論平面廣告中的版式設計

牟 琦 尹建國

（湖南科技大學,湖南湘潭 411100）

一、平面廣告設計概述

平面廣告的設計是溝通傳播、風格化和通過文字和圖像解決問題的藝術(shù)。因為設計中知識技能的疊加效果，因此絕大多數(shù)人就錯誤地把平面設計當作了視覺傳播或是傳播設計。平面設計借助多樣的方法的支持進行文字、圖形、符號的疊加組合而成通過視覺上的沖擊調(diào)動人的思想。一個優(yōu)秀的平面設計作品，在被人的視覺所接觸到的第一時間就能夠和設計者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時這種情感能夠持續(xù)很長時間且可以產(chǎn)生深遠的影響。

平面設計又被稱之為視覺傳達設計，因其是借助“視覺”的媒介，實現(xiàn)人和作品之間的溝通和交流而得名。借助多樣化的形式創(chuàng)造和結(jié)合符號圖片和文字等之間的藝術(shù)性組合，將設計師想要傳遞給人們的思想和訊息表達出來。平面設計者借助字體排版、版面設計、視覺設計，借助電腦軟件等方面的技術(shù)支持，從而完成預期創(chuàng)作。平面設計的實質(zhì)是設計的流程及后期完成作品，是把計劃、規(guī)劃與設想通過某種視覺形式傳達出來的活動過程。平面設計涉及的領(lǐng)域十分廣泛，主要有包裝領(lǐng)域（包裝袋與包裝外觀的設計）、廣告領(lǐng)域（宣傳海報的設計）、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（網(wǎng)站圖形元素）、標識領(lǐng)域(商標與品牌的設計)、出版物領(lǐng)域（書籍與雜志等）；各行各業(yè)均可看到平面設計的植入，可見平面設計在當今社會中的影響力與重要性。

二、平面廣告設計中版式設計的特征與原則

（一）平面廣告設計中版式設計的特征

平面廣告設計在我們的日常生活中尤為重要，因為其具有強大的流通性的特性，所以，平面廣告的設計也扮演著企業(yè)文化與消費者之間的“傳遞者”的角色，而版式設計作為平面設計科學中重要的組成部分，具有其獨具一格的設計特征。版式設計并不是簡單地運用視覺元素在一定載體上進行藝術(shù)布局，而是以最好的形式效果為項目主體服務。以下分為五個點進行論述：

第一，傳達特征：集清楚、精確為一身，在第一時間讓消費群體了解到商品的各項屬性，引起消費群體的關(guān)注，便于引導消費者區(qū)分自身商品與其他同類型商品的區(qū)別。通過視覺信息的傳達激起消費者的購買欲，達到提高消費者忠誠度的目的，從而使其產(chǎn)生購買行為。

第二，時尚特征：平面版式設計應當順應時代發(fā)展潮流、與平面設計主體的特性融合設計。平面版式設計展現(xiàn)的是一個國家的活力及審美標準。

第三，文化特征：在文化之中蘊藏著精神文明。其囊括有我們所創(chuàng)造的物品、知識、信仰等。文化是設計中不可缺失的一部分，是設計中精神靈魂的體現(xiàn)；將設計中所蘊含的文化精神傳達給觀看者，更有利于獲得精神層面認同，鞏固該設計的影響價值。因此，在設計中可以植入我們的精神意志，使其更添光彩。

第四，科學特征：平面視覺設計不管是針對其色彩、圖形間的組合還是版式都需基于科學性、合理性的基礎(chǔ)下，如此才可彰顯出設計的獨特韻味。版式設計語言的基本實踐是將視覺構(gòu)成點、線、面的視覺語言，進行不同的編排，從而產(chǎn)生不同的視感與意義

第五，實用特征：在平面視覺設計中應當避免夸大設計的出現(xiàn)，這種設計過分的吹噓商品屬性，會影響的市場的平衡性，也容易導致消費者產(chǎn)生厭惡心理。所以，包裝設計中要凸顯其實用性，基于良好的視覺效果下給人們的生活帶來便捷。

（二）平面廣告設計中版式設計的原則

規(guī)范的版式設計對于平面設計而言尤為重要，因為其貫穿的領(lǐng)域十分廣泛，那么版式設計的重要性也是顯而易見的，版式分配在我國的歷史悠久，直至今天它也未能從我們的生活中被擠出，這足以證明我們的生活和版式分配脫離不開，因而也就離不開版式設計，那么版式設計也是有具備自身特征了，不可隨心所欲，版式設計是有其相應的規(guī)范。概念、原則等可以通過講授的方式進行解釋，但究竟如何才能完成一件出色的版式設計作品，則無法僅以語言進行描述。基于這種規(guī)范下，設計完成的作品才能契合群眾審美要求，才能促使文字的效用予以彰顯。優(yōu)秀的版式設計有以下設計原則：

