珀萊雅國產(chǎn)“美妝第一股”的成長之路

廖敏

關(guān)鍵詞：珀萊雅;國產(chǎn);“美妝第一股”;成長環(huán)境;發(fā)展建議

中圖分類號(hào)：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）06-0088-03

引言

珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”）將“深度之美源自深?！弊鳛楫a(chǎn)品理念，以知性、優(yōu)雅、魅力、時(shí)尚作為品牌特性，致力于為亞洲廣大消費(fèi)者提供全面、深入、有效的護(hù)膚方案，開創(chuàng)了富有先導(dǎo)性的海洋護(hù)膚美學(xué)。珀萊雅憑借其品牌形象鮮明、市場(chǎng)定位精準(zhǔn)、營銷策略到位、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異等特色保持著又穩(wěn)又快的增長趨勢(shì)，迅速成為國內(nèi)化妝品行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)之一。公司立足國內(nèi)，放眼國際，與眾多國際大品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終成功打造“珀萊雅”“優(yōu)資萊”“韓雅”等各熱銷品牌，在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上奠定了本土化妝品品牌的領(lǐng)軍地位。眾多外資品牌將主要市場(chǎng)定位于國內(nèi)化妝品中高端市場(chǎng)，且歷時(shí)久、經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)有一定規(guī)模，面對(duì)這樣的境況，本土品牌與之競(jìng)爭(zhēng)勝算不高。而珀萊雅將市場(chǎng)定位于普通大眾，將產(chǎn)品定位于中端護(hù)膚系列。珀萊雅從最開始品牌少且單一，產(chǎn)品領(lǐng)域有局限，發(fā)展到后期順應(yīng)市場(chǎng)變化開始轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放?、多產(chǎn)品。珀萊雅積極拓展多渠道矩陣，及時(shí)捕捉市場(chǎng)最新趨勢(shì)，區(qū)別于其他國際品牌，深耕國內(nèi)市場(chǎng)，不斷調(diào)整營銷策略，強(qiáng)化品牌形象，并發(fā)力抗衰、高端彩妝等細(xì)分領(lǐng)域，層層突圍，走出了一條獨(dú)特的道路，成為國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，成為國產(chǎn)“美妝第一股”。

一、公司簡(jiǎn)介及其環(huán)境分析

（一）公司簡(jiǎn)介

珀萊雅是中國化妝品市場(chǎng)上名列前茅的致力于發(fā)展本土品牌的企業(yè)，它將成為中國領(lǐng)先的國際型護(hù)膚化妝品品牌作為企業(yè)品牌愿景。珀萊雅堅(jiān)信海洋不僅是生命之水，更是美麗的源泉，一直堅(jiān)持探索海洋深處的秘密，試圖將深海的物質(zhì)能量轉(zhuǎn)換成能為人類護(hù)膚煥顏的能量，同時(shí)結(jié)合亞洲消費(fèi)者的膚質(zhì)、膚色等特性為其提供更適合的護(hù)膚產(chǎn)品。珀萊雅公司定位于亞洲大眾護(hù)膚、美妝的中高端市場(chǎng)，目前將中國三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者作為主要客戶群，大力開發(fā)國內(nèi)化妝品市場(chǎng)，它將產(chǎn)品的前期研發(fā)、制作過程以及后期的營銷融為一體，節(jié)省了不必要的開支，將更多的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)投入和渠道開發(fā)上。2017年珀萊雅成為國內(nèi)首家美妝上市公司，上市之后的幾年內(nèi)憑借漂亮的業(yè)績快速的在國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。珀萊雅上市后立即改變了戰(zhàn)略，制定了“生態(tài)、國際、年輕、平臺(tái)”的四化發(fā)展目標(biāo)，以及走“多品牌、多渠道、多品類、多模式”的營銷道路。珀萊雅采取了差異化的品牌策略，現(xiàn)擁有除“珀萊雅”以外的“韓雅”“悠雅”“優(yōu)資萊”等多個(gè)熱銷品牌，囊括多個(gè)系列、多款產(chǎn)品，覆蓋護(hù)膚品、彩妝、洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，能夠滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者多層次需求[1]。

（二）珀萊雅成為國產(chǎn)“美妝第一股”的環(huán)境分析

2017年10月25日，珀萊雅首次公開發(fā)行股票招股意向書，正式進(jìn)軍A股市場(chǎng)[2]。珀萊雅上市之后，經(jīng)營持續(xù)飄紅，作為日化行業(yè)的后起之秀，相對(duì)于老品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)，珀萊雅到底是如何成功打造成國產(chǎn)“美妝第一股”的呢，本文將從內(nèi)外部環(huán)境對(duì)其進(jìn)行分析。

