后疫情時(shí)代來華留學(xué)招生策略研究

李汶蕙 張陽 李欣越

[摘 要] 新冠肺炎疫情全球流行使國際學(xué)生流動(dòng)嚴(yán)重受阻。來華留學(xué)招生工作應(yīng)堅(jiān)持以質(zhì)量提升為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化完善招生體系，從招生宣傳方式、招生政策以及招生模式等多方面入手，“以變應(yīng)變”，順應(yīng)需求。通過剖析現(xiàn)階段高校來華留學(xué)招生宣傳渠道存在的問題，解讀后疫情時(shí)代來華留學(xué)招生工作的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出疫情影響下招生宣傳的主要策略，對(duì)于促進(jìn)高校“雙一流”建設(shè)，助力教育對(duì)外開放和來華留學(xué)提質(zhì)增效有著重要意義。

[關(guān)鍵詞] 來華留學(xué)；后疫情時(shí)代；招生策略

[基金項(xiàng)目] 2021年度西安電子科技大學(xué)來華留學(xué)教育管理專項(xiàng)研究課題“后疫情時(shí)代國際學(xué)生招生策略研究”（C202142）

[作者簡介] 李汶蕙（1996—），女，陜西延安人，碩士，西安電子科技大學(xué)國際合作與交流部實(shí)習(xí)研究員，主要從事先進(jìn)工程材料、國際教育管理研究；張 陽（1984—），男，陜西佳縣人，博士，西安電子科技大學(xué)國際合作與交流部副教授，主要從事信息通信、國際教育管理研究；李欣越（1988—），女，上海人，碩士，西安電子科技大學(xué)國際合作與交流部工程師，主要從事組織行為學(xué)、國際教育管理研究。

[中圖分類號(hào)] G647 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-9324（2022）06-0017-04 [收稿日期] 2021-06-29

教育對(duì)外開放是我國改革開放事業(yè)的重要組成部分，服務(wù)黨和國家工作大局，服務(wù)“一帶一路”倡議等。來華留學(xué)作為國家外交戰(zhàn)略的一部分，推動(dòng)教育對(duì)外開放，有益于傳播中國文化，讓世界讀懂中國理念，樹立中國形象。當(dāng)前新冠肺炎疫情給教育國際化帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在國際合作交流遭遇逆境的時(shí)候，更要在危機(jī)中抓住契機(jī)，在變局中開創(chuàng)新局，人類命運(yùn)共同體的潮流不會(huì)更改，教育的國際化也必然在曲折中韌性前行。后疫情時(shí)代，教育國際化和全球?qū)W生流動(dòng)受到嚴(yán)重影響，跨國人員往來數(shù)量呈斷崖式下降。在全球留學(xué)發(fā)展低迷的背景下，來華留學(xué)申請(qǐng)量持續(xù)走低，部分國際學(xué)生撤銷申請(qǐng)；高校多個(gè)國際學(xué)生招生計(jì)劃紛紛取消；國際學(xué)生各項(xiàng)交流項(xiàng)目被迫推遲。面對(duì)國際新形勢，如何在招生渠道及宣傳策略方面創(chuàng)新思維，在新形勢下謀求來華留學(xué)教育事業(yè)的新發(fā)展，構(gòu)建來華留學(xué)教育管理的新模式，成為高校辦學(xué)的一項(xiàng)重要工作。

一、高校來華留學(xué)招生宣傳渠道現(xiàn)狀

高校國際學(xué)生教育不僅是我國高等教育的重要組成部分，也是推動(dòng)國際化進(jìn)程的重要標(biāo)志之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、綜合國力的提高，我國在世界范圍內(nèi)的影響力不斷提高，近年來我國高校國際學(xué)生人數(shù)迅速上升，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，高等院校來華留學(xué)招生策略主要有以下幾種。

（一）線上線下招生平臺(tái)

高校國際學(xué)生招生部門的主要宣傳方式之一是中英文網(wǎng)站的建設(shè)，它是高校對(duì)外交流的重要窗口。因此，高校非常重視學(xué)校英文網(wǎng)站的內(nèi)容、設(shè)計(jì)和頁面功能，包括學(xué)?；厩闆r、招生簡章、優(yōu)勢專業(yè)及課外活動(dòng)等信息，并實(shí)時(shí)更新學(xué)生動(dòng)態(tài)、學(xué)校新聞。同時(shí)，部分高校設(shè)計(jì)了專門面向國際學(xué)生的招生宣傳網(wǎng)站，通過使用多種語言展示院校信息、學(xué)校特色學(xué)科等，實(shí)現(xiàn)全方位的宣傳覆蓋，滿足多層次生源的需求。除此之外，各個(gè)高校根據(jù)自身特色制作了內(nèi)容完善、設(shè)計(jì)美觀、信息全面的招生手冊(cè)，可更為直觀、簡潔地呈現(xiàn)宣傳信息，并在招生宣講時(shí)發(fā)放給學(xué)生及合作院校。

