平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角下中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的構(gòu)建與發(fā)展研究

楊倩莉

（中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院,北京 100024）

數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)是指基于在商業(yè)活動(dòng)中以商用目的使用的版權(quán)音樂(lè)。數(shù)字音樂(lè)版權(quán)的授權(quán)渠道大體上可以分為兩種，一種是針對(duì)個(gè)人用戶(hù)的數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)，另一種是針對(duì)企業(yè)用戶(hù)的數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)。目前，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)在2015年“劍網(wǎng)行動(dòng)”之后已步入了全面正版化的發(fā)展軌道，但以服務(wù)企業(yè)端用戶(hù)為主的數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)由于起步較晚、市場(chǎng)體量較小，依舊處于發(fā)展的萌芽階段。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)模在2018年僅為1.9億元，對(duì)比中國(guó)龐大的音樂(lè)用戶(hù)基數(shù)來(lái)說(shuō)，未來(lái)具有很大的增長(zhǎng)與增值空間。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展變革趨勢(shì)下形成的以滿(mǎn)足多樣化需求為目的，通過(guò)全面整合產(chǎn)業(yè)鏈從而提高產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源合理配置與優(yōu)化效率的全新經(jīng)濟(jì)模式。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式是以雙邊市場(chǎng)為主要結(jié)構(gòu)，雙邊市場(chǎng)以平臺(tái)為核心。與以往經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中分為賣(mài)方和買(mǎi)方的線(xiàn)性單邊市場(chǎng)不同，雙邊市場(chǎng)中的賣(mài)方與買(mǎi)方都是作為平臺(tái)消費(fèi)者而存在的。雙邊市場(chǎng)中的用戶(hù)一邊由消費(fèi)市場(chǎng)組成，另一邊由供給市場(chǎng)組成，平臺(tái)企業(yè)向兩邊用戶(hù)制定不同的價(jià)格以促使雙方在平臺(tái)上完成交易。數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)化變革趨勢(shì)下的產(chǎn)物，通過(guò)以數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者，連接雙邊音樂(lè)人和企業(yè)端用戶(hù)，整合音樂(lè)版權(quán)供需資源的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。通過(guò)建立雙邊用戶(hù)之間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對(duì)“上游”“下游”企業(yè)的劃分，可實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)的價(jià)值飛躍。

一、數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

平臺(tái)是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而連接多方客戶(hù)形成的虛擬空間。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，連接買(mǎi)賣(mài)雙方圍繞平臺(tái)完成交易活動(dòng)從而構(gòu)成雙邊市場(chǎng)。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)通過(guò)連接音樂(lè)供給市場(chǎng)和音樂(lè)需求市場(chǎng)而形成了雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，雙方圍繞平臺(tái)所提供的虛擬空間完成對(duì)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)的交易活動(dòng)。在該結(jié)構(gòu)下，數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、價(jià)格非對(duì)稱(chēng)性和雙邊用戶(hù)依賴(lài)性等經(jīng)濟(jì)特征。

（一）數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之模型構(gòu)建

對(duì)于數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著版權(quán)交易的平臺(tái)化趨勢(shì)，如圖1所示，目前已形成以平臺(tái)為中心主導(dǎo)者，連接“邊1供給市場(chǎng)（音樂(lè)人）——邊2需求市場(chǎng)（企業(yè)端用戶(hù)）”的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，供給商（音樂(lè)人、唱片公司等音樂(lè)著作權(quán)人）將音樂(lè)內(nèi)容版權(quán)授權(quán)給平臺(tái)，而平臺(tái)則負(fù)責(zé)提供音樂(lè)銷(xiāo)售渠道和空間，同時(shí)針對(duì)需求市場(chǎng)（企業(yè)或個(gè)人用戶(hù)）提供合法版權(quán)音樂(lè)，數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)依靠正版音樂(lè)內(nèi)容、龐大曲庫(kù)數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站服務(wù)吸引需求市場(chǎng)用戶(hù)到平臺(tái)聚集，隨著平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模數(shù)量的增加，反之可以吸引更多的音樂(lè)內(nèi)容供給商加入平臺(tái)從而繼續(xù)擴(kuò)大正版音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量，這是一個(gè)源源不斷的“滾雪球”的運(yùn)作模式。在這個(gè)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，任意一邊市場(chǎng)用戶(hù)的需求變化都將對(duì)其他邊市場(chǎng)用戶(hù)產(chǎn)生數(shù)量或價(jià)值方面的變化，因此數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主要者的核心功能就是需要充分協(xié)調(diào)好各邊用戶(hù)的需求才能獲得持續(xù)發(fā)展。

