實(shí)體零售業(yè)迭代升級(jí)過(guò)程和邏輯研究

□文/李 震

（莆田學(xué)院商學(xué)院 福建·莆田）

［提要］ 顧客價(jià)值是營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在不同的經(jīng)濟(jì)文化背景下會(huì)體現(xiàn)出不同的價(jià)值訴求，因此顧客價(jià)值理論研究是一個(gè)不斷發(fā)展和推進(jìn)的過(guò)程。消費(fèi)者的需求已經(jīng)從最基礎(chǔ)的功能需求（性價(jià)比、便利性），到情感需求（地位、象征性），再到品質(zhì)需求（文化、審美），功能需求通過(guò)產(chǎn)品（質(zhì)量、功能）、價(jià)格和渠道（線上、線下）來(lái)滿足，情感需求通過(guò)服務(wù)、品牌來(lái)滿足，而品質(zhì)需求是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種美好的生活方式。本文選取呈現(xiàn)代級(jí)演變的三家線下實(shí)體零售企業(yè)，即上海的“美羅城”、萬(wàn)達(dá)的“萬(wàn)達(dá)城”和永輝的“超級(jí)物種”作為案例研究對(duì)象，研究發(fā)現(xiàn)：目前的消費(fèi)需求表現(xiàn)為多重迭代——即滿足基本需求、重視消費(fèi)品質(zhì)、還關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)。線下實(shí)體零售業(yè)迭代升級(jí)的過(guò)程和邏輯是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

引言

十九大報(bào)告指出“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的基本消費(fèi)需求（如物質(zhì)需求）能夠基本得到滿足，但是隨著消費(fèi)需求的提升和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)者對(duì)美好生活有著迫切的消費(fèi)追求。品牌消費(fèi)、意義消費(fèi)、地位消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)比重。在實(shí)體零售行業(yè)中表現(xiàn)為新型店鋪的出現(xiàn)，如劇本殺、密室、VR 游戲、解壓館、轟趴館、DIY 手工坊、換裝秀等。傳統(tǒng)線下購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)實(shí)體商店如何搭建不同的消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)造個(gè)性化的生活情境、挖掘顧客消費(fèi)潛力、提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)、拓展經(jīng)營(yíng)空間是值得研究的問(wèn)題。

一、理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)評(píng)述

Woodruff 和Flint（2006）認(rèn)為大多數(shù)對(duì)感知價(jià)值的研究主要集中在定義、概念的操作化。Pine 和Gilmore（1998）在其極具影響力的論文中指出，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)從早期的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（commodities economy）時(shí)代、商品經(jīng)濟(jì)（goods economy）時(shí)代到服務(wù)經(jīng)濟(jì)（services economy）時(shí)代，現(xiàn)階段已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（experience economy）時(shí)代。Pine 和Gilmores（1998）認(rèn)為，到目前為止總共出現(xiàn)了四種經(jīng)濟(jì)提供物，即產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)。每一次經(jīng)濟(jì)提供物的改變，實(shí)質(zhì)都體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)值追求的轉(zhuǎn)變，從而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生根本性的變化，進(jìn)而促使社會(huì)從一種經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)化到另一種經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)提供物的改變和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷，勢(shì)必會(huì)影響到營(yíng)銷所關(guān)注的“相互滿足的交換關(guān)系”。而交換關(guān)系一旦改變，營(yíng)銷的模式就必然要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。所以，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都體現(xiàn)為消費(fèi)者特定的價(jià)值追求，特定營(yíng)銷模式的變遷。

從發(fā)展時(shí)期看，“以產(chǎn)品為中心”的4P 營(yíng)銷理論的提出要遠(yuǎn)早于顧客價(jià)值理論，但實(shí)質(zhì)上4P 營(yíng)銷理論的背后體現(xiàn)出當(dāng)代消費(fèi)者的價(jià)值訴求，而顧客價(jià)值理論是從20 世紀(jì)80 年代后才真正得到業(yè)界的關(guān)注。顧客價(jià)值是營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)，消費(fèi)者在不同的經(jīng)濟(jì)文化背景下會(huì)體現(xiàn)出不同的價(jià)值訴求，因此顧客價(jià)值理論研究是一個(gè)不斷發(fā)展和推進(jìn)的過(guò)程。總體上看，顧客價(jià)值追求是從完全理性（追求最優(yōu)結(jié)果）、有限理性（追求滿意結(jié)果），到感性（追求喜歡結(jié)果）的變化過(guò)程；是顧客價(jià)值維度從二分法、三分法，到體驗(yàn)觀的發(fā)展過(guò)程；是顧客價(jià)值所對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式從以產(chǎn)品為中心、以服務(wù)為中心，到以體驗(yàn)為中心的變化過(guò)程。

