從“當(dāng)紅”到“長(zhǎng)紅”：國(guó)貨新銳 品牌的“攻守之道”

吳蔚

“上線銷(xiāo)售僅三年，年銷(xiāo)售額突破27億”“成立僅兩年，市場(chǎng)估值超過(guò)22億美元”……這些令人咋舌的數(shù)據(jù)，是國(guó)貨新銳品牌“元?dú)馍帧焙汀叭鹦铱Х取钡恼鎸?shí)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。

如今的中國(guó)市場(chǎng)上，像“元?dú)馍帧焙汀叭鹦铱Х取边@樣“高調(diào)出道”的新銳品牌并不少見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年“618”，有總計(jì)459個(gè)新銳品牌拿下了細(xì)分行業(yè)銷(xiāo)售的NO.1，其中至少有24家已經(jīng)獲得融資，而且總?cè)谫Y額高達(dá)數(shù)十億元人民幣。

那么，新銳品牌是怎么在老品牌的圍堵下殺出重圍，成為市場(chǎng)黑馬的？在“全網(wǎng)爆紅”之后，這些“當(dāng)紅”的新銳品牌又該如何從“當(dāng)紅”變成“長(zhǎng)紅”？

智?。杭?xì)分賽道，搶占空白市場(chǎng)

如今的中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出許多新生品牌，它們不僅能夠在極短的時(shí)間之內(nèi)，以銳不可當(dāng)?shù)淖藨B(tài)闖入市場(chǎng)，還能輕松實(shí)現(xiàn)“從0到1”的精彩跨越，在諸多巨頭老品牌的盤(pán)踞之下，爭(zhēng)得一席之地。這些得益于它們?nèi)刖智熬妥龊昧诉@三點(diǎn)。

第一點(diǎn)，“借勢(shì)”：選對(duì)大賽道，暢享市場(chǎng)紅利。受互聯(lián)網(wǎng)、新世代以及新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，幾乎所有行業(yè)里的個(gè)體和企業(yè)，都處于同一個(gè)特定的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里。因此，學(xué)會(huì)“借勢(shì)”，選準(zhǔn)大賽道，才能輕松暢享市場(chǎng)紅利。國(guó)妝品牌花西子就是“借勢(shì)”成功的典范。2017年，Euromonitor、光大證券的數(shù)據(jù)顯示：全球彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到725億美元，營(yíng)收占整體化妝品比率為13.18%。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的有力復(fù)蘇和穩(wěn)健增長(zhǎng)，國(guó)人對(duì)本國(guó)的文化越加自信，國(guó)風(fēng)品牌越來(lái)越受關(guān)注，花西子選準(zhǔn)了國(guó)貨美妝的這個(gè)大賽道，于是成立僅三年的花西子就成了美妝界的“國(guó)貨之光”。

第二點(diǎn)，“切點(diǎn)”：切準(zhǔn)小賽道，搶占市場(chǎng)空白。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)，一直被德芙和士力架的母公司瑪氏集團(tuán)、費(fèi)羅列以及好時(shí)這三大外資巨頭瓜分殆盡。國(guó)產(chǎn)品牌每日黑巧切準(zhǔn)了“巧克力大品類(lèi)”中的“健康巧克力的”小賽道，把巧克力和“健康”的可溶性膳食纖維菊粉融合，使黑巧成功打上了“健康零食”的標(biāo)簽，正好戳中當(dāng)代年輕消費(fèi)者的“朋克養(yǎng)生觀”，成為新世代的巧克力類(lèi)零食首選。

第三點(diǎn)，“聚焦”：產(chǎn)品定位聚焦，提升品牌力。如今的市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特定位的產(chǎn)品，根本無(wú)法支撐一個(gè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)地存續(xù)。因此，想要在市場(chǎng)中保有一席之地，就要定位清晰，聚焦?fàn)I銷(xiāo)、提升品牌力。清晰的定位是品牌提高觸達(dá)消費(fèi)者、轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的關(guān)鍵，也是品牌降低與消費(fèi)者溝通成本的關(guān)鍵?；ㄎ髯釉趧?chuàng)立之初，就把品牌定位于中國(guó)風(fēng)，它后續(xù)的一切營(yíng)銷(xiāo)，也都是在建立在了品牌定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)的。比如，花西子slogan中的“東方”和“花”，無(wú)一不體現(xiàn)了中國(guó)風(fēng)的特色。而花西子的logo、海報(bào)風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也都采用了中國(guó)風(fēng)元素。因此，消費(fèi)者在看到花西子，就能想到中國(guó)風(fēng)，提到中國(guó)彩妝，就一定聯(lián)想到花西子。每日黑巧也是如此，成立之初就將品牌定位于國(guó)貨，后來(lái)更是以“中國(guó)全村的希望”來(lái)做宣發(fā)，一直以“中國(guó)人自己的巧克力品牌”來(lái)強(qiáng)調(diào)自身定位。因此，現(xiàn)在一說(shuō)到巧克力，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更傾向于每日黑巧這樣“時(shí)尚、健康”的中國(guó)巧克力品牌。

