淺析國(guó)產(chǎn)彩妝企業(yè)在抖音平臺(tái)上的公關(guān)活動(dòng)

屈歡歡

摘要：隨著抖音短視頻平臺(tái)的火熱，在抖音上策劃并開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)已經(jīng)成為越來(lái)越多企業(yè)和組織的選擇。本文以完美日記、花西子和橘朵三家國(guó)產(chǎn)彩妝企業(yè)為例，分析三家美妝企業(yè)在抖音上公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)。分析發(fā)現(xiàn)，三家美妝企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)都有著明顯的抖音化特點(diǎn)，充分利用明星效應(yīng)和網(wǎng)紅效應(yīng)，并且普遍采用營(yíng)銷推廣的方式以期快速提高品牌知名度。

關(guān)鍵詞：抖音 國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè) 公關(guān)活動(dòng)

抖音是今日頭條旗下的一款音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，自2016年9月上線以來(lái)，憑借碎片化、草根化的特點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)迅速“引爆”，成為一種現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音日活躍用戶已突破6億[ 1 ]，逐漸成為繼微博、微信之外最為主要的社交平臺(tái)。因此，抖音也成為各大企業(yè)展示企業(yè)形象、維護(hù)用戶關(guān)系、進(jìn)行產(chǎn)品促銷的重要場(chǎng)域。本文主要以完美日記、花西子、橘朵為例，對(duì)新興國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在抖音上的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行分析，了解其現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，并且對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題做出思考。

一、國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在抖音平臺(tái)上的公關(guān)現(xiàn)狀分析

1.賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（1）賬號(hào)活躍度分析。從賬號(hào)本身來(lái)看，截至6月30日，完美日記抖音官方賬號(hào)現(xiàn)有粉絲425.9萬(wàn)，共發(fā)布作品9787個(gè)，視頻累積獲贊3233.9萬(wàn)?；ㄎ髯佣兑艄俜劫~號(hào)現(xiàn)有粉絲262.1萬(wàn)，共發(fā)布作品532則，視頻累積獲贊579.5萬(wàn)。橘朵抖音官方賬號(hào)現(xiàn)有粉絲22.8萬(wàn)，共發(fā)布作品417則，視頻累積獲贊41.7萬(wàn)。從近30天的作品表現(xiàn)來(lái)看，完美日記官方賬號(hào)共發(fā)布作品45則，累積獲贊13.7萬(wàn)?；ㄎ髯庸俜劫~號(hào)在過(guò)去30天共發(fā)布作品64則，累積獲贊9萬(wàn)。橘朵官方賬號(hào)近30天發(fā)布作品17則，累積獲贊1.4萬(wàn)。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)分析可得，三個(gè)企業(yè)賬戶中，完美日記內(nèi)容更新頻率最高，內(nèi)容受粉絲歡迎程度最高，現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)最好?；ㄎ髯拥膬?nèi)容更新頻率次之，橘朵的內(nèi)容數(shù)量以及粉絲基礎(chǔ)都不如前兩者。

（2）內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量分析。對(duì)完美日記的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容矩陣重點(diǎn)突出，聚焦于產(chǎn)品本身的展示，夾雜部分直播活動(dòng)預(yù)告以及情景劇，視頻內(nèi)容“抖音化”特點(diǎn)更加突出，多選用抖音熱門(mén)音樂(lè)背景和草根化的文案來(lái)迎合抖音平臺(tái)碎片化、狂歡化的話語(yǔ)風(fēng)格，風(fēng)格統(tǒng)一，節(jié)奏較快，門(mén)檻低，極大貼合了抖音用戶的接受特點(diǎn)。對(duì)花西子抖音官方賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，整體來(lái)看，花西子發(fā)布的大部分視頻都體現(xiàn)“東方美”的國(guó)風(fēng)風(fēng)格，體現(xiàn)花西子致力于發(fā)展東方彩妝的品牌特色。通過(guò)對(duì)橘朵的官方賬號(hào)進(jìn)行分析，其發(fā)布的172則視頻主要是口紅試色、眼影教程等展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的教程，同樣也是采用迎合“抖音化”的策略。

