紙媒出圈：借力抖音話題 推動(dòng)媒體融合
——衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目剖析

周明韜

融媒體時(shí)代，如何把紙媒融入新媒體，如何整合頭部平臺(tái)資源為紙媒所用，成為各級(jí)黨報(bào)尤其是地市級(jí)黨報(bào)面臨的重要課題。繼2016年底成立淘寶直播工作室，探索報(bào)業(yè)直播之路之后，2020年9月20日，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社整合各方資源，聯(lián)合衡陽(yáng)市委網(wǎng)信辦，邀約本土企業(yè)金鐘集團(tuán)總冠名，推動(dòng)報(bào)社旗下紙媒、新媒體和抖音平臺(tái)、本土網(wǎng)紅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏，力推紙媒出圈，在全市地市報(bào)中首創(chuàng)了“抖音話題挑戰(zhàn)賽”，打造了有影響、能變現(xiàn)、可復(fù)制的抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目。該項(xiàng)目榮獲中國(guó)地方黨媒2021年融合發(fā)展年度創(chuàng)新示范項(xiàng)目。

一、紙媒出圈：借助抖音平臺(tái)，推動(dòng)媒體融合

衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社跳出紙媒看紙媒，緊扣現(xiàn)代人尤其是年輕人“刷”抖音的習(xí)慣，借助抖音平臺(tái)的影響力，充分發(fā)揮黨媒的權(quán)威性，整合網(wǎng)信、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)和本土商業(yè)資源，推動(dòng)紙媒與新媒體融合，“內(nèi)媒”和“外媒”融合，擴(kuò)大紙媒影響力，提升紙媒變現(xiàn)能力，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2020年9月，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)推出首屆抖音話題挑戰(zhàn)賽——“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”抖音話題，分海選、初賽、決賽三個(gè)階段進(jìn)行。在衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社舉行了新聞發(fā)布會(huì)和啟動(dòng)儀式，《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《衡陽(yáng)晚報(bào)》及其公眾號(hào)發(fā)布信息，在抖音平臺(tái)開通“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”話題，設(shè)立了10萬(wàn)元冠軍大獎(jiǎng)，形成了“紙媒權(quán)威發(fā)聲、新媒體全力引流、抖音話題爆發(fā)”的正向循環(huán)。

活動(dòng)吸引100多名本土網(wǎng)紅和3000多位市民參賽，大家紛紛圍繞“文明衡陽(yáng)”“宜居衡陽(yáng)”“情感衡陽(yáng)”等話題，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見的方式表達(dá)對(duì)衡陽(yáng)的熱愛，對(duì)生活的熱愛。

活動(dòng)開展23天，抖音平臺(tái)“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”實(shí)現(xiàn)播放量3億次。其中，決賽冠軍“飛天老豬”發(fā)布的單個(gè)視頻播放量6000萬(wàn)人次，點(diǎn)贊195.4萬(wàn)人次。

項(xiàng)目收入100 萬(wàn)元，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20 萬(wàn)元；總冠名單位金鐘集團(tuán)銷售收入6000多萬(wàn)元，成為當(dāng)季衡陽(yáng)樓市銷冠；參賽網(wǎng)紅分享流量1億人次，成功從“素人”孵化出本土著名網(wǎng)紅、抖音情感號(hào)主“飛天老豬”。

二、話題升級(jí)：線上火到線下，7.9億人次參與

2021年4月，在總結(jié)第一屆話題挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)上，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社再次聯(lián)合衡陽(yáng)市委網(wǎng)信辦、金鐘集團(tuán)總冠名，策劃執(zhí)行了“抖in雁城”嘉年華暨“我給雁城比個(gè)心”第二屆抖音話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)。

第二屆抖音話題挑戰(zhàn)賽，拓寬思路和視野，從本土網(wǎng)紅代言，到邀請(qǐng)衡陽(yáng)市委新聞發(fā)言人呂正平先生擔(dān)任形象代言人；從整合本土網(wǎng)紅，到邀請(qǐng)了抖音平臺(tái)音樂(lè)大V參與，例如戴羽彤（1499.2萬(wàn)粉絲）、劉大壯（805萬(wàn)粉絲）、阿悠悠（838萬(wàn)粉絲）；從純線上視頻作品發(fā)力，到轉(zhuǎn)為舉辦3場(chǎng)線下“抖in雁城”網(wǎng)紅趴；從“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”大主題發(fā)力，轉(zhuǎn)向“推薦衡陽(yáng)美食美景，傳播衡陽(yáng)好人好事”小主題切入，深度融入金鐘集團(tuán)旗下“大雁城商業(yè)城”的業(yè)態(tài)，整合《衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)》《衡陽(yáng)晚報(bào)》、微信公眾平臺(tái)、抖音平臺(tái)和本土網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)大V的流量，同步線上直播、線下活動(dòng)，共吸引4.4萬(wàn)人參與話題，抖音平臺(tái)“抖in雁城”話題總播放量達(dá)到7.9億人次。

