“上海牌”包裝設計圖像解讀（20世紀60-80年代）

高燕莉

關鍵詞：包裝設計圖像 上海設計 圖像話語 上海牌 圖像學

引言

自1843年上海開埠以來，經百年起伏磨礪，上海輕工業(yè)已初具規(guī)模，產品飲譽全國。此處“上海牌”指涉的是上海優(yōu)秀產品的匯集，是一批質量考究，設計精美，審美富有格調，圖案值得推敲的上海輕工業(yè)的龍頭產品匯集。20世紀60至80年代的“上海牌”包裝設計圖像在不同的歷史語境下摸索出自己特殊的設計方式和風格特點，在歷史長河中承擔其獨特的藝術使命，記錄上海包裝設計圖像藝術設計轉型的過程，以及上海輕工業(yè)產品包裝圖像藝術設計曲折的現代化進程，成為上海設計史中不可或缺的一部分。

一、“上海牌”圖像的設計符號

“上海牌”的出現并不是巧合。上海不僅擁有位于長江三角洲這一得天獨厚的地理條件，在1952年至1984年的工業(yè)總產值均占全國首位，還因其輕工業(yè)產業(yè)自身的投資少、建設快、獲利高的特點，輕工業(yè)的生產和出口成為國內重要基地。在此期間的上海輕工業(yè)產品在包裝過程中使用的藝術化表現方式，對于政治宣傳及廣告工作產生推動作用。

20世紀中葉，上海輕工業(yè)產品以宣傳媒介的性質，在圖像設計中滿足計劃經濟體制下的國家指令，滿足人民對美好生活的構想和愿望。陳琪蕓設計的“生產牌”火柴包裝盒上（圖1），幼童濃眉大眼，橘紅色的腮紅體現健康圓潤的臉龐，金黃色的小麥顆顆飽滿，籃中碩果累累；初生的羔羊與孩童親密友好，繪制眉毛產生表情，顯得羔羊與孩童關系更為親昵；健壯的鴨只眼部線條彎曲，嘴部咧開，與孩童向上的手指產生互動；蛋類滿籃；肥美的魚與孩童等大，胡須粗壯，彎曲成型，充滿活力，收獲的喜悅感躍然紙上。麥穗、羊羔、鴨只和魚的擬人化、夸張化的手法在畫面里尤為突出，引人注目，討人喜愛。在色彩的選擇上，設計師選用黃藍、黃綠、藍紅、紅黃，各色所占比例、位置在構圖上保持相互間平衡，補色的運用使得畫面被組織在穩(wěn)定、統(tǒng)一的整體中，視覺整體完善。在孩童圖像設計上，眉間點紅色朱砂的孩童有朱砂開智之意，與中國年畫中的善財童子形象在臉形、發(fā)型上相似，由年畫演變而來的孩童圖像緊緊跟隨毛澤東有關“民族形式”的看法：“創(chuàng)造出屬于中國自己的、有獨特的民族風格的東西”，并反映人民對美好生活、理想浪漫的向往。

20世紀中葉是中國共產黨領導全國各族人民進入全面建設社會主義時期。周恩來表示在“二五”期間，要正確地安排基本建設計劃，使我國基本建設和工農生產建設保持快速發(fā)展1。在20世紀70年代的“上海牌琴弦”（圖2）包裝圖像中，不僅有上海建筑剪影，還有一與商標、牌名同樣使用白色來凸顯的宮燈形象。圖像中的宮燈作為圖像前景貫穿畫面圖案部分的右側上下，長度上超過畫面整體1/2。上海建筑群作為第二層次圖像出現，顯得宮燈尤為突出和重要。在“上?；鸩瘛卑b（圖3）、“上海風景撲克”包裝（圖4）和“上海餅干”包裝（圖5）上出現同樣套式的上海宮燈和建筑的圖案形象。在色彩選用上，“上海牌琴弦”包裝圖像以赤色為剪影暗面色、畫面底色和環(huán)境色烘托畫面，奠定赤色整體基調；白色為高光和重點圖案用色；黃色為太陽光芒的環(huán)境色，基本滿足70年代的紅黃套色系，赤、黃、白、黑，圖像和色彩套式的出現展現著一個時代的終結和另一個時代的開始。

