非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌形象設(shè)計(jì)研究

摘 要：為探尋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)長(zhǎng)安泥塑品牌化設(shè)計(jì)方法與要素，筆者從傳承與創(chuàng)新角度出發(fā)，結(jié)合長(zhǎng)安泥塑工藝、形態(tài)、質(zhì)地構(gòu)建長(zhǎng)安泥塑品牌形象，可視化呈現(xiàn)其深厚文化內(nèi)涵，展現(xiàn)文化特質(zhì)，嘗試為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構(gòu)建科學(xué)、可行的傳播途徑。通過(guò)構(gòu)建長(zhǎng)安泥塑品牌形象并延伸至長(zhǎng)安泥塑產(chǎn)品包裝、長(zhǎng)安泥塑小程序界面等設(shè)計(jì)實(shí)踐，打造出獨(dú)具地域特色、貼近大眾生活的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌，創(chuàng)造文化附加值，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與傳播提供新思路和新手段。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);長(zhǎng)安泥塑;品牌形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）09-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.124

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的精髓，也是中華民族生生不息的根脈，長(zhǎng)安泥塑作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱非遺），展現(xiàn)著西安地區(qū)民俗文化，在陜西地域內(nèi)享有盛名，但陜西以外的地區(qū)對(duì)長(zhǎng)安泥塑知之甚少。在信息化飛速發(fā)展的今天，口傳心授式的傳承方式必然導(dǎo)致傳播范圍狹窄，難以適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，對(duì)于如何提高知名度、提升傳播廣度是非遺傳承與傳播的燃眉之急。與原始創(chuàng)新相比，藝術(shù)設(shè)計(jì)投資風(fēng)險(xiǎn)小、實(shí)施周期短、便于傳播，同時(shí)能夠帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。筆者從視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)角度出發(fā)，為長(zhǎng)安泥塑非遺品牌形象建立有效傳播、擴(kuò)大知名度，喚起陜西地區(qū)消費(fèi)者文化自豪感與歸屬感，提升陜西域外群體認(rèn)知，從而達(dá)到傳承與傳播的目的。[1]

1 長(zhǎng)安泥塑概述

1.1 長(zhǎng)安泥塑發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)安作為中國(guó)四大古都之首，是我國(guó)歷史上影響力最大的都城，是中華文明的搖籃。自古以來(lái)，長(zhǎng)安百姓都有祭祀神靈以祈求平安、風(fēng)調(diào)雨順的習(xí)俗。長(zhǎng)安泥塑是由塑像手工藝人代代相傳衍生出的民間技藝，歷經(jīng)一百四十多年，源于清光緒初年，祖輩給廟里塑神像為生的長(zhǎng)安王曲鎮(zhèn)新莊劉氏兄弟，其子劉學(xué)良子承父業(yè)在西安市頗負(fù)盛名。20世紀(jì)70年代長(zhǎng)安郭社鎮(zhèn)周家莊人苗春生師從劉學(xué)良，成為長(zhǎng)安泥塑技藝第三代傳人，他以當(dāng)?shù)丶t黏土為材料，僅靠一把竹刀徒手捏塑各種形象，其作品不施色彩，造型夸張寫意，形式靈活多樣，既可單個(gè)成型，也可組合成套，題材內(nèi)容都源于當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，再現(xiàn)了20世紀(jì)初至五六十年代農(nóng)村的勞動(dòng)生活及民俗活動(dòng)場(chǎng)景。長(zhǎng)安泥塑看似簡(jiǎn)單，制作過(guò)程中包含十幾道工序與若干子工序，用泥巴的天然質(zhì)感來(lái)呈現(xiàn)陜西人直爽、樸實(shí)的形象，散發(fā)著濃郁的鄉(xiāng)土氣息。2008年苗春生將此項(xiàng)傳統(tǒng)技藝傳授給徒弟胡振波，至今已傳承四代，2014年苗春生關(guān)中風(fēng)情泥塑創(chuàng)意工作室成立，專注于對(duì)傳承人的培養(yǎng)和新作品創(chuàng)作，目前長(zhǎng)安泥塑列入陜西省第六批傳統(tǒng)美術(shù)類非遺名錄。長(zhǎng)安泥塑見圖1。

