大型活動中江蘇形象的影像傳播創(chuàng)新研究*

劉星怡

（南京傳媒學(xué)院,江蘇南京 210000）

一、引言

隨著經(jīng)濟與信息網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，我國各級政府使用影像的形式來宣傳本地優(yōu)質(zhì)發(fā)展條件的意識越來越強，并伴隨著各種大型活動中取得的影像宣傳成果，在重視影像形象傳播方式的基礎(chǔ)上，加深對影像傳播方面的研究也不斷增多，但從實際情況來看，當(dāng)前仍然沒有形成系統(tǒng)的實踐和理論體系，雖然各地政府以及科研單位均具有一定的影像形象，傳播成功案例，但苦于本地化以及傳播策略的影響，想要提升區(qū)域?qū)ν庥绊懥Γ瑯?gòu)建具有足夠吸引力的區(qū)域社會形象，依然需要加大對策略、方法的研究。

伴隨著“十四五”規(guī)劃的開局，江蘇省在尋求深度開發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ倪^程中，推出了“兩個率先”，要求在形象宣傳工作上作出加強，同時深入貫徹落實先進的發(fā)展觀念，需要圍繞“十四五”規(guī)劃的全局，以服務(wù)人民、改革創(chuàng)新為主要理念，從而真正實現(xiàn)建設(shè)美好江蘇，提升江蘇文化的國內(nèi)外影響力，并從宣傳體制、構(gòu)建、格局等多個方面入手，實現(xiàn)良好的“十四五”規(guī)劃開局。

在新的時代環(huán)境下，江蘇省主要可從兩個方面開展形象傳播工作，一方面可以為江蘇省各級政府在舉辦大型活動、招商引資、民間發(fā)展的組織和構(gòu)建過程中，提供有效的理論和政策指導(dǎo)；另一方面，江蘇省對外宣傳建立良好社會影響力的成功經(jīng)驗，可以幫助其他地區(qū)進行有效的借鑒，使其發(fā)揮良好的實踐作用。

二、江蘇省大型活動中影像建構(gòu)的不足之處

（一）大型活動欠缺傳播性

雖然當(dāng)前江蘇省在形象傳播和發(fā)展的過程中，雖然已經(jīng)采取一些正式的宣傳頻道，如官方網(wǎng)站、電視臺、報紙等形式展開對江蘇省形象的宣傳。但除去這些正式具有傳播任務(wù)的大型活動以外，江蘇省本地的大型活動很少將江蘇省的對外形象傳播作為活動內(nèi)容之一。在活動展開的過程中，即使有一定的江蘇省形象傳播策略，但在活動主題的影響下，很容易受到忽視。一方面，由于系統(tǒng)性整合性較強的江蘇省形象宣傳活動因客觀因素的影響，不能頻繁隨時的展開，其覆蓋的范圍以及受眾也會因活動數(shù)量而受到影響；另一方面，帶有江蘇省形象傳播任務(wù)的大型活動，其宣傳力度往往無法達到實際宣傳的需求，比如江蘇在線、江蘇國際頻道僅有極少部分的人知道這一宣傳途徑。因此，這些大型活動的傳播效果無法得到有效的保障。此外，由于對外形象是指該區(qū)域在外部群眾、社會中所發(fā)生的群體記憶，為了加深江蘇省形象的宣傳，則需要選擇更加廣闊的范圍普遍增加社會民眾的實際印象，而不會僅僅針對招商引資的對象來展開宣傳，只有實現(xiàn)普遍的江蘇形象認(rèn)同，才能實現(xiàn)良好的傳播成果。

（二）缺少針對性強、感染力豐富的影響

現(xiàn)階段大部分國家、城市、區(qū)域的影像構(gòu)建，其類型和方式以及編輯特點十分相似，甚至只需要改一下標(biāo)題，就可以成為另一個區(qū)域的形象宣傳影像。江蘇省在制作形象宣傳影片的過程中，也存在相同的問題。沒有針對江蘇省地區(qū)的特色以及傳播的媒介來制定對應(yīng)的傳播策略。僅僅根據(jù)當(dāng)前流行的、認(rèn)知度較廣的宣傳片宣傳冊方式來進行統(tǒng)一的宣傳，其中的內(nèi)容也無法與其他區(qū)域的形象宣傳影像進行有效的區(qū)分。雖然能夠在一定程度上表現(xiàn)出江蘇省地區(qū)的特色，但無法呈現(xiàn)出江蘇省與其他區(qū)域的不同，從而無法凸顯江蘇省的區(qū)域競爭力。這種片面雷同的宣傳口號以及影像建構(gòu)方式，混淆了各個地區(qū)、城市的形象，甚至?xí)璧K良好江蘇形象的建立。