二、案例選擇與分析

（一）美羅城。上海美羅城文化娛樂(lè)有限公司和上海匯美房產(chǎn)有限公司由上海徐家匯商城（集團(tuán)）股份有限公司和新加坡美羅控股公司合資合作組建，成立于1993 年4 月，包含美羅城和美羅大廈兩個(gè)部分。其中，美羅城位于徐家匯中心區(qū)域，建成于1998 年5 月，位于上海市肇嘉浜路1111 號(hào)，共8 層，由新加坡BJ 建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所和上海華東建筑設(shè)計(jì)研究院共同設(shè)計(jì)。美羅建筑以巨型玻璃球體為獨(dú)特標(biāo)志，水晶球直徑41.5 米，仿若一顆璀璨的明珠鑲嵌在徐家匯廣場(chǎng)，素有徐家匯“地標(biāo)”之美譽(yù)；其外幕墻取凝重的“美羅紅”為底色，在一片白凈的廣場(chǎng)建筑群中，凸顯其蓬勃昂然之活力。美羅城致力于為消費(fèi)者提供個(gè)性文化休閑體驗(yàn)，定位于“年輕、時(shí)尚、潮流、活力”的都市生活方式的體驗(yàn)（SHOPPING MALL）。

1、堅(jiān)持商業(yè)和文化相結(jié)合的發(fā)展道路，為消費(fèi)者提供品質(zhì)生活體驗(yàn)。消費(fèi)者的需求已經(jīng)從最基礎(chǔ)的功能需求（性價(jià)比、便利性）、情感需求（地位、象征性），發(fā)展到現(xiàn)在的品質(zhì)需求（文化、審美），功能需求通過(guò)產(chǎn)品（質(zhì)量、功能）、價(jià)格和渠道（線上、線下）來(lái)滿足，情感需求通過(guò)服務(wù)、品牌來(lái)滿足，而品質(zhì)需求是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種美好的生活方式。

美羅城傳承文化基因，注入文化元素，創(chuàng)新文化概念，附加人文價(jià)值，把歷史的記憶定格在時(shí)尚潮流的美羅城。商場(chǎng)不再是單純購(gòu)物的場(chǎng)所，其價(jià)值體現(xiàn)在滿足消費(fèi)者“面對(duì)面”的情感交流、文化體驗(yàn)、增值服務(wù)的個(gè)性化需求等方面。至2009 年，以“一年一個(gè)新項(xiàng)目”的速度持續(xù)推進(jìn)，精心打造以文化為主體的一系列作品，如各類街道廊坊庭院。商品因文化而增值，文化又因商品的流通而得到更廣泛的傳播。美羅城通過(guò)文化主題引領(lǐng)，產(chǎn)生了文化集聚效應(yīng)，不僅帶來(lái)了客流，也形成了良好的口碑。

未來(lái)，商場(chǎng)在文化營(yíng)造上還會(huì)不斷有新的創(chuàng)新嘗試，計(jì)劃增加400 平方米的文化藝術(shù)展廳；每天都與品牌商聯(lián)動(dòng)來(lái)做演出；并更加注重與文化與品牌之間的互動(dòng)，品牌通過(guò)文化導(dǎo)入提高品質(zhì)和格調(diào)，而文化進(jìn)入商業(yè)則更接地氣，更易傳播。

2、堅(jiān)持調(diào)整是商場(chǎng)永恒的主題，通過(guò)業(yè)態(tài)組合搭配打造主題街區(qū)。美羅城在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中將業(yè)態(tài)定位為“吃、喝、玩、樂(lè)、逛”，滿足都市型一站式體驗(yàn)性消費(fèi)結(jié)構(gòu)需求。美羅城打破傳統(tǒng)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)集聚的劃分方式，真正從消費(fèi)者偏好和體驗(yàn)的角度出發(fā)，特別強(qiáng)調(diào)顧客逛街的視覺(jué)、心理體驗(yàn)過(guò)程。模仿真實(shí)街區(qū)，設(shè)計(jì)打造主題街區(qū)式購(gòu)物中心，道路是蜿蜒曲折的，一眼望不到邊，打造“街、道、廊、坊、庭、院、網(wǎng)”立體化街區(qū)購(gòu)物中心，適應(yīng)差異化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。每一樓層都進(jìn)行主題文化植入，做到“一層一風(fēng)、一品一店”，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和差異化，使得每一層、每一街、每一道、每一鋪都有它的粉絲群。

