自媒體時(shí)代關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)營銷定位研究
——以小紅書為例

周 瑤

小紅書APP是一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，用戶通過圖文筆記和短視頻的方式記錄生活。2013年成立之初，平臺(tái)內(nèi)容主要是美妝個(gè)護(hù)的經(jīng)驗(yàn)分享，平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)將涉及的內(nèi)容精準(zhǔn)匹配潛在用戶，提升用戶體驗(yàn)。隨著平臺(tái)用戶數(shù)量增加，部分分享者因分享內(nèi)容個(gè)性突出，而逐漸成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，以下簡稱KOL)。小紅書KOL分享內(nèi)容廣泛，涵蓋美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)健身、美食探店、旅行攻略、日常穿搭、興趣愛好、生活常識(shí)等不同領(lǐng)域。KOL在發(fā)布產(chǎn)品推廣內(nèi)容時(shí)，會(huì)將使用過的產(chǎn)品的品牌及貨號(hào)展示出來。用戶可以根據(jù)展示內(nèi)容尋找同款或嘗試與KOL相同的生活方式?？梢娦〖t書KOL營銷實(shí)質(zhì)是推薦強(qiáng)大說服力的分享內(nèi)容，縮短用戶決策時(shí)間，增加用戶購買欲望。[1]隨著小紅書社區(qū)分享模塊的不斷擴(kuò)張，在流量變現(xiàn)能力上，尤其是美妝類產(chǎn)品和服務(wù)的小紅書KOL所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了微博、微信公眾號(hào)等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)揮的功能。小紅書KOL營銷模式成為了跨境電商品牌方的營銷首選。本文通過查閱相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告和行業(yè)年度報(bào)告，歸納統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息，梳理小紅書平臺(tái)擁有百萬數(shù)量粉絲的KOL的個(gè)人定位及分享內(nèi)容，研究KOL的營銷定位。

一、小紅書KOL營銷定位內(nèi)涵

KOL是在特定消費(fèi)群體中具有較大影響力并擁有一定話語權(quán)的人。KOL采用分享的形式吸引客戶，已成為一種新的營銷模式，并在營銷過程中有舉足輕重的影響力。品牌運(yùn)營方通過選擇合適的KOL進(jìn)行推廣內(nèi)容創(chuàng)作和傳播去觸及特定目標(biāo)市場及人群。[2]KOL的營銷定位包含三個(gè)關(guān)鍵要素：KOL、內(nèi)容創(chuàng)作及傳播、目標(biāo)市場及人群。以下將針對(duì)三個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行具體分析。

二、小紅書KOL分類特征及用戶匹配

小紅書平臺(tái)中有影響力并受品牌青睞的KOL主要有名人、明星級(jí)KOL、垂直類KOL和泛娛樂類KOL三個(gè)類型，每一類KOL都有獨(dú)特的個(gè)人定位和營銷側(cè)重點(diǎn)，也對(duì)應(yīng)不同的用戶群體。品牌運(yùn)營方根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和不同類別KOL的特征進(jìn)行選擇和策劃。

(一)名人、明星級(jí)KOL

1.網(wǎng)絡(luò)個(gè)性鮮明。名人通常擁有大量忠實(shí)的粉絲及不可忽視的流量號(hào)召力，在大型KOL營銷活動(dòng)中，名人作為營銷先鋒，并擔(dān)任引爆話題的角色。隨著小紅書平臺(tái)影響力的不斷提升，越來越多的網(wǎng)絡(luò)和媒體名人開始入駐小紅書平臺(tái)，但真正成為擁有影響力和營銷價(jià)值的明星級(jí)KOL數(shù)量較少。筆者研究發(fā)現(xiàn)，具備鮮明網(wǎng)絡(luò)個(gè)性的名人KOL會(huì)更受品牌青睞。例如，女明星代言的年輕、活力、陽光的少女形象深入人心，獨(dú)特的穿搭風(fēng)格和平易近人善于交流的性格受到當(dāng)下年輕人的追捧，許多藝人長期高居小紅書熱賣商品榜單前列。品牌運(yùn)營方重視尋找人設(shè)標(biāo)簽鮮明的名人KOL，尤其與品牌方定位高度匹配的明星級(jí)KOL會(huì)對(duì)品牌推廣產(chǎn)生事半功倍的效果。