“上海牌琴弦”等宮燈形象表達政府權威。在圖案象征意義上，上海宮燈與北京天安門華表柱有著異曲同工之妙。古時宮燈為皇宮用燈，往往配以復雜的紋飾顯示帝王的富貴奢華，具有民族文化的象征意義。相傳華表是部落時代時的圖騰標志，隨著時代演變，在各種包裝、宣傳畫中出現的華表柱也演變成如今的政府圖騰，象征著權力和威嚴。上海宮燈亦如此，是上海的圖騰象征。畫面中的用色選擇、上海宮燈與上海建筑呈套式出現，如同波普藝術中的復制體量彰顯政權，體現政府權威性不容置疑。在圖像層級關系處理中，圖像元素的特殊排列布局體現出權位順序，與商品本身無關的宮燈被放置在圖像第一層級，上海建筑群風景位列表政府權威的宮燈之下，表現政府高于一切，滿足了林彪主持中央軍委后提出的政治工作“高于一切、大于一切、沖擊一切”，“突出政治一通百通，沖擊政治一空百空”的要求，凸顯“處處突出政治、事事突出政治、時時突出政治”的社會思潮?！巴怀稣巍眱A向被推廣到全國各個領域，在包裝上的圖像也被迫以政治導向為主體，混淆唯物主義反映論和唯心主義先驗論的界限。

從文字到圖像本身，通過商品媒介印制在傳播范圍廣的包裝介質上，潛移默化地影響著中國民眾的潛意識心理，在當時起到很好的媒介宣傳及引導效果。圖像背后均隱含清晰的時代口號和政策導向，圖像成為政治宣傳的工具和手段。在反映社會生活圖景的圖像背后折射出思想政治上的高度集中壟斷性，圖像幫助社會整體政治整合。在圖像話語中顯現國家政治意識形態(tài)，培育構建大眾共同的集體記憶。

二、“上海牌”圖像的設計工藝

上海素來是一座“講究”的城市，對時髦精致有著執(zhí)著的追求。上海輕工業(yè)產品的包裝設計中，無論是在藝術設計中對西方設計與民族本土文化的汲取與融合中，還是在時代環(huán)境下為克服工藝限制，提升表現效果的技法磨煉中，展示出的是這座城市對品質追求的態(tài)度。

王劼音先生在接受采訪時曾回憶道，“當時教美術字的老師很嚴格，她在黑白稿畫好后先對著陽光看有沒有涂勻，然后拿著放大鏡看線光挺不光挺”。在圖像字體繪制中，20世紀60至80年代的美術工作者在接受訓練時被要求使用直線筆、三角尺、圓規(guī)等工具，用毛筆練習寫3mm見方的小字來保證繪制效果。對于王劼音個人來說，這段工藝美術的經歷對他影響頗深，在后來創(chuàng)作油畫藝術時，不自覺地會帶有工藝美術的嚴謹性和“刻意”制作的成分。而對于“上海牌”產品來說，這種工藝的“克制”、嚴謹成為美術工作者融入骨子中的品質，造就了“上海牌”的講究感、時髦感，塑造著上海的城市精神。

“由于設計附加在商品上，設計師當時還必須考慮到印刷成本，要控制在多少厘的價格里。如果多用一個顏色，可能價格就貴了”2，王劼音先生設計的上?；鸩窈匈N（圖6）中，為了方便印刷，設計師直接選用原色紅黃藍作畫。將紅黃藍三色進行相應比例調和，形成綠、橙、黑等色彩，在盡量少的套色中表現畫面內容，色彩鮮明干凈。從70年代的“大眾糖果”“上海牌琴弦”等包裝的紅黃二套色系，到80年代的“上海糖果”“上海全色膠片”包裝等，在色彩上考慮到后期的成本和印制時的套色受限，用色均以色塊大小的變化、底色與主體色的變化來表現不同圖案和特色，色系色相不做大幅度改變，對顏色的表達上的“克制”充分表達了“上海牌”設計的講究，合適、到位的原則，而不是過度地裝飾、包裝，極大地節(jié)約了印刷成本，也給當時“上海牌”的設計師們的創(chuàng)作增加了難度。對印刷成本的控制要求著設計師們在進行設計時，需在少用顏色，和在有限的顏色中找到突出產品特點，表明不同信息的主次關系之間找到平衡點。