（二）設(shè)立國際學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金

根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，70.1%的國際學(xué)生只有在獲得獎(jiǎng)學(xué)金的條件下才會(huì)選擇赴中國學(xué)習(xí)，是否獲得獎(jiǎng)學(xué)金，甚至已經(jīng)成為東南亞、中亞國家學(xué)生選擇是否來中國學(xué)習(xí)生活的“第一決定因素”[1]。國際學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金制度是擴(kuò)大高校國際學(xué)生數(shù)量的一個(gè)重要方式，《留學(xué)中國計(jì)劃》中指出，保證中國政府獎(jiǎng)學(xué)金的規(guī)模穩(wěn)定增加，逐步推行獎(jiǎng)學(xué)金各項(xiàng)內(nèi)容貨幣化改革。鼓勵(lì)并支持地方政府、學(xué)校、企事業(yè)單位以及其他社會(huì)組織、自然人設(shè)立各類來華留學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金。構(gòu)建政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、主體多元、形式多樣的獎(jiǎng)學(xué)金體系。

國內(nèi)招收國際學(xué)生的高校普遍設(shè)有各類獎(jiǎng)學(xué)金，具有完善的國際學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金激勵(lì)機(jī)制和使用評(píng)價(jià)體系，獎(jiǎng)學(xué)金的種類和數(shù)額更是多種多樣，如中國政府獎(jiǎng)學(xué)金、孔子學(xué)院獎(jiǎng)學(xué)金，以及各個(gè)省市設(shè)立的國際學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金，以滿足不同國際學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活保障需要。對(duì)于獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)立和獎(jiǎng)學(xué)金的評(píng)審與管理制度等，教育部門及各個(gè)高校也有比較完善的研究體系。

（三）開展國際學(xué)生交流項(xiàng)目

國內(nèi)各高校十分重視與海外高中、大學(xué)的項(xiàng)目合作與交流，通過設(shè)立海外分校、開展合作辦學(xué)及聯(lián)合辦學(xué)項(xiàng)目或暑期短期學(xué)生交流項(xiàng)目等成規(guī)模的合作方式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和多層次合作，提升高校國際化水平和影響力。高校在簽訂交換生、“3+2”“1+3”“3+X”等中外合作辦學(xué)項(xiàng)目的同時(shí)，均委托境外合作高校在本校做相應(yīng)的宣傳，選拔境外高校的優(yōu)質(zhì)生源來華就讀，不僅保證了穩(wěn)定的生源數(shù)量，更有助于選拔優(yōu)質(zhì)生源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，基于雙贏的原則提升高校國際化教育實(shí)力和影響力。國際學(xué)生教育管理當(dāng)提質(zhì)增效，而招生工作作為來華留學(xué)的入口，更是舉足輕重，只有嚴(yán)把入口關(guān)，才會(huì)為后續(xù)的培養(yǎng)及管理打下基礎(chǔ)。

（四）與招生機(jī)構(gòu)合作

通過與境外有資質(zhì)的招生機(jī)構(gòu)和留學(xué)中介公司建立合作，委托其進(jìn)行招生宣傳，不僅可以提高招生效率，也能在很大程度上拓寬招生渠道，被各個(gè)高校普遍認(rèn)可。招生機(jī)構(gòu)在境外社交媒體、電視臺(tái)和當(dāng)?shù)貙W(xué)校進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)更大范圍的宣傳效果。當(dāng)?shù)氐恼猩鷻C(jī)構(gòu)和留學(xué)中介，更加了解當(dāng)?shù)馗黝愋麄髅襟w及平臺(tái)實(shí)際情況，同時(shí)能切實(shí)地回復(fù)學(xué)生及家長對(duì)學(xué)校學(xué)習(xí)生活的咨詢。通過境外的招生機(jī)構(gòu)和留學(xué)中介，高等院校、學(xué)生及家長能夠更好地實(shí)現(xiàn)無障礙交流，并及時(shí)了解所要就讀學(xué)校的情況，第一時(shí)間掌握更為詳盡的信息。