項(xiàng)目收入200 萬(wàn)元，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30 萬(wàn)元；總冠名單位金鐘集團(tuán)銷售收入1.1億元，再奪當(dāng)季衡陽(yáng)樓市銷冠；網(wǎng)紅趴三天，其旗下金鐘大雁城到訪人數(shù)28萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)銷售額1000多萬(wàn)元。

三、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)：紙媒出圈抖音，為什么能成功

近幾年來(lái)，地市級(jí)紙媒原先固有的傳播渠道和商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)，媒體融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)不我待。從抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目本身來(lái)看，衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社抖音話題舉辦兩屆，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

在很多人眼里，紙媒雖然從鉛與火走向了光與電，但紙媒屬于印刷行業(yè)的刻板印象沒(méi)有改變，紙媒屬于傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知沒(méi)有改變；抖音則屬于小屏媒體，屬于新生事物。紙媒出圈抖音話題，怎么能取得成功？

筆者以為，抖音話題的成功來(lái)源于以下幾個(gè)方面。

一是地方黨媒的強(qiáng)大品牌力和資源整合能力。地方黨媒深耕地方政商界多年，擁有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力和資源整合能力。以本次抖音話題挑戰(zhàn)賽為例，吸引本土網(wǎng)紅100多人參與，多次召開創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)，政務(wù)方面聯(lián)合了網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等部門，商業(yè)方面整合了金鐘置業(yè)、金鐘傳媒等企業(yè)，形成了合力。

二是多年媒體融合積累的人才和經(jīng)驗(yàn)。媒體融合，已經(jīng)成為地方黨媒的重頭業(yè)務(wù)。衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社自2015年成立新媒體部，先后推出過(guò)手機(jī)報(bào)、雁城屏媒、淘寶直播工作室等媒體融合項(xiàng)目，在這個(gè)過(guò)程中培養(yǎng)了一些視頻拍攝、剪輯和創(chuàng)意人才，也積累了部分網(wǎng)紅和商業(yè)資源，尤其是培育了一批既精通新媒體規(guī)律、深諳傳統(tǒng)媒體價(jià)值，又能執(zhí)行承辦落地活動(dòng)的具備新媒體思維的紙媒人才，確保了抖音話題挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目能夠落到實(shí)處。

三是從現(xiàn)代人閱讀習(xí)慣來(lái)看，單純的文字閱讀已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人尤其是年輕人。他們更喜歡直截了當(dāng)?shù)囊曨l直播類，更喜歡輕松愉悅的表達(dá)，更喜歡互動(dòng)性強(qiáng)的媒介。抖音話題挑戰(zhàn)賽，就是基于從紙媒延伸的閱讀，能夠在網(wǎng)絡(luò)世界得到互動(dòng)，能夠在線下活動(dòng)得到愉悅。換句話說(shuō)，在本次抖音話題挑戰(zhàn)賽中，受眾已經(jīng)不僅僅是信息接收的一方，更是信息發(fā)布的一方。這里，媒體和媒介成為平臺(tái)，受眾成為內(nèi)容的創(chuàng)作者。他們享受著創(chuàng)作信息的滿足，并且有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)——流量和物質(zhì)雙重的滿足。

四是傳統(tǒng)紙媒和新興媒體的互相吸引、互相需要。視頻和直播正處于高速增長(zhǎng)的階段。事實(shí)上，不僅傳統(tǒng)紙媒需要新興媒體為其媒體融合帶來(lái)流量。抖音、快手、火山等短視頻平臺(tái)高速生長(zhǎng)到現(xiàn)在，也非常需要大眾媒體為他們進(jìn)行深度傳播，拓展到他們夠不到的群體，為他們帶來(lái)新的用戶。