同時(shí)，在形態(tài)上大膽創(chuàng)新，考慮業(yè)態(tài)間的組合和搭配（混搭），如“書店+劇場(chǎng)”，分清主次關(guān)系，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)實(shí)體店鋪的深度融合。例如，早期將女性鐘愛(ài)的屈臣氏和男性天地百腦匯、手機(jī)通訊天地進(jìn)行毗鄰搭配，主要考慮陪女士逛街的男士和陪男士購(gòu)物的女士的混合需求，使得在同一空間中雙方的需求均能得到滿足，從而提升逛街的樂(lè)趣和體驗(yàn)。再比如，五番街食品、飾品、雜品的穿插組合。美羅城努力通過(guò)“匯智、匯能、匯力、匯眾”，各主體街區(qū)聯(lián)動(dòng)，各主力商家聯(lián)動(dòng)，通過(guò)“去商業(yè)化”贏得商機(jī)，構(gòu)建起整合、共享、開(kāi)放、多贏的可持續(xù)合作布局。（表1）

表1 上?！懊懒_城”商場(chǎng)布局一覽表

3、鼓勵(lì)開(kāi)“首店”，實(shí)現(xiàn)示范效應(yīng)。美羅城重視與新創(chuàng)品牌的共同成長(zhǎng)，不是房東和房客的關(guān)系，而是合作伙伴、共贏互生的關(guān)系，美羅城在企業(yè)間關(guān)系中秉承“大家小家美羅一家”的宗旨。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，美羅城對(duì)新進(jìn)店鋪開(kāi)業(yè)3 個(gè)月都會(huì)進(jìn)行一次評(píng)估，為新創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略方向提供幫助和參謀。鼓勵(lì)開(kāi)“首店”，“首店”即在地方或一定區(qū)域中第一家店鋪，尤其鼓勵(lì)創(chuàng)新品牌的進(jìn)入。美羅城很少打廣告，美羅城的品牌戰(zhàn)略就是“引進(jìn)品牌商戶、培育品牌商戶、整合品牌商戶、形成美羅品牌”。

（二）萬(wàn)達(dá)城。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的發(fā)展先后經(jīng)歷了四代，即從以“超市+建材+影院”為主的單店模式，到“超市+建材+影院+家電”的組合店模式，再到融合“超市+影院+家電+百貨+美食廣場(chǎng)+休閑”等更多業(yè)態(tài)的城市綜合體。第四代萬(wàn)達(dá)即萬(wàn)達(dá)城，也稱為萬(wàn)達(dá)文化旅游城，這是萬(wàn)達(dá)文化產(chǎn)業(yè)的集大成者，屬于文化旅游商業(yè)綜合項(xiàng)目，包含了世界級(jí)秀場(chǎng)、大型萬(wàn)達(dá)茂、大型室外主題公園、酒店群、大型舞臺(tái)秀、電影科技樂(lè)園、酒吧街等內(nèi)容，完成從單一商業(yè)購(gòu)物中心向大型商業(yè)文化購(gòu)物公園的轉(zhuǎn)變。（表2）

表2 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)發(fā)展歷程一覽表

1、從一站式服務(wù)，到一站式享受，再到一站式體驗(yàn)。從零售商業(yè)的角度，前兩代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主要為廣大消費(fèi)者提供便捷服務(wù)，消費(fèi)者在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)能夠滿足一站式日常購(gòu)物需求，以“購(gòu)”為中心的一站式服務(wù)是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主要功能定位。第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)融合了購(gòu)物、影視、電玩游戲、餐飲、零售、體育、文化等多種娛樂(lè)項(xiàng)目，各個(gè)年齡層的消費(fèi)者都能在萬(wàn)達(dá)城市綜合體獲得娛樂(lè)享受，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一個(gè)城市中心”的市場(chǎng)定位，以“逛”為中心的一站式享受是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的主要功能定位。對(duì)標(biāo)迪士尼樂(lè)園，萬(wàn)達(dá)文旅商綜合體將旅游、文化、主題樂(lè)園、酒店、街區(qū)、購(gòu)物中心、寫字樓等進(jìn)行融合，致力于打造一座文化旅游城。