（三）大型活動中網(wǎng)絡(luò)大型活動資源利用率不高

現(xiàn)階段官方組織對江蘇省對外形象進行宣傳的過程中，主要還是以本地的報紙、電視等傳統(tǒng)媒介為主，相比之下，網(wǎng)媒、新媒體的利用率和利用效率不高。同時，網(wǎng)媒傳播內(nèi)容大多未進行創(chuàng)新，僅僅是對傳統(tǒng)媒體宣傳內(nèi)容的重復(fù)，缺乏針對性的調(diào)整和內(nèi)容的剪輯。其次，官方建立的網(wǎng)站，其內(nèi)容更新速度極慢，短則數(shù)天、長則數(shù)月，與現(xiàn)代與時更新的網(wǎng)媒傳播方式相悖，無法吸引網(wǎng)站受眾的關(guān)注度，從而無法發(fā)揮有效的效果。此外，由于政府網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)溝通渠道的重視度不足，導(dǎo)致無法與網(wǎng)絡(luò)受眾進行有效的交流溝通，例如太倉市政府網(wǎng)站中的“市長信箱”最后的市民信息為兩年前，足見網(wǎng)站的更新以及與網(wǎng)民交流的懈怠。最后，由于對網(wǎng)站的宣傳力度不足，大部分網(wǎng)民在進入政府網(wǎng)站時，多以瀏覽當(dāng)?shù)孛裆?、政策等首頁新聞，并不知道網(wǎng)站存在對江蘇形象宣傳板塊，如“江蘇外宣”板塊。

（四）傳播者選擇的大型活動與受眾選擇的大型活動錯位

有效的傳播，需要在受眾接收相關(guān)信息之后，能夠?qū)π畔a(chǎn)生較為深刻的印象，以此才能取得較為明顯的宣傳效果。但是如果在進行傳播的過程中，所選擇的傳播媒介未考慮到受眾群體的特征，與受眾群體常用媒介形式存在矛盾。當(dāng)兩者之間的矛盾不及時解決的情況下，無論如何調(diào)整傳播策略，對傳播內(nèi)容進行編輯，也無法起到良好的傳播效果，還會導(dǎo)致傳播信息的浪費和資源的損失。而現(xiàn)階段江蘇省在大型活動項目開展中，雖然采用了多種類型的媒介形式來進行傳播，但其傳播信息的內(nèi)容以及信息的媒介載體是否相互匹配還在研究的過程中。而不同的受眾，由于其地區(qū)、收入、職業(yè)等方面的不同，信息的采集習(xí)慣、媒介的選擇習(xí)慣均有較大的差別。在沒有制定有的放矢的策略前，無法使傳播達到良好的效果，并導(dǎo)致資源的無端浪費。

（五）大型活動缺乏反饋機制、評估體系

江蘇省關(guān)于社會形象塑造，很注重傳播的過程，但也存在沒有進行有效的評估和反饋機制的問題，導(dǎo)致傳播效果無法通過量化的指標(biāo)來進行體現(xiàn)。同時作為一個良好的傳播循環(huán)，反饋是十分重要的環(huán)節(jié)，缺少了反饋，傳播的有效性便無法得到保證。而在通過大型活動對江蘇形象進行傳播的過程中，編輯與媒體人員更加注重對內(nèi)容、方式的選擇應(yīng)用，但在對受眾想法、需求等方面缺乏深入考慮，尤其是在一些傳統(tǒng)的大型活動中，傳播媒介中并沒有設(shè)置良好的反饋機制，使受眾無法直接表達自身的感想和觀點。而在利用網(wǎng)絡(luò)來展開信息傳播的過程中，信息量較大以及信息優(yōu)劣差異較大的情況，會導(dǎo)致有效的觀點和想法不一定能夠傳達給活動組織者。一方面是由于網(wǎng)絡(luò)媒體中的觀點和意見未必能夠通過及時的信息采集，使相關(guān)工作人員順利接受；另一方面，大部分的網(wǎng)絡(luò)受眾在大型活動中只能被動地接受信息，很難自主表達個人的觀點和意見。同時，良好的反饋、評估體系可以對大型活動組織建立的方向、目標(biāo)以及完成的效果進行有效的評價，但現(xiàn)階段沒有具體的評價比對標(biāo)準(zhǔn)，使傳播環(huán)節(jié)中對傳播效果的評價變得模糊而又抽象，也無法驗證所傳播行為、傳播內(nèi)容，是否對受眾群體產(chǎn)生正向引導(dǎo)作用，是否讓江蘇省形象得到正面的宣傳，此外由于未得到反饋信息，也無法針對傳播過程中存在的問題進行針對性的改正。