綜上分析，花西子的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)品牌特色最為突出，質(zhì)量較高。完美日記的內(nèi)容營(yíng)銷傾向更強(qiáng)，注重直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，運(yùn)營(yíng)“抖音化”效果最為突出，更切合抖音用戶心理，也更吸引用戶眼球。但是內(nèi)容較為單一，品牌調(diào)性不強(qiáng)，在宣傳強(qiáng)化品牌理念方面不如花西子。橘朵的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沒(méi)有形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，盡管同樣采用“抖音化”策略，但是不像完美日記在這方面走出了自己的風(fēng)格，橘朵在這一過(guò)程中沒(méi)有形成獨(dú)特的風(fēng)格，面目模糊，因此也沒(méi)有形成較高的熱度。

2.以抖音為平臺(tái)開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)狀

除了官方賬號(hào)的內(nèi)容輸出，將抖音作為平臺(tái)來(lái)策劃開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，也是現(xiàn)如今企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的重要組成部分。在本文中主要通過(guò)活動(dòng)策劃與開(kāi)展、用戶互動(dòng)以及營(yíng)銷推廣三個(gè)方面就三家國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（1）活動(dòng)開(kāi)展?fàn)顩r分析。在活動(dòng)策劃與開(kāi)展方面，目前，抖音上的公關(guān)活動(dòng)以組織發(fā)起話題征集用戶參與為主，最終提高組織的知名度與熱度。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，花西子共參與話題17次，其中熱度最高的話題為“挑戰(zhàn)不脫妝”，播放量達(dá)到3.3億次。完美日記共發(fā)布話題33次，熱度最高的話題為“每一步都很出色”，播放熱度達(dá)3464.4萬(wàn)次播放。除了“完美日記珍珠散粉”之類聚焦產(chǎn)品本身的話題，完美日記的話題開(kāi)始呈現(xiàn)出與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)議題結(jié)合的特性。橘朵參與三個(gè)話題，其中熱度最高的話題為“橘朵女孩異想飛飛”，播放量達(dá)到634.1萬(wàn)次。

（2）用戶互動(dòng)情況分析。由于社交平臺(tái)上的互動(dòng)主要基于點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，本文也主要通過(guò)這三個(gè)方面對(duì)三家企業(yè)上的抖音用戶互動(dòng)狀況進(jìn)行分析。就轉(zhuǎn)發(fā)而言，三家企業(yè)均未轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。就點(diǎn)贊而言，花西子的251則點(diǎn)贊視頻都為花西子自身發(fā)布視頻或者相關(guān)明星和網(wǎng)絡(luò)紅人推薦視頻，沒(méi)有點(diǎn)贊普通用戶的視頻。完美日記點(diǎn)贊83則視頻，點(diǎn)贊內(nèi)容也主要是自身發(fā)布內(nèi)容以及明星網(wǎng)紅推薦視頻。橘朵的點(diǎn)贊內(nèi)容不可見(jiàn)。在評(píng)論方面，花西子、橘朵與用戶無(wú)互動(dòng)，完美日記會(huì)對(duì)用戶的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，回復(fù)風(fēng)格人格化特征突出，親切的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)風(fēng)格更能拉近與用戶的心理距離，獲取用戶好感，但不足的地方在于其回復(fù)的用戶數(shù)量較少，每則視頻下僅僅對(duì)一名用戶進(jìn)行回復(fù)，還有個(gè)別視頻無(wú)互動(dòng)。

總體而言，在與用戶互動(dòng)方面，三家企業(yè)與用戶互動(dòng)的頻率都比較低，互動(dòng)強(qiáng)度較弱，主動(dòng)進(jìn)行用戶關(guān)系維護(hù)的意識(shí)較弱。