強(qiáng)攻：渠道覆蓋，占領(lǐng)用戶心智

選準(zhǔn)大賽道，并切準(zhǔn)小賽道、聚焦定位搶占市場(chǎng)空白卡位出道后，新銳品牌想要在大牌林立的市場(chǎng)上“被看見(jiàn)”，就要做好準(zhǔn)備，和所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打一場(chǎng)極速的“心智占位戰(zhàn)”。而比起底蘊(yùn)足、體量大的巨頭老牌們，新銳品牌們想要制勝，只能“強(qiáng)攻”！

“強(qiáng)攻”的首要秘訣“公域引流”，打造產(chǎn)品勢(shì)能。公域流量也叫平臺(tái)流量，指的是流量巨大、可持續(xù)不斷獲取新用戶的各大平臺(tái)。我們常見(jiàn)的平臺(tái)，有淘寶、天貓、抖音以及騰訊、愛(ài)奇藝等。現(xiàn)在的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)到9.89億，這么大的人口基數(shù)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)紅利。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示：即使新平臺(tái)日益增多，但在過(guò)去一年，天貓新用戶增長(zhǎng)仍然保持億級(jí)體量！像天貓這樣體量大、用戶多、覆蓋面積廣的大平臺(tái)，所提供的新的流量紅利，又為新品牌和新模式奠定了基礎(chǔ)，給了那些“藏在深閨人不知”的新銳品牌一個(gè)絕佳的亮相舞臺(tái)。因此，在以前，打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，可能需要10年甚至20年。而現(xiàn)在，只要新銳品牌敢搶敢沖，配合上巨大的流量紅利，就能迅速破圈，在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。每日黑巧就是看透這點(diǎn)，所以一上來(lái)就全域投放，簽約代言人，成為藝人代言聲量榜第一名，在全網(wǎng)累計(jì)了將近6億的閱讀量;然后又贊助了《中國(guó)新說(shuō)唱》《青春有你3》等熱播綜藝，甚至還拉到了愛(ài)奇藝的硬廣資源位，成為愛(ài)奇藝的首次投資消費(fèi)品品牌，選擇公域引流，為產(chǎn)品造勢(shì)。

接著，是玩轉(zhuǎn)私域，增加有效留存。公域流量的好處是體量大、覆蓋范圍廣，但也有一個(gè)致命缺點(diǎn)，那就是“成本高”！體量越大的平臺(tái)流量越貴，新銳品牌可以暫時(shí)借用公域流量“先聲奪人”，但是隨著流量越來(lái)越貴，流量的留存和變現(xiàn)就更加刻不容緩。因此，在“公域引流”之后，每日黑巧又選擇用私域留存。私域流量指的是我們不用付費(fèi)，可以任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體粉絲群、用戶群、微信好友等。為了增加私域流量的有效留存，使用了DM卡、朋友圈廣告、裂變活動(dòng)等策略，然后統(tǒng)一在社群和公眾號(hào)中進(jìn)行觸達(dá)，最后在小程序商城完成轉(zhuǎn)化，形成了一條完整的閉環(huán)鏈路。

最重要的，是多線并舉，占領(lǐng)用戶心智。不管是公域引流還是私域留存，都是屬于線上銷(xiāo)售。而在線上，每日黑巧除了愛(ài)奇藝、天貓、拼多多以及小程序商城之外，還布局了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，比如在美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜。不過(guò)，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)的零售業(yè)越來(lái)越傾向于線上銷(xiāo)售，但這是一個(gè)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變的過(guò)程，目前為止，零售業(yè)銷(xiāo)售額還是以線下為主。