2.擁有流量號(hào)召力。2018年初，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝《偶像練習(xí)生》引爆全網(wǎng)，一些人氣選手開通小紅書賬號(hào)后，粉絲關(guān)注數(shù)量快速升至200萬，研究發(fā)現(xiàn)，名人、明星級(jí)KOL的異性粉絲占比較高且多為90后和00后，特別對(duì)青春偶像人物所代言的美妝產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望。品牌運(yùn)營方在選擇名人、明星級(jí)KOL時(shí)，不僅會(huì)評(píng)估他們的營銷影響力，還會(huì)考慮其核心粉絲群體的特性。偶像類KOL的粉絲群體即是營銷活動(dòng)中的重要受眾者也是品牌二次傳播的主力軍。

3.熱點(diǎn)匹配度高。名人、明星級(jí)KOL除了固有的粉絲群體受眾外，營銷活動(dòng)期間的其他動(dòng)態(tài)會(huì)影響到更廣泛的用戶，比如新的影視作品推出、私人生活內(nèi)容引起熱議等。在此背景下，營銷活動(dòng)會(huì)收獲出人意料的反饋。比如電視劇《知否，知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》熱播期間，劇中演員因劇情被熱議，觀眾緣較好的演員在小紅書平臺(tái)受到廣泛關(guān)注并為品牌進(jìn)行推廣。

(二)垂直類KOL

垂直類KOL是指在不同專業(yè)領(lǐng)域有深度影響力的意見領(lǐng)袖，粉絲較多，粉絲粘性強(qiáng)。此類KOL，在小紅書平臺(tái)占比最大，適合傳遞深度內(nèi)容，針對(duì)所屬的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行理性訴求的營銷傳播。

1.形象標(biāo)簽化。小紅書垂直類KOL數(shù)量急劇增長后，KOL們各自塑造與眾不同的行事風(fēng)格，由此找準(zhǔn)標(biāo)簽并進(jìn)行形象定位，穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)、吸引更多用戶并形成長期關(guān)注。某KOL曾以魔性口紅試色視頻獲得廣大用戶關(guān)注，其推薦的同款口紅曾在五分鐘內(nèi)售罄，因此合作品牌基本以美妝個(gè)護(hù)為主，并在合作中取得良好的傳播效果。

2.粉絲互動(dòng)常態(tài)化。小紅書平臺(tái)的KOL與用戶接觸次數(shù)相對(duì)其他平臺(tái)更為頻繁。以小紅書粉絲數(shù)超200萬的博主生活方式發(fā)布頻率筆記為例，賬號(hào)月均發(fā)布近20條小紅書筆記，并且在發(fā)布筆記后及時(shí)回復(fù)粉絲評(píng)論，解答粉絲疑問或增加情感互動(dòng)以此維護(hù)雙方信任感。

據(jù)艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，“用戶每日使用最多次數(shù)的APP類別為通訊聊天和社交網(wǎng)絡(luò)，頻次分別高達(dá)11.2和8.4?！盵3]碎片化的反復(fù)登陸社交媒體使用戶更頻繁地接觸到更多的KOL，可見用戶每天和KOL接觸或互動(dòng)的時(shí)間占比較高。

3.社群知識(shí)專業(yè)化。小紅書中的垂直類KOL所撰寫的相關(guān)內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，他們大部分人學(xué)習(xí)過或正在就讀相關(guān)專業(yè)，或常年累月通過實(shí)踐積累相關(guān)專業(yè)知識(shí)，能夠由內(nèi)而外透徹的分析和分享相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。[4]比如一些垂直類KOL在分享穿搭經(jīng)驗(yàn)時(shí)會(huì)從色彩、版型、剪裁、布料等幾個(gè)方面來剖析，同時(shí)輕松樸實(shí)的語言使用戶便于理解。

4.體驗(yàn)分享真實(shí)化。小紅書KOL的分享筆記讓用戶感到真實(shí)可信，多數(shù)筆記中難以看出推廣痕跡。其次，垂直類博主吸引粉絲的特點(diǎn)中，體驗(yàn)分享的真實(shí)性占據(jù)著主要位置，KOL們一旦放棄這點(diǎn)，或是在筆記中推廣痕跡過于明顯，便將面臨粉絲質(zhì)疑，自身推廣價(jià)值也將受到影響。

(三)泛娛樂類KOL

泛娛樂類KOL指對(duì)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域皆有涉獵的意見領(lǐng)袖，粉絲群體數(shù)量多且范圍廣，但粉絲粘性較差。此類KOL可用于擴(kuò)散信息和引領(lǐng)參與互動(dòng)話題。一些泛娛樂類KOL雖入駐小紅書，其幽默風(fēng)趣的視頻深受用戶喜愛，但由于自身定位寬泛及粉絲群特征復(fù)雜，不適合深度推廣。然而，由于他們的知名度高，粉絲數(shù)量龐大，更適合品牌營銷活動(dòng)的話題引導(dǎo)預(yù)熱。

