新冠疫情背景下生鮮電商發(fā)展的原因分析

黃慧君?陳仕明?黃麗紅?鄭燦杰?卓文婷

摘 要：在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，人們?cè)絹?lái)越追求便捷、環(huán)保和健康的消費(fèi)方式，生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。2020年新冠疫情的暴發(fā)更是加速了其發(fā)展。然而作為新零售的潛力股，其發(fā)展仍面臨品牌不易打造、供給端惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等困境。為此，本文分別對(duì)兩大生鮮電商平臺(tái)代表從用戶(hù)端和平臺(tái)端闡述其倉(cāng)儲(chǔ)物流、用戶(hù)推廣與管理、成本與盈利等具體模式，整合梳理兩大生鮮電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)具體的案例分析生鮮電商商業(yè)模式的普遍規(guī)律，加快全體生鮮電商行業(yè)搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)的速度，以此為后續(xù)的生鮮電商經(jīng)濟(jì)提供相應(yīng)的可持續(xù)發(fā)展理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;生鮮電商;成本;物流

一、引言

1.背景

2020年新冠疫情的發(fā)生促使更多的消費(fèi)者將買(mǎi)菜、購(gòu)物等日常采購(gòu)需求從線(xiàn)下領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，“宅經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始迅猛發(fā)展。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，生鮮電商的月活用戶(hù)超7100萬(wàn)，共計(jì)交易額達(dá)1821.2億元，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶(hù)規(guī)模與使用時(shí)長(zhǎng)急速增加，業(yè)務(wù)量迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。生鮮電商市場(chǎng)在新冠疫情防控期間“非接觸經(jīng)濟(jì)”的加持下，正逐漸被大眾認(rèn)可并且接受。然而隨著疫情趨于平緩，還有個(gè)值得商榷的問(wèn)題——生鮮電商如何保持“高質(zhì)量發(fā)展”。

2.文獻(xiàn)綜述

在這一特殊時(shí)期，不少學(xué)者都對(duì)生鮮電商的商業(yè)模式進(jìn)行探索。學(xué)者仇滬毅等從應(yīng)用組織理論剖析得出我國(guó)生鮮電商仍依舊處于模式探索和調(diào)整階段，并未形成明顯的行業(yè)壁壘，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)。周立婕等認(rèn)為后疫情時(shí)代，生鮮電商行業(yè)應(yīng)當(dāng)重視行業(yè)發(fā)展存在的“忽視用戶(hù)留存難、物流配送效率低下”等問(wèn)題，提出要滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提供差異化服務(wù)、完善生鮮流通體系等改進(jìn)措施。王艷等比較研究了常態(tài)和疫情下生鮮電商的盈利模式，提出了要打造動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈，發(fā)展全程冷鏈的未來(lái)設(shè)想。

但是目前，生鮮電商運(yùn)作模式多樣化、復(fù)雜化，單一地分析盈利模式或者缺乏通用性的改進(jìn)措施并不能滿(mǎn)足全體商家留住“疫情紅利”的需求。新冠疫情防控期間，倉(cāng)儲(chǔ)物流的重要性充分顯現(xiàn)出來(lái)，其優(yōu)劣決定了供應(yīng)鏈上下游需求滿(mǎn)足度。

本文聚焦于“每日優(yōu)鮮”與“京東到家”這兩家富有代表性的生鮮電商平臺(tái)，以?xún)杉覀}(cāng)儲(chǔ)物流現(xiàn)狀為探討切入點(diǎn);并從成本與盈利的視角探析兩家是如何以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光確保平臺(tái)支出成本與預(yù)期報(bào)酬取得形成正比;進(jìn)而分析兩家平臺(tái)的用戶(hù)推廣管理特點(diǎn)，探討其取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、贏得用戶(hù)的信任度的潛在因素。最后，通過(guò)整合梳理兩大生鮮電商平臺(tái)的各自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合具體的案例熟識(shí)生鮮電商商業(yè)模式的普遍規(guī)律，以此更有效地為生鮮電商經(jīng)濟(jì)尋求疫后可持續(xù)發(fā)展。

二、倉(cāng)儲(chǔ)和物流

1.產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)

（1） 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品直接從原產(chǎn)地送往前置倉(cāng)，交付時(shí)間控制在兩小時(shí)內(nèi)。前置倉(cāng)覆蓋范圍達(dá)直徑3公里，倉(cāng)內(nèi)設(shè)立常溫倉(cāng)、冷凍倉(cāng)和冷藏倉(cāng)，同時(shí)其采取的精選SKU模式也使產(chǎn)品平均周轉(zhuǎn)天數(shù)大大縮減，商品損耗率降低至1%。

