考慮在線評論的雙渠道供應(yīng)鏈定價與服務(wù)決策

鄭本榮 李芯怡 黃燕婷

(1. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2. 深圳大學(xué)管理學(xué)院)

1 研究背景

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，產(chǎn)品多樣性、生命周期縮短等因素增加了消費者在購買決策中的不確定性。消費者購買產(chǎn)品后，往往選擇在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、物流配送或商家服務(wù)等方面的評論。調(diào)查顯示：90%的消費者會閱讀評論，83%的消費者表示評論對他們的購買決策會產(chǎn)生影響[1]。對消費者而言，在線評論有效降低了他們對產(chǎn)品或渠道的不確定性，并直接提高了他們對線上渠道的支付效用[2]；對制造商或零售商而言，消費者支付效用提高在一定條件下可刺激需求，并激勵他們提升產(chǎn)品價格[3]。

在雙渠道供應(yīng)鏈中，在線評論增加了制造商線上直銷渠道的競爭優(yōu)勢，故可能對線下零售商不利[4,5]。但在當(dāng)前服務(wù)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，作為響應(yīng)策略，零售商可選擇通過增加服務(wù)投入(如開設(shè)體驗展廳、提供樣品、提供購物幫助等)降低制造商的渠道優(yōu)勢[6～8]。服務(wù)投入作為一種有效的競爭策略，在實踐中非常普遍，比如零售巨頭沃爾瑪，通過投資金融、產(chǎn)品分類、無線技術(shù)、醫(yī)療等服務(wù)，提高了企業(yè)的聲譽(yù)和競爭優(yōu)勢[3]。基于此，本研究擬探討在線評論背景下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價與服務(wù)決策，并考察集中和分散化結(jié)構(gòu)下在線評論對制造商和零售商利潤影響的差異。

相關(guān)的研究包括兩方面：在線評論背景下的供應(yīng)鏈決策研究，以及雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)投入決策研究。大部分有關(guān)在線評論的文獻(xiàn)運用實證研究的方法，考察其對消費者購買決策和企業(yè)銷量的影響[9～15]。然而，在線評論并非只影響零售企業(yè)和消費者，制造商和零售商定價、渠道或質(zhì)量等決策均需做出戰(zhàn)略響應(yīng)。KWARK等[1]提出，在競爭性制造商和零售商構(gòu)成的供應(yīng)鏈中，在線評論對調(diào)節(jié)制造商競爭具有重要作用。HE等[16]研究了與時間相關(guān)的在線評論對企業(yè)最優(yōu)定價的扭曲效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)賣家將降低高質(zhì)量產(chǎn)品的售價，從而提高消費者的學(xué)習(xí)動力。WANG等[17]分析了在線評論對兩周期中企業(yè)定價和質(zhì)量決策的影響。YANG等[4]針對雙渠道供應(yīng)鏈，研究在線評論對制造商和零售商渠道定價與利潤的影響，發(fā)現(xiàn)在線評論對制造商可能有利，但對零售商一定不利。GUAN等[18]針對不同類型的消費者(短視型和策略型)，分析了企業(yè)的信息披露策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者為短視型類型時，企業(yè)可能有意隱瞞產(chǎn)品高質(zhì)量信息并披露低質(zhì)量信息。與上述文獻(xiàn)不同的是，本研究不僅考慮在線評論對雙渠道定價決策的影響，而且考慮零售商服務(wù)投入因素，并分析該因素與在線評論對雙渠道供應(yīng)鏈的聯(lián)合影響。

關(guān)于雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)決策問題，早期研究主要分析供應(yīng)鏈最優(yōu)服務(wù)模式的選擇問題[19～21]。在考慮渠道競爭背景下，YAN等[22]研究零售商服務(wù)投入對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，發(fā)現(xiàn)制造商引入直銷渠道可激勵零售商提高服務(wù)水平。DAN等[23]分析了基于零售商服務(wù)投入的雙渠道供應(yīng)鏈定價決策。WANG等[24]研究產(chǎn)品互補(bǔ)型雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價與服務(wù)決策。胡勁松等[25]考慮消費者參考質(zhì)量效應(yīng)和渠道偏好差異因素，考察了雙渠道電商供應(yīng)鏈的質(zhì)量與服務(wù)聯(lián)合決策。在有關(guān)服務(wù)投入合作研究的文獻(xiàn)中，肖劍等[26]分析雙渠道供應(yīng)鏈中制造商和零售商的服務(wù)合作定價策略。ZHOU等[27]分析雙渠道供應(yīng)鏈中服務(wù)投入所產(chǎn)生的搭便車效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)成本分?jǐn)偲跫s在非差異化定價模式中對零售商服務(wù)投入具有更強(qiáng)的激勵作用。在雙渠道供應(yīng)鏈中，上述研究主要分析了制造商直銷渠道引入對零售商服務(wù)投入決策的影響，而在大部分情形下，直銷渠道引入對零售商不利。作為響應(yīng)策略，零售商服務(wù)投入可在一定程度上影響制造商的定價決策。ZHANG等[3]將零售商服務(wù)投入視作抵制制造商入侵的一種策略，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)投入效率足夠高且零售商對制造商直銷渠道成本估計存在較大的下行估計偏差時，服務(wù)投入對抵制制造商入侵更有效。上述文獻(xiàn)探討了服務(wù)投入在雙渠道供應(yīng)鏈中的作用，但并未考慮在線評論對消費者購買決策與渠道定價決策的影響。鑒于此，本研究擬基于在線評論的視角，考察零售商服務(wù)投入是否可有效降低在線評論的不利影響。