1.2 長(zhǎng)安泥塑的開發(fā)價(jià)值

長(zhǎng)安泥塑植根于鄉(xiāng)土生活，是在泥土中生長(zhǎng)出來(lái)的民間藝術(shù)。作品中蘊(yùn)含獨(dú)特的關(guān)中文化底蘊(yùn)和雕塑魅力，是一部生動(dòng)的陜西民俗教科書，對(duì)了解當(dāng)?shù)氐拿袼滋峁┝藚⒖假Y料，具有較高研究?jī)r(jià)值。長(zhǎng)安泥塑作品所蘊(yùn)含的地域文化、人文風(fēng)俗、民間信仰是將其品牌化傳播，煥發(fā)新活力的重要支撐，對(duì)其進(jìn)行品牌化將有助于推動(dòng)非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在傳播過(guò)程中凸顯其文化屬性，挖掘經(jīng)濟(jì)潛力，拓展民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，引導(dǎo)青年成為傳統(tǒng)文化發(fā)展的主力軍，從而振興中國(guó)傳統(tǒng)工藝，增強(qiáng)文化自信。

1.3 長(zhǎng)安泥塑發(fā)展的局限性

長(zhǎng)安泥塑作為非遺項(xiàng)目，在其具體內(nèi)容的形制方面保護(hù)得較好，但在傳承方面形勢(shì)并不樂觀，長(zhǎng)安泥塑非遺傳承人呈老齡化趨勢(shì)，生存壓力大，行業(yè)榮譽(yù)感不強(qiáng)，年輕人短時(shí)間掌握不了技藝等因素是其傳承中所面臨的困境。在對(duì)外宣傳方面，長(zhǎng)安泥塑存在視覺形象缺失、傳播途徑單一、包裝無(wú)法突出品牌特點(diǎn)等問題，制約其良性發(fā)展，因而增強(qiáng)長(zhǎng)安泥塑文化的推廣是當(dāng)今長(zhǎng)安泥塑傳承發(fā)展的重中之重。

2 長(zhǎng)安泥塑品牌化設(shè)計(jì)要素研究

2.1 把握地域文化精髓

非遺品牌化設(shè)計(jì)需從地域文化出發(fā)，探索地域文化賦予品牌的意義。針對(duì)長(zhǎng)安泥塑的地域文化特征、民俗風(fēng)貌、精神信仰等方面加以分析、整合，提煉長(zhǎng)安泥塑深層次文化內(nèi)涵，并通過(guò)長(zhǎng)安泥塑的色彩、造型、工藝等諸多方面因素與品牌相結(jié)合，將長(zhǎng)安泥塑地域文化精髓滲透到品牌之中提升品牌內(nèi)涵，使之成為具有地域文化特色的品牌形象。

2.2 塑造長(zhǎng)安泥塑品牌文化

民俗文化與歷史文化是旅游業(yè)的消費(fèi)重點(diǎn)之一，消費(fèi)者在購(gòu)買非遺產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮其寓意、故事、歷史等因素，在對(duì)長(zhǎng)安泥塑的品牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)在了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣后進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位，提升品牌影響力，樹立品牌文化價(jià)值。長(zhǎng)安泥塑歷史悠久，將其文化內(nèi)涵注入現(xiàn)代元素，塑造品牌文化符號(hào)以在消費(fèi)者心中留下深刻的記憶，讓長(zhǎng)安泥塑的文化傳承更具有商業(yè)價(jià)值是非遺傳承的有效方式。

