浙江省縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力測評分析與發(fā)展戰(zhàn)略

韓麗娜 朱占峰 朱一青 尹滔

摘 要：本文利用主成分分析與聚類分析方法，選取鄉(xiāng)村旅游自然資源、旅游客源市場、鄉(xiāng)村區(qū)位以及鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件作為主要影響因素，通過構(gòu)建相關(guān)指標(biāo)體系，對浙江省52個(gè)縣域單元鄉(xiāng)村旅游競爭力進(jìn)行了測評分析。進(jìn)而提出：要進(jìn)一步實(shí)施科學(xué)規(guī)劃，推進(jìn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合發(fā)展;完善網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游集體經(jīng)濟(jì)新模式;強(qiáng)化監(jiān)督，提高鄉(xiāng)村旅游市場績效;數(shù)字賦能，做強(qiáng)區(qū)域資源共享示范等發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：浙江省;縣域鄉(xiāng)村旅游;競爭力;測評分析;發(fā)展戰(zhàn)略

本文索引：韓麗娜，朱占峰，朱一青，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-036.

中圖分類號(hào)：F59 F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（b）--04

隨著國家對美麗鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展政策的持續(xù)傾斜，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越成為一個(gè)重要領(lǐng)域。浙江省作為習(xí)近平新時(shí)代生態(tài)文明思想的重要發(fā)源地，其縣域鄉(xiāng)村擁有著十分豐富的特色旅游資源。通過大力發(fā)展旅游休閑等活動(dòng)，將有利于深化傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)的有機(jī)融合。

查詢相關(guān)數(shù)據(jù)庫，國內(nèi)早期關(guān)于旅游行業(yè)競爭力的研究多以城市為對象[1]。但隨著鄉(xiāng)村交通旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢，相關(guān)問題也引起了眾多學(xué)者關(guān)注。關(guān)于旅游競爭力的研究方法，楊世河等（2008） [2]認(rèn)為需綜合考慮發(fā)展的不同表現(xiàn)形式，要結(jié)合不同的類型確定不同的競爭力影響因素。張春艷（2008） [3]通過資源開發(fā)利用條件模型、風(fēng)景優(yōu)美度評價(jià)模型、景觀環(huán)境氛圍模型建立了資源特色評價(jià)模型。王新越等（2019） [4]運(yùn)用熵權(quán)TOPSIS法對鄉(xiāng)村旅游競爭力指標(biāo)進(jìn)行比較排序。關(guān)于提升鄉(xiāng)村旅游競爭力的戰(zhàn)略研究，鄒宏霞等（2009） [5]認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要避免淺層次的重復(fù)開發(fā)而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。魯明月（2019） [6]提出了五個(gè)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑。廖慧怡 （2014） [7]提出鄉(xiāng)村旅游可以依托社會(huì)生態(tài)生產(chǎn)性景觀，加速實(shí)施生態(tài)旅游轉(zhuǎn)型。吳正海等（2021） [8]提出鄉(xiāng)村旅游要有大統(tǒng)籌思想，可以通過產(chǎn)權(quán)共有、村民共治、產(chǎn)業(yè)共融、發(fā)展共享的運(yùn)作模式，解決個(gè)體經(jīng)營盲目性和分散性問題。

1 鄉(xiāng)村旅游競爭力發(fā)展測評設(shè)計(jì)

1.1 評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

考慮到構(gòu)建指標(biāo)體系的代表性以及可操作性原則，本文通過層次分析和專家訪談等方法，遴選相關(guān)測評指標(biāo)，最終確定鄉(xiāng)村旅游競爭力影響因素主要來自鄉(xiāng)村旅游自然資源、鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、旅游客源市場及鄉(xiāng)村區(qū)位條件等，并構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游競爭力測評指標(biāo)體系（如表1所示）。

其中，相關(guān)測評指標(biāo)的含義如下：

（1）全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村個(gè)數(shù)： 表示縣域鄉(xiāng)村旅游知名程度;

（2）非遺保護(hù)發(fā)展評估指數(shù)：表示縣域鄉(xiāng)村旅游人文特色;

（3）縣域內(nèi)人口數(shù)量：表示縣域旅游主要客源地的潛在消費(fèi)人群和鄉(xiāng)村旅游勞動(dòng)力;

（4）縣域旅游總收入：表示縣域旅游收入狀況;

（5）縣域旅游接待總?cè)藬?shù)：表示縣域受歡迎程度和游客重訪概率;

（6）縣域人均收入：表示縣域鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?

