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    直播電商助推合作社發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、困境與建議

    2022-02-27 16:00:29于志慧何昌磊
    中國(guó)合作經(jīng)濟(jì) 2022年11期
    關(guān)鍵詞:社員農(nóng)產(chǎn)品物流

    于志慧 何昌磊

    “直播電商+合作社”模式的參與主體非常多元化,是多方價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程。如何使得更多合作社和農(nóng)戶(hù)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),受益于直播的數(shù)字紅利,使其更有普惠的效能,需要政府、合作社和社員協(xié)同努力。

    隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)向“三農(nóng)”領(lǐng)域發(fā)展,直播作為“數(shù)字勞動(dòng)”,已經(jīng)成為新時(shí)代農(nóng)民的“新農(nóng)活”,手機(jī)已經(jīng)成為新農(nóng)村的“新農(nóng)具”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022 年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)6.3 萬(wàn)億元,其中,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元;全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7 億元,同比增長(zhǎng)11.2%。電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超6000萬(wàn)場(chǎng),累計(jì)觀看人次超5170億人次,直播商品數(shù)超4750萬(wàn)個(gè)。農(nóng)村直播電商借助于數(shù)字平臺(tái)規(guī)模大、范圍廣、響應(yīng)快的供求匹配網(wǎng)絡(luò),突破了生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)空限制,促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通。

    黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào),全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組織形式,農(nóng)民合作社已經(jīng)成為鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的新生力量。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的浪潮中,在“數(shù)商興農(nóng)”工程的實(shí)施下,合作社數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為不可逆的趨勢(shì),直播電商是其數(shù)字化的一種新模式。然而,直播電商面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),“直播電商+合作社”這一新模式有何優(yōu)勢(shì)?面臨哪些困境?本文對(duì)此進(jìn)行分析,對(duì)直播電商助推合作社高質(zhì)量發(fā)展具有重要的參考意義。

    “直播電商+合作社”的優(yōu)勢(shì)

    信息優(yōu)勢(shì)。與合作社傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式相比,“直播電商+合作社”這種新模式的優(yōu)勢(shì)在于直播電商通過(guò)實(shí)時(shí)直播,一方面,緩解合作社與市場(chǎng)間的信息不對(duì)稱(chēng),使農(nóng)產(chǎn)品的信息快速傳達(dá)至消費(fèi)者,具有受眾更廣、成本更低、效率更高等特點(diǎn),更易建立產(chǎn)銷(xiāo)信息溝通橋梁;另一方面,緩解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng),消費(fèi)者通過(guò)直播能夠更直觀地看到產(chǎn)品的育苗、施肥、收割、存放、包裝等過(guò)程,農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息更加透明,消費(fèi)者的體驗(yàn)感更強(qiáng),增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

    效率優(yōu)勢(shì)。直播電商要實(shí)現(xiàn)賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,除銷(xiāo)售環(huán)節(jié)外,還需要農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)、包裝、物流等配套環(huán)節(jié)分工合作。在這些配套環(huán)節(jié),與個(gè)體農(nóng)戶(hù)相比,合作社更具有組織優(yōu)勢(shì)。合作社可以組織社員分工合作,根據(jù)社員的特長(zhǎng),將每個(gè)社員安排在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?,以此提高生產(chǎn)效率,調(diào)動(dòng)社員的勞動(dòng)積極性,從而促進(jìn)合作社整體效率的提高。

    成本優(yōu)勢(shì)?!爸辈ル娚?合作社”作為“三農(nóng)”領(lǐng)域一種新業(yè)態(tài)、新模式,較聘用第三方直播電商具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。在與第三方直播電商合作的過(guò)程中,合作社主要做上游供應(yīng)鏈服務(wù),提供商品貨源,由第三方電商公司直播銷(xiāo)售。從交易成本角度看,合作社與第三方直播電商合作存在幾方面問(wèn)題:一是合作社需要支付較高的入駐保證金、技術(shù)年費(fèi)、“坑位費(fèi)”、傭金等成本費(fèi),與之合作售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的投資回報(bào)率較低;二是合作社在搜尋可以售賣(mài)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品且價(jià)格合適的第三方直播電商的過(guò)程中,存在時(shí)間、路費(fèi)等較高的搜尋成本;三是第三方直播電商是否能按照契約履行義務(wù),合作社需要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督,因而產(chǎn)生較高的監(jiān)督成本;四是第三方直播電商以逐利為目的,當(dāng)其借助惠農(nóng)、助農(nóng)名義吸引大量粉絲達(dá)到自身引流目的后,可能終止與合作社的合作,存在違約風(fēng)險(xiǎn)。而“直播電商+合作社”這種合作社自營(yíng)直播電商模式可以避免上述問(wèn)題,并能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)能見(jiàn)度,切實(shí)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路,增加合作社收益,進(jìn)而提高社員紅利水平。社員有了“經(jīng)濟(jì)”動(dòng)力,勞動(dòng)熱情會(huì)更加高漲,效率會(huì)進(jìn)一步提升,促進(jìn)合作社高質(zhì)量發(fā)展,真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)商興農(nóng)”。