本研究基于在線評論的視角，構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，具體探討以下問題：在線評論是否會激勵零售商提高服務(wù)投入水平？在零售商服務(wù)投入背景下，在線評論是否對制造商和零售商有利？零售商服務(wù)投入能否作為一種有效的響應(yīng)策略，以降低在線評論對自身的不利影響？與集中化決策相比，分散化決策下在線評論是否會提高零售商服務(wù)投入的動力？

2 問題描述

針對制造商和零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商通過網(wǎng)絡(luò)直銷(稱為直銷渠道)和傳統(tǒng)分銷渠道(稱為傳統(tǒng)渠道)銷售產(chǎn)品。直銷渠道中，制造商直接將產(chǎn)品銷售至市場；而傳統(tǒng)渠道中，制造商向零售商批發(fā)產(chǎn)品，然后零售商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售至市場。在該雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商選擇批發(fā)價格w和直銷渠道價格pm，零售商選擇傳統(tǒng)渠道價格pr。除價格決策以外，零售商通過提高服務(wù)投入水平(如提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、專業(yè)化的產(chǎn)品使用和保養(yǎng)服務(wù)、更好的門店體驗服務(wù)等)，以實現(xiàn)增加需求的目的。假設(shè)零售商的服務(wù)投入水平為s，則總服務(wù)投入成本為

C(s)=s2/2 。

(1)

運用二次函數(shù)形式刻畫服務(wù)投入成本，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中多次運用[3, 22, 28]，表明服務(wù)投入成本關(guān)于服務(wù)水平遞增，且遞增的幅度不斷增加。不失一般性，假設(shè)直銷和傳統(tǒng)渠道的銷售成本均為0(1)經(jīng)過驗證，當(dāng)考慮直銷和傳統(tǒng)渠道銷售成本差異時，假設(shè)直銷渠道成本為c，傳統(tǒng)渠道成本為0，此時本研究的主要結(jié)論仍然成立。。

消費者購買決策受在線評論和零售商服務(wù)投入水平的影響。分析以下兩種情形：不考慮在線評論和考慮在線評論。假設(shè)市場容量標(biāo)準(zhǔn)化為1，且每個消費者最多購買一件產(chǎn)品。消費者對直銷和傳統(tǒng)渠道的估值分別為θV和V，參數(shù)θ(0<θ<1)表示消費者對直銷渠道的接受程度。由于消費者無法通過在線渠道直接體驗實物產(chǎn)品，這種不確定性導(dǎo)致消費者對直銷渠道的估值低于傳統(tǒng)渠道[22]。消費者通過傳統(tǒng)和直銷渠道購買產(chǎn)品獲得的效用分別為Ur=V-pr+λs和Um=θV-pm，參數(shù)λ表示服務(wù)水平對消費者支付效用的邊際增量，λ越高表明零售商服務(wù)投入對提高消費者效用越有效。選擇傳統(tǒng)渠道購買或不購買的邊際消費者(Ur=0)的支付意愿為Vr=pr-λs；選擇直銷渠道或不購買的邊際消費者(Um=0)的支付意愿為Vm=pm/θ；在同時考慮兩種渠道時，選擇直銷渠道或傳統(tǒng)渠道的邊際消費者(Um=Ur)的支付意愿為Vmr=(pr-pm-λs)/(1-θ)。當(dāng)VmVr時，Vm>Vr>Vmr，所有位于區(qū)間[Vr,1]的消費者均會選擇傳統(tǒng)渠道，此時直銷渠道不會存在，因此不予考慮。令qm和qr分別表示直銷和傳統(tǒng)渠道的需求，可得

(2)

(3)

式中，Z1=pm/θ+λs，當(dāng)pr≤Z1時，所有消費者均不會選擇從直銷渠道購買產(chǎn)品，因此供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為單渠道模式。為聚焦于在線評論對雙渠道供應(yīng)鏈的影響，僅考慮直銷和傳統(tǒng)渠道共存的情形(pr>Z1)。

