拼團(tuán)購(gòu)物電商平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策

李雨欣?張桓森

基金項(xiàng)目：吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)2021年度大學(xué)生科研項(xiàng)目《“拼多多”商業(yè)模式及發(fā)展現(xiàn)狀研究》成果，項(xiàng)目編號(hào)：JWXSKY2021A122

摘 要：社交電商拼多多的出現(xiàn)，打破了原有的以淘寶、京東為首的傳統(tǒng)電商格局。在傳統(tǒng)電商用戶增長(zhǎng)困難、平臺(tái)流量低迷的難題之下，黑馬電商行業(yè)后入者拼多多，以三四線城市為主要目標(biāo)，主要以中低收入群體為上行與下行用戶，通過砍價(jià)、拼團(tuán)等獨(dú)特的營(yíng)銷模式吸引大批用戶，在傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)的一片紅海中脫穎而出，并在短時(shí)間內(nèi)躋身成為中國(guó)三大電商平臺(tái)巨頭之一。但隨著拼多多平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也暴露了諸如平臺(tái)經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損、過度營(yíng)銷引發(fā)消費(fèi)者反感、產(chǎn)品質(zhì)量差等諸多問題。本文從拼多多經(jīng)營(yíng)模式、外部環(huán)境和細(xì)分市場(chǎng)方面對(duì)其進(jìn)行分析，歸納總結(jié)現(xiàn)存問題并據(jù)此提出相應(yīng)發(fā)展對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：拼多多;商業(yè)模式;社交電商

一、拼多多發(fā)展現(xiàn)狀

1.社交電商模式

拼多多是基于微信生態(tài)而發(fā)展衍生出來(lái)的社交電商平臺(tái)，截至2020年底，拼多多平臺(tái)年活躍買家7.884億，活躍商戶860萬(wàn)。該平臺(tái)年?duì)I業(yè)額再次突破萬(wàn)億大項(xiàng)，達(dá)到16676億元人民幣，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

社交電商最突出的特點(diǎn)是重視社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，以用戶互動(dòng)為圓心，通過社群將分享內(nèi)容傳播裂變。拼多多作為國(guó)內(nèi)主流社交電商平臺(tái)之一，致力于為廣大用戶提供有價(jià)值的商品和有趣的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，使“多實(shí)惠，多樂趣”成為消費(fèi)者主流。拼多多平臺(tái)主要通過用戶的社交關(guān)系網(wǎng)連接而形成其特有的銷售模式，旨在凝聚更多用戶力量，平臺(tái)用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)心儀商品的砍價(jià)鏈接至社交平臺(tái)中，邀請(qǐng)好友參與拼團(tuán)從而用低價(jià)購(gòu)買到此商品。

2.宏觀生態(tài)環(huán)境分析

本文利用PEST模型對(duì)拼多多平臺(tái)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)宏觀生態(tài)環(huán)境進(jìn)行分析。

（1） 政治因素

拼多多為響應(yīng)國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，意識(shí)到在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和工業(yè)制造中產(chǎn)能過剩和消費(fèi)者需求無(wú)法被滿足，于是拼多多通過社交裂變，將大量同類需求聚集成大規(guī)模訂單反饋給上游，通過對(duì)需求側(cè)改造達(dá)成了對(duì)供給側(cè)的改造，體現(xiàn)了“產(chǎn)品供給側(cè)、數(shù)字平臺(tái)、滿足客戶個(gè)性服務(wù)”的有機(jī)結(jié)合，有效推動(dòng)了我國(guó)農(nóng)業(yè)與工業(yè)制造的發(fā)展。