1.珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。一是品牌優(yōu)勢(shì)。珀萊雅將品牌建設(shè)融入了其業(yè)務(wù)發(fā)展中，大量投入廣告宣傳，大大提高了品牌知名度。并且珀萊雅的品牌矩陣排列很規(guī)范，將“珀萊雅”定位為主要品牌，定位于海洋科技護(hù)膚的研究，同時(shí)開發(fā)其他品牌分別定位于不同需求的客戶群體，比如“優(yōu)資萊”“韓雅”“彩棠”“YNM”等，形成了品牌的差異化發(fā)展。品牌和產(chǎn)品的覆蓋面廣，能夠滿足不同需求的消費(fèi)者。珀萊雅旗下主要產(chǎn)品包括：化妝水乳霜、洗面奶、精華、防曬霜等，形成了多品類的銷售模式。珀萊雅將主要精力放在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，區(qū)別于國際化品牌的市場(chǎng)路線，形成了珀萊雅獨(dú)特的“多品牌”“多品類”的品牌營銷策略。珀萊雅一直堅(jiān)持發(fā)展新的彩妝品牌和護(hù)膚品牌，其品牌的數(shù)量、排列與國際品牌相比毫不遜色。二是渠道優(yōu)勢(shì)。電商渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場(chǎng)的主要渠道，而珀萊雅很好抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，大力發(fā)展電商線上渠道。珀萊雅還抓住了隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展爆發(fā)的電商紅利期，線上渠道是其增加營收的重要銷售渠道，它將主要精力從原有實(shí)體日化專營店、單品牌店渠道轉(zhuǎn)向電商渠道，實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同發(fā)展。珀萊雅很有先見之明，敏銳地抓住了市場(chǎng)風(fēng)向的變動(dòng)，早在2012年設(shè)立了專門負(fù)責(zé)線上銷售渠道的機(jī)構(gòu)“美麗谷”，用于開拓和維系網(wǎng)絡(luò)客戶，同時(shí)還與京東、淘寶等大型購物平臺(tái)合作，建立起線上營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，近兩年還與抖音等直播平臺(tái)開始合作，并且珀萊雅是首個(gè)通過抖音賣貨的國產(chǎn)化妝品品牌，率先在直播行業(yè)占據(jù)了一定的品牌優(yōu)勢(shì)。珀萊雅為了持續(xù)推動(dòng)電商渠道的發(fā)展，非常重視線上銷售人員的質(zhì)量，大量引進(jìn)了專業(yè)的電商運(yùn)營管理人才，這些人才不僅具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)，且整體年輕化，對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)更具有針對(duì)性。三是自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)。珀萊雅在技術(shù)方非常重視，高度提倡自主研發(fā)，專門組織建立了一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，用于新產(chǎn)品的研制，包括對(duì)產(chǎn)品前期的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)分析，制作產(chǎn)品中的產(chǎn)品原材料的選擇、包裝的設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)理念、針對(duì)的客戶群體，還有后期的產(chǎn)品改進(jìn)、用戶反饋等等整個(gè)流程。這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)，珀萊雅聘請(qǐng)了各行各業(yè)的專業(yè)人士組成這支團(tuán)隊(duì)，包括但不限于醫(yī)學(xué)、化學(xué)、香料、包裝設(shè)計(jì)等專業(yè)，力求從根本上保證產(chǎn)品品質(zhì)，充分發(fā)揮其公司的研發(fā)優(yōu)勢(shì)。他們不但為公司產(chǎn)品的研制提供了技術(shù)支持，也為后續(xù)公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略增強(qiáng)了信心和動(dòng)力。四是管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。珀萊雅擁有一個(gè)非常專業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，曾擔(dān)任眾多著名品牌代理經(jīng)銷商的公司創(chuàng)始人侯軍呈不得不說在化妝品渠道經(jīng)銷方面極具經(jīng)驗(yàn)，長期的化妝品經(jīng)銷商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，為珀萊雅在三、四線城市的日化品渠道展開奠定了基礎(chǔ)。