    “直播電商+合作社”的發(fā)展困境

    與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式、“直播電商+個(gè)體農(nóng)戶(hù)”模式及聘用第三方直播電商模式相比,“直播電商+合作社”模式具有信息、效率等方面的優(yōu)勢(shì),因此,大力推動(dòng)該模式發(fā)展具有重要價(jià)值,但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中,該模式仍面臨諸多困境。

    (一)政府層面

    首先,政府雖有政策指引,但具體措施不夠細(xì)化,相關(guān)法律法規(guī)不健全。有關(guān)合作社的政策,如2019年5月,國(guó)務(wù)院印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》;2020年2月,商務(wù)部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接工作的通知》;2021年12月,中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)印發(fā)的《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》;2022年1月,10部委印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2022-2025年)》,這些政策都鼓勵(lì)通過(guò)直播電商等渠道解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題,但具體措施不夠細(xì)化,實(shí)踐中難以對(duì)照?qǐng)?zhí)行。有關(guān)直播電商的政策,如2020年11月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》,提出了規(guī)范主體責(zé)任、營(yíng)銷(xiāo)行為等方面的意見(jiàn),但在消費(fèi)者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在不足,基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管缺乏效率,刷單偽造交易記錄、制造傳播虛假信息等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,破壞了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信生態(tài)環(huán)境。失去消費(fèi)者的信任,直播電商難以可持續(xù)發(fā)展。其次,政府對(duì)合作社開(kāi)展直播電商的輔助措施不到位。一是對(duì)合作社開(kāi)展直播電商培訓(xùn)的支持力度不夠。對(duì)社員培訓(xùn)范圍不夠廣,較少結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的直播電商培訓(xùn)。二是對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度不夠。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善,直播人數(shù)較多時(shí)易出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象;物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善,尤其是冷鏈物流難以滿(mǎn)足鮮活農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、運(yùn)輸所需的條件。

    (二)合作社層面

    缺乏直播電商人才。由于農(nóng)村“空心化”“老齡化”現(xiàn)象嚴(yán)重,合作社社員大部分是中老年人,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品熟悉是他們的優(yōu)勢(shì),但是接受直播電商這一新事物的意愿不高,且能力不足,合作社在電商直播、管理網(wǎng)店、做營(yíng)銷(xiāo)文案素材、講好“品牌故事”等方面的人才嚴(yán)重缺乏。在吸引外部人才方面,合作社對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生和退伍軍人缺乏吸引力,存在直播電商所需人才“難引進(jìn)”“留不住”的情況。在內(nèi)部直播人才培訓(xùn)方面,合作社缺乏內(nèi)部人員和外部專(zhuān)業(yè)人員對(duì)社員進(jìn)行與直播相關(guān)的理論知識(shí)和技能培訓(xùn),合作社的直播電商團(tuán)隊(duì)質(zhì)量不高、人員數(shù)量不足。

    尚未做好農(nóng)產(chǎn)品品控。為確保消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品,合作社必須要嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,做好品控工作。品控的關(guān)鍵是價(jià)格和質(zhì)量要匹配,什么樣的品質(zhì),售賣(mài)什么樣的價(jià)格。遺憾的是,價(jià)高質(zhì)次問(wèn)題仍然存在。一方面,當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品因品種、生產(chǎn)技術(shù)等差異,導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,又由于產(chǎn)品分級(jí)不嚴(yán)、品控不夠細(xì)致,導(dǎo)致合作社生產(chǎn)和收購(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法保障;另一方面,農(nóng)戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的包裝處理能力和意識(shí)不足,致使合作社提供的產(chǎn)品不具備響應(yīng)物流快速運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn),易在送貨過(guò)程中出現(xiàn)包裝破損、規(guī)格不符合要求等情況,影響直播電商的可持續(xù)開(kāi)展。

    倉(cāng)儲(chǔ)物流條件較為落后。大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有難儲(chǔ)存、難運(yùn)輸?shù)忍匦?,因而,直播電商助推合作社高質(zhì)量發(fā)展效果如何,與倉(cāng)儲(chǔ)、物流的設(shè)施完善程度息息相關(guān)。部分合作社的倉(cāng)儲(chǔ)、物流設(shè)施條件較為落后,成品區(qū)、分揀打包區(qū)、檢驗(yàn)區(qū)、開(kāi)票下單區(qū)、出貨區(qū)均在一個(gè)地點(diǎn);部分合作社缺乏專(zhuān)業(yè)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施,農(nóng)產(chǎn)品如未預(yù)先制冷,熱量沒(méi)有散發(fā)而直接裝箱,在運(yùn)輸途中極易腐爛和損壞。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的冷庫(kù)儲(chǔ)存,農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售期將大大縮短。

