嘉興吳越文化圖形在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用研究

任夢露　黃勝紅　林鑫

關(guān)鍵詞：吳越文化;圖形;文化創(chuàng)意產(chǎn)品;文化優(yōu)越感

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2022）02-0144-03

吳越文化又稱江浙文化，是漢文明的重要組成部分，也是江浙的地域文化。嘉興地處吳根越角，這里的文化與主流的吳越文化有著一定的差異性、邊緣性、多樣性、包容性。然而，嘉興地區(qū)吳越文化圖形是吳越文化的重要組成部分，是具有民族歷史積淀的民間文化遺產(chǎn)，它也是歷史文化的“活化石”。嘉興地區(qū)的吳越文化圖形是嘉興歷史文化之根，也是嘉興歷史的見證和文化載體。它蘊含著生活在這塊土地上的先人們特有的精神價值和思維方式，體現(xiàn)了這塊土地上人們的頑強生命力、想象力和創(chuàng)造力。只有充分發(fā)掘和保護(hù)嘉興市豐厚的吳越文化圖形，繼承和發(fā)展傳統(tǒng)文化，并使其融入現(xiàn)代生活，才能更好地延續(xù)嘉興的城市文脈。

1嘉興地區(qū)吳越文化圖形概述

1.1文化特性

嘉興地區(qū)位于吳越文化的交匯處，它在傳統(tǒng)圖形方面有別于主流的吳越文化圖形和中原文化圖形。文化上它既有文化的邊緣性，又有文化的包容性。從這個視角上看，研究嘉興地區(qū)吳越文化圖形特色及其在文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的應(yīng)用，對嘉興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

吳越文化圖形的特點是柔、細(xì)、雅。這種特征有別于其他任何地區(qū)的文化圖形，它是時間、地域、民族、政治等多種因素共同作用的結(jié)果。中國各地史前文化中沒有一個圖形能像河姆渡出土的“鳥日同體”圖形那么精致、柔雅、充滿想象力。良渚文化出土的玉器圖形精致高雅，吳國和越國的兵器在冷兵器史上毫無疑問是最精美的藝術(shù)品（如圖1）。

1.2地緣特性

嘉興地區(qū)吳越文化圖形的形成取決于自然生態(tài)、生產(chǎn)方式、人文環(huán)境。這三個要素是嘉興吳越圖形文化孕育的基礎(chǔ)。嘉興地區(qū)氣候濕潤、河網(wǎng)密集，使人性柔和;水田種植、養(yǎng)蠶繅絲的生產(chǎn)方式，使人精細(xì);自古文人墨客眾多，使人氣質(zhì)優(yōu)雅。地處吳根越角嘉興地區(qū)由于地理位置處于山地、海島和平原的交界地帶，為其他文化圖形的融入創(chuàng)造了天然的生態(tài)環(huán)境。

2嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的現(xiàn)狀

2.1同質(zhì)化嚴(yán)重

當(dāng)前，嘉興地區(qū)出售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中出現(xiàn)的最大問題就是和其他地區(qū)的商品相比同質(zhì)化較高，似乎都出自相同的批發(fā)市場，缺少標(biāo)志性的地方特色，難以看到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性。在文化創(chuàng)意商品設(shè)計上，因為地方文化特色產(chǎn)品開發(fā)的政策引導(dǎo)和扶持還不夠，導(dǎo)致沒有產(chǎn)生深挖地方文化開發(fā)原創(chuàng)特色產(chǎn)品的積極性。在沒有選擇的情況下，銷售方為了經(jīng)濟利益只能從義烏這樣的批發(fā)市場批發(fā)大量的同質(zhì)化商品來填補文化創(chuàng)意商品市場的需求。這樣的產(chǎn)品無疑失去了原創(chuàng)性和地方特色，很容易使消費者產(chǎn)生消費反感。這種文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售無疑是在為批發(fā)市場和淘寶“做嫁衣”，不僅難以宣傳嘉興自身的文化品牌特色，還降低了外地旅游者對嘉興地區(qū)的文化體驗感，因此扶持打造具有地方特色的、原創(chuàng)性高的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是非常重要的。