1.可識性

要使得版式傳播信息的功能能夠予以實現(xiàn)，那么版式的可識性尤為重要，只有基于可識性的基礎(chǔ)下，才能夠達到傳播信息的目的。畢竟無論是版式設計怎樣的具有藝術(shù)性、富有美感，若是可識度低，那么版式本質(zhì)意義則不能體現(xiàn)出來，那么版式設計則是失敗的。要想促使版式設計的可識度高，那么一定要避免版式設計過于雜亂，裝飾性設計過于煩瑣，導致版式可識度降低。不管版式設計怎樣的具有創(chuàng)造性，一定要做到該精簡時精簡，避免對版式的可識度產(chǎn)生影響，要使設計版式的效用充分性發(fā)揮出來在是版式設計的宗旨，這也是版式設計藝術(shù)在設計中變化度過大只應用于極少數(shù)的文本中。

2.視覺美感

人們通常用美丑來形容給人視覺上的感觸，這種評判體系已經(jīng)在人們心中形成了潛移默化式的評判標準。文本上的設計就是為了促使文本更具美感，設計作品給人以視覺上的沖擊，給人以精神上美的享受。這也是平面設計中進行版式設計的原因之一，起到了感情傳達的效用。致使人們的審美訴求可以得到滿足的同時也為設計師的創(chuàng)作起到了指導作用。

3.個性

依據(jù)設計主體，盡最大的可能將文本版式所具有的獨特性彰顯出來，版式設計不可千篇一律，要具有創(chuàng)造性，能夠彰顯處與眾不同來，從而得到人們的青睞，使得設計作品的意義能夠授眾所感觸到。設計師在版式設計中方個性化設計層面應該反復斟酌和推敲在此過程中較避免版式設計抽象化過度，版式的設計個性應當基于可識度的規(guī)范之下進行設計，這樣的設計才符合平面設計中版式設計規(guī)范。

4.調(diào)和性原則

這談及的調(diào)和涵蓋有版式造型的調(diào)和、版式之間的相互調(diào)和、版式同其他類被的設計元素的調(diào)和。對于宣傳性平面設計中的版式，宣傳產(chǎn)品的材料、制作工藝、造型結(jié)構(gòu)均要考慮在內(nèi)，在整體性的框架設計完成之后，才可進行一些具體性的設計。除此之外，設計師還需掌握好版式間的分布，應用類型分析中我們有談及。版式設計不單只是排版，基于某個需求下在設計中還會植入英文版式，基于這種版式設計下，設計者在排版環(huán)節(jié)更英等合理化布局，同時還需要注重外來版式的設計規(guī)范。

版式在包裝類的平面設計中不是單獨存在的，因而，設計者需要注重版式及其他設計元素的相輔相成、具備清晰的層次感，雜亂無章的設計一定要避免，以防起到了反作用。若是整個包裝視覺設計隸屬于純版式形式，那么設計的第一步在于嚴格的分版式設計類型，進而在進行版面編排，版式設計在處理環(huán)節(jié)需避免過度化，也不可使整合設計半埋你版式過分繁雜，如此便失去了包裝設計想要的簡約、清晰感。版式作為信息交流工具之一，對于一個完整的包裝來說，使其設計元素中所不可缺失的，同時其也是設計者掌握包裝設計構(gòu)成要素的重要課題。當今，基于市場迅猛擴張和競爭加劇的大環(huán)境下，在平面視覺設計中，文在是最具直觀性、有效性的視覺傳達要素。

5.藝術(shù)性原則

版式在視覺形態(tài)上富有多樣性、多彩性，良好的版式設計更能展現(xiàn)版式設計所獨具一格的藝術(shù)感染力，絕大多數(shù)消費者的購買欲均是被蘊藏在版式設計中的這種感染力所激發(fā)的。為使得感官享受轉(zhuǎn)化成為精神享受，設計者可將這種藝術(shù)享受植入到版式設計中，讓富有藝術(shù)感的版式將這種享受感借助視覺沖擊傳達給消費者。優(yōu)良的感官體驗可將一個品牌的別具一格的品牌理念予以彰顯，促使品牌風格深入人心，那么消費者內(nèi)心深處的“藝術(shù)情懷”將會被喚醒。可是在版式設計環(huán)節(jié)中也應注重典型性、倡議性、獨特性的相互融合，如此才能夠促使視覺沖擊感更為強烈。