三、小紅書KOL營銷定位的成功因素分析

在眾多的KOL營銷平臺(tái)中，小紅書KOL之所以精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心與其手法獨(dú)特的營銷模式密不可分。

(一)貼近生活場景

筆者認(rèn)為，小紅書KOL營銷如此成功的原因，與其筆記內(nèi)容十分貼近生活場景密不可分。用戶閱讀KOL筆記時(shí)會(huì)被喚起“我也經(jīng)歷過”的共鳴，并通過KOL推廣來提供“竟然可以這樣做”的解決方案。小紅書APP的核心定位與用戶訴求相對(duì)應(yīng)，比如有KOL在筆記中發(fā)布“沒時(shí)間去理發(fā)店，在家如何輕松地打造韓式卷發(fā)”一篇生活筆記，解決了小紅書的用戶在實(shí)際生活中面臨的煩惱。博主通過視頻示范教學(xué)分享生活妙招的的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。筆記發(fā)布一月后總收藏量達(dá)1.59萬次，這意味著至少向1.59萬人作出有效的產(chǎn)品宣傳。

(二)詳細(xì)的實(shí)用型教學(xué)

小紅書KOL通常會(huì)以實(shí)用型話題激發(fā)用戶好奇，或以契合用戶興趣的話題吸引觀眾的注意，引起共鳴，再以親身實(shí)踐經(jīng)歷為用戶總結(jié)重點(diǎn)。多余的贅述在干貨類筆記中不被接受，KOL會(huì)清晰地列出重點(diǎn)內(nèi)容，并為每一步標(biāo)注序號(hào)，用戶偏好收藏在細(xì)分領(lǐng)域具有出色優(yōu)勢的KOL發(fā)布的干貨教學(xué)繼而紛紛效仿。[5]幫助用戶“成長為更好的自己”的知識(shí)型內(nèi)容最受熱捧。比如有博主發(fā)布了一篇名為“全網(wǎng)最簡單有效的礦泉水瓶瘦手臂攻略”的筆記，標(biāo)題便精準(zhǔn)吸引有減肥需求的女性用戶，筆記開頭首先用一句話便闡述內(nèi)容的重要性，緊接著便列出兩點(diǎn)造成手臂拜拜肉的原因，相關(guān)序號(hào)用特殊顏色重點(diǎn)標(biāo)出，方便用戶在瀏覽筆記時(shí)重點(diǎn)關(guān)注。接著博主列出五個(gè)幫助快速瘦手臂的動(dòng)作要求，講述自己一個(gè)月內(nèi)的前后對(duì)比，最后以運(yùn)動(dòng)小貼士結(jié)束整篇實(shí)用教學(xué)。在筆記商品推薦部分出現(xiàn)相關(guān)運(yùn)動(dòng)服飾的購買鏈接，閱讀筆記并有運(yùn)動(dòng)意愿的用戶在看到鏈接后便會(huì)考慮是否嘗試購買運(yùn)動(dòng)服去輔助自己。這篇筆記在發(fā)布后一個(gè)月內(nèi)的用戶收藏量達(dá)到1.61萬次。

(三)真實(shí)的評(píng)測與分析

如今用戶購買美妝產(chǎn)品越來越慎重，用戶習(xí)慣下單前先瀏覽評(píng)論再?zèng)Q定是否購買。KOL親身體驗(yàn)的產(chǎn)品比傳統(tǒng)生硬的推廣更具說服力，比如產(chǎn)品使用前后效果的對(duì)比，同品類不同品牌的產(chǎn)品評(píng)測合集(如：哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)動(dòng)衣最吸汗)，產(chǎn)品分析與使用心得等。KOL最終給出的評(píng)測結(jié)果往往會(huì)直接影響到用戶的購買決定。

在此背景下，品牌方會(huì)聯(lián)系KOL并免費(fèi)給予試用機(jī)會(huì)，KOL在評(píng)測分析報(bào)告中可以提及個(gè)人所嘗試過的產(chǎn)品，并且相對(duì)如實(shí)地提及產(chǎn)品使用前后的狀況、產(chǎn)品適合的人群、與其他產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢與不足。[6]