2.2設(shè)計過于復(fù)雜

在嘉興地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，為了展示產(chǎn)品的文化內(nèi)涵并提高特色效果，產(chǎn)品設(shè)計者在設(shè)計產(chǎn)品外觀時，通常想要將所有文化圖形元素盡可能的都添加到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，但是這樣會造成用力過猛，容易產(chǎn)生符號的堆砌感，適得其反，設(shè)計過于復(fù)雜不利于消費者理解圖形的文化內(nèi)涵和差異性。消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的要求是簡潔，能夠直觀地了解產(chǎn)品外觀所要傳達(dá)的價值和意義，并感受到產(chǎn)品的使用場景與現(xiàn)代生活相連接。因此，過于復(fù)雜的文化創(chuàng)意產(chǎn)品外觀圖形設(shè)計和使用不僅會使消費者產(chǎn)生文化壓迫的負(fù)面態(tài)度，并且不利于消費者記憶當(dāng)?shù)匚幕柕奶卣鳌?/p>

2.3不符合現(xiàn)代人的審美及需求

在嘉興地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外觀圖形設(shè)計沒有考慮到消費者的心態(tài)，很多設(shè)計超出了消費者的可接受范圍。例如，一件出土文物的高仿工藝品，通常在家裝設(shè)計之初沒有考慮過這類東西的陳列展示的話，后期將這類工藝品買回家，可能會導(dǎo)致過重的文化符號信息與現(xiàn)代生活環(huán)境極不協(xié)調(diào)，很多消費者因此會放棄購買。再比如，一件經(jīng)過設(shè)計師設(shè)計過的文化創(chuàng)意產(chǎn)品所應(yīng)用的傳統(tǒng)文化圖形不夠典型或優(yōu)化提煉的比較粗糙，就會給消費者造成一種粗制濫造的感覺，也會影響消費者對嘉興地方傳統(tǒng)文化的接受程度。因此，甄選當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化圖形和認(rèn)真優(yōu)化傳統(tǒng)文化圖形，讓傳統(tǒng)文化圖形實現(xiàn)科學(xué)的、現(xiàn)代化的傳承是非常必要的。

2.4缺乏趣味性

在一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，傳統(tǒng)文化圖形的應(yīng)用雖然簡潔且保證了地方特有的圖形和創(chuàng)意性，基本能被消費者所接受，但由于它整體缺乏趣味性，消費者的體驗是看后就忘記，甚至?xí)鲆曔@類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的外觀圖形的內(nèi)涵和特色。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中一定要重視傳統(tǒng)文化圖形再設(shè)計與再使用的趣味性。

3嘉興吳越文化圖形在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的重要性

3.1吳越文化圖形設(shè)計具有強烈的視覺吸引力

優(yōu)秀的吳越文化圖形文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，能夠有效地吸引消費者的目光。即使對產(chǎn)品內(nèi)容不感興趣的消費者也會不自覺地被吳越文化圖形與其他文化圖形的差異性所吸引。因此，吳越文化圖形的運用對嘉興文化創(chuàng)意品牌形象的樹立有極大地推動作用。作為早期人類的視覺語言，它具有識別性、延展性、審美性、象征性。吳越文化圖形設(shè)計在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的應(yīng)用，對嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意品牌的視覺識別度、延續(xù)發(fā)展?jié)摿?、藝術(shù)審美高度、文化內(nèi)涵表達(dá)等各個方面都有著其他視覺語言無法替代的優(yōu)勢。

3.2吳越文化圖形是文脈傳播的形象語言

吳越文化圖形在嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的應(yīng)用是嘉興文脈傳播的形象語言。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，以嘉興地區(qū)吳越文化圖形來表達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)產(chǎn)品趣味性、文化歸屬感的體現(xiàn)，生動地體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的文化氛圍。將嘉興地區(qū)吳越文化圖形與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能相結(jié)合能夠大大提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場競爭力。以絲巾產(chǎn)品設(shè)計為例，僅僅表現(xiàn)出江南絲綢悠久的歷史、先進(jìn)的技術(shù)、舒適的體感等產(chǎn)品特征，不足以刺激消費者的購買欲望，因為它和其他地方的絲綢產(chǎn)品沒有差別，但可以將先進(jìn)的技術(shù)與地方文化圖形相結(jié)合，以圖形語言表達(dá)產(chǎn)品的地方特色吸引旅游者的目光。