（3）推廣營(yíng)銷狀況分析。通過(guò)對(duì)三家企業(yè)在抖音上推廣活動(dòng)進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)從推廣頻次來(lái)看，完美日記廣告推送頻率最為頻繁，分為網(wǎng)紅推薦類推廣視頻、官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的推廣以及活動(dòng)賬號(hào)發(fā)布的優(yōu)惠活動(dòng)推廣?；ㄎ髯雍烷俣涞臓I(yíng)銷推廣主要是對(duì)其官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的推廣，種類較少，頻次也比較低。

因此，總體而言，完美日記在營(yíng)銷推廣方面投入最多，花西子和橘朵在這方面略顯遜色。

二、國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在抖音平臺(tái)上的公關(guān)活動(dòng)特色

1.根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)“因地制宜”開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

通過(guò)分析可以看出，三家國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)的公關(guān)策略都根據(jù)抖音的平臺(tái)特性進(jìn)行了調(diào)整，以迎合抖音用戶的接收習(xí)慣。在抖音碎片化、狂歡化、情緒化的語(yǔ)境下，三家企業(yè)官方賬號(hào)輸出的視頻都采用15秒左右的時(shí)長(zhǎng)，以抖音熱門(mén)音樂(lè)為背景樂(lè)。而在這其中，卡點(diǎn)視頻占大多數(shù)，節(jié)奏較快，體現(xiàn)出明顯的“抖音化”特點(diǎn)。

2.充分利用明星效應(yīng)和網(wǎng)紅效應(yīng)

相較于其他社交平臺(tái)，抖音的一個(gè)突出特點(diǎn)是該平臺(tái)上聚集了大量的帥哥美女。為了迎合抖音的“美色文化”，三家美妝企業(yè)充分利用明星效應(yīng)和網(wǎng)紅效應(yīng)，并由此為品牌帶來(lái)了較大流量。與此同時(shí)，三家企業(yè)紛紛與網(wǎng)紅進(jìn)行合作，利用她們美妝行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，制作推薦視頻、開(kāi)箱視頻和測(cè)評(píng)視頻，為品牌注入巨大流量。

3.推廣營(yíng)銷是最為常見(jiàn)的公關(guān)手段，發(fā)布話題，協(xié)同用戶參與是用戶關(guān)系維護(hù)的有效手段

針對(duì)三家企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行分析，在活動(dòng)策劃與開(kāi)展方面，最為常見(jiàn)的活動(dòng)是推廣營(yíng)銷。通過(guò)投入部分資金進(jìn)行廣告推廣，使得品牌相關(guān)視頻更加有效地傳達(dá)給目標(biāo)用戶，擴(kuò)大品牌知名度。盡管存在著投入資金的差異、推廣強(qiáng)度的差異，但是三家企業(yè)都不同程度地通過(guò)廣告營(yíng)銷的方式擴(kuò)大品牌知名度。

此外，組織發(fā)布話題，吸引用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容也是較為常見(jiàn)的公關(guān)手段。這在滿足用戶參與感的同時(shí)，大量有趣的、鮮活生動(dòng)的UGC內(nèi)容也不斷地吸引越來(lái)越多的用戶觀看與參與。在這一過(guò)程中，企業(yè)既獲得了流量，也與用戶進(jìn)行了互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系維護(hù)。

三、針對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌在抖音平臺(tái)上公關(guān)現(xiàn)狀的反思

1.如何實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)品牌特色與吸引眼球的統(tǒng)一

在上文分析中，花西子官方賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容以凸出品牌特色為主，質(zhì)量較高，藝術(shù)性較強(qiáng)。而完美日記以營(yíng)銷為主，其所發(fā)布的內(nèi)容更多地是為了迅速抓取用戶注意力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但與此相對(duì)，其品牌風(fēng)格較模糊，不利于品牌理念的宣傳。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，截至6月30日，完美日記抖音官方賬號(hào)現(xiàn)有粉絲425.9萬(wàn)，其粉絲數(shù)量遠(yuǎn)超國(guó)際一線大牌雅詩(shī)蘭黛（206.2萬(wàn)）、歐萊雅（76.7萬(wàn)），視頻累積獲贊2374.6萬(wàn)?；ㄎ髯佣兑艄俜劫~號(hào)現(xiàn)有粉絲262.1萬(wàn)，共發(fā)布作品198則，視頻累積獲贊732.2萬(wàn)?？梢悦黠@看出，完美日記的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于花西子。