    “直播電商+合作社”的發(fā)展建議

    “直播電商+合作社”模式的參與主體非常多元化,是多方價(jià)值共同創(chuàng)造的過(guò)程,如何使得更多合作社和農(nóng)戶(hù)順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),受益于直播的數(shù)字紅利,使其更有普惠的效能,需要政府、合作社和社員協(xié)同努力。

    (一)政府層面:完善政策法規(guī),加大扶持力度

    政府要完善合作社開(kāi)展直播電商的政策法規(guī)指引和約束,加強(qiáng)監(jiān)管。制定“直播電商+合作社”發(fā)展模式的詳細(xì)指引政策措施,引導(dǎo)合作社直播電商走特色發(fā)展道路,打造品牌形象,講好品牌故事,避免因同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)走向“價(jià)格戰(zhàn)”;完善電商相關(guān)法律法規(guī),切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和知識(shí)產(chǎn)權(quán),提升基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管效率,為直播電商可持續(xù)健康發(fā)展構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信生態(tài)環(huán)境。

    加快直播人才培訓(xùn),進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府應(yīng)進(jìn)一步制定促進(jìn)合作社開(kāi)展直播電商的財(cái)政扶持和優(yōu)惠政策,增加補(bǔ)貼,降低稅費(fèi),以此鼓勵(lì)合作社擴(kuò)大直播電商的規(guī)模,培訓(xùn)社員的直播技能;也可以直接組織直播人才數(shù)字技能和數(shù)字素養(yǎng)等方面培訓(xùn);還可以樹(shù)立“直播電商+合作社”模式的典型案例,將好的案例推介到更多地方,帶動(dòng)其他合作社發(fā)展。政府應(yīng)進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的投入。加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)全覆蓋建設(shè),做到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)村入戶(hù),提高網(wǎng)速,保證直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)暢通,為視頻直播未來(lái)升級(jí)為AR、VR做準(zhǔn)備;加強(qiáng)公路建設(shè),特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)的公路建設(shè),為冷鏈儲(chǔ)運(yùn)物流設(shè)施進(jìn)行補(bǔ)貼,以使得存儲(chǔ)、物流等配套設(shè)施得以跟進(jìn)。

    (二)合作社層面:人才品牌先行,保障產(chǎn)品供給

    合作社需進(jìn)一步培育、吸引直播電商人才。合作社應(yīng)積極開(kāi)設(shè)直播電商人才培訓(xùn)班,結(jié)合產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn),發(fā)揮社員“最熟悉自家產(chǎn)品”的優(yōu)勢(shì),提升社員對(duì)直播電商的興趣和技能,讓社員實(shí)地看、現(xiàn)場(chǎng)學(xué),促進(jìn)社員由“被動(dòng)學(xué)”向“主動(dòng)干”轉(zhuǎn)變;借助政府對(duì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、退伍軍人等優(yōu)惠政策,吸引電商、物流等方面專(zhuān)業(yè)人才加入合作社,參與合作社直播電商建設(shè)。

    做嚴(yán)產(chǎn)品品控,打造產(chǎn)品品牌。合作社需將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地理環(huán)境相結(jié)合,打造特色的品牌文化、品牌故事,通過(guò)直播進(jìn)行推廣,形成品牌效應(yīng),實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)化到品牌化的全面升級(jí)。做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)管理,細(xì)化產(chǎn)品分級(jí),提高社員包裝處理能力和意識(shí)。

    完善倉(cāng)儲(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。為使直播電商可持續(xù)發(fā)展,合作社要積極建設(shè)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施,以保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度,延長(zhǎng)部分農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售期;建立物流快遞服務(wù)點(diǎn),以保障直播電商所需的物流快速運(yùn)輸;推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)高效協(xié)同和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng),健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和支撐保障體系。

    總之,“直播電商+合作社”模式在鄉(xiāng)村振興、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)中日益發(fā)揮出強(qiáng)大的力量,合作社借直播電商之勢(shì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,有其自身優(yōu)勢(shì),也面臨一系列困難,需要各級(jí)政府、合作社和社員發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),共同為解決困難作出貢獻(xiàn),唯有如此,直播電商才能真正助推合作社高質(zhì)量發(fā)展,才能長(zhǎng)久賦能“三農(nóng)”發(fā)展。

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