2.3 構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁

市場(chǎng)上許多非遺產(chǎn)品大多與現(xiàn)代生活脫節(jié)，不符合時(shí)代風(fēng)尚，很難被大眾所接受。有特色的品牌包裝、造型、色彩都是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿?，長(zhǎng)安泥塑品牌在視覺化呈現(xiàn)中需把握文化屬性與消費(fèi)者需求相吻合，將長(zhǎng)安泥塑特征通過(guò)具有現(xiàn)代視覺圖形元素進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，提高品牌創(chuàng)新性與時(shí)代感，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而進(jìn)行有效傳播。[2]

3 長(zhǎng)安泥塑品牌化的設(shè)計(jì)途徑

3.1 符號(hào)化品牌形象設(shè)計(jì)

要對(duì)長(zhǎng)安泥塑進(jìn)行活態(tài)繼承，需進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新，以美觀性、獨(dú)特性和地域性為前提，尋找與之對(duì)應(yīng)的視覺元素向大眾傳遞長(zhǎng)安泥塑歷史文化和內(nèi)涵特征，建立消費(fèi)者與長(zhǎng)安泥塑之間的情感對(duì)接，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)表達(dá)，使消費(fèi)者快速認(rèn)知，形成深刻印象。長(zhǎng)安泥塑中有諸多元素可供選擇，如人物形象、制作過(guò)程、作品中的生活場(chǎng)景等，通過(guò)篩選、概括、提煉符合長(zhǎng)安泥塑特征的視覺符號(hào)，例如長(zhǎng)安泥塑的品牌形象見圖2，就是將清代泥塑藝人的制作過(guò)程變?yōu)樵剡M(jìn)行藝術(shù)加工，高度概括泥塑藝人的創(chuàng)作場(chǎng)景，名稱采用書法字體展現(xiàn)傳統(tǒng)文化韻味的同時(shí)與現(xiàn)代插畫圖形結(jié)合，生動(dòng)形象地展現(xiàn)長(zhǎng)安泥塑的特點(diǎn)，便于消費(fèi)者理解。色彩選取上，以制作長(zhǎng)安泥塑的紅土本身的色彩褐紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，象征就地取材的地域自然生態(tài)特征，褐紅色具有穩(wěn)重大氣、淳樸敦厚的特點(diǎn)，包含濃厚的地域文化傳承之意。

3.2 長(zhǎng)安泥塑品牌包裝設(shè)計(jì)

好的包裝設(shè)計(jì)是傳承非遺與開發(fā)非遺產(chǎn)品之間的紐帶，也是非遺活態(tài)傳承的一種有效方式。包裝設(shè)計(jì)是通過(guò)圖形、文字、色彩等視覺語(yǔ)言展示商品，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而圖形具有視覺沖擊力強(qiáng)、內(nèi)涵豐富、便于記憶等特點(diǎn)，消費(fèi)者憑視覺即可直觀地從圖形感受到商品內(nèi)容。長(zhǎng)安泥塑產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)掘地域圖形元素，使包裝擁有深厚的文化內(nèi)涵，例如長(zhǎng)安泥塑包裝設(shè)計(jì)見圖3。長(zhǎng)安泥塑包裝以陜西地域黃土的色彩為主，并配以終南山為底圖，給人以沉穩(wěn)樸素的感覺，包裝頂部將20世紀(jì)關(guān)中農(nóng)村生活的泥塑作品圖融入包裝設(shè)計(jì)之中，底部采用西安大雁塔剪影鏤空設(shè)計(jì)，從鏤空處可以看到內(nèi)部長(zhǎng)安泥塑作品，豐富包裝層次，增添藝術(shù)性與趣味性，蘊(yùn)含著獨(dú)特關(guān)中文化底蘊(yùn)和泥塑藝術(shù)魅力，直觀地傳達(dá)了關(guān)中農(nóng)村民風(fēng)民俗濃郁的鄉(xiāng)土氣息，增強(qiáng)了長(zhǎng)安泥塑作品的地域性，讓消費(fèi)者切身體會(huì)泥塑“生生不息”的鄉(xiāng)土氣息，感受優(yōu)秀的民間藝術(shù)，感知地域文化的魅力，從而使包裝更具吸引力和較高的辨識(shí)度，既能展現(xiàn)長(zhǎng)安泥塑文化特色，又能使得消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)中感悟西安歷史文化和民俗風(fēng)貌，這是長(zhǎng)安泥塑得以傳承發(fā)展的有效舉措。[3]