與此同時(shí)，前置倉(cāng)也在不斷更新升級(jí)。自2019年2月起，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)升級(jí)2.0版前置倉(cāng)，2.0與1.0相比，倉(cāng)儲(chǔ)面積從100-150平方米擴(kuò)大到300-400平方米，SKU從1000多個(gè)增至3000個(gè)，在原來(lái)的冷藏倉(cāng)、冷凍倉(cāng)、常溫倉(cāng)等不同倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)上增加了餐食、小紅杯咖啡、鮮活三個(gè)功能區(qū)，可以為用戶(hù)提供早餐、午餐、現(xiàn)磨咖啡、“三去”活鮮等商品。

（2） 京東到家

京東到家給予商超的是物流、系統(tǒng)和消費(fèi)者流量的平臺(tái)整合能力，因此其與商超采用的是倉(cāng)儲(chǔ)合作方式。對(duì)大型商家采用“同店不同倉(cāng)”的合作方式，在一個(gè)門(mén)店分別設(shè)立線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)和電商倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，兩者平行運(yùn)營(yíng);對(duì)小型商超采取線(xiàn)上線(xiàn)下共用貨倉(cāng)，即消費(fèi)者能去門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，也可以線(xiàn)上選擇附近商店進(jìn)行下單。每一個(gè)商超既是前置倉(cāng)又是消費(fèi)場(chǎng)所。

不同的商超有著不同的實(shí)際情況，因此難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一數(shù)字化管理和運(yùn)營(yíng)。但是近年來(lái)，京東到家不斷完善自身倉(cāng)儲(chǔ)體系，采用智能倉(cāng)方案，將AGV控制系統(tǒng)與WMS倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)連接起來(lái)，再配合“合流墻+駐店”的形式完成合并，京東到家實(shí)現(xiàn)了從倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨、交接到配送全鏈路的一體化。

2.物流分析

隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，發(fā)掘物流優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。物流戰(zhàn)略中心說(shuō)認(rèn)為，物流會(huì)影響到企業(yè)整體的生存與發(fā)展，應(yīng)將物流放置在企業(yè)的戰(zhàn)略層面，將物流與企業(yè)的生存與發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)物流成本中心說(shuō)認(rèn)為，物流是降低成本的寶庫(kù)，企業(yè)可以通過(guò)物流管理及其有關(guān)活動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本。我們從以上理論出發(fā)來(lái)分析每日優(yōu)鮮、京東到家的物流模式。

（1） 每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮高度重視物流運(yùn)輸，在新冠疫情防控期間，其高效智能的物流模式大放異彩，而物流模式的智能體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是每日優(yōu)鮮實(shí)現(xiàn)了智能倉(cāng)儲(chǔ)，當(dāng)倉(cāng)內(nèi)接到用戶(hù)訂單后，分揀員會(huì)用帶有庫(kù)位系統(tǒng)的掃碼槍迅速找齊商品并打包，再交由配送員完成配送，大大提高了分揀和配送效率。智能化系統(tǒng)的使用也讓運(yùn)營(yíng)效率再次提升，年坪效可達(dá)到10萬(wàn)-12萬(wàn)/平米，為傳統(tǒng)線(xiàn)下門(mén)店的5倍-6倍。二是每日優(yōu)鮮的派單系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了智能化升級(jí)，該系統(tǒng)會(huì)智能規(guī)劃配送最優(yōu)路線(xiàn)，并預(yù)估來(lái)回所需時(shí)長(zhǎng)，有效提高配送效率。

（2） 京東到家

京東到家也將物流運(yùn)輸放在平臺(tái)發(fā)展核心位置，其采用的是“眾包物流”模式。平時(shí)由內(nèi)部員工進(jìn)行配送，在高峰期，則以兼職的形式雇傭配送員，充分盤(pán)活社會(huì)廣大賦閑群體。同時(shí)，京東到家可以通過(guò)LBS定位系統(tǒng)等計(jì)算出最佳配送路線(xiàn)，為京東到家的2小時(shí)即時(shí)配送上門(mén)提供技術(shù)支持。值得一提的是，在新冠疫情防控期間大批量訂單需求和騎手短缺的情況下，達(dá)達(dá)快送升級(jí)了智能即配系統(tǒng)、物流開(kāi)放平臺(tái)和方舟運(yùn)營(yíng)、推出優(yōu)化系統(tǒng)算法等手段，大大提升了系統(tǒng)的智能化運(yùn)力調(diào)配水平，在相同耗費(fèi)下實(shí)現(xiàn)運(yùn)力調(diào)配效率的大幅提高。