（7）縣域人均地區(qū)生產(chǎn)總值：表示縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和旅游消費(fèi)能力;

（8）縣域政府綜合財(cái)力：表示政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面的能力;

（9）四好農(nóng)村路示范縣（市）：表示縣域內(nèi)交通設(shè)施建設(shè)完成度。這里，不妨設(shè)國家級(jí)5分，省級(jí)3分，其他0分，可疊加。

1.2 研究對象的選取

本文以浙江省縣域鄉(xiāng)村為研究對象，涵蓋90個(gè)縣（市、區(qū)），360個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）。其中村民委員會(huì)有20402個(gè)，農(nóng)村常住人口達(dá)到1755萬。“七山一水二田”的浙江省，由于各個(gè)縣域之間所處的地形面貌大有不同，所以在鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)劣勢上也有較大差別。本文通過對浙江省各縣域鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)及競爭力相關(guān)指標(biāo)的剖析，旨在為未來鄉(xiāng)村旅游市場的開發(fā)建設(shè)和提質(zhì)增效提供決策支撐。

1.3 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源主要分為四個(gè)方面：一是依據(jù)《浙江省各縣2019年統(tǒng)計(jì)年鑒》《2019年財(cái)政預(yù)算執(zhí)行報(bào)告》和《2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》獲取;二是依據(jù)2019年度《浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)發(fā)展指數(shù)評估指標(biāo)數(shù)據(jù)報(bào)告》;三是來源于文化旅游部發(fā)布的第一批、第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單;四是來源于中國交通運(yùn)輸部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國務(wù)院扶貧辦聯(lián)合發(fā)布的2017—2019年“四好農(nóng)村路”全國示范縣名單和浙江省交通運(yùn)輸廳2017—2019年發(fā)布的省級(jí)“四好農(nóng)村路”示范縣名單等。

1.4 研究方法

本文的研究主要利用主成分分析法和聚類分析法。在主成分分析中運(yùn)用降維的方式，從大量評價(jià)指標(biāo)中提取出較少綜合變量，這些綜合變量間互不關(guān)聯(lián)，但能較好地反映出原來變量的信息，對復(fù)雜的問題進(jìn)行了簡化。聚類分析是基于樣本或變量間的相似性特征，把相似的研究對象歸為一類，使類內(nèi)差異性最小化以及類間差異性最大化。通過主成分與聚類分析，并借助SPSS23.0 軟件，對浙江省52個(gè)縣域的9個(gè)相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行處理與分析。

2 浙江省縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力測評及其分類

2.1 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化及檢測

將采集的相關(guān)數(shù)據(jù)輸入SPSS23.0軟件中，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理。這里運(yùn)用到的標(biāo)準(zhǔn)化處理方法為Zscore法，其公式為（s為標(biāo)準(zhǔn)差）。通過KMO和Bartlett’s球形度檢驗(yàn)（如表2所示），得到Sig值為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系;KMO 值為 0.682，說明適合做因子分析。

2.2 主成分分析

如表3所示，前3個(gè)因子的特征值接近于1，且其特征值之和占總特征值的77.470%。因此，此處將提取前3個(gè)特征值作為主成分，分別占總信息的48.355%、15.827%、13.288%。

通過方差最大化旋轉(zhuǎn)，各主成分載荷矩陣如表4所示?；谠撦d荷矩陣，對各主成分進(jìn)行命名：第1主成分在縣域人均地區(qū)生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)人均可支配收入、縣域政府綜合財(cái)力等指標(biāo)中載荷較大，可歸為客源市場潛力和自身開發(fā)能力范疇;第2主成分在全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、縣域旅游總收入、四好農(nóng)村路、縣域旅游接待總?cè)舜沃笜?biāo)中載荷較大，可歸為旅游基礎(chǔ)和交通范疇;第3主成分在縣域內(nèi)人口數(shù)量、非遺保護(hù)發(fā)展指數(shù)評估指標(biāo)數(shù)據(jù)指標(biāo)中載荷較大，可歸為人文旅游資源特色范疇。

2.3 綜合競爭力測評結(jié)果

基于因子得分系數(shù)以及各主成分貢獻(xiàn)率，分別計(jì)算出浙江省各縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力的綜合得分并進(jìn)行排名（如表5所示）。由于溫州市龍港市在國務(wù)院批準(zhǔn)下于2019年8月設(shè)立，各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不足，所以暫時(shí)不列入綜合競爭力排名。