2.珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析。珀萊雅在最初雖然重視產(chǎn)品的研發(fā)投入，但融資渠道過于單一，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式及消費(fèi)者體驗(yàn)等方面的投入仍不及跨國企業(yè)，在市場(chǎng)研究、品牌創(chuàng)意等方面投放的人力、財(cái)力與國際知名品牌尚還存在一定差距?；瘖y品行業(yè)存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的普遍現(xiàn)象，并且時(shí)尚潮流的更替非常迅速，加之消費(fèi)者偏好容易變動(dòng)，市場(chǎng)上護(hù)膚、彩妝品牌眾多，消費(fèi)者選擇面廣且消費(fèi)者更換品牌和產(chǎn)品的成本很低，這表示珀萊雅有可能面臨消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠度不夠、客戶黏性不高的問題。如何在較短時(shí)間內(nèi)讓新品牌、新產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受并保持重復(fù)或持續(xù)購買是珀萊雅需要解決的問題。

3.珀萊雅的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；瘖y品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌[3]。品牌效應(yīng)廣泛存在于國內(nèi)化妝品市場(chǎng)，要想在國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上立足，前提就是先成為一家有品牌且品牌有足夠影響力的企業(yè)。侯軍呈在珀萊雅IPO線上投資者交流會(huì)上說化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其品牌影響力。而品牌打造和差異化品牌策略就是珀萊雅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。珀萊雅的現(xiàn)有品牌目前市場(chǎng)占有率較高，品牌知名度在不斷提升，珀萊雅天貓旗艦店的粉絲已經(jīng)突破了1 000萬，這說明其品牌認(rèn)可度得到很大提升。

4.珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。珀萊雅在國內(nèi)市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同樣走本土品牌路線的企業(yè)，如這兩年發(fā)展起來的完美日記、花西子，以及老牌企業(yè)百雀羚、自然堂、丸美等，這些企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和珀萊雅一樣，定位于國內(nèi)中端化妝品市場(chǎng)，該市場(chǎng)人口基數(shù)大、化妝品需求旺盛，產(chǎn)品定位也和珀萊雅相差無幾。其中，上海上美公司旗下韓束品牌熱銷的一葉子面膜市場(chǎng)占有率較高，佰草集作為國內(nèi)化妝品市場(chǎng)較早出現(xiàn)并小有成就的品牌無形中在對(duì)珀萊雅施壓。而在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，各大商場(chǎng)購物中心也是珀萊雅面臨的巨大營銷挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)外部環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。改革開放以來，我國化妝品行業(yè)一直保持著每年兩位數(shù)的復(fù)合增長率的速度發(fā)展，如今我國已成為全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)[4]。經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)和我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人民消費(fèi)水平和能力，使得化妝品消費(fèi)需求迅速增長，給珀萊雅創(chuàng)造了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境。但同時(shí)也應(yīng)看到物流上也有缺陷，尚有一些地方交通不便利，面臨產(chǎn)品運(yùn)輸問題。而原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本增高對(duì)化妝品行業(yè)的影響，也會(huì)對(duì)珀萊雅形成經(jīng)濟(jì)阻礙。

2.政治環(huán)境。政府態(tài)度對(duì)化妝品行業(yè)的影響也非常大，政府對(duì)本土化妝品品牌的鼓勵(lì)、推行對(duì)其有利的政策，都為珀萊雅的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。比如2006年取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品的消費(fèi)稅、上調(diào)高檔護(hù)膚品消費(fèi)稅，這使珀萊雅的產(chǎn)品價(jià)格更具可塑性、更有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.社會(huì)環(huán)境。人們安全環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)為珀萊雅提供了契機(jī)，珀萊雅以自然和海洋的概念為主，滿足了大部分消費(fèi)者對(duì)安全、健康的需求。隨著生活水平的提高，人民更追求高品質(zhì)的生活，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的品質(zhì)和效果而不是價(jià)格，珀萊雅多品牌、多品類的差異化品牌策略滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

4.行業(yè)環(huán)境。隨著化妝人基數(shù)的增加以及消費(fèi)水平的提高，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，而中國化妝品市場(chǎng)較分散、以國外品牌為主，對(duì)于本土化妝品品牌來說機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。并且化妝品行業(yè)的未來趨勢(shì)也給珀萊雅提供了契機(jī)，“90后”“00后”將成為化妝品消費(fèi)主體，他們有個(gè)性也有較強(qiáng)的消費(fèi)力，但同時(shí)也讓企業(yè)對(duì)產(chǎn)品難以定位，珀萊雅走品牌差異化路線，針對(duì)不同年齡段有不同的品牌和產(chǎn)品，在國內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)上具有很大潛力。

二、對(duì)珀萊雅公司未來發(fā)展的建議

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增大、推廣成本高昂、經(jīng)營管理不善、新品推廣受挫等未知的風(fēng)險(xiǎn)，珀萊雅公司也需要做出一些應(yīng)對(duì)措施。