圖1 數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型

目前，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)雙邊市場(chǎng)模式中，平臺(tái)作為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者，例如：VFine音樂(lè)、愛(ài)聽(tīng)卓樂(lè)、火花音悅臺(tái)等，負(fù)責(zé)建設(shè)與維護(hù)商用版權(quán)交易的數(shù)字化平臺(tái)。邊1供給市場(chǎng)由擁有音樂(lè)著作權(quán)的音樂(lè)內(nèi)容提供者構(gòu)成，包含獨(dú)立音樂(lè)人、唱片公司等，主要負(fù)責(zé)正版音樂(lè)內(nèi)容的提供。邊2需求市場(chǎng)由音樂(lè)消費(fèi)者構(gòu)成，主要指以企業(yè)端為主的數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)用戶(hù)，包含內(nèi)容制作（綜藝節(jié)目、游戲廠(chǎng)商、自媒體用戶(hù)、影視公司）、廣告音樂(lè)、終端內(nèi)嵌、商超公播（商場(chǎng)、超市、酒店、餐廳），他們通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)內(nèi)容以期完成音樂(lè)以各種形式傳播到大眾的過(guò)程。

（二）數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之經(jīng)濟(jì)特性

數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)通過(guò)提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，將音樂(lè)人、音樂(lè)內(nèi)容提供商、企業(yè)端等用戶(hù)集中到平臺(tái)上，體現(xiàn)出數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有以下幾點(diǎn)經(jīng)濟(jì)特性：

第一，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的有效揮發(fā)。數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的所具有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)平臺(tái)一邊的用戶(hù)數(shù)量產(chǎn)生變化時(shí)，將會(huì)影響另一方用戶(hù)的價(jià)值走向。也就是說(shuō)當(dāng)平臺(tái)需求市場(chǎng)的數(shù)量變少時(shí)，供給市場(chǎng)的音樂(lè)內(nèi)容價(jià)值也隨之變低。

第二，價(jià)格非對(duì)稱(chēng)性。即平臺(tái)企業(yè)利用其自身產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)雙邊用戶(hù)數(shù)量不同、需求模式的不同而定制不同的價(jià)格。在數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的定價(jià)機(jī)制中，大多數(shù)平臺(tái)對(duì)邊1供給市場(chǎng)采取免費(fèi)策略，而對(duì)邊2需求市場(chǎng)采取收費(fèi)策略。主要表現(xiàn)為：針對(duì)供給市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，為了吸引更多音樂(lè)人和音樂(lè)內(nèi)容，平臺(tái)采取免費(fèi)注冊(cè)即可上傳音樂(lè)作品的策略，提供免費(fèi)平臺(tái)幫助音樂(lè)人售賣(mài)版權(quán)音樂(lè)，也有平臺(tái)采取“免費(fèi)接入+售賣(mài)分成”的策略，通常提取音樂(lè)人售賣(mài)音樂(lè)版權(quán)價(jià)格的40%作為中介費(fèi)用；而針對(duì)需求市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)通常采用定價(jià)策略，根據(jù)用戶(hù)使用場(chǎng)景等音樂(lè)需求的不同分為定制化和標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售模式以及接口分銷(xiāo)模式。

第三，雙邊用戶(hù)的相互依賴(lài)性和互補(bǔ)性。即平臺(tái)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)者所提供的音樂(lè)內(nèi)容與服務(wù)必須是雙邊用戶(hù)需求的共同滿(mǎn)足。對(duì)于數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)音樂(lè)人和企業(yè)端用戶(hù)同時(shí)對(duì)其平臺(tái)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有需求時(shí)，其平臺(tái)價(jià)值才能真正體現(xiàn)。若平臺(tái)一邊聚集了大量音樂(lè)人但另一邊對(duì)音樂(lè)人和產(chǎn)品并無(wú)需求時(shí)，該平臺(tái)價(jià)值則不復(fù)存在，也無(wú)法形成雙邊市場(chǎng)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作。