3.3吳越文化圖形的設(shè)計與應(yīng)用視覺識別度高

嘉興地區(qū)吳越文化圖形與其他文化形式載體的區(qū)別在于圖形生動、厚重卻又簡單，能夠加深消費者對嘉興這個城市的印象。因此，設(shè)計與應(yīng)用吳越文化圖形在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，能夠起到自傳播效果，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品既是產(chǎn)品，又是媒體。即使不能直接激發(fā)消費者的購買行為，也能夠加深消費者對嘉興歷史文化氣質(zhì)的印象，從而增強地方文化特色形象的宣傳效果。嘉興地區(qū)吳越文化圖形有一定的購買指向性，使消費者看到甄選后的嘉興地區(qū)吳越文化圖形的時候就能產(chǎn)生強烈的購買欲望，同時嘉興地區(qū)吳越文化圖形在加深銷售效果的過程中，推動了嘉興城市品牌營銷的發(fā)展和城市文脈識別度的提升。

以嘉興的紅色旅游紀(jì)念品為例，紅船紀(jì)念品不僅承載了紅色革命的精神，船的造型本身就是吳越文化符號的傳承載體，有別于其他地區(qū)的船體造型。讓北方來的游客一眼就知道這是江南吳越地區(qū)的圖案，這就是嘉興地區(qū)的最大IP，只是它的應(yīng)用還可以更好，它的識別度還需要再提高，自傳播營銷的設(shè)計和運作還需要市場化。

4吳越文化圖形在嘉興文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中策略與發(fā)展路徑

4.1文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中吳越文化圖形設(shè)計策略

4.1.1圖形設(shè)計要飽含趣味性和文化優(yōu)越感

在以自媒體為核心的媒介環(huán)境中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加重視文化創(chuàng)意產(chǎn)品所提供的內(nèi)容價值，不再只是需要吸引眼球，要讓文化創(chuàng)意商品既是產(chǎn)品，又是傳播媒介。消費者更看重的是產(chǎn)品內(nèi)容能不能體現(xiàn)消費者的趣味性和優(yōu)越感，不再僅僅是物質(zhì)優(yōu)越感，還包括外貌優(yōu)越感、智商優(yōu)越感、文化優(yōu)越感等等。個性化的溝通、表達(dá)滿足了消費者個性化優(yōu)越感的需求。發(fā)現(xiàn)消費者的“痛點”“癢點”和“喜點”比物質(zhì)上的虛榮更有價值。甄選過的吳越文化圖形精品，經(jīng)過再設(shè)計、再應(yīng)用來提升趣味性和優(yōu)越感以吸引消費者的消費欲望。

例如，越文化的重要文物“伎樂銅屋”就是這類設(shè)計的代表，銅屋上的紋飾經(jīng)過考證為鳳鳥紋，但這個紋飾設(shè)計極為精巧，單一圖形的各個部位與其他部位都能完美的契合在一起，所以它可以做360度的任意連續(xù)組合，具有極強的裝飾美（如圖2a）。

4.1.2圖形設(shè)計要保證原真性和時代感

在嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用設(shè)計中，圖形設(shè)計與應(yīng)用要保證原真性和時代感。所謂原真性，就是真實可信的原始圖形，或者保持原始圖形的寓意、造型特征和原始演變規(guī)律的現(xiàn)代再設(shè)計圖形。因為秦朝以后大量的漢人南遷造成民族大融合，使得后來的嘉興地區(qū)吳越文化圖形與中原漢文化圖形相比，其個性和差異化大幅度下降，獨有特征甄選、剝離難度較大。秦以前的吳越文化圖形原真性較高，充分做好甄選、研究和應(yīng)用工作，可為后續(xù)研究秦朝以后的圖形奠定堅實的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。此外，秦以前的吳越文化圖形由于當(dāng)時技術(shù)的局限性，使其造型簡單、象征性強，具有現(xiàn)代人追求簡潔的審美特點，這一點對人們開發(fā)符合現(xiàn)代審美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品有很大的幫助，也為再設(shè)計、再利用吳越文化圖形提供了先天優(yōu)質(zhì)的條件。雖然原始人類設(shè)計圖形的簡潔與現(xiàn)代人設(shè)計圖形的簡潔的出發(fā)點不一樣，但是審美結(jié)果的近似為后續(xù)的開發(fā)利用和保持原真性的再創(chuàng)新提供了可借鑒、可學(xué)習(xí)的范本。

4.1.3圖形設(shè)計要簡潔且具有吸引力

在嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用設(shè)計中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品外觀設(shè)計要選用簡潔且識別度高的圖形作為設(shè)計基礎(chǔ)圖形，展示嘉興地區(qū)文脈和產(chǎn)品的文化差異性，同時要兼顧吳越文化圖形的視覺吸引力的篩選和再設(shè)計，提高消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品或品牌文化的美譽度，并誘使消費者產(chǎn)生文化優(yōu)越感，分享到自己的社交圈，并產(chǎn)生自傳播。