(四)緊跟熱點(diǎn)敏感度

熱點(diǎn)即流量，熱點(diǎn)即關(guān)注。每當(dāng)有熱劇上映且被熱議時(shí)，小紅書KOL緊跟熱點(diǎn)，相應(yīng)的產(chǎn)品會(huì)趁勢植入獲得大量關(guān)注，提高品牌知名度的同時(shí)，劇中同種款式產(chǎn)品供不應(yīng)求。以2018年暑假熱播的《延禧攻略》為例，話題引爆后的小紅書同名話題在近兩月內(nèi)超過1.3萬人參與討論、捆綁該話題的筆記超過2.4萬余篇。KOL通常先提及自己最近關(guān)注《延禧攻略》，緊接著提到劇集中的某個(gè)人物并按照人物的妝容進(jìn)行模仿，妝容打造時(shí)提到其使用的產(chǎn)品。當(dāng)考慮購買劇集同款時(shí)不僅想到KOL筆記中提及的產(chǎn)品，而潛意識(shí)里會(huì)將KOL筆記里提到的同款產(chǎn)品和劇集產(chǎn)生聯(lián)系，從而大大提升了該產(chǎn)品的購買率。[7]

四、小紅書KOL營銷定位存在的問題及原因分析

(一)KOL帶貨品類具有局限性

由于KOL營銷以KOL本身的標(biāo)簽為核心以提升銷量，所以其內(nèi)容覆蓋范圍具有局限性。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)，目前小紅書KOL帶貨種類以服飾和美妝為主，其中服裝類占比達(dá)到35%～40%，美妝個(gè)護(hù)類占比達(dá)到約30%，共計(jì)占據(jù)約70%。由此可見，小紅書帶貨品類具有高度局限性，進(jìn)而導(dǎo)致其受眾群體特征較為固化。隨著商家對(duì)女性用戶的深度挖掘，小紅書的主要目標(biāo)仍在于女性購物心得和海外購物經(jīng)驗(yàn)的分享，用戶數(shù)量的上限在消費(fèi)能力較弱地區(qū)及其他垂直領(lǐng)域逐漸顯現(xiàn)。

(二)部分KOL粉絲數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重

如何在相似賽道上的眾多KOL中脫穎而出，收獲更高的商品轉(zhuǎn)化率(潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶的比率)和客戶留存率，是KOL營銷的核心。承接KOL帶貨品類局限性問題，當(dāng)傳統(tǒng)KOL營銷模式達(dá)到了臨界狀態(tài)以后，KOL間不得不付出更多的努力以爭奪貨品種類局限性導(dǎo)致的有限資源。部分KOL會(huì)通過造假粉絲數(shù)量、閱讀量及評(píng)論互動(dòng)等評(píng)判指標(biāo)來提升自身影響力。屆時(shí)，小紅書KOL無法獲得持續(xù)正向反饋，產(chǎn)品的銷售及用戶轉(zhuǎn)化率也將不及預(yù)期。當(dāng)資本介入的不確定性使得分享內(nèi)容或者說產(chǎn)品質(zhì)量不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣問題會(huì)產(chǎn)生，且在現(xiàn)有監(jiān)管體系下難以解決。

此外，KOL營銷酬勞增長也導(dǎo)致了粉絲數(shù)據(jù)注水現(xiàn)象嚴(yán)重。有廣告公司表示，隨著跨國公司將聘請(qǐng)KOL作為向中國渴望成功的消費(fèi)者銷售商品的手段，這一群體要求的酬勞日益上升。[8]

(三)品牌運(yùn)營方選擇KOL營銷缺乏有效評(píng)估體系

由于缺乏系統(tǒng)的效果評(píng)估體系，品牌商傾向于重復(fù)選擇KOL渠道進(jìn)行低效率重復(fù)推廣。品牌商的產(chǎn)品種類多樣，每種類別的產(chǎn)品需要不同的推廣方式，并對(duì)應(yīng)不同類別的KOL。然而KOL角色的分類及品牌匹配程度缺乏多維度專業(yè)數(shù)據(jù)分析，KOL分類不明確，致使品牌運(yùn)營方難以選擇對(duì)應(yīng)類別的KOL進(jìn)行推廣，非對(duì)應(yīng)類別的KOL自身也難以針對(duì)品牌商進(jìn)行個(gè)性化方案定制。

(四)缺乏科學(xué)的評(píng)估系統(tǒng)

