線上線下的融會貫通才是真正的多渠道零售

嚴(yán)冬雪

Q：宜家是倡導(dǎo)美好家庭生活的企業(yè)，作為這樣的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，你想對自己的孩子說什么？

A：俗話說，條條大路通羅馬，人生的選擇是多種多樣的，但容易迷失。所以，我特別想讓孩子知道培養(yǎng)個人興趣的重要性——它會讓你有獨立的思考認(rèn)知能力，遵從自己的內(nèi)心，成為一個有趣的人。

對2016年的宜家中國而言，最關(guān)鍵的是怎樣把在中國的機(jī)遇最大化。中國對于宜家來說是一個龐大的市場，有重要的意義，宜家一直在做努力去適應(yīng)中國市場的發(fā)展改變。我們制定了相應(yīng)的多渠道零售策略，包括電商、訂貨提貨中心和商場，開設(shè)更多的宜家商場是我們多渠道零售里堅持的方針之一，而其中的關(guān)鍵是線上線下的融會貫通。

在這之中，消費者的變化給了我們很大挑戰(zhàn)。站在消費者需求角度，宜家需要注重個人需求多樣化的問題。這不是一個容易解決的問題，同時也不止是宜家的問題，而是整個行業(yè)都在面臨的挑戰(zhàn)。

一直以來，我們認(rèn)為來宜家商場是解決個人需求多樣化問題的最好方式。在商場里，我們一直很注重顧客體驗，針對不同的群體有相應(yīng)的家居解決方案。與此同時，我們也一直都在注重提高顧客的參與度，通過不斷的互動提高凝聚力，更全面了解宜家消費群體的特性和滿足顧客的需求。

說起商場的顧客體驗，對于這個問題我們先定了一個小目標(biāo)：在2016年年底之前，全國所有宜家商場都會開通微信支付和支付寶支付，相信這一舉措可以很好地改善收銀排隊的問題。

另一方面，宜家的網(wǎng)購渠道也在全面推進(jìn)中。其實，電商對于顧客來說并不陌生，難點在于怎樣才能讓顧客有良好的購物體驗。尤其是在中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，社會瞬息萬變，顧客需求各不相同又不斷變化，因此對企業(yè)的要求也更高。

目前，宜家網(wǎng)上商城已經(jīng)在上海試運營了一段時間，顧客的反饋整體來說都是積極的，比如在線上查庫存很方便。也有有待改進(jìn)的地方，比如頁面友好度還有待提升，讓消費者使用起來更加便捷。現(xiàn)在是試運營階段，我們有足夠的時間來收集反饋并改進(jìn)，期望是在2018年全球范圍內(nèi)的宜家都可以建立全面的多渠道零售模式。

2016年，中國的電商市場增速在持續(xù)提高，怎樣真正了解顧客？方法之一就是利用網(wǎng)上顧客群體的大數(shù)據(jù)資源，通過充分的數(shù)據(jù)分析，最后回到顧客本身?，F(xiàn)在，宜家在中國已經(jīng)有1600萬會員和330萬微信粉絲，并且還在不斷增長。我們對這個龐大的顧客群進(jìn)行了各方面的數(shù)據(jù)分析，比如年齡段劃分、家庭人口居住情況劃分等，最后總結(jié)出來的問題都會通過產(chǎn)品的形式反饋給消費者。單身顧客、有0到2歲嬰幼兒的顧客、有學(xué)齡兒童的顧客，會分別收到不同的產(chǎn)品推介。

推進(jìn)多渠道的這段日子里，我最大的感悟是：只有真正做到線上線下的融會貫通，才是真正的多渠道零售模式，才能最終讓買賣雙方互惠互利。

到2016年，我已經(jīng)在宜家工作了20年。一路走來，很少出現(xiàn)職業(yè)疲態(tài)，我相信大多數(shù)的宜家員工都是如此。一家受員工歡迎的大公司，工作流程要固定，方式方法和內(nèi)容卻要常換常新。如果企業(yè)能一直給員工提供新的學(xué)習(xí)發(fā)展計劃，讓你沒有覺得在重復(fù)工作，就不會有倦怠。不會倦怠的另一秘訣是，在保持“以客為先”理念的同時善待員工。這是一家典型北歐特色的企業(yè)：很多員工家庭三代人都工作于此，10多年的老員工比比皆是，5年以上員工會有很好的獎勵。我們也會在面試時像朋友聊天一樣談話，比如問：你在同學(xué)和朋友眼中是怎樣的人？在宜家的價值觀里，希望不論員工或顧客，都能在這家企業(yè)的點滴之中體會到家人朋友般的關(guān)懷。例如，下雨天時，我們的雨傘是打折售賣的。這樣的細(xì)節(jié)處理，都是我們以客為先的理念的反映。

在領(lǐng)導(dǎo)人的崗位上，我總會面臨大大小小的選擇，很少有兩難的時候。因為宜家是一個有愿景的公司：為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。所以，我只需在選擇的時候遵循同一個原則，即它必須符合宜家的價值觀和理念，同時，其導(dǎo)向結(jié)果要有利于這個品牌的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。反之，就是應(yīng)該舍棄的。