4.1.4圖形設(shè)計要富有內(nèi)涵

在嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用設(shè)計中，不僅要簡潔、有趣，還要注意圖形的選擇應(yīng)富有正確的文化內(nèi)涵。在嘉興地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，圖形設(shè)計不僅僅意味著圖形的美感、個性的鮮明，它還是嘉興地區(qū)的品牌或文化的形象標(biāo)識。也就是說要甄選到那些具有豐富文化內(nèi)涵的圖形進(jìn)行應(yīng)用，但這些寓意又不能違反現(xiàn)代中國社會發(fā)展的主旋律，畢竟傳統(tǒng)價值觀里有很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會發(fā)展不符合。因此，嘉興地區(qū)吳越文化圖形應(yīng)用要富有內(nèi)涵，消費者被文化創(chuàng)意產(chǎn)品所吸引的同時，還能體會到古人借助圖形所傳達(dá)出來的深層內(nèi)涵。

4.2文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中吳越文化圖形設(shè)計應(yīng)用的發(fā)展路徑

4.2.1打造文化大IP

IP即具有知識產(chǎn)權(quán)的獨特識別物。IP代表著數(shù)據(jù)資源、客戶群體、流量。傳統(tǒng)文化圖形往往“鄉(xiāng)愁”意味明顯，具有地域特色價值、藝術(shù)價值、文化價值等。吳越文化圖形文化創(chuàng)意產(chǎn)品的旅游價值非常突出：（1）應(yīng)通過二次元產(chǎn)品中吳越文化圖形的應(yīng)用，塑造獨一無二的形象，打造嘉興地區(qū)吳越文化的消費優(yōu)越感;（2）從形態(tài)、業(yè)態(tài)、生態(tài)等角度入手，將文化需求轉(zhuǎn)化為消費需求，形成lP消費粉絲群;（3）IP的運營最為重要，通過主題定位、旅游形象、植入廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品愿景等提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP價值。此外;善于利用新媒體技術(shù)、內(nèi)容的生產(chǎn)技巧，如“抖音”“微信”等新媒體平臺，擴大嘉興地區(qū)吳越文化圖形的社會影響力，加大嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳力度。

4.2.2優(yōu)化開發(fā)模式

國內(nèi)外學(xué)者對不同的傳統(tǒng)文化類型、生態(tài)，提出了大量不同的保護(hù)、開發(fā)、利用的發(fā)展意見，但針對嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量不高的問題，應(yīng)通過學(xué)術(shù)會議、論壇等方式收集一線專家學(xué)者對吳越文化圖形開發(fā)、應(yīng)用的意見，根據(jù)不同的圖形種類和特征設(shè)計多樣化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

4.2.3保有文化精髓的現(xiàn)代設(shè)計

嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)從吳越文化圖形所蘊含的豐富歷史文化信息中提煉出代表性的元素，正確把握吳越文化圖形的特征和內(nèi)涵，將精選的吳越文化符號與時尚有機結(jié)合，打造出既時尚，又不失吳越文化圖形獨特魅力與內(nèi)涵的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有效帶動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)。在保證吳越文化圖形原真性的傳承與保護(hù)的同時，應(yīng)結(jié)合時代需求挖掘出更多時尚亮點。在嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中，既要秉承傳統(tǒng)，又要改良制作，提高產(chǎn)品品質(zhì)和時尚審美。

5結(jié)語

文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計承載著功能性和審美性兩個特性，應(yīng)能夠反映出該地區(qū)的文化底蘊。但是圖形設(shè)計是整個產(chǎn)品中最直觀、最吸引眼球、創(chuàng)造文化優(yōu)越感最突出的部分。社交圈里的個性表達(dá)是人們對現(xiàn)代時尚的追求。以個性化的圖形設(shè)計滿足人們通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品表達(dá)他們個性的追求。文章對嘉興吳越文化圖形在現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中的文化特色、應(yīng)用現(xiàn)狀、應(yīng)用意義和應(yīng)用思路進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。合理、靈活的運用好吳越文化圖形，在基于不同群體的審美需求上，要做到圖形與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的風(fēng)格、造型、色彩等各個方面的統(tǒng)一，這樣設(shè)計出來的嘉興地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品才能更好地彰顯地域魅力、彰顯民族魅力。

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