一方面，當(dāng)內(nèi)容藝術(shù)性強(qiáng)時(shí)，勢(shì)必會(huì)提高內(nèi)容的接收門(mén)檻。傳播學(xué)奠基人施拉姆曾經(jīng)提出選擇的或然率公式，選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度[ 2 ]，內(nèi)容接收門(mén)檻變高時(shí)，勢(shì)必會(huì)折損用戶選擇特定媒體的可能性。這一特性在鼓吹淺薄化、草根化的抖音平臺(tái)上更是如此。另一方面，當(dāng)作品以吸引眼球?yàn)橹饕康臅r(shí)，其在短期內(nèi)可以獲得較高的熱度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的明顯提高。但從長(zhǎng)期看，一味產(chǎn)出大眾化、平庸化的內(nèi)容不利于提高品牌調(diào)性，忽略產(chǎn)品理念的展示也不利于品牌形象的發(fā)展。因此，在抖音平臺(tái)上開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，如何既兼顧質(zhì)量又可以吸引用戶眼球，如何既提高產(chǎn)品銷量又展示產(chǎn)品理念也是組織需要進(jìn)一步考慮的內(nèi)容。

2.公關(guān)活動(dòng)種類較少，缺乏創(chuàng)新性

三家企業(yè)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)同質(zhì)化程度較高，基本上“你家有的我家也有”，創(chuàng)新性不高。不僅僅是國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)，大部分企業(yè)在抖音平臺(tái)上進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)都是集中于推廣營(yíng)銷、發(fā)布話題吸引用戶參與以及通過(guò)評(píng)論等方式與用戶進(jìn)行互動(dòng)。這些活動(dòng)不斷的重復(fù)最終會(huì)引起用戶的視覺(jué)疲勞，也越來(lái)越難以達(dá)到用戶的興奮閾值，最終帶來(lái)的效益也會(huì)逐漸降低。

創(chuàng)新性活動(dòng)的開(kāi)展在企業(yè)公關(guān)中占據(jù)著不可替代的重要作用，成功的創(chuàng)新性公關(guān)活動(dòng)在吸引用戶注意力、宣傳品牌理念、提高品牌好感度方面有著極高的效率。除了推廣營(yíng)銷，發(fā)布話題等常規(guī)性活動(dòng)之外，如何在抖音這一新興平臺(tái)開(kāi)展創(chuàng)新性公關(guān)活動(dòng)也是組織應(yīng)該注意的重要方面。

3.在抖音平臺(tái)上公關(guān)活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性

公關(guān)策劃應(yīng)遵循系統(tǒng)整合原則，除了要注重組織資源的系統(tǒng)整合，組織的公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)整體，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，共同服務(wù)于組織的公關(guān)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效果。但通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，三家美妝企業(yè)在抖音上的公關(guān)活動(dòng)呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，零散地發(fā)布大量視頻吸取用戶注意力，缺乏系統(tǒng)性的組織與策劃，這樣僅僅能在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)熱度，而不利于公關(guān)效果的長(zhǎng)期性。

因此，如何在適應(yīng)抖音平臺(tái)特點(diǎn)的同時(shí)，提高企業(yè)在抖音平臺(tái)上公關(guān)活動(dòng)的系統(tǒng)性也是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

【參 考 文 獻(xiàn)】

[1]施拉姆.傳播學(xué)概論（第2版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

（責(zé)任編輯：李雪威）

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