（一）對(duì)品牌持續(xù)升級(jí)

化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眾多內(nèi)外資品牌各顯身手，都企圖占據(jù)有利的地位，面對(duì)這樣的環(huán)境，珀萊雅在未來的發(fā)展中仍需在品牌建設(shè)和維護(hù)方面持續(xù)投入財(cái)力和人力，持續(xù)升級(jí)品牌形象、擴(kuò)大品牌效應(yīng)。國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上國內(nèi)外品牌眾多，新生品牌不斷出現(xiàn)，為保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，促進(jìn)其重復(fù)購買，珀萊雅仍然需要定期對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)換代，不但要對(duì)現(xiàn)有日化專營店、單品牌店、百貨商超進(jìn)行升級(jí)，而且要對(duì)線上渠道營造的品牌形象進(jìn)行更新，以提升品牌形象。

（二）不斷鞏固產(chǎn)品形象

產(chǎn)品是根據(jù)產(chǎn)品自身所定位的消費(fèi)者群體特征進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)計(jì)的，不能離開產(chǎn)品的消費(fèi)客體而單獨(dú)評(píng)定一個(gè)產(chǎn)品，這樣難免會(huì)以偏概全。而對(duì)于珀萊雅來說，不同系列的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體不同，因此要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)更新升級(jí)以滿足消費(fèi)需求。同時(shí)，產(chǎn)品要有自己的新意和特色，產(chǎn)品應(yīng)該圍繞自身形象去進(jìn)行變化來吸引新顧客、保留老顧客，珀萊雅的產(chǎn)品形象近年來不斷突出自然、海洋概念，因此可以在其他的新品推出之時(shí)在形象上不斷挖掘出與海洋、天然相關(guān)的概念，并且作為本土品牌，珀萊雅還可以在產(chǎn)品中更多融入中國元素來強(qiáng)化消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象認(rèn)知。

（三）積極開拓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)

中國美妝市場(chǎng)的前景無線，發(fā)展空間很大，而“90后”“00后”的年輕消費(fèi)者將成為化妝品的消費(fèi)主體，這些年輕消費(fèi)者有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)購買能力和強(qiáng)烈的購買欲望，市場(chǎng)潛力無限，但他們更追求個(gè)性、喜歡嘗鮮，并且注重產(chǎn)品功效，面臨國內(nèi)化妝品市場(chǎng)上琳瑯滿目的品牌和產(chǎn)品，這些年輕消費(fèi)者選擇眾多，如何把握住這一市場(chǎng)，使他們選擇并愿意再次購買是珀萊雅值得深耕的問題。

結(jié)語

珀萊雅追求卓越，不斷創(chuàng)新，憑借高品質(zhì)、高科技的優(yōu)勢(shì)，廣受消費(fèi)者的喜愛，更獲得了國家的高度認(rèn)可。珀萊雅已經(jīng)成了中國本土品牌的代表性企業(yè)，正在向國際化企業(yè)邁進(jìn)。珀萊雅在產(chǎn)品的原材料選擇、工廠的配備、專業(yè)人員的培養(yǎng)方面其實(shí)并不輸于國際大牌，但是由于這些外資品牌較早地入駐中國化妝品市場(chǎng)且占據(jù)了有利地位，在消費(fèi)者心里形成了根深蒂固的思想，認(rèn)為“老牌”“大牌”才是好的，還包括一些從眾跟風(fēng)的消費(fèi)者，導(dǎo)致本土品牌開拓市場(chǎng)較難。因此，以珀萊雅為代表的這些本土品牌應(yīng)當(dāng)要更注重提升品牌軟文化和軟實(shí)力，這需要企業(yè)長期持續(xù)高水平的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新。作為國產(chǎn)美妝的龍頭企業(yè)，珀萊雅憑借其自身特色成為國產(chǎn)“美妝第一股”，展示出的不僅是一個(gè)本土企業(yè)的實(shí)力，更是中國本土企業(yè)和品牌的信心。珀萊雅的成功是本土化妝品品牌發(fā)展壯大的縮影[5]。以珀萊雅為代表的本土品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下迅猛發(fā)展，逐漸獲得了消費(fèi)者的喜愛和信任。市場(chǎng)是殘忍的，但也是公平的，只有不斷進(jìn)步、持續(xù)創(chuàng)新、真正了解消費(fèi)者需求的企業(yè)方能屹立不倒。

參考文獻(xiàn)：

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