在此階段的設計者依舊需要被政治需求所限。在例如“上海牌琴弦”包裝中，赤、黃色彩體現政治化審美思維，在一定程度上限定了顏色的選擇，也使得設計師在設計中具備顏色選擇的傾向性。在如火如荼的建設年代比較多地使用赤色系的火。在其色彩的隱喻意義上，以旺盛赤色為主調，中性土黃映襯，農業(yè)機器、工廠、毛澤東語錄等常會選用赤色。在色彩五行學說中（圖7），赤在五行中屬火，在五行中是旺盛的象征，黃色屬于土?！八粷櫹拢鹪谎咨?，木曰曲直，金曰從革，土愛稼穡 3”，圖像中的“金”“火”表陽剛喻政黨，“土”為中性代表人民，火能生土，表明紅色政黨引領群眾走向光明美好，帶給群眾生機勃勃的力量。

在沒有成熟電腦技術的年代，設計師們憑借純熟的手繪功底一筆一劃地勾勒出產品包裝藝術，對圖像的制作絕非一蹴而就?！吧虾Ｅ啤贝硇缘叵蛭覀冋宫F出了留存在那個時代的設計文化和審美風格，在圖像中蘊藏著時代政治思想和城市的精神態(tài)度。

三、“上海牌”圖像的國際設計意識

“上海牌”作為上海輕工業(yè)龍頭產品，被大眾接受和需要。大眾對于“上海牌”的趨之若鶩不止因其品質，也在于其緊隨時代潮流的產品包裝形象特點。對外出口的“上海牌”包裝設計既要與國際潮流相符，吸引外商，又要具備中國民族特色，符合國家形象，為出口戰(zhàn)略服務。

20世紀60年代初的“上海牌”包裝設計依舊面臨著“一等貨色，二等包裝，三等價格”的困境。1964年的中國正處于經濟恢復時期，國家大力提倡出口。在紅黃套色盛行，略顯保守的70年代同期，顧世朋在上海出產的“美加凈”牙膏包裝設計（圖8）上呈現出非常洋派、先鋒的設計思想。英文字體的“MAXAM”從左至右、從右至左看，正著讀反著讀都一致。包裝上的英文字體的尖角被故意放置在一條直線上，“X”略有下降，與其他字母相互平衡?！癕AX”是為體現極大、最好的意思，設計師在字形上進行了簡化處理，與當時的國際潮流非常接近。在國內都在做加法設計的年代，顧世朋設計師在做減法。補救了當時出口牙膏“包裝粗糙、印刷質量差、色澤不鮮艷”的問題。設計師摒棄繁瑣圖樣，圖像具有民族文化內涵，體現當時人們對衛(wèi)生潔凈、美好生活的渴望。牙膏包裝設計在構圖與色彩應用上有著強烈的視覺效果，直接選用紅白相間的底色圖案，具備“唇紅齒白”的中國俗語特色，在圖像上表達了“美”“凈”的觀念，提倡美好生活品質，凸顯品牌的內在價值。20世紀60年代的“美加凈”牙膏是國內第一支高檔牙膏，香味的獨特和包裝的精美使產品質量達到國際先進水平，在國內外贏得信譽，“美加凈”成為中國牙膏出口的著名品牌，至1981年出口量占全國牙膏出口量一半以上，上海牙膏廠成為國內最大的牙膏生產企業(yè)，至1990年上海牙膏廠的出口創(chuàng)匯額高達1036萬美元，實現利稅10960.02萬元，這其中包裝的作用不容小覷。