（五）參加教育展

赴境外參加教育展是擴(kuò)大國際學(xué)生數(shù)量，提升高校國際知名度和影響力，了解學(xué)生所在國經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化、留學(xué)目的及來華學(xué)習(xí)生活需求最切實(shí)有效的途徑。走出國門，進(jìn)行面對(duì)面全方位、多角度的招生宣傳工作，可以最直接面對(duì)面地和生源國家的學(xué)生及家長進(jìn)行交流，了解他們的生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)方式等，該方式可以給在校國際學(xué)生的教學(xué)培養(yǎng)和日常管理提供參考，也有助于有的放矢地制作針對(duì)各個(gè)國家的招生策略。開展留學(xué)項(xiàng)目推介與國際生培養(yǎng)合作洽談，了解其他國家國際學(xué)生的招生策略、管理培養(yǎng)方式。取長補(bǔ)短，為今后國際學(xué)生招生、培養(yǎng)和管理積累經(jīng)驗(yàn)。

二、疫情影響下來華留學(xué)招生宣傳主要問題

目前國內(nèi)高校招生宣傳渠道主要有使用紙質(zhì)材料宣傳、舉辦宣講會(huì)、電話咨詢、郵件咨詢、網(wǎng)站線上宣傳、傳統(tǒng)媒體和新媒體等，多種多樣的宣傳方式相結(jié)合，共同開展。疫情背景下，各種類型的宣傳方式在一定程度上受到影響。

根據(jù)疫情防控要求，為避免人員聚集，需要線下面對(duì)面宣傳的紙質(zhì)材料發(fā)放、赴境外參加教育展等多種宣傳方式均受到了影響。境內(nèi)境外國際交流受到疫情影響，境外中學(xué)、高校紛紛實(shí)施封閉管理，導(dǎo)致普遍且高效的線下宣傳受到較大沖擊。與境外學(xué)校和企業(yè)的合作項(xiàng)目、短期團(tuán)組基本都已停滯，學(xué)歷教育也備受影響。而以往作為大多數(shù)高校的重要宣傳形式，如赴境外院校參加教育展、參加學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等均無法線下開展，這無疑對(duì)高校來華留學(xué)教育發(fā)展及國際學(xué)生學(xué)習(xí)都有較大影響。

三、疫情影響下來華留學(xué)招生宣傳主要策略

全球暴發(fā)的新冠肺炎疫情給教育國際化工作帶來了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也創(chuàng)造了機(jī)遇。抓住時(shí)機(jī)，做好“留學(xué)中國”品牌，歸根到底必須優(yōu)化來華留學(xué)教育培養(yǎng)模式，提升管理水平，深耕“提質(zhì)增效”。通過明晰目前國內(nèi)高校來華留學(xué)招生現(xiàn)狀，分析招生宣傳所存在的問題，結(jié)合后疫情時(shí)代教育對(duì)外開放的新形態(tài)，應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)，探索多樣推廣渠道，為高校在新國際形勢下的來華留學(xué)招生工作提供理論指導(dǎo)。

（一）線上教育展宣傳

為讓更多期待來華留學(xué)的國際學(xué)生順利開展來華留學(xué)計(jì)劃，不斷提高國際學(xué)生生源質(zhì)量，優(yōu)化生源結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效，國內(nèi)高等院校可以通過聯(lián)系教育機(jī)構(gòu)組織開展線上國際教育展，有序推進(jìn)來華留學(xué)招生宣傳工作。宣講前期制作宣傳海報(bào)，精美設(shè)計(jì)“直播間”，與合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展多渠道的宣傳方式。線上宣講過程中，通過詳細(xì)介紹高校的發(fā)展歷史、優(yōu)勢學(xué)科、招生程序、獎(jiǎng)學(xué)金申請(qǐng)等信息，為有意向的學(xué)生詳細(xì)解答各類學(xué)習(xí)生活問題，把握住“重點(diǎn)人群”。提高培養(yǎng)學(xué)院參與度，積極發(fā)動(dòng)各個(gè)學(xué)院力量及研究生導(dǎo)師，通過介紹學(xué)院國際化人才培養(yǎng)模式和各專業(yè)概況，幫助國際學(xué)生詳細(xì)了解各學(xué)科和專業(yè)情況，就學(xué)生關(guān)心的培養(yǎng)相關(guān)問題進(jìn)行指導(dǎo)。國際處在招生管理、資源拓展、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、資格審核等方面對(duì)學(xué)院給予支持和指導(dǎo)。線上招生宣講不僅為國際學(xué)生提供了及時(shí)有效的招生信息，同時(shí)也開啟了高校招生宣傳工作的新格局，通過在目標(biāo)市場上推廣高校辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和特色品牌項(xiàng)目，增加成功錄取優(yōu)秀國際學(xué)生的概率，“以變應(yīng)變”，順應(yīng)需求，實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)規(guī)模、促質(zhì)量”的工作目標(biāo)。