（2） 經(jīng)濟(jì)因素

中高端消費(fèi)行業(yè)由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)而競(jìng)爭(zhēng)逐年激烈，拼多多發(fā)現(xiàn)了中低端消費(fèi)者及產(chǎn)業(yè)需求和廣闊的空間。如今，天貓、阿里巴巴等知名電商平臺(tái)的賣家數(shù)量趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)接近飽和，隨著網(wǎng)絡(luò)店鋪的準(zhǔn)入門檻的提高從而將一些商家清理出局，造成其余部分商家溢出。相比一二線城市居民，拼多多選擇釋放三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口消費(fèi)潛力，可以更好地發(fā)展經(jīng)濟(jì)循環(huán)。對(duì)于低端消費(fèi)用戶來(lái)說，“拼多多”可以滿足其基本需求，為消費(fèi)提供更多更優(yōu)質(zhì)的選擇，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力將在此得到釋放并帶動(dòng)全域用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)。而對(duì)無(wú)處可去的廠商來(lái)說，進(jìn)入“拼多多”體系意味著更大的市場(chǎng)需求，大量的需求是經(jīng)營(yíng)生態(tài)的良好開端，在此交易平臺(tái)中消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方共贏將會(huì)實(shí)現(xiàn)，發(fā)展好經(jīng)營(yíng)的生態(tài)圈。

（3） 社會(huì)因素

相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，三四線城市用戶消費(fèi)水平雖不及一二線城市，但收入的提升、個(gè)人可支配收入上漲使得消費(fèi)能力逐步提升，從而導(dǎo)致長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。三四線城市居民網(wǎng)購(gòu)普及率已達(dá)到48.8%，與一二線51%相比相差甚微。且三四線用戶沒有一二線人口巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的收入占比明顯較大，以此帶來(lái)的新消費(fèi)需求，給拼多多創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

（4） 技術(shù)因素

2019年10月24日，習(xí)近平總書記在中央政治局集體研究中表示，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，逐步應(yīng)用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革中?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)，拼多多可以有效記錄資金流、物流、信息流等信息，展現(xiàn)了信息透明化、可共享等特點(diǎn)。拼多多在物流中使用區(qū)塊鏈技術(shù)，優(yōu)化資源利用率、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升整體行業(yè)效率，顯著降低物流管理成本，也解決了拼多多商品交易過程的信息不對(duì)稱、質(zhì)量無(wú)法保障等問題。

二、用戶分析

1.城際分析

企業(yè)進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，并將用戶分類，在有限資源的基礎(chǔ)上與用戶群體精準(zhǔn)匹配，從而獲得更高利潤(rùn)。拼多多對(duì)用戶進(jìn)行了較為深入的了解和分析，在此基礎(chǔ)之上做出精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

一線、二線消費(fèi)者群體工作日程長(zhǎng)，有較少的休閑娛樂的分配時(shí)間，對(duì)于這批潛在消費(fèi)者，“拼多多”的拼團(tuán)砍價(jià)活動(dòng)會(huì)消耗更多精力與時(shí)間;一線、二線消費(fèi)者普遍收入較高，更追求品質(zhì)生活，而“拼多多”主營(yíng)低價(jià)商品，打造低端市場(chǎng)，與之消費(fèi)路徑不一致;三四線居民消費(fèi)水平相對(duì)偏低，更追求高性價(jià)比生活，對(duì)于一線城市人口來(lái)說，“拼多多”是消費(fèi)降級(jí)，而對(duì)于三四線人來(lái)說，“拼多多”是消費(fèi)升級(jí)。

因此，拼多多經(jīng)過對(duì)用戶的細(xì)分定位，將目標(biāo)用戶鎖定在對(duì)價(jià)格較為敏感、不太注重品牌、更關(guān)注商品實(shí)用性的三四線城市消費(fèi)群里。

2.性別分析

相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，拼多多女性用戶約占總用戶的66%，這與女性用戶對(duì)“拼多多”中“拼團(tuán)”、“砍價(jià)”等購(gòu)物方式更具吸引力相契合。

（1） 男性明確理性，女性目標(biāo)模糊

男性常常是有需求商品從而去購(gòu)買商品，目的性強(qiáng)是他們購(gòu)買商品時(shí)的特性之一，另外男性相比女性而言更善于控制自己的情緒，在處理事件時(shí)更具有理性思維，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品活動(dòng)打折促銷而造成不理智消費(fèi)的結(jié)果。相比較而言，女性更會(huì)為自己的“豐收”而產(chǎn)生一定的成就感與滿足感，從而導(dǎo)致目標(biāo)模糊的盲目購(gòu)買和非理性購(gòu)買。

（2） 男性缺乏耐心，女性注重性價(jià)