三、成本及盈利

成本是企業(yè)為運(yùn)營(yíng)中所耗費(fèi)的必要?jiǎng)趧?dòng)價(jià)值，它是耗費(fèi)和補(bǔ)償?shù)膶?duì)立統(tǒng)一。由于生產(chǎn)中的耗費(fèi)不一定能在流通中獲得補(bǔ)償，所以力求以較少的耗費(fèi)獲取最大限度利潤(rùn)的成本管理至關(guān)重要。

1.每日優(yōu)鮮成本分析

每日優(yōu)鮮主要在商品、運(yùn)營(yíng)、推廣三大方面降低成本。

每日優(yōu)鮮通過(guò)實(shí)施“全品類(lèi)精選SKU”的模式，保證了商品的全面性，降低成本，同時(shí)采取產(chǎn)地直供模式——以批量購(gòu)買(mǎi)將成本降到最低，提高毛利率，且從源頭控制產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量;基于智能化選址和大數(shù)據(jù)派單系統(tǒng)，每日優(yōu)鮮降低了運(yùn)輸成本，同時(shí)利用補(bǔ)貨算法提高周轉(zhuǎn)率，控制商品耗損率，相較于其他生鮮平臺(tái)普遍損耗率為15%，每日優(yōu)鮮的損耗率僅有1%。在用戶(hù)推廣上，每日優(yōu)鮮以折扣為誘餌，利用消費(fèi)者的人際鏈條做宣傳推廣以及裂變用戶(hù)。

2.每日優(yōu)鮮盈利分析

每日優(yōu)鮮的盈利模式特點(diǎn)是開(kāi)源節(jié)流，即提高收入、節(jié)省開(kāi)支。在提高收入方面，其會(huì)員制特權(quán)及低毛利率運(yùn)營(yíng)為其長(zhǎng)期盈利打下了基礎(chǔ)。會(huì)員制特權(quán)除了可觀(guān)的會(huì)員收入外，也以提供優(yōu)惠的方式留存優(yōu)質(zhì)付費(fèi)會(huì)員、增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)率從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源。新冠疫情防控期間，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線(xiàn)上生鮮市場(chǎng)中，每日優(yōu)鮮以其薄利多銷(xiāo)的方式獲得用戶(hù)青睞。在新老用戶(hù)支持下，每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)300%，客單價(jià)提高到120元。

3.京東到家成本分析

京東到家主要在倉(cāng)儲(chǔ)、獲客、運(yùn)輸方面降低成本。

京東到家特有平臺(tái)模式，其優(yōu)勢(shì)在于可通過(guò)“同店不同倉(cāng)”的模式降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)及配送成本;京東到家在和商超合作的同時(shí)借助商超的商譽(yù)進(jìn)行推廣，從而降低獲客成本;在運(yùn)輸成本方面，京東到家通過(guò)在高峰期招募兼職人員進(jìn)行商品配送的方法，大幅度降低自建物流的工資成本和管理成本，同時(shí)還能節(jié)省交通工具的花銷(xiāo)。

4.京東到家盈利分析

京東到家的盈利模式主要在于它的開(kāi)放平臺(tái)，一方面面向入駐商超，一方面面對(duì)消費(fèi)者。在商超端，京東到家進(jìn)行入駐保證金和定期平臺(tái)使用費(fèi)的收取，還會(huì)按比例提成商超銷(xiāo)售額，一般是5%到10%的比例。在線(xiàn)上生鮮市場(chǎng)需求強(qiáng)烈的新冠疫情防控期間，平臺(tái)總銷(xiāo)售額增至21300百萬(wàn)元，可見(jiàn)其銷(xiāo)售分成亦十分喜人。在消費(fèi)者端，京東到家通過(guò)配送服務(wù)收取部分運(yùn)費(fèi)，同時(shí)設(shè)置付費(fèi)會(huì)員制，會(huì)員費(fèi)也成為消費(fèi)者端另一收入來(lái)源，目前會(huì)員的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每月7.8元。

四、用戶(hù)推廣及管理

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授提出過(guò)著名的“4C營(yíng)銷(xiāo)理論”，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論，其中提到的4C包括了Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通），4C能有效聚合消費(fèi)者，令生鮮電商更加社會(huì)化，通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、騰訊智慧零售等品牌化宣傳，低成本形成較強(qiáng)用戶(hù)黏性。每日優(yōu)鮮和京東到家的用戶(hù)推廣及管理也在4C理論的基礎(chǔ)上取得穩(wěn)定成效。