2、實(shí)行以文化為主線的體驗(yàn)式消費(fèi)。萬(wàn)達(dá)第四代產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)城”傳達(dá)的理念就是更多的以文化為主線進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，是萬(wàn)達(dá)在電商沖擊下想把人留下來(lái)的重要邏輯。人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，更多與精神文化需求相關(guān)，要求提供更多、更好的文化產(chǎn)品與精神食糧。這對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，文化品牌的發(fā)展，對(duì)助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)文化消費(fèi)、推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)、提高中華文化軟實(shí)力具有重要作用。我國(guó)是文化資源大國(guó)，但是文化產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，將文化品牌化是建立文化品牌的重要渠道。（表3）

（三）超級(jí)物種。永輝超市分別經(jīng)歷了“紅標(biāo)店”“綠標(biāo)店”“精標(biāo)店”和“會(huì)員店”四種業(yè)態(tài)?！凹t標(biāo)店”定位于物美價(jià)廉的平民消費(fèi)，“綠標(biāo)店”定位于優(yōu)質(zhì)便利的大眾消費(fèi)，“精標(biāo)店”定位于時(shí)尚智能的品質(zhì)消費(fèi)，“會(huì)員店”定位于專屬高端的身份消費(fèi)。而超級(jí)物種不同于永輝超市的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，與“盒馬鮮生”“7-fresh”“百聯(lián)RISO”類似，超級(jí)物種是新零售概念下的新型超市，將餐飲定制、智能配送納入傳統(tǒng)超市當(dāng)中，借助個(gè)性化管理系統(tǒng)為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（表4）

表4 永輝超市五種業(yè)態(tài)一覽表

1、通過(guò)共創(chuàng)體驗(yàn)更好地滿足個(gè)性化需求。王新新（2016）認(rèn)為大規(guī)模定制和個(gè)性化定制是兩種個(gè)性化生產(chǎn)的方式，相比大規(guī)模定制，個(gè)性化定制的自由選擇程度較高。李震（2019）認(rèn)為超級(jí)物種實(shí)質(zhì)是一種全環(huán)節(jié)定制，屬于生產(chǎn)領(lǐng)域的共創(chuàng)體驗(yàn)，因?yàn)閺氖巢牡脚腼兎椒?，配菜、口味均可以由消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者在表達(dá)需求的同時(shí)也獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2、通過(guò)不同業(yè)態(tài)的組合搭建體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)具備以下特征：第一，通過(guò)處于樞紐位置的企業(yè)把大量供應(yīng)商、合作者和消費(fèi)者社區(qū)整合成“體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)”；第二，需要雙方或多方的共同參與，其中人與物品的相互作用過(guò)程，稱為POS（人×對(duì)象×情境）模型；第三，資源具備開(kāi)放性，資源開(kāi)放程度越高，參與體驗(yàn)平臺(tái)的用戶越多，體驗(yàn)互動(dòng)越密切，體驗(yàn)氛圍越愉悅，體驗(yàn)價(jià)值越高。

一方面目前超級(jí)物種融合了永輝孵化的八個(gè)系列產(chǎn)品，包括鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館、靜候花開(kāi)花藝館。超級(jí)物種的產(chǎn)品（服務(wù)）可以像樂(lè)高積木一樣，根據(jù)不同城市、不同地區(qū)、不同文化的差異，實(shí)現(xiàn)模塊化組合，同時(shí)超級(jí)物種也在不斷孵化新品類，是一種迭代發(fā)展的邏輯。另一方面超級(jí)物種也在營(yíng)造多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，包括購(gòu)物場(chǎng)景（零售）、家庭聚會(huì)場(chǎng)景（餐飲）、休閑娛樂(lè)場(chǎng)景（活動(dòng)）、工作交流場(chǎng)景（空間）、智慧生活場(chǎng)景（外送）等，區(qū)別于傳統(tǒng)超市，超級(jí)物種將社交屬性融入其中，積極營(yíng)造打卡、交流、聚會(huì)需求。

三、小結(jié)

消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為是個(gè)性化、差異化、多樣化、動(dòng)態(tài)化的，包括了對(duì)服務(wù)、文化、審美、品質(zhì)、體驗(yàn)等多元化的需求。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，單一形態(tài)的實(shí)體店鋪已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求，美羅城、萬(wàn)達(dá)、永輝為順應(yīng)持續(xù)變化的市場(chǎng)環(huán)境，迎合滿足消費(fèi)者的更高需求，在不同發(fā)展階段開(kāi)發(fā)不同零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體零售業(yè)的升級(jí)和迭代。