男性消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很少貨比三家，不愿在購(gòu)買過程中討價(jià)還價(jià)，對(duì)商品挑選不拘小節(jié)。而女性天性心思細(xì)膩，大多數(shù)女性掌管著家庭的收支，所以她們更注重商品本身的實(shí)用價(jià)值，更愿意將心思用于在多家店鋪內(nèi)進(jìn)行比價(jià)挑選，小心仔細(xì)地比較收益損失，追求物超所值，選出價(jià)格最優(yōu)、質(zhì)量更高的心儀商品。

3.年齡分析

據(jù)近期調(diào)查顯示，拼多多活躍用戶中以40歲-50歲的中年人居多，中年人雖然擁有著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，因此中年人在購(gòu)買商品前常常對(duì)商品的品牌、價(jià)位、性能要求都妥善安排，做到心中有數(shù)，購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。商品的實(shí)際用途，即價(jià)格合適，與良好外觀的統(tǒng)一，是促使中年消費(fèi)者購(gòu)買的因素。

三、拼多多現(xiàn)存問題

1.平臺(tái)經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損

2021年1月拼多多退出與央視春晚的紅包合作，與此同時(shí)，拼多多成為榜上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)虧損最多的公司，虧損額近72億元。

（1） 營(yíng)銷研發(fā)費(fèi)用過多

提到拼多多，就會(huì)想到拼多多的“燒錢營(yíng)銷”戰(zhàn)略——拼多多“百億補(bǔ)貼”。拼多多因“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略快速崛起，光鮮的背后卻是企業(yè)每年需承擔(dān)巨額損失。財(cái)報(bào)顯示，2020年，拼多多在銷售與市場(chǎng)上的費(fèi)用約為412億元，其中就包括“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)支出。拼多多為吸引大量用戶也在各大電視、商場(chǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中投入巨額資金用于廣告宣傳中。同時(shí)，為企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展拓寬道路，大量資金也投入到企業(yè)的技術(shù)研發(fā)中來(lái)。

（2） 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格讓利

為吸引規(guī)模龐大的用戶，提高市場(chǎng)份額，迎合企業(yè)營(yíng)銷理念，拼多多在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式使平臺(tái)賣家巨額讓利且低于商品實(shí)際成本給予用戶全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)平臺(tái)方采用補(bǔ)貼返還形式將差價(jià)返還至賣家手中，一切商品讓利損失由平臺(tái)承擔(dān)，造成持續(xù)虧損。

（3） 缺少獨(dú)有物流體系

從拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁(yè)可以看出，所有商品絕大多數(shù)都是包郵的，而2018年據(jù)統(tǒng)計(jì)物流費(fèi)與客單價(jià)格相比達(dá)到28%，總成交量訂單數(shù)達(dá)到了圓通與申通二者單數(shù)之和，各大物流中都可以看到拼多多的身影，遍布范圍之廣。然而，這樣一個(gè)成交數(shù)額之龐大的平臺(tái)卻沒有自己一套獨(dú)有的物流體系，商品運(yùn)輸費(fèi)用無(wú)論是平臺(tái)還是賣家承擔(dān)，最后都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到拼多多自身的利潤(rùn)虧損上。

2.病毒營(yíng)銷引發(fā)反感

拼多多通過在各類平臺(tái)如電視、綜藝、App等投放廣告，設(shè)置各類迷惑性廣告陷阱使用戶被動(dòng)下載，增加企業(yè)的曝光。不僅如此，“拼多多”還依靠社交模式，借助用戶個(gè)人社交網(wǎng)傳播裂變，從微信端獲得了巨大的用戶流量。但是這種長(zhǎng)期的病毒式營(yíng)銷必定引起消費(fèi)者反感。紅包活動(dòng)曾經(jīng)在微信上風(fēng)靡一時(shí)，而近期也趨于平淡?？硟r(jià)免費(fèi)拿是通過利用人脈的方式進(jìn)行營(yíng)利，這樣不斷消費(fèi)社交關(guān)系并不是可以長(zhǎng)期進(jìn)行的。與拼多多相比，京東更關(guān)注并提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而贏得消費(fèi)者信任。我們對(duì)京東的廣告投放，似乎沒有特別明顯的記憶，這是因?yàn)榫〇|的廣告不是地毯式轟炸策略，而是從京東的獨(dú)有模式出發(fā)，在戶外廣告上偏品牌宣傳、品牌形象展示。在傳統(tǒng)媒體、手機(jī)、PC端上更多的是采用口碑營(yíng)銷的辦法。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告模式，讓人潛移默化地了解京東平臺(tái)的信息，并形成了3C行業(yè)的口碑。一段時(shí)間甚至現(xiàn)在，很多人仍然有“買3C，上京東”的心理。