2.4 浙江省各市縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力的類型分布

通過對浙江省11個(gè)市的縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力指標(biāo)體系進(jìn)行評價(jià)打分，基于3個(gè)主成分及最終得分作為依據(jù)，采用K-means聚類法對11個(gè)市的縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力水平進(jìn)行聚類分析，結(jié)果顯示浙江省各市縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力總體可分為三個(gè)層次，第一層次為1個(gè)市，第二層次包含7個(gè)市，第三層次包含3個(gè)市?；谡憬「魇锌h域鄉(xiāng)村旅游競爭力的實(shí)際情況和運(yùn)行數(shù)據(jù)，可將三個(gè)層次稱為三大類型，分別稱作優(yōu)勢突出型、潛力巨大型和整體薄弱型。

2.4.1 優(yōu)勢突出型

湖州市縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力位居浙江省第一層次，屬優(yōu)勢突出型。以“安吉模式”為基礎(chǔ)，湖州市長期致力于多種模式共同發(fā)展。通過充分吸收和轉(zhuǎn)化大都市的市場需求，將旅游發(fā)展與都市圈發(fā)展聯(lián)系起來，為鄉(xiāng)村旅游注入“景區(qū)+農(nóng)家”“農(nóng)莊+游購”等發(fā)展理念，為其縣域旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)大助推力。

2.4.2 潛力巨大型

杭州市、寧波市、金華市、臺(tái)州市、溫州市、嘉興市、紹興市七市的縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力均處于第二層次，屬潛力巨大型。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭較好，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，由于城市旅游資源較為豐富，影響了鄉(xiāng)村旅游成效。

2.4.3 整體薄弱型

衢州市、麗水市及舟山市的鄉(xiāng)村旅游競爭力相對較弱，總體上處于第三層次，屬整體薄弱型。分析其原因，這些地區(qū)在旅游開發(fā)過程中整體資金相對匱乏，導(dǎo)致縣域鄉(xiāng)村旅游規(guī)模普遍較小，對建設(shè)性人才的吸引力不夠，資源與資金沒能有效結(jié)合，存在經(jīng)營者品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)象。除此，這些地區(qū)普遍存在的一個(gè)劣勢是項(xiàng)目特色不夠鮮明，文化內(nèi)涵不足。

3 浙江省縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力發(fā)展指標(biāo)評價(jià)

3.1 巨大的客源市場發(fā)展?jié)摿拓酱嵘淖陨黹_發(fā)能力

本文進(jìn)一步分析浙江省52縣（市）旅游資源評價(jià)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)縣域客源市場潛力及自身開發(fā)能力方面分別呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：排名靠前的城市多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些市縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，消費(fèi)能力較強(qiáng)，人口眾多，市場潛力巨大，可開發(fā)較高端的休閑旅游項(xiàng)目。排名靠后的縣域一般縣域山區(qū)面積占比較大，開發(fā)程度不高，政府財(cái)力不足導(dǎo)致對鄉(xiāng)村整體發(fā)展起到推動(dòng)作用較弱。對于這些地區(qū)，應(yīng)在發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的同時(shí)適當(dāng)加大力度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，推進(jìn)數(shù)字化向行業(yè)融合拓展。

3.2 較為雄厚的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)和尚需完善的交通網(wǎng)絡(luò)設(shè)施

浙江省縣域旅游基礎(chǔ)和交通明顯向各大旅游景區(qū)集聚。對鄉(xiāng)村旅游交通而言，交通基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)需要有更高的要求，要在保證交通工具的便捷性以及舒適性的前提下，完善縣域鄉(xiāng)村旅游交通的信息化配套服務(wù)設(shè)施。對于一些本身交通基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的地區(qū)，應(yīng)當(dāng)加大對公共交通體系構(gòu)建的投入，針對地區(qū)鄉(xiāng)村旅游公路的不足進(jìn)行大力改建。

3.3 逐步積淀的文旅資源底蘊(yùn)和漸趨彰顯的空間分布差異

浙江省鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)大多呈現(xiàn)出“整體分散局部聚集”的空間格局，各旅游資源點(diǎn)在空間上差異明顯，東北部和西南部分布較多。作為鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施的集聚地，杭州、嘉興、寧波與旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律呈現(xiàn)出較好的一致性。在空間上而言，旅游服務(wù)設(shè)施大多“東北高西南低”，東部的旅游資源相對協(xié)調(diào)，而西部則存在一些發(fā)展不平衡的區(qū)域，不利于區(qū)域旅游的整體發(fā)展。

