淺析當(dāng)代好萊塢電影的全球化策略

賈偉曦

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 英文學(xué)院，陜西 西安 710128）

一、好萊塢全球化策略的起源

1990 年，美國(guó)電影公司時(shí)代華納首次在其年度報(bào)告中描述了電影產(chǎn)業(yè)的“全球化”，宣稱(chēng)好萊塢已經(jīng)進(jìn)入了“全球化”時(shí)代。所謂的“全球化”，就是指電影行業(yè)中的頂尖企業(yè)必須首先在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)確立長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)也必須在世界其他地區(qū)的所有重要市場(chǎng)上發(fā)揮主導(dǎo)作用。所以，推動(dòng)好萊塢電影全球化的主角必須是跨國(guó)性大集團(tuán)，如時(shí)代華納、迪士尼、派拉蒙、環(huán)球影業(yè)等好萊塢老牌電影公司。這些電影公司成為了好萊塢電影全球化運(yùn)動(dòng)中的主要載體。

全球化還應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，其主要目的不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，而是以全球戰(zhàn)略目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，著眼于公司的整體和長(zhǎng)期利益，只有將自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，才能在未來(lái)的發(fā)展中站穩(wěn)腳跟。此外，好萊塢電影全球化的目標(biāo)已不僅僅是歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，而應(yīng)該包括所有潛在的重要市場(chǎng)，如人口眾多的中國(guó)。隨著電影行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，其全球化的內(nèi)容也不僅局限于電影發(fā)行、家庭個(gè)人租賃等傳統(tǒng)領(lǐng)域，也延伸到了電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、額外付費(fèi)電視頻道、主題公園等新興領(lǐng)域。

二、好萊塢電影全球化戰(zhàn)略的傳統(tǒng)方式

（一）美國(guó)政府的支持與保護(hù)

在好萊塢向全世界出口電影的過(guò)程中，美國(guó)政府一直扮演著守衛(wèi)和先鋒的角色。美國(guó)政府從一開(kāi)始就把電影作為文化商品來(lái)推廣，積極為電影的拍攝、發(fā)行、放映和出口創(chuàng)造條件。早在1922 年，美國(guó)政府和電影制片廠(chǎng)就成立了一個(gè)貿(mào)易協(xié)會(huì)——美國(guó)電影制作和發(fā)行會(huì)來(lái)幫助美國(guó)電影贏(yíng)得海外利益。第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)電影出口協(xié)會(huì)成立，進(jìn)一步為好萊塢出口電影提供便利。此外，美國(guó)政府駐外機(jī)構(gòu)也收集其他國(guó)家的電影市場(chǎng)情報(bào)，美國(guó)國(guó)會(huì)和商務(wù)部也將電影上映問(wèn)題納入與其他國(guó)家的商業(yè)貿(mào)易談判。因此，在好萊塢電影全球化的進(jìn)程中，美國(guó)政府一直是其強(qiáng)大的后盾，好萊塢電影的全球擴(kuò)張是美國(guó)全球擴(kuò)張的重要組成部分。

（二）介入海外電影市場(chǎng)

為了進(jìn)入海外市場(chǎng)并占有巨大的市場(chǎng)份額，好萊塢在電影的制作和發(fā)行上也采取了全球化戰(zhàn)略。在資本投資方面，一種形式是直接投資海外制作公司，甚至直接持有其他國(guó)家電影制作公司的股份。例如，美國(guó)迪士尼的子公司在德國(guó)、法國(guó)和西班牙的一些電影制作公司持有股份；另一種形式是采取合作拍攝的形式，這樣可以利用其他國(guó)家豐富的資源，包括取景地、導(dǎo)演和演員等，甚至可以充分利用國(guó)際稅收差異來(lái)降低成本。如今，英國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯、印度、中國(guó)等國(guó)家已成為好萊塢電影的重要取景地，這些國(guó)家為好萊塢電影帶來(lái)了巨大的票房收入。此外，隨著國(guó)際金融資本流通的實(shí)現(xiàn)，電影公司可以將資金投資在最有利可圖的領(lǐng)域，所以好萊塢本身也成為了其他公司投資和收購(gòu)的目標(biāo)，如日本索尼影業(yè)收購(gòu)了美國(guó)哥倫比亞影業(yè)。

此外，好萊塢不僅將一年一度的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮打造成全球矚目的電影嘉年華，還制作各種電影周邊產(chǎn)品，如電影原聲音樂(lè)集、藝術(shù)設(shè)定集以及各種與電影主題相關(guān)的手辦，以提升其在全球電影市場(chǎng)的滲透力。