優(yōu)化國際學(xué)生招生網(wǎng)站和海外宣傳視頻，提供客觀詳盡的招生簡章、學(xué)科建設(shè)、培養(yǎng)方案、導(dǎo)師情況和校園生活等方面的信息[2]。從申請(qǐng)人視角梳理網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、組織頁面內(nèi)容，讓國際學(xué)生參與文案編寫和網(wǎng)站素材拍攝，力求更符合跨文化閱讀習(xí)慣。為通過線上教育展吸引到的潛在生源搭建無障礙網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)。

（二）運(yùn)用新媒體宣傳

在新媒體環(huán)境下，高校招生宣傳可通過公眾號(hào)、微信群、Facebook、Twitter、Instagram等新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)推廣各類招生信息，同時(shí)發(fā)布文字、圖片、音效等進(jìn)行宣傳。學(xué)生通過線上咨詢平臺(tái)，與學(xué)校招生教師進(jìn)行互動(dòng)、查詢招生錄取情況，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流咨詢。通過新型媒體進(jìn)行研究生招生信息宣傳，具有量大而全、傳播速度快等特點(diǎn)，如某高校校園開放日半天時(shí)間，僅3個(gè)小時(shí)，通過掃描研究生招生宣傳二維碼登錄研究生招生公眾號(hào)的人數(shù)近5000人，微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息量高達(dá)萬次，可見新媒體傳播信息的速度和影響力不可估量[2]。相較發(fā)放紙質(zhì)招生簡章，具有迅速、傳播面廣、信息量大、多角度全方位的宣傳特點(diǎn)，同時(shí)也為紙質(zhì)宣傳材料的投放及電話咨詢提供強(qiáng)大的可查詢平臺(tái)，與線下面對(duì)面交流宣傳相比具有省時(shí)省力的優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)生對(duì)獲取信息的要求日益提高，短小精悍的新鮮信息所帶來的視聽感官?zèng)_擊會(huì)留下更為深刻的印象。通過在各大短視頻網(wǎng)站平臺(tái)生動(dòng)形象地展示校園環(huán)境、在校生的日常生活學(xué)習(xí)特色活動(dòng)和辦學(xué)情況，不僅拓寬了招生宣傳的內(nèi)容和形式，而且迅速傳播了院校的良好形象。

（三）深化校企合作、校際合作

深化校企、院校合作，培養(yǎng)高端復(fù)合型人才。進(jìn)一步挖掘各個(gè)高校的優(yōu)勢學(xué)科及特色專業(yè)，充分利用高校的師資優(yōu)勢，面向國際學(xué)生生源質(zhì)量較高的國家和地區(qū)的企業(yè)及院校建立新的長期、短期聯(lián)合培養(yǎng)及交換項(xiàng)目，簽訂協(xié)議，促進(jìn)學(xué)生流動(dòng)。建設(shè)精品線上國際學(xué)生課程，凝練高校國際化教育核心競爭力，定期舉辦線上招生說明會(huì)，宣傳學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、辦學(xué)條件等[3]。進(jìn)一步拓展中國政府獎(jiǎng)學(xué)金、企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金等合作項(xiàng)目，建設(shè)優(yōu)質(zhì)生源培養(yǎng)基地。力求招收具有全球視野，通曉國際規(guī)則，具備跨文化交流能力與國際競爭力的國際化創(chuàng)新人才。

（四）專業(yè)化招生隊(duì)伍

國際學(xué)生招生部門的工作人員和專業(yè)學(xué)院教師組成了招生宣傳的主要團(tuán)隊(duì)，是決定招生宣傳質(zhì)量和成效的核心[4]。招生宣傳是系統(tǒng)工程，組建一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、穩(wěn)定性高的團(tuán)隊(duì)，是招生工作的基本保障。首先，相關(guān)職能部門可從制度方面著手，將招生宣傳工作納入評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)和考核系統(tǒng)，以發(fā)揮激勵(lì)作用。同時(shí)，納入各個(gè)學(xué)院的國際化考核指標(biāo)中，充分調(diào)動(dòng)學(xué)院的參與積極性，使招生隊(duì)伍更全面、更專業(yè)。其次，加強(qiáng)對(duì)招生宣傳隊(duì)伍的日常培訓(xùn)，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)其他高校的宣傳方式，包括招生簡章、溝通技巧、線上宣講技能等。