3.產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重

前期，“拼多多”因疾速發(fā)展和搶占市場(chǎng)吸引更多的商家入駐平臺(tái)而實(shí)行“零保證金”、“零門檻”政策，這也使得良莠不齊的小商販、不合格的小作坊甚至一些違規(guī)違法的企業(yè)混入其中，影響拼多多平臺(tái)口碑?！捌炊喽唷睂?duì)商品管理和要求不嚴(yán)格，導(dǎo)致人們對(duì)產(chǎn)品不信任，在2019年上半年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“拼多多”投訴量位于行業(yè)第一。在此情況下，“拼多多”依然沒有重視平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量問題的情況，依舊把公司重心放在營(yíng)銷上，產(chǎn)品質(zhì)量問題也沒有得到很好的改善。因此可以說，“拼多多”早期實(shí)際上是放縱“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生，一味追逐低價(jià)，最終傷害的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者。

平臺(tái)發(fā)展中期，“拼多多”出臺(tái)了一系列措施改善商品假貨問題。2018年，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》顯示，平臺(tái)下架的涉嫌違規(guī)商品數(shù)量是投訴數(shù)量的150倍，并且關(guān)停超過6萬(wàn)家涉嫌違規(guī)的店鋪，前置攔截超過3000萬(wàn)個(gè)商品鏈接。2019年上海市消保委數(shù)據(jù)顯示共收到97678件投訴，其中“拼多多”投訴量超過7000件，觸目驚心的投訴數(shù)字使拼多多被貼上“假貨多”、“質(zhì)量差”等標(biāo)簽。即便“拼多多”投訴率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售業(yè)平均水平，也仍需繼續(xù)加大投入力度，從各方面著手，嚴(yán)格把控質(zhì)量這一難關(guān)，提升用戶的滿意度。

四、對(duì)策及建議

1.提升用戶留存

目前，“拼多多”主營(yíng)低端廉價(jià)商品，一二線消費(fèi)者消費(fèi)水準(zhǔn)高，追求高品質(zhì)生活體驗(yàn)，一二線城市用戶群體難以留存。因此，為增加一二線城市用戶黏性，平臺(tái)轉(zhuǎn)型、入駐大品牌商家是必然選擇。不僅有利于提升平臺(tái)口碑，轉(zhuǎn)型升級(jí)，又有助于促進(jìn)平臺(tái)上中小商戶服務(wù)和自我審查意識(shí)的提升。

2.規(guī)范經(jīng)營(yíng)環(huán)境

（1） 把控質(zhì)量，加強(qiáng)監(jiān)管

“拼多多”應(yīng)該嚴(yán)格約束平臺(tái)商家，提高市場(chǎng)的準(zhǔn)入規(guī)則，對(duì)商家上架的商品實(shí)時(shí)抽檢整改，商品質(zhì)量從源頭得以控制，商品質(zhì)量有效得到提升。除加大對(duì)冒牌殘次商品的監(jiān)管力度外，同時(shí)也應(yīng)提升對(duì)商家行為操作的監(jiān)管，制定有關(guān)監(jiān)管條例程序。首先，為使商家積極響應(yīng)此次行動(dòng)，可以挑選一些信用優(yōu)秀商家予以首頁(yè)店鋪推薦鼓勵(lì)，對(duì)惡意刷單等惡性競(jìng)爭(zhēng)虛假銷售的商家予以處罰并警告提醒;其次，從用戶方考慮，增加消費(fèi)者反饋熱線、在線客服投訴通道等使反饋直接便捷，有效促進(jìn)平臺(tái)質(zhì)量問題的解決。

（2） 優(yōu)化營(yíng)銷，提升體驗(yàn)