二、影響中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)發(fā)展的制約因素

目前，數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)依舊處于發(fā)展初級(jí)階段，面臨著市場(chǎng)內(nèi)部平臺(tái)雙邊用戶(hù)數(shù)量少以及供需不匹配；市場(chǎng)外部音樂(lè)環(huán)境正版意識(shí)尚未形成以及宏觀政策與法律法規(guī)的監(jiān)管空白等問(wèn)題。

首先，數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)作模式存在問(wèn)題。具體表現(xiàn)為：（1）無(wú)論是供給市場(chǎng)還是需求市場(chǎng)的用戶(hù)數(shù)量都與中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)龐大用戶(hù)基數(shù)之間存在差距。根據(jù)《2020年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究：數(shù)字篇》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶(hù)早在2018年上半年就基本穩(wěn)定在月均8億量級(jí)的高位。但2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)市場(chǎng)規(guī)模僅為1.9億元人民幣，對(duì)比2018年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已達(dá)到76.3億元的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)仍存在很大差距，可以看出中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模依舊有很大的成長(zhǎng)空間；（2）供需不匹配。目前，數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)尚未建立起有效的供需雙方資源的有效連接方式，這是由于市場(chǎng)目前充斥著大量以小型企業(yè)為主數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)，大多數(shù)音樂(lè)人和企業(yè)端用戶(hù)存在不僅無(wú)法對(duì)這些企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行考察，還存在無(wú)法考證企業(yè)平臺(tái)版權(quán)歸屬問(wèn)題，導(dǎo)致雙邊用戶(hù)尚未形成對(duì)平臺(tái)的權(quán)威性認(rèn)同。這進(jìn)一步導(dǎo)致對(duì)正版音樂(lè)有使用需求的用戶(hù)不知道在什么地方可以購(gòu)買(mǎi)正版音樂(lè)，而音樂(lè)內(nèi)容供給方由于正版音樂(lè)需求方往往存在數(shù)量多且分散的特點(diǎn)，無(wú)法一一對(duì)應(yīng)完成交易。此外，供需不匹配不僅體現(xiàn)在平臺(tái)權(quán)威性差而導(dǎo)致權(quán)威性商用音樂(lè)版權(quán)交易場(chǎng)所的缺失，還體現(xiàn)在音樂(lè)本身內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者需求的不一致方面。

其次，市場(chǎng)用戶(hù)尚未形成使用商用版權(quán)音樂(lè)的付費(fèi)意識(shí)。近年來(lái)，我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的總體市場(chǎng)規(guī)模逐步上升，而其中數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)97%，而音樂(lè)用戶(hù)使用流媒體付費(fèi)增值項(xiàng)目成了增長(zhǎng)主要來(lái)源。即使如此，相對(duì)于國(guó)際音樂(lè)市場(chǎng)的高用戶(hù)付費(fèi)率來(lái)說(shuō)，針對(duì)個(gè)人端的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)機(jī)制還有很大的發(fā)展空間，而針對(duì)企業(yè)端的數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的發(fā)展更是處于萌芽狀態(tài)。直到2008年才出現(xiàn)如百度音樂(lè)侵權(quán)案等有關(guān)商業(yè)版權(quán)用途的音樂(lè)侵權(quán)案件先例，但社會(huì)中用戶(hù)關(guān)于商用版權(quán)音樂(lè)的合法使用與付費(fèi)意識(shí)依舊較弱。