（三）獲取觀(guān)眾的認(rèn)可

好萊塢電影一直是傳播美國(guó)價(jià)值觀(guān)的無(wú)形載體，隨著世界各地民族意識(shí)的覺(jué)醒，越來(lái)越多的人開(kāi)始發(fā)覺(jué)自身的文化已經(jīng)深受美國(guó)文化同化，尤其是電影業(yè)，好萊塢電影的傳播實(shí)質(zhì)上是美國(guó)文化對(duì)世界其他文化的侵略。好萊塢為了規(guī)避這一問(wèn)題，在全球化策略上做出了微妙的調(diào)整，他們發(fā)現(xiàn)獲得海外觀(guān)眾認(rèn)可的最佳方式就是采用當(dāng)?shù)氐谋就廖幕瘉?lái)拍攝電影。這樣一來(lái)，好萊塢電影逐漸成為海外文化的“代言人”。例如，2008年的好萊塢動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓》憑借“功夫”和“熊貓”這兩大顯而易見(jiàn)的中國(guó)元素在中國(guó)這個(gè)巨大的電影市場(chǎng)取得了不俗的票房成績(jī)；再如，為了獲得日本觀(guān)眾的認(rèn)可，好萊塢拍攝了不少以日本武士和忍者為題材的動(dòng)作片，在日本市場(chǎng)取得了票房佳績(jī)。從拉丁美洲文化、歐洲文化、非洲文化到東方文化，好萊塢幾乎包羅萬(wàn)象。異國(guó)文化在好萊塢電影中熠熠生輝，雖豐富了好萊塢電影的多樣性，但在無(wú)形中進(jìn)一步傳播了以個(gè)人英雄主義為核心的美式價(jià)值觀(guān)。

好萊塢電影全球化的文化策略還體現(xiàn)在其大眾化的文化取向上。他們認(rèn)為，獲得觀(guān)眾認(rèn)可的最簡(jiǎn)單的方法是讓所有人都能輕而易舉地看懂電影。因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀(guān)眾去電影院的目的就是為了暫時(shí)獲得逃離現(xiàn)實(shí)的暢快感，所以好萊塢電影總是有這些共同的元素：高投資、名導(dǎo)演、大明星，扣人心弦的故事情節(jié)、逼真的視覺(jué)特效和頂級(jí)的影音體驗(yàn)等。雖然這些元素可能屬于一些電影評(píng)論人所說(shuō)的“庸俗的大眾娛樂(lè)產(chǎn)品”，但它在取得最大化市場(chǎng)收益方面確實(shí)相當(dāng)有效。例如好萊塢金牌導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆拍攝的《終結(jié)者2：審判日》《真實(shí)的謊言》《泰坦尼克號(hào)》《阿凡達(dá)》等商業(yè)大片均獲得了巨大成功。

早在20 世紀(jì)60 年代，好萊塢把吸引海外演員視為一種有效的策略，所以好萊塢電影明星的國(guó)籍不再局限于美國(guó)。例如享譽(yù)世界的中國(guó)動(dòng)作功夫巨星李小龍、成龍、李連杰等均在好萊塢拍攝過(guò)擔(dān)當(dāng)主演的動(dòng)作大片，并且獲得了口碑與票房的雙豐收；再如泰國(guó)著名動(dòng)作影星托尼·賈近些年在好萊塢拍攝了不少商業(yè)大片，如《速度與激情7》等，吸引了無(wú)數(shù)泰國(guó)影迷走進(jìn)影院，這為好萊塢帶來(lái)了可觀(guān)的海外票房收入。