3.3 交互性傳播界面設(shè)計(jì)

隨著5G時(shí)代到來(lái)，報(bào)刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體已不是主流傳播媒介，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，較2018年年底增長(zhǎng)2984萬(wàn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年年底提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。[4]在騰訊公布2020年第四季及全年業(yè)績(jī)中微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)到12.25億，由此可以得知手機(jī)已成為當(dāng)今社會(huì)主要傳播途徑。[5]新媒體具有傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性高等特點(diǎn)，長(zhǎng)安泥塑的傳承和發(fā)展可以借助新媒體平臺(tái)推廣品牌，為長(zhǎng)安泥塑傳承發(fā)展注入新活力，拓寬銷售渠道，提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。以微信小程序?yàn)檩d體的長(zhǎng)安泥塑小程序交互界面設(shè)計(jì)，通過(guò)現(xiàn)代視覺語(yǔ)言傳遞長(zhǎng)安泥塑文化內(nèi)涵，兼顧界面功能、用戶體驗(yàn)與傳播界面視覺感受相結(jié)合，增強(qiáng)地域文化形象。[6]以長(zhǎng)安泥塑小程序界面設(shè)計(jì)為例見圖4，界面設(shè)計(jì)要注重地域文化特色塑造，發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵，在界面布局設(shè)計(jì)中借鑒儒家美學(xué)觀，對(duì)稱的布局能協(xié)調(diào)界面中的圖形與文字間的關(guān)系，將端莊、大氣融入其中增加版式效果的和諧、莊重之美。這種構(gòu)圖方式實(shí)際上是對(duì)東方設(shè)計(jì)的原則進(jìn)行提煉，讓界面變得更加端莊大氣，呈現(xiàn)出獨(dú)有的畫面張力與韻味，表現(xiàn)出濃厚的傳統(tǒng)文化氣息，使得界面更具東方神韻之美，提高消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)安泥塑的關(guān)注。

4 結(jié)論

長(zhǎng)安泥塑作為省級(jí)非遺，作品展現(xiàn)西安地區(qū)的人文特色與民俗風(fēng)貌，將長(zhǎng)安泥塑進(jìn)行品牌化設(shè)計(jì)，構(gòu)建長(zhǎng)安泥塑品牌，設(shè)計(jì)地域特色包裝，通過(guò)小程序平臺(tái)拓寬銷售渠道，使長(zhǎng)安泥塑具有可持續(xù)傳承的動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)在保護(hù)過(guò)程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。品牌化設(shè)計(jì)能有效提升品牌知名度，是對(duì)長(zhǎng)安泥塑的保護(hù)傳承與傳播創(chuàng)新的必要途徑，是長(zhǎng)安泥塑走近消費(fèi)者的重要一步，塑造良好的品牌形象促進(jìn)當(dāng)代青年接受傳統(tǒng)文化，非遺才能找到落腳點(diǎn)，進(jìn)而提高當(dāng)代青年對(duì)長(zhǎng)安泥塑文化內(nèi)涵的認(rèn)知和喜愛，形成穩(wěn)定發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)長(zhǎng)安泥塑傳承與保護(hù)也將起到積極作用。

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[5]騰訊.騰訊公布2020年第四季及全年業(yè)績(jī)[EB/OL].[2021-03-24].https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/03/24/b02a6670e499fa9b1fac9a3e09753de7.pdf.

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[作者簡(jiǎn)介]徐錕（1994—），男，黑龍江雞西人，碩士在讀，助理編輯，研究方向：品牌設(shè)計(jì)。

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