4 浙江省縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力發(fā)展戰(zhàn)略

縱覽浙江省縣域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，雖然有諸多可取之處，但也存在一些薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展痛點(diǎn)，欲使其鄉(xiāng)村旅游競爭力得以優(yōu)質(zhì)提升，亟需實(shí)施以下發(fā)展戰(zhàn)略。

4.1 科學(xué)規(guī)劃，推進(jìn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代融合發(fā)展

針對現(xiàn)存的相關(guān)問題，要在發(fā)展中進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域規(guī)劃，提高空間整體利用率，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)和高度現(xiàn)代化的融合發(fā)展，讓游客有更多選擇機(jī)會(huì)和權(quán)利。要在核心旅游產(chǎn)品中保持優(yōu)秀傳統(tǒng)、維持鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特性，讓游客體驗(yàn)農(nóng)村的慢生活。

4.2 完善網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游集體經(jīng)濟(jì)新模式

現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游一般以農(nóng)戶自發(fā)組織開展為主，那些區(qū)位條件和參與能力不具備優(yōu)勢的鄉(xiāng)村居民，沒有機(jī)會(huì)參與旅游經(jīng)營活動(dòng)或者只能參與旅游業(yè)中低收益水平的一環(huán)，容易產(chǎn)生社會(huì)矛盾。所以，要進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村交通網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施，著力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游集體經(jīng)濟(jì)模式。

4.3 強(qiáng)化監(jiān)督，提高鄉(xiāng)村旅游市場績效

對于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)小而散、旅游市場的散而亂、市場準(zhǔn)入門檻低、市場競爭不充分現(xiàn)象，政府需要通過立法和司法對劣質(zhì)生產(chǎn)者的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行打壓和遏制，創(chuàng)造公平競爭環(huán)境，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游市場環(huán)境，改善旅游市場服務(wù)品質(zhì)，從而提高鄉(xiāng)村旅游市場績效。

4.4 數(shù)字賦能，做強(qiáng)區(qū)域資源共享示范

隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，數(shù)字化技術(shù)對農(nóng)業(yè)農(nóng)村的賦能越來越顯著。尤其在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，更應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用數(shù)字信息擴(kuò)大旅游市場發(fā)展空間，整合區(qū)域旅游資源。對于浙江省來說，作為國家看好的“高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)”，可通過與周邊地區(qū)聯(lián)手合作，打造區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌，實(shí)現(xiàn)信息共享、線路共建、市場共拓、客源互送、優(yōu)勢互補(bǔ)、產(chǎn)業(yè)互通。

5 結(jié)語

本文通過構(gòu)建相關(guān)發(fā)展指標(biāo)評價(jià)體系，從鄉(xiāng)村旅游資源、旅游客源市場及區(qū)位條件、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)及社會(huì)條件三方面出發(fā)，分別運(yùn)用主成分分析及聚類分析的方法對浙江省52個(gè)縣域進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游競爭力的測評。結(jié)果表明，各縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力在空間上存在較大差異化表現(xiàn)，競爭力的近鄰效應(yīng)顯著，浙江省各市縣域鄉(xiāng)村旅游競爭力水平總體可分為三個(gè)層次，分別為優(yōu)勢突出型、潛力巨大型及整體薄弱型。展望未來發(fā)展，必須加快實(shí)施相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游競爭力的可持續(xù)提升。

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Evaluation Analysis and Development Strategy of County Rural Tourism Competitiveness in Zhejiang Province

1.Zhejiang Ocean University Zhoushan， Zhejiang 316022

2.Ningbo University of Technology Ningbo， Zhejiang 315211

3.Zhejiang Wanli University Ningbo， Zhejiang 315100

HAN Lina1，2 ZHU Zhanfeng2 ZHU Yiqing3 YIN Tao2

Abstract： Using principal component analysis and cluster analysis methods， this study selects rural tourism natural resources， tourism source market， rural location and rural social and economic conditions as the main influencing factors， and builds a relevant index system to evaluate the rural tourism competition of 52 county units in Zhejiang Province. It is further proposed that it is necessary to further implement scientific planning， promote the integrated development of traditional and modern styles， improve the network， develop a new model of rural tourism collective economy， strengthen supervision， improve the performance of rural tourism market and digital empowerment， and strengthen regional resource sharing demonstration and other development strategies.

Keywords： Zhejiang Province; county rural tourism; competitiveness; evaluation analysis; developmental strategy