三、“流媒體+”時(shí)代的崛起

受2020 年以來(lái)的新冠肺炎疫情的影響，由于傳統(tǒng)的電影院線(xiàn)無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，好萊塢遭受了史無(wú)前例的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年北美票房收入僅22億美元，較前一年同比下降80%，創(chuàng)有史以來(lái)最大跌幅。這使得好萊塢各大電影巨頭不得不尋找新的方式來(lái)拯救電影產(chǎn)業(yè)，于是，曾經(jīng)一度被傳統(tǒng)影視工業(yè)所“鄙視”的影視流媒體逐漸成為業(yè)內(nèi)的冉冉新星，而二者的對(duì)抗姿態(tài)在此前已經(jīng)存在了一段時(shí)間，其中最引人關(guān)注的是法國(guó)電影行業(yè)對(duì)流媒體平臺(tái)的態(tài)度，以及最具代表性的戛納電影節(jié)與老牌流媒體平臺(tái)網(wǎng)飛（Netflix）之間的沖突。2018 年，戛納電影節(jié)引入了一項(xiàng)新規(guī)則：在主競(jìng)賽和其他評(píng)獎(jiǎng)的官方單元中，任何電影接下來(lái)都必須在法國(guó)院線(xiàn)上映。而根據(jù)法國(guó)的行業(yè)規(guī)定，一部電影從影院發(fā)行到上線(xiàn)流媒體平臺(tái)的“窗口期”為3 年，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)飛帶著阿方索·卡隆的新片《羅馬》退出戛納。

直至2020 年下半年之前，“抵制”都是以院線(xiàn)為代表的傳統(tǒng)影視行業(yè)面對(duì)流媒體平臺(tái)的主旋律。不過(guò)，新冠肺炎疫情造成的“可怕、長(zhǎng)期的全球性影響”逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)院線(xiàn)與流媒體平臺(tái)的立場(chǎng)與地位，這一變化尤其體現(xiàn)在好萊塢的態(tài)度上：2020 年7 月，環(huán)球影業(yè)與美國(guó)有線(xiàn)電視網(wǎng)AMC 重新達(dá)成協(xié)議，把公司新片從院線(xiàn)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的窗口期從70 至95 天縮短到17 天；同年9 月，迪士尼影業(yè)出品的影片《花木蘭》放棄了大部分線(xiàn)下院線(xiàn)，轉(zhuǎn)而以遠(yuǎn)超美國(guó)影院平均票價(jià)的價(jià)格在流媒體平臺(tái)Disney+上面發(fā)行；12 月，華納影業(yè)宣布2021 年上映的17 部新片將在院線(xiàn)和集團(tuán)旗下流媒體平臺(tái)HBO Max 上同步上映等。

如今，大部分好萊塢公司的利益已經(jīng)與流媒體業(yè)務(wù)捆綁在了一起。好萊塢加速進(jìn)入了“流媒體+”的時(shí)代。但是流媒體的崛起也帶來(lái)了新的問(wèn)題：歐美市場(chǎng)數(shù)字盜版的爆發(fā)。倫敦知名數(shù)據(jù)分析公司Muso 的數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間，歐洲和北美主要地區(qū)的數(shù)字盜版都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中美國(guó)非法電影流媒體和下載網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量在3 月的最后7 天里，在美國(guó)和英國(guó)的訪(fǎng)問(wèn)量分別增長(zhǎng)了41.4%和42.5%。同期，意大利電影盜版網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)了66%，西班牙增長(zhǎng)了50.4%，德國(guó)增長(zhǎng)了35.5%。但是從某種層面來(lái)說(shuō)，盜版成為了消費(fèi)者用以反制流媒體肆無(wú)忌憚地漲價(jià)和壟斷的最有效的手段，盜版是內(nèi)容生產(chǎn)者和電視運(yùn)營(yíng)商的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是內(nèi)容市場(chǎng)的“調(diào)節(jié)者”，當(dāng)這些正版提供者肆意漲價(jià)時(shí)，用戶(hù)就會(huì)投奔盜版。例如美國(guó)影視巨頭迪士尼推出的流媒體Disney+，這個(gè)流媒體的訂閱和觀(guān)看費(fèi)用相比傳統(tǒng)電影院來(lái)說(shuō)要高得多，所以迪士尼旗下的影視劇的盜版下載量也獨(dú)占鰲頭，這正是消費(fèi)者對(duì)流媒體不滿(mǎn)的體現(xiàn)。

就中國(guó)國(guó)內(nèi)而言，流媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。與國(guó)外的網(wǎng)飛、亞馬遜、Disney+等流媒體巨頭相比較，國(guó)內(nèi)三大平臺(tái)最大的劣勢(shì)是其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，他們制作的影視劇很難在中國(guó)大陸之外的國(guó)家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

四、全球化背景下中國(guó)電影的出路

一方面，中國(guó)電影要保持獨(dú)立，樹(shù)立民族意識(shí)，利用中國(guó)幾千年來(lái)強(qiáng)大的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己的民族電影，抵御西方電影業(yè)的入侵。另一方面，我們也要學(xué)會(huì)利用好萊塢電影的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立國(guó)際意識(shí)，加強(qiáng)國(guó)際合作，將我們的優(yōu)秀電影推向全球舞臺(tái)，但是這就要求我們要尋找新的發(fā)展方向，其中，推出影視分級(jí)制度看起來(lái)勢(shì)在必行。