宣傳內(nèi)容是一切傳播活動(dòng)的根本，招生宣傳的內(nèi)容不僅要包括院校簡介、申請(qǐng)步驟、獎(jiǎng)學(xué)金介紹、校園生活等，更重要的是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，只有將其充分結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)最佳宣傳效果，穩(wěn)固宣傳長效機(jī)制[4]。招生的傳播內(nèi)容不僅要包括學(xué)科品牌的建設(shè)，更應(yīng)明確高校的辦學(xué)定位和特色，構(gòu)建學(xué)校獨(dú)有的品牌。除此之外，梳理高校的突出科技成果、創(chuàng)新學(xué)術(shù)成就和社會(huì)價(jià)值，用硬實(shí)力吸引學(xué)生申請(qǐng)。建設(shè)公平公正、科學(xué)合理、多渠道、寬領(lǐng)域、深層次的國際學(xué)生招生流程，從而提升國際學(xué)生生源質(zhì)量。

（五）建設(shè)校友平臺(tái)宣傳

校友是學(xué)校事業(yè)發(fā)展的寶貴財(cái)富，是一流大學(xué)建設(shè)不可或缺的重要力量，是最穩(wěn)固的外部資源。作為我國高等教育的重要組成部分，來華留學(xué)教育所培養(yǎng)的一大批“知華、友華、愛華”的國際人才可以將他們?cè)谥袊乃鶎W(xué)、所感、所獲帶回各自的國家，能在各自國家講好“中國故事”，成為“命運(yùn)共同體”和“利益共同體”的建設(shè)者[5]。在與中國的文化教育交流中，國際學(xué)生校友因自身優(yōu)勢成為不可或缺的力量，他們親身感受了中國悠久的歷史文化、發(fā)展成就和所面臨的問題，學(xué)成回國后成為中外交流的最好使者，可以增進(jìn)各國對(duì)中國的了解和信任，對(duì)于拓展國際學(xué)生招生渠道有著不容忽視的作用。

國際校友來自不同地域和行業(yè)，是高等院校的口碑宣傳和“活廣告”，人際關(guān)系廣泛的校友擁有的人脈可為學(xué)校搭建有價(jià)值的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，為潛在的生源提供咨詢，在吸引生源、展示學(xué)校辦學(xué)實(shí)力方面起到重要作用，同時(shí)建立學(xué)校的聲譽(yù)品牌，引起國際學(xué)生的關(guān)注或重視，進(jìn)而提升高等院校國際化水平和綜合競爭力。在項(xiàng)目拓展方面，國際學(xué)生學(xué)成回國后，分布在各行各業(yè)，相當(dāng)一部分校友成為所在國家政界、商界、文化教育界的精英或骨干，與政府、企業(yè)、科研院所都有千絲萬縷的聯(lián)系，從而為境外辦學(xué)、聯(lián)合培養(yǎng)、中外企業(yè)合作牽線搭橋，為國內(nèi)外合作交流發(fā)揮作用。

結(jié)語

當(dāng)前新冠肺炎疫情給教育國際化帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，通過深入分析高校來華留學(xué)招生宣傳現(xiàn)狀與存在的問題，提出疫情影響下招生宣傳的新策略，優(yōu)化傳統(tǒng)的線下招生宣傳方式，開拓校企合作、院校合作的新模式，建設(shè)校友宣傳平臺(tái)等。不僅適用于疫情階段，也推動(dòng)了來華留學(xué)招生工作的進(jìn)一步發(fā)展，有助于打造“留學(xué)中國”品牌，推進(jìn)來華留學(xué)教育提質(zhì)增效，最終助力“一帶一路”教育共同體提質(zhì)增效、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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Research on the Enrollment Strategies for International Students in China in the Post-pandemic Era

LI Wen-hui， ZHANG Yang， LI Xin-yue

（Division of International Cooperation and Exchanges， Xidian University， Xian， Shaanxi 710126， China）

Abstract： The pandemic of COVID-19 has severely hindered the flow of international students. International student enrollment work should be guided by the quality improvement， constantly optimize and improve the enrollment system. The enrollment work should be adjusted according to the changes in the aspects of the enrollment publicity method， the enrollment policies， and the enrollment models， so as to meet the new demands. By analyzing the problems existing in the publicity channels of universities in China at the present stage， and interpreting the opportunities and challenges of the enrollment work in China in the post-epidemic era， this paper puts forward some strategies for enrollment publicity under the influence of the pandemic， which is of great significance for promoting the construction of “double first-class” universities， promoting the opening of education， and improving the quality and efficiency of studying in China.

Key words： international students studying in China； post-pandemic era； enrollment strategy