因此，除了布局線上，每日黑巧也沒(méi)有放棄線下的資源，入駐了很多類(lèi)似盒馬、永輝這樣的高端精品，還進(jìn)駐了許多全國(guó)主流的便利店和部分區(qū)域型便利店，比如7-11、全家和金虎等。而這種覆蓋全渠道、多線作戰(zhàn)的方式，不僅成功地幫助每日黑巧占領(lǐng)了用戶心智，還讓每日黑巧的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)形成了生態(tài)布局，進(jìn)入了良性循環(huán)。

慧守：全面升級(jí)，打造長(zhǎng)紅品牌

古人云：“水能載舟亦能覆舟”，和“切不準(zhǔn)賽道、玩不轉(zhuǎn)渠道”的品牌相比，新銳品牌像站在時(shí)代潮流之上的“后浪”，一路高歌猛進(jìn)，讓人驚嘆。但時(shí)代這股大潮流不會(huì)因?yàn)槿魏蝹€(gè)體而停止向前奔騰，因此，新銳品牌們想要從“當(dāng)紅”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)紅”，就要對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)。

首先，要深耕質(zhì)量管理，產(chǎn)品力升級(jí)?！兜赖陆?jīng)》曾說(shuō)：“有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求也。有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)。”做品牌亦是如此。產(chǎn)品力就是品牌的生命力，產(chǎn)品力就是品牌的“道”，而品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段是“術(shù)”，新銳品牌想要變成真正的實(shí)力黑馬，就必須把產(chǎn)品研發(fā)放在最高級(jí)別。在Babycare之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很多的的嬰兒床都是噴漆的。而油漆類(lèi)產(chǎn)品即使做到最佳環(huán)保，也難以避免許多弊端。但是，無(wú)漆床的成本實(shí)在太高了，環(huán)顧市場(chǎng)，竟然找不到愿意投資研發(fā)的合作者。于是，為了產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，Babycare研發(fā)團(tuán)隊(duì)潛心研發(fā)，專(zhuān)注提升產(chǎn)品力，最后獲得“新一代母嬰群體的陪伴者”之稱，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為目前母嬰品牌中的佼佼者。

其次，要打破技術(shù)壁壘，供應(yīng)鏈升級(jí)。如果把品牌看做一棵樹(shù)，那么供應(yīng)鏈就是這棵樹(shù)的根系，一棵樹(shù)只有擁有健康、龐大的根系，才能枝繁葉茂、欣欣向榮。同樣的，一個(gè)品牌想要長(zhǎng)盛不衰，從“當(dāng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，就得打破技術(shù)壁壘，升級(jí)供應(yīng)鏈。極富野望的元?dú)馍?，就在供?yīng)鏈的升級(jí)上一再加碼。在短短的兩年之內(nèi)，耗資55億元，完成了5家自建工廠的初步戰(zhàn)略布局。供應(yīng)鏈的全面升級(jí)，讓元?dú)馍钟辛撕涂煽诳蓸?lè)等一眾巨頭逐鹿的實(shí)力。

最后，要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。商場(chǎng)上都是“不進(jìn)則退”，想憑“一招鮮吃遍天”是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，新銳品牌想要在巨頭老牌們的圍堵下守住當(dāng)下的地位，只能繼續(xù)銳意進(jìn)取，在提升產(chǎn)品力的同時(shí)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。因此，每日黑巧上市滿一周年后，就推出了“DARKMILK牛奶巧克力”。這款巧克力延續(xù)了每日黑巧“健康巧克力”的理念，在增加可可含量的同時(shí)，添加了高膳食纖維，讓喜歡巧克力但無(wú)法接受純黑巧克力的消費(fèi)者，多了“健康牛奶巧克力”的選擇。這種從“健康巧克力”出發(fā)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，并圍繞“健康生活”構(gòu)建出的消費(fèi)升級(jí)，讓每日黑巧時(shí)隔一年，再次進(jìn)入巧克力類(lèi)目銷(xiāo)售榜單前列。

總的來(lái)說(shuō)，流量紅利時(shí)代，新銳品牌想要從“當(dāng)紅”到“長(zhǎng)紅”，就要智取細(xì)分賽道，搶占空白市場(chǎng)的先手，也要有渠道覆蓋，占領(lǐng)用戶心智“強(qiáng)攻”的決心，更有全面升級(jí)，打造長(zhǎng)紅品牌的“慧守”。