“影視分級(jí)制度”并不是一個(gè)新名詞，目前已經(jīng)有很多國(guó)家和地區(qū)有著相當(dāng)完善的分級(jí)制度，比如美國(guó)、德國(guó)、日本、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣等地。相較而言，我國(guó)的影視分級(jí)制度發(fā)展較為緩慢。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)有部分群體始終認(rèn)為影視作品中包含的某些情節(jié)，容易給未成年造成不良影響，以致誘導(dǎo)犯罪。為了保護(hù)未成年人，在國(guó)內(nèi)被一刀切禁播的影視作品不在少數(shù)。如此一來(lái)，未成年是被保護(hù)了，但成年人正常觀(guān)看影視作品的權(quán)利也被限制了。自己喜歡的作品，總是因?yàn)榇蛏狭恕坝绊懳闯赡晟硇慕】怠钡臉?biāo)簽而被設(shè)置重重門(mén)檻。但也有一些人士看到了實(shí)行分級(jí)制度的必要性，比如著名導(dǎo)演馮小剛曾呼吁中國(guó)推出自己的影視分級(jí)制度，以便進(jìn)一步解放影視行業(yè)，讓它不再“戴著鐐銬跳舞”。

目前我國(guó)僅存在影視審查制度，這項(xiàng)制度就目前影視行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)顯然已經(jīng)有些過(guò)時(shí)了。當(dāng)電影迎來(lái)全球化時(shí)代時(shí)，人們的思想觀(guān)念也進(jìn)入了多元化時(shí)期，對(duì)電影作品多元化欣賞的需求也大大增加，觀(guān)眾渴望看到風(fēng)格迥異的影視作品。在這種情況下，有必要對(duì)電影內(nèi)容實(shí)行分級(jí)。中國(guó)實(shí)行電影分級(jí)制度符合發(fā)展潮流和人民群眾的需要。當(dāng)然，日本、美國(guó)等地的分級(jí)制度，于國(guó)內(nèi)而言也只能作為一個(gè)參考的方向，并不能完全解決國(guó)內(nèi)影視作品市場(chǎng)的問(wèn)題。我國(guó)影視作品的創(chuàng)作環(huán)境，總體來(lái)說(shuō)本身就是比較嚴(yán)格的，即便分級(jí)制度出臺(tái)，也很難有明顯的分級(jí)作品。但無(wú)論如何，影視分級(jí)制度的確能最大限度地讓成年人看到他們理應(yīng)看到的內(nèi)容。對(duì)未成年人內(nèi)容進(jìn)行合理化規(guī)范，放開(kāi)成年人題材，對(duì)于大眾而言，絕對(duì)是一件好事。在合理合法合規(guī)的情況下，成年人會(huì)迎來(lái)更大的觀(guān)影空間，在良性的創(chuàng)作和競(jìng)爭(zhēng)中，我們也許能夠看到更多更優(yōu)秀的作品。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代好萊塢電影的全球化戰(zhàn)略，歸根結(jié)底是美國(guó)文化霸權(quán)主義的表現(xiàn)。好萊塢以美國(guó)政府的扶持、介入海外電影市場(chǎng)、博得觀(guān)眾認(rèn)可等手段將美國(guó)文化的縮影——美國(guó)電影推向了全世界，夾雜其中的是以個(gè)人英雄主義為核心的價(jià)值觀(guān)。首先，我們?cè)趹?yīng)對(duì)好萊塢全球化的浪潮中要保持清醒的頭腦，汲取其中有助于發(fā)展本土影視行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)，如建立符合國(guó)情的影視產(chǎn)品分級(jí)制度，讓國(guó)產(chǎn)電影在未來(lái)的發(fā)展中也逐步走向世界的舞臺(tái)。其次，在流媒體發(fā)達(dá)的今天，我們也要抓住機(jī)遇，將傳統(tǒng)院線(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)流媒體有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而促進(jìn)整個(gè)影視行業(yè)的進(jìn)步。最后，我們?cè)谧呦蚴澜绲倪^(guò)程中應(yīng)該秉持謙虛的心態(tài)，尊重文化的差異性與包容性，堅(jiān)決反對(duì)文化霸權(quán)主義。