三、江蘇省大型活動中影像建構(gòu)的建議和對策

（一）大型活動中影像建構(gòu)的目標(biāo)定位必須統(tǒng)一

為了確保江蘇對外形象的感召力和穩(wěn)定性，并使江蘇對外形象能夠給受眾留下深刻的印象，就必須要明確大型活動中江蘇省形象的目標(biāo)與定位，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計科學(xué)的宣傳方案，使得整體宣傳形象具有統(tǒng)一性。如果在宣傳過程中，不同媒介、不同宣傳主體展現(xiàn)出來的形象存在著巨大的差異，會導(dǎo)致江蘇省形象在受眾的心中產(chǎn)生割裂感，不利于受眾的理解并形成明確的江蘇外部形象。因此，在制定江蘇在大型活動中的形象時，無論在任何媒體、媒介還是傳播的方式方法中，均需要保持一個穩(wěn)定、統(tǒng)一具有明確特點的形象。就如福爾摩斯出場時穿著格子披風(fēng)和煙斗的英倫紳士形象，具有極高的辨識度，使觀眾能夠在眾多的人物中快速找到福爾摩斯。也就是說，在大型活動中對江蘇形象進行宣傳的過程中，需要保證影像的內(nèi)容、表達的主題、宣傳的形象是統(tǒng)一的，是具有鮮明特點的，使廣大的受眾能夠保持明確的認(rèn)知。

（二）大型活動中影像建構(gòu)必須有的放矢

為了確保江蘇對外形象的感染力和針對性，不能僅從宣傳的內(nèi)容和口號中入手，需要從江蘇的地域特點來選擇具有代表性的政治、經(jīng)濟、人文、社會發(fā)展的典型事跡，將其與受眾的實際生活以及社會認(rèn)知進行聯(lián)系，從而建立良好的共鳴。而在傳播的過程中，則需要對受眾進行有效的細(xì)分，從受眾的心理、認(rèn)知習(xí)慣入手，選擇旅游參觀者、投資者、高新人才、外企等受眾的方向來進行精準(zhǔn)的具有江蘇特色的信息投放。例如，對于旅游參觀者，需要注重地區(qū)的美景、風(fēng)土人情、休閑娛樂，以滿足旅游參觀者的消費需求；而對于投資者，則需要注重江蘇的經(jīng)濟、政策、社會等具有投資潛力、競爭力的條件；對于人才，需要注重江蘇省的人才發(fā)展環(huán)境、企業(yè)硬件、社會生活政策等發(fā)展機遇內(nèi)容。通過針對性的調(diào)整，來確保江蘇形象在外的競爭力。

（三）大型活動必須建立起完善的傳播反饋機制和傳播評價體系

良好的溝通可以改變“等新聞”的態(tài)度，不是等待熱點爆發(fā)，而是創(chuàng)造宣傳熱點。在此過程中，活動策劃以及江蘇形象的編輯策劃人員，需要與政府、企業(yè)等傳播部門進行有效的聯(lián)系，發(fā)表第一手江蘇形象信息，并將其進行有效的發(fā)表和傳播，保持信息的鮮度；而對于存在疑點或者錯誤的信息，則需要進行及時的糾正，以保證信息的準(zhǔn)確性。最重要的是，在大型活動展開的過程中，需要專門建立信息交流平臺，通過該平臺及時收集受眾群體參與活動后的感受，然后將收集到的信息與傳播宣傳目標(biāo)進行比對，從而保證傳播信息反饋的有效性，對大型活動傳播江蘇形象的效果進行客觀、真實的評價，也有助于放低江蘇社會形象的身段，使其能夠與受眾建立起直觀的聯(lián)系。最后，大型活動既是傳播媒體、傳播渠道，也是重要的傳播內(nèi)容，在展開大型活動的過程中，需要盡可能發(fā)揮大型活動的內(nèi)在價值，使之形成對江蘇形象的有效傳播，從而全面提升其外在社會形象。