1957年，顧世朋設計師被調往上海日用化學工業(yè)公司美術設計組，專職從事包裝設計。同年第一屆“中國進出口商品交易會”召開，中國產品與世界嘗試接軌。出口外銷的“美加凈”牙膏包裝圖像需要與國際商業(yè)趨勢同步且上海日供化學工業(yè)公司的設計領導有一定的開放、先進思想，這使身處外貿產品包裝設計任務下的顧世朋設計師擁有寶貴的開放空間，得以對接國際設計進行實踐探索。1964年自然災害結束，“廣交會”成為國內對外交流最重要的窗口，顧世朋作為上海地區(qū)的代表參加，獲得國內外優(yōu)秀的設計信息并結合國情進行學習研究，具備一定的國際視野。當時的國內設計仍處于以政治主導為指定性內容的設計語境中。顧世朋設計師因做出口產品，不受政治圖像的制約，在設計過程中參考、了解國際流行樣式和現狀，打開視野，成就了產品包裝的洋派、先鋒性，在當時成為了國內典型且為數不多的現代設計作品之一。

同年，趙佐良設計師拜顧世朋為師，并接下設計“留蘭香”牙膏包裝設計的項目?！傲籼m香”牙膏的包裝設計圖像中（圖9），設計師巧妙地將兩片葉子進行重疊，一片葉子在右平衡畫面，顏色深淺顯示其前后關系，展現葉片生長形態(tài)的同時，未增加其他色相。綠色留蘭香葉片的形態(tài)處理和選用，直接從圖像上表明牙膏成分和特色。包裝側面與正面圖像相互關聯。開口面為紅白兩色，紅白正負形構成的畫面呈現出平面化的葉片形態(tài)。顏色的構成與“唇紅齒白”的“美加凈”牙膏包裝色彩選用異曲同工，以紅、白、紅分布出嘴唇牙齒排列序位。在進行設計前，趙佐良設計師對留蘭香這一屬于薄荷葉，擁有獨特香味的草本植物進行了考察，發(fā)現其經揉搓后能留存殘余香氣，味辛、涼，這令他明白留蘭香擁有薄荷葉子的香味，變形疊加可使香氣更濃。所以在進行設計時拿來了留蘭香的三片葉子，兩片葉子的重疊顯現出葉片的疊加狀態(tài)和層次。趙佐良設計的“留蘭香”牙膏從1964年至今已有56年歷史，而生產仍在繼續(xù)，近三年的出口量為每年6000萬支左右?？绨胧兰o的生產歷史不僅表明了“留蘭香”牙膏從包裝到商品被大眾的認可，也證實“上海牌”的優(yōu)質精美，經久不息。

在對外銷售的產品中，“上海牌”用其優(yōu)秀商品品質和獨特的產品包裝形象，為國家贏得了外匯，換取了重要的國民生產價值，為國家出口戰(zhàn)略服務?！傲籼m香”牙膏原先的包裝因與美國“綠箭”口香糖包裝圖像相似度極高而不被采納，在趙佐良設計師的改變和客戶的要求下，包裝設計上的圖像依稀留有“綠箭”口香糖的痕跡。20世紀60年代，國內環(huán)境依舊相對封閉，國外商品的接觸認識只能依靠外貿渠道，此階段一定程度下的仿造是為商品包裝圖像設計注入新鮮血液、提供方向指引，使得設計能與國際大環(huán)境接軌靠近，符合國際審美以此博得外商的喜愛。

結語

20世紀中葉的“上海牌”包裝圖像成為政治宣傳的優(yōu)秀媒介，“戴著鐐銬跳舞”的設計師在有限的工藝條件下繪制出被大眾接受的包裝藝術，在圖像受控的時代依舊追求品質的態(tài)度，在圖像中傳達上海的地域性人文特色。中共十一屆三中全會以來，在自力更生基礎上對外開放政策成為基本國策，以擴大對外開放促進國家經濟發(fā)展，設計師學習運用除政治符號以外的、國際流行的、純抽象的、甚至是一些更加自由的方式進行表達，設計受限空間減小。20世紀80年代的“上海牌”包裝圖像與70年代相比，思想得到解錮，圖像設計更加開放現代化。整體來說，20世紀60至80年代的“上海牌”包裝設計圖像，反映出的不僅是時代工藝技術的發(fā)展、政策導向、大眾審美，更是民族發(fā)展與時代進步的縮影。