根據(jù)消費(fèi)者反饋，“拼多多”以虛假形式投放廣告，欺騙消費(fèi)者強(qiáng)制下載或未經(jīng)許可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入“拼多多”App中，不僅沒有起到良好的宣傳作用，反之給潛在消費(fèi)者感官體驗(yàn)帶來(lái)負(fù)面影響，“拼多多”應(yīng)減少此類廣告的投放，應(yīng)著力加大口碑，使消費(fèi)者從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

3.完善物流體系

物流體系為電商平臺(tái)重要組成部分，平臺(tái)應(yīng)建立與完善相關(guān)制度，加大力度投入研發(fā)并落在實(shí)處。在國(guó)家有關(guān)政策支持下，政府、平臺(tái)與物流企業(yè)可以共商共建完整的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸物流體系，協(xié)同研發(fā)冷鏈物流、恒溫儲(chǔ)存和農(nóng)產(chǎn)品配送有關(guān)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品保鮮程度，從源頭為農(nóng)民節(jié)約物流成本，提高利潤(rùn)。幫助農(nóng)民脫貧攻堅(jiān)，助力拼多多加入推動(dòng)鄉(xiāng)村振興行列中來(lái)。

4.做好用戶裂變

由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速迭代發(fā)展使得企業(yè)的營(yíng)銷成本逐年下降，拼多多利用個(gè)體用戶的社交網(wǎng)絡(luò)體系可以使用戶呈指數(shù)型快速增長(zhǎng)，獲取巨大的流量。因此用戶裂變需要企業(yè)提高重視并予以完善。拼多多的商業(yè)拼團(tuán)模式就是用戶裂變的一種，平臺(tái)的基礎(chǔ)用戶可以帶動(dòng)新用戶的增長(zhǎng)。此外，還有助力裂變、邀請(qǐng)裂變等玩法。助力裂變就是通過微信將信息分享給好友，讓好友完成一定的操作任務(wù)，幫助自己獲得收益與好處，拼多多的砍價(jià)活動(dòng)就是以這種模式演化而來(lái);邀請(qǐng)裂變就是讓老用戶邀請(qǐng)好友成為新用戶，新老用戶雙方獲益。裂變的玩法五花八門，企業(yè)需根據(jù)自身的情況與外部環(huán)境相結(jié)合選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ龊糜脩袅炎?，降低獲客成本。

五、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，社交電商占據(jù)大眾使用手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，這便使“拼多多”成功走進(jìn)大眾視野，贏得了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。社交電商平臺(tái)“拼多多”應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，及時(shí)改正自身問題，提高商家入駐門檻，采取有效措施留住用戶，改善平臺(tái)的口碑，提高用戶滿意度，促進(jìn)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展。目前，各大電子商務(wù)平臺(tái)面臨客戶的流失問題，獲客成本逐年上升，獲客渠道逐年減少，拉攏式的社交網(wǎng)絡(luò)成為眾多平臺(tái)的目標(biāo)，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，“拼多多”必須先把自身問題解決，才能更快更好地發(fā)展，在社交電商平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中占有一席之地，迸發(fā)出更強(qiáng)的光輝。

參考文獻(xiàn)：

[1]姬祥飛.社交電商平臺(tái)發(fā)展面臨的問題及對(duì)策研究——以“拼多多”為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2021（20）：100-101.

[2]劉洪.社交化電商拼多多盈利模式研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2021.

[3]周碧茜.基于生態(tài)位提升的拼多多公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2021.

[4]林序伊.基于價(jià)值鏈視角下拼多多盈利模式研究[D].華僑大學(xué)，2020.

[5]王云云，張桓森.“拼多多”社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀分析[J].營(yíng)銷界，2020（20）：34-36.

作者簡(jiǎn)介：李雨欣（2000.07- ），女，漢族，籍貫：黑龍江省齊齊哈爾，吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，專業(yè)：電子商務(wù)，2018級(jí)在讀本科生，研究方向：電子商務(wù);張桓森（1990.12- ），男，漢族，籍貫：山東煙臺(tái)，碩士，吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，專業(yè)：電子商務(wù)，職稱：講師，研究方向：電子商務(wù)、營(yíng)銷管理