（四）大型活動必須發(fā)揮積極引導(dǎo)公眾輿論的作用

一個被認(rèn)同的外在形象，需要由制定該形象的主體使用與該形象匹配的行為來獲得社會的廣泛認(rèn)可，在此過程中對輿論的引導(dǎo)是不可或缺的。一方面，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，使每一位民眾都可以成為信息的傳播者和締造者，網(wǎng)絡(luò)使他們的信息得到裂變式的發(fā)展，并形成群體效應(yīng)，其中也不可避免地會因為個人的主觀意見而產(chǎn)生信息的歪曲或謠言；另一方面，現(xiàn)階段主流的大型活動均離不開與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，在發(fā)揮大型活動本身優(yōu)勢特點的同時，還需要利用大型活動的權(quán)威性和公信力，對不合理不恰當(dāng)?shù)纳鐣浾撨M行有效的引導(dǎo)和處理，從而確保公共形象的正面性。因此，在主流大型活動的展開過程中，需要對輿論進行有效的引導(dǎo)，展示江蘇形象的“主流”和“權(quán)威性”，并為其賦予與時代環(huán)境相符合的贊新特點。

（五）注意與涉外大型活動加強合作

在展開江蘇省對外形象的傳播和宣傳過程中，僅僅依靠本地來開展大型活動，顯然難以滿足新時期省市形象傳播的實際需求，必須注重與省外、國際的大型活動進行有效的合作。首先，現(xiàn)階段的江蘇省已經(jīng)具備大型活動舉辦的經(jīng)驗和能力，能夠有效應(yīng)對與國外大型活動的合作開展，當(dāng)前江蘇省在許多國家都設(shè)置有專門的活動駐點。但從實際運行來看，所設(shè)置海外駐點需要投入較多的資金，且在海外單獨舉辦大型活動顯得較為困難，基于此種情況不如改變方式，加強與海外大型活動展開長期合作，并借其東風(fēng)減少大型活動的資源投入。其次，需要與具有高關(guān)注度、權(quán)威性、影響力的海外大型活動進行有效的聯(lián)系與合作，并通過當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒介對江蘇形象進行傳播。但在采用這種傳播方式的過程中，需要注意文化差異所產(chǎn)生的影響，站在受眾的角度來展開宣傳活動設(shè)計，降低文化差異帶來的不良影響，從而達到較好的效果。此外，還需要重視外部到江蘇省訪問的大型活動項目，為其提供與本地大型活動相同的采訪權(quán)以及各項服務(wù)，從而確保外部大型活動項目在江蘇省的吸引力。

（六）構(gòu)建良好的輿論環(huán)境

當(dāng)前，國外大型活動關(guān)于國內(nèi)熱點信息的報道較多，并且持續(xù)關(guān)注中國國內(nèi)的發(fā)展情況。隨著中國國際地位的提升，報道和評論中國的事物會變得更加準(zhǔn)確務(wù)實。但同時涉華國際輿論環(huán)境十分復(fù)雜，既有報道正面發(fā)展的新聞，也有重點關(guān)注消極信息的國際媒體。為了確保對外傳播與宣傳的有效性，需要充分關(guān)注國際輿論環(huán)境，并針對江蘇形象傳播過程中的具體信息來關(guān)注國際輿論環(huán)境的引導(dǎo)與斗爭。既要有理有節(jié)的展開輿論斗爭，也不能過于敏感、反應(yīng)過度，做到進退有度，才能保持江蘇省開放、文明、自由的社會文化形象。

總結(jié)

本文從傳播學(xué)角度將江蘇省對外形象傳播策略展開研究。基于傳播學(xué)理論，針對大型活動影像宣傳構(gòu)件中存在的問題來制定針對性的建議和對策，在統(tǒng)一的目標(biāo)與定位中，建立有的放矢的傳播和信息反饋機制；積極關(guān)注公眾輿論，但同時也要重視對輿論的有效引導(dǎo)；無論是省內(nèi)還是對外的大型活動傳播，均需要加強與相關(guān)組織、活動的合作與聯(lián)系，在確保良好國際輿論環(huán)境的前提下，使江蘇對外的形象傳播與宣傳具備充分的可行性。