最后，相關(guān)政策與法律法規(guī)的監(jiān)管空白。針對(duì)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)政策來(lái)說(shuō)，目前政府尚未出臺(tái)相關(guān)版權(quán)政策和監(jiān)管方法。數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)的音樂(lè)侵權(quán)尚可采取技術(shù)手段對(duì)線(xiàn)上音樂(lè)采取監(jiān)管從而保障數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的音樂(lè)作品的正版化。而商用音樂(lè)使用范圍廣且分散，且大多數(shù)商用版權(quán)音樂(lè)使用場(chǎng)所多為線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，無(wú)法做到如線(xiàn)上平臺(tái)般的實(shí)施監(jiān)控與規(guī)制。因此，盜版商用音樂(lè)的違法成本低、社會(huì)付費(fèi)意識(shí)弱以及監(jiān)管難度大都是數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)所面臨的社會(huì)制約因素。此外，針對(duì)雙邊市場(chǎng)“滾雪球”的運(yùn)作結(jié)構(gòu)模式，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心發(fā)展動(dòng)力就是依靠不斷地資源匯集與整合而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)占有率的不斷擴(kuò)大，因此也易獲得壟斷收益。

三、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)視角下中國(guó)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展策略

雙邊市場(chǎng)理論可以為解決數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題提供一種新的視角。首先，雙邊用戶(hù)的有效召集。由于雙邊用戶(hù)具有相互依賴(lài)的特征，使得平臺(tái)若沒(méi)有成功激活一邊用戶(hù)需求會(huì)導(dǎo)致另一邊用戶(hù)需求的流失。因此，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在初期發(fā)展過(guò)程中的首要目標(biāo)則是設(shè)法召集雙邊客戶(hù)。平臺(tái)可以通過(guò)價(jià)值策略或非價(jià)格策略召集雙邊用戶(hù)，可采用“各個(gè)擊破”策略，即首先通過(guò)免費(fèi)服務(wù)甚至價(jià)格補(bǔ)貼策略召集市場(chǎng)其中一邊的客戶(hù)，激勵(lì)參與者平臺(tái)使用的積極性，其次再依托召集過(guò)來(lái)的客戶(hù)流量吸引另一邊用戶(hù)的投資，從而循環(huán)推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)自身收益最大化發(fā)展。

其次，強(qiáng)化雙邊用戶(hù)單屬行為。隨著平臺(tái)企業(yè)初期雙邊用戶(hù)數(shù)量的有效聚集，企業(yè)的發(fā)展策略也將進(jìn)一步從“召集”升級(jí)為“強(qiáng)化”。隨著平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，平臺(tái)所依托的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也將會(huì)出現(xiàn)大量相似性平臺(tái)共同競(jìng)爭(zhēng)的局面，這時(shí)雙邊用戶(hù)就會(huì)出現(xiàn)更多的選擇，他們可以根據(jù)平臺(tái)的定價(jià)政策不同去選擇對(duì)于他們來(lái)說(shuō)最好的平臺(tái)，甚至大多數(shù)時(shí)候雙邊用戶(hù)都會(huì)在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，這也就是雙邊用戶(hù)的多屬行為。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)方需要通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)單屬行為，這樣不僅可以樹(shù)立平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也可增強(qiáng)用戶(hù)的平臺(tái)黏性。因此，數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)可通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)雙邊客戶(hù)的單屬行為，通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的機(jī)制，提供差異化服務(wù)，例如針對(duì)不同用戶(hù)使用商業(yè)音樂(lè)場(chǎng)所的不同提供專(zhuān)著音樂(lè)定制、針對(duì)不同用戶(hù)群體的消費(fèi)特征制定多樣的營(yíng)銷(xiāo)或定價(jià)策略，以此促進(jìn)各方成員的有效連接，提高雙邊市場(chǎng)內(nèi)各方的價(jià)值共創(chuàng)。

最后，完善相關(guān)政策法規(guī)。目前有關(guān)專(zhuān)門(mén)針對(duì)數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)的相關(guān)政策法規(guī)尚未落實(shí)。此外，針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性和天然壟斷性，國(guó)家層面提出了“全面支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的要求。大力發(fā)展平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，是數(shù)字音樂(lè)商用版權(quán)平臺(tái)乃至整個(gè)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向，也是推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路?；谡畬用婕涌鞂?duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部運(yùn)作模式的規(guī)范與指導(dǎo)作用是保障平臺(tái)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的重要基石，也能夠?yàn)槠髽I(yè)端商用音樂(lè)正版化帶來(lái)推動(dòng)力。