三、平面廣告設計中版式設計的應用實例

在整個電影海報中，結(jié)構(gòu)與畫面的情感化，是一種相輔相成、互相補充、相互交融的關(guān)系。因此，文字和圖案組合的結(jié)構(gòu)好壞，直接會影響整幅電影海報的視覺傳達效果，影響受眾目標的情感體驗。文字和海報中圖案要想得到比較好的視覺沖擊排列效果，最重要的就是在于找出不同文字字體之間的內(nèi)在聯(lián)系的意思，對不同的海報氛圍與文字進行組合，使兩者之間相契合。在這其中，不但要保持每個字體的個性特征，還要保持整體的協(xié)調(diào)感和最后的視覺效果。

在《少年的你》電影海報中（如圖1）。照片的位置與布局的構(gòu)成直接相關(guān)，每個繪畫或布局都有其自身的視覺焦點。當將照片放在視覺焦點上時，會吸引人們的視線，并揭示布局的視覺影響。海報設計很好地采用了上下分割的結(jié)構(gòu)方式，以“少年的你”四個主題字放大后進行結(jié)構(gòu)在畫面的正中間，很好的凸顯主題的片名。同時海報中的主演名字跟片名形成了一個明顯的對比，一大一小的組合。旁邊“你保護世界我保護你”這幾個字和上映時間6.27的大小組合，整體靠左邊排列，也給人一種舒服感。既不會槍了《少年的你》片名的視覺，同時也突顯出其重要的信息。

圖1 《少年的你》海報的情感化設計

圖2是一組男主角和女主角的人物電影海報，不管是轉(zhuǎn)發(fā)量還是評論量都已經(jīng)超過100萬+以上，可想而知，一張好的電影海報能夠給這部電影帶來巨大的效益!同時，圖文排版帶來的巨大視覺沖擊效果也可以給人留下深刻的印象，更好地發(fā)揮出該海報的附加價值。

圖2 《少年的你》海報的人物設計

在這兩張電影海報設計中，都是聚焦在男女主角的人物的神情上，以他們堅定的目光，傳遞出男女主人公背后飽滿的情緒和成長背后心酸的故事。設計的字體，放大化放在海報的正中間，更加凸顯主題和片名，如果，設計師想著不讓文字擋住主人公的臉，而是放在海報的下方，縮小其字體，那么效果就不會那么容易凸顯出。效果肯定不夠字體放大化放在海報正中間強。從字體的外觀來看，筆觸之間的鋒芒交錯也很好地詮釋了電影的主題，就如海報配圖中男主角的形象一樣“溫柔堅韌，野蠻生長”。

圖3也是人物海報，設計師依舊采用將《少年的你》4個字進行放大化處理，不同的是這次字體顏色運用了黃色的文字顏色，與之相呼應的是設計師同時改變了結(jié)構(gòu)的選擇，把“少年的你”四個大字放在海報的右邊，然后與人物之間進行疊加交織在一起，看似飽滿的一張海報，卻透過在這個殘忍的世界，依舊相信這個世界還有美好的事物存在。同樣的道理，要是把文字放在海報的左下角，同樣，一定不會凸顯出這樣強烈的效果。

圖3 《少年的你》人物海報

結(jié)語

伴著人們生活品質(zhì)提升，對于審美的要求也有很大的改變。不僅僅是視覺上的震撼，還有來自精神文明方面的共鳴。因此平面設計產(chǎn)業(yè)在市場中迅速崛起，不管是在大街小巷還是超市商場，在我們的日常生活之中隨處可見，平面設計設計不再局限在滿足人們物質(zhì)需求的層面了，其發(fā)展對于人們的生活方式也產(chǎn)生了潛移默化的影響。因此，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模十分龐大，因而致使可以通過一個國家的經(jīng)濟現(xiàn)狀可以通過平面設計水平進行判斷，平面設計在我國國民經(jīng)濟中扮演著重要的角色。在時代發(fā)展的推動下，平面設計變得更加的多樣化、多彩化，其所傳達給人們的信息不再只局限在廣告方面的商品信息宣傳上，同時其還可以展現(xiàn)一個國家的文化和人文理念。所以設計師要遵循正確的設計原則，這樣才能在布局設計上更加合理，創(chuàng)作出更好地設計內(nèi)容、設計作品，提高從業(yè)人員整體水平以及廣告設計，這樣才能加速行業(yè)發(fā)展。