1.每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)和朋友圈的裂變效應(yīng)，通過(guò)“新用戶(hù)邀請(qǐng)”、“砍價(jià)”等一系列分享活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌快速裂變傳播。2019年6月，每日優(yōu)鮮小程序GMV（GMV=用戶(hù)數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉(zhuǎn)化率提升112%。同時(shí)，每日優(yōu)鮮也展開(kāi)“以用戶(hù)為中心的數(shù)字化全觸點(diǎn)模式”運(yùn)營(yíng)，為用戶(hù)提供線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的購(gòu)物體驗(yàn)。

在客戶(hù)管理方面，每日優(yōu)鮮80%的客戶(hù)回購(gòu)率由很多因素促成，例如提供質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告、服務(wù)承諾以及售后保障建立用戶(hù)信任;通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)給客戶(hù)帶來(lái)高性?xún)r(jià)比購(gòu)物體驗(yàn)等，但最主要的因素是會(huì)員制的設(shè)置。每日優(yōu)鮮推出付費(fèi)制會(huì)員，借助用戶(hù)厭惡損失的心理——避免會(huì)員費(fèi)成為沉沒(méi)成本，使用戶(hù)更傾向在平臺(tái)上持續(xù)消費(fèi)。

2.京東到家

京東到家提升平臺(tái)用戶(hù)數(shù)的方法有京東平臺(tái)導(dǎo)流、大規(guī)模廣告投放、互惠社交傳播等。作為國(guó)內(nèi)電商巨頭，京東擁有 4.5 億活躍用戶(hù)，其引流就成為京東到家用戶(hù)重要源頭之一。而多渠道的廣告投入，如通過(guò)品牌代言人、各類(lèi)策劃活動(dòng)等也加速了線(xiàn)上線(xiàn)下同步擴(kuò)散。同時(shí)，在新用戶(hù)專(zhuān)屬優(yōu)惠和老帶新獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠的互惠共利心理驅(qū)使下，用戶(hù)也成為引流環(huán)節(jié)中的助力。

京東到家在利用各種手段引流后，為了讓用戶(hù)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)，使用優(yōu)惠促銷(xiāo)、搭建領(lǐng)卷中心模塊、為客戶(hù)提供個(gè)性化頻道，如購(gòu)買(mǎi)食材則推薦相關(guān)食譜等方法，來(lái)提高用戶(hù)使用體驗(yàn)，從而極大提升了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。

五、總結(jié)與建議

通過(guò)對(duì)比當(dāng)前兩家發(fā)展勢(shì)頭較猛的生鮮電商，即每日優(yōu)鮮和京東到家，可以發(fā)現(xiàn)其得以乘“宅經(jīng)濟(jì)”之勢(shì)迅速發(fā)展的主要因素為科學(xué)合理的倉(cāng)儲(chǔ)物流，清晰可行的利益獲取及精準(zhǔn)有效的推廣方式?；谇拔牡难芯糠治?，現(xiàn)對(duì)生鮮電商提出如下建議。

1.構(gòu)建完善的用戶(hù)畫(huà)像體系，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

基于“新零售”時(shí)代，用戶(hù)需求日趨多樣化，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量成為關(guān)注重點(diǎn)。精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)——利用數(shù)據(jù)分析、獲取用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、構(gòu)建完善的用戶(hù)畫(huà)像體系、精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群、推送相關(guān)信息，成為降低獲客成本的捷徑。

2.建立健全冷鏈物流管理體系

在倉(cāng)庫(kù)選址上，店家可以依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)行精準(zhǔn)選址，以交通、客單量等為指標(biāo)選出合適的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，以此達(dá)到倉(cāng)儲(chǔ)資源最大化利用。同時(shí)企業(yè)制定個(gè)性化冷鏈儲(chǔ)藏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)不同的生鮮種類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)儲(chǔ)藏，合理安排配送，以減少產(chǎn)品損耗。

3.積極尋求平臺(tái)合作，加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)性

現(xiàn)今諸如每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)都積極向騰訊智慧零售等社交平臺(tái)尋求合作，以期獲取超級(jí)流量，探索用戶(hù)和行業(yè)共贏的多業(yè)態(tài)行業(yè)發(fā)展。除此之外，生鮮平臺(tái)也可以嘗試與“下廚房”等菜譜類(lèi)App合作，引入他們的菜譜功能至平臺(tái)，增添功能模塊，激發(fā)用戶(hù)需求，豐富用戶(hù)體驗(yàn)感，提高流量賦能的效用。

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