大部分品牌沒有科學(xué)的評(píng)估和規(guī)劃KOL組合營銷策略，僅僅采用純粹的媒介采買的評(píng)價(jià)方式，定量評(píng)判KOL的媒介價(jià)值。由于KOL自身作為“商品”的特殊性，品牌運(yùn)營方難以在每次選擇時(shí)用固有標(biāo)準(zhǔn)選擇KOL。對(duì)于品牌方來說，隨著品牌活動(dòng)主題變化以及KOL市場變革迅速洗牌和優(yōu)勝劣汰，品牌在結(jié)束評(píng)估一個(gè)KOL之后可能再次面臨市場行情變化，KOL的傳播價(jià)值更加難以精準(zhǔn)衡量。

五、小紅書KOL營銷定位的改進(jìn)建議

針對(duì)以上提出的問題，提出如下建議：

(一)充分挖掘用戶價(jià)值

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，獲客成本正在逐漸增加。如果無法打破帶貨種類的局限性，拓展更寬獲客渠道，并充分挖掘那些潛在的用戶需求，小紅書KOL營銷的流量增長勢必會(huì)遭遇瓶頸。

1.平臺(tái)官方話題引導(dǎo)，拓寬內(nèi)容分享板塊多樣性。面對(duì)不同年齡層用戶群體的壯大和平臺(tái)用戶對(duì)多元化生活方式的需求，小紅書應(yīng)明確為更多生活方式類KOL建設(shè)更加完善的主陣地。

2.開展KOL扶持計(jì)劃，培養(yǎng)情感類KOL。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的虛擬性，小紅書近期涌出眾多傾訴情感困惑并尋求建議的筆記內(nèi)容，小紅書官方平臺(tái)可借助風(fēng)口重點(diǎn)推出具有專業(yè)知識(shí)的情感類博主，通過解答用戶情感疑惑并提出專業(yè)性的建議，打造專業(yè)化口碑。

(二)采用新技術(shù)杜絕源頭造假

結(jié)合沉浸式VR/AR技術(shù)體驗(yàn)新的小紅書KOL營銷模式。使小紅書APP的用戶滿意度進(jìn)一步增加的同時(shí)，KOL的粉絲粘度也相應(yīng)提高。現(xiàn)有的圖文筆記和短視頻形式使用戶使用體驗(yàn)日漸疲痹。采用新技術(shù)不斷創(chuàng)新KOL營銷模式可以使小紅書的用戶體驗(yàn)進(jìn)入到新的階段，粉絲對(duì)KOL營銷內(nèi)容不再倦怠。KOL的粉絲流失現(xiàn)象得到緩解，KOL與粉絲之間的群體交流性和互動(dòng)頻率得到增強(qiáng)，便能從源頭上解決造假問題進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)小紅書社區(qū)的向前發(fā)展。

(三)對(duì)KOL的管理精細(xì)化

相對(duì)應(yīng)的官方KOL評(píng)價(jià)體系及相應(yīng)的規(guī)章制度有助于對(duì)KOL進(jìn)行多維度的分析，以便更好的和品牌商進(jìn)行深度定制化合作，提高整體市場的用戶轉(zhuǎn)化率。

建立科學(xué)的小紅書KOL評(píng)價(jià)體系及規(guī)章制度。用一套詳細(xì)的評(píng)估體系來分析KOL的綜合實(shí)力。KOL效果評(píng)估可以從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、賬號(hào)影響力、粉絲畫像、近期表現(xiàn)這四個(gè)維度分別進(jìn)行?；A(chǔ)數(shù)據(jù)中需要了解的是賬號(hào)基本情況：累計(jì)粉絲數(shù)、累計(jì)互動(dòng)數(shù)、KOL平均互動(dòng)、累計(jì)作品數(shù)、平均互動(dòng)數(shù)；賬號(hào)影響力需要探究KOL的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、活躍度、水軍數(shù)量、粉絲影響力和互動(dòng)影響力；KOL的粉絲畫像包括年齡、性別、地域、活躍粉絲占比；KOL的近期表現(xiàn)影響著品牌與其合作的時(shí)間選擇，其中包含日均粉絲增長，平均收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)。

六、結(jié)語

小紅書作為內(nèi)容電商平臺(tái)，以高度自由的互動(dòng)場景，可實(shí)現(xiàn)KOL與用戶的實(shí)時(shí)溝通。在小紅書平臺(tái)，KOL營銷成為了品牌營銷的主流做法。成功的KOL營銷定位可以重塑消費(fèi)者的決策路徑，再通過持續(xù)不斷的專業(yè)內(nèi)容輸出，聚集粉絲實(shí)現(xiàn)商業(yè)對(duì)接。

選擇合適的KOL是KOL營銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同規(guī)模和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)最大化傳播效果，也是非常重要的營銷策略。