總的來(lái)說(shuō)，紙媒出圈抖音，本身具備優(yōu)勢(shì)。例如黨媒的權(quán)威性、公信力和資源整合能力，儲(chǔ)備的視頻制作和創(chuàng)意人才，現(xiàn)有的版面資源等。紙媒本身的資源，使得邀約政界人士擔(dān)任代言人、整合本土網(wǎng)信網(wǎng)紅資源成為可能；強(qiáng)大的招商能力又能為活動(dòng)提供資金支持；近幾年來(lái)的媒體融合，客觀上也為紙媒的視頻剪輯、直播等積累了良好的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)……事實(shí)上，湖南郴州市地方黨媒已于2021年復(fù)制落地了“點(diǎn)贊郴州抖音話題挑戰(zhàn)賽”。因此，對(duì)于地方黨媒來(lái)說(shuō)，這樣的項(xiàng)目操作性強(qiáng)、復(fù)制容易。

四、項(xiàng)目思考：出圈抖音，能給紙媒帶來(lái)什么

從紙媒轉(zhuǎn)型方面來(lái)看，媒體融合轉(zhuǎn)型仍將處于探索之中。紙媒如何融入新媒體，如何占領(lǐng)各類網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論高地，如何在媒體融合中實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”，仍然是擺在各級(jí)紙媒尤其是地市級(jí)紙媒面前的重大課題。

營(yíng)收顯示，抖音話題挑戰(zhàn)賽衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社純利潤(rùn)只有30萬(wàn)元，占比約為15%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，項(xiàng)目帶給報(bào)社的純收入并不高，利潤(rùn)偏低，整體差強(qiáng)人意。那么，除了這個(gè)收益，項(xiàng)目還給紙媒帶來(lái)了什么？

一是給紙媒帶來(lái)了品牌效應(yīng)。改進(jìn)了受眾尤其是年輕群體對(duì)紙媒的認(rèn)知，把衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社的品牌植入受眾群體的心中。眾所周知，因?yàn)榧埫絺鹘y(tǒng)的發(fā)行方式，紙媒對(duì)受眾尤其是年輕群體的到達(dá)率非常低，對(duì)年輕人影響相對(duì)較小。絕大多數(shù)人群尤其是年輕群體對(duì)紙媒的印象相對(duì)固化。通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目，尤其是其中的“點(diǎn)贊衡陽(yáng)”和“抖in雁城”話題，改進(jìn)了受眾對(duì)紙媒的固化印象。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，很多青年受眾尤其是參賽的本地年輕網(wǎng)紅表示，想不到衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社不僅是“紙”，更是“聲”“光”“電”“影”，擁有專門的音、影生產(chǎn)部門和跨部門協(xié)作機(jī)制。

二是給紙媒帶來(lái)了流量。通過(guò)紙媒、新媒和外部媒介的互動(dòng)，把外部媒介的流量帶到紙媒中來(lái)。線上活動(dòng)，通過(guò)植入衡陽(yáng)日?qǐng)?bào)社承辦，借助外部媒介的流量來(lái)推廣紙媒；線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，開展“訂閱有獎(jiǎng)”“下載有獎(jiǎng)”活動(dòng)，吸引新的用戶訂閱報(bào)紙、下載掌上衡陽(yáng)新聞客戶端，把外部的公共流量變?yōu)榧埫降乃接蛄髁俊?/p>

三是對(duì)媒體融合進(jìn)行了演練。媒體融合多年，但很多地方媒體，依然是“融而不合”，具體表現(xiàn)在融媒體思維欠缺，人才匱乏，部門存在壁壘等。通過(guò)抖音話題挑戰(zhàn)賽，真正鍛煉了隊(duì)伍。因?yàn)轫?xiàng)目本身涉及采編、經(jīng)營(yíng)、新媒體乃至后勤部門，讓報(bào)社內(nèi)部新聞采編、廣告經(jīng)營(yíng)、視頻制作和行政后勤等經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的磨合，形成了默契，凝聚了力量，加深了感情；而參與活動(dòng)的人員，必須同時(shí)統(tǒng)籌紙媒、新媒體、外部媒介的內(nèi)容生產(chǎn)和審核發(fā)布，必須具備紙媒寫作和新媒體產(chǎn)品制作的能力，必須參與線下活動(dòng)執(zhí)行、現(xiàn)場(chǎng)布置以及和市委宣傳部、城管、交警、防疫等相關(guān)部門對(duì)接事宜，尤其是鍛煉項(xiàng)目負(fù)責(zé)層面人員的綜合能力、應(yīng)變能力和執(zhí)行能力。

當(dāng)然，因?yàn)榧埫奖旧怼傲髁俊钡那啡保兑粼掝}挑戰(zhàn)賽很多精力和費(fèi)用被用到現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和抖音引流上。以“抖in雁城”為例，抖音話題開通、線下3場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行占據(jù)了絕大多數(shù)的成本。未來(lái)，紙媒應(yīng)該減少在這一方面的費(fèi)用，以爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)和收益。