考慮在線評論情形下，在線評論將通過改變消費者對不同渠道的估值而影響渠道需求。不失一般性，用x0(-1≤x0≤1)表示在線評論傳遞的共同信息。x0<0(>0)表示正向(負(fù)向)評論，x0=0表示在線評論對消費者不產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者在線發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、功能和外觀等評論信息后，預(yù)期選擇直銷或傳統(tǒng)渠道的所有消費者均可以觀測到評論信息，從而更新對產(chǎn)品的支付意愿。由此可知，在線評論不僅會直接影響消費者對直銷渠道的支付意愿，而且會間接影響對傳統(tǒng)渠道的支付意愿[4]。根據(jù)KWARK等[1]的研究，在線評論影響下，消費者對傳統(tǒng)和直銷渠道的期望后驗估值分別變?yōu)?1-r)V+rx0和(1-r)θV+rx0。其中，參數(shù)r(0≤r≤1)表示在線評論的精度，r越高表明在線評論所反映的信息就越精確，此時消費者根據(jù)在線評論調(diào)整購買決策的可能就越大。但可以看出，并非評論精度r越高，消費者的支付效用就越高，其還與在線評論信息的有效性水平x0相關(guān)。消費者選擇受在線評論影響的情形下，消費者從傳統(tǒng)和直銷渠道購買產(chǎn)品所獲得的效用分別為Ur=(1-r)V+rx0-pr+λs，Um=(1-r)θV+rx0-pm。比較消費中選擇不同渠道所獲得的凈效用，可得到該情形下傳統(tǒng)與直銷渠道的需求函數(shù)分別為

(4)

(5)

式中，Z2=sθλ+pm-r(1-θ)x0，當(dāng)條件Z2/θ≤pr≤(1-r)(1-θ)+sλ+pm滿足時，直銷和傳統(tǒng)渠道的需求均滿足非負(fù)。與第一種情形一樣，本研究僅考慮兩種渠道同時存在的情形，即滿足條件pr>Z2/θ。

3 集中式供應(yīng)鏈

先分析集中式雙渠道供應(yīng)鏈決策情形。在該模型中，制造商和零售商共同進(jìn)行價格和服務(wù)投入水平?jīng)Q策，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤的最大化。用模型CN和模型CE分別代表不考慮和考慮在線評論的集中化雙渠道供應(yīng)鏈模型，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題如下：

(6)

式(6)中，第一項表示直銷渠道的銷售收益，第二項表示傳統(tǒng)渠道的銷售收益，第三項表示服務(wù)投入成本。當(dāng)k=N時，在線評論對消費者購買決策不產(chǎn)生影響，qm和qr由式(2)和式(3)給出；當(dāng)k=E時，消費者購買決策受在線評論的影響，qm和qr由式(4)和式(5)給出。

表1 集中式供應(yīng)鏈下模型CN和模型CE的均衡解

4 分散式供應(yīng)鏈

前文分析了集中式?jīng)Q策下在線評論對雙渠道供應(yīng)鏈定價與服務(wù)投入決策、利潤的影響，本節(jié)考慮制造商和零售商獨立決策的分散式供應(yīng)鏈。通過建立不考慮與考慮在線評論情形下雙渠道供應(yīng)鏈博弈模型，回答下列問題：在分散式供應(yīng)鏈中，在線評論是否會提高零售商服務(wù)投入水平？在線評論是否對制造商、零售商、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和消費者有利？

分散式供應(yīng)鏈中，制造商確定批發(fā)價格w和直銷渠道價格pm，零售商選擇傳統(tǒng)渠道價格pr和服務(wù)投入水平s，制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為

(7)

(8)

式(7)中，右邊第一項和第二項分別表示制造商直銷渠道的銷售收益和傳統(tǒng)渠道批發(fā)收益；式(8)中，第一項和第二項分別表示零售商傳統(tǒng)渠道銷售收益和服務(wù)投入成本。當(dāng)k=N時，qm和qr分別由式(2)和式(3)給出；當(dāng)k=E時，qm和qr分別由式(4)和式(5)給出。

表2 分散式供應(yīng)鏈下模型DN和模型DE的均衡解

由表2可知，不管消費者是否受在線評論的影響，制造商均會制定相同的批發(fā)價格和直銷渠道價格。以下將分析分散式供應(yīng)鏈中，在線評論對服務(wù)投入水平、渠道價格、供應(yīng)鏈參與成員利潤和系統(tǒng)利潤的影響。

結(jié)論2分散式供應(yīng)鏈中，考慮在線評論情形零售商服務(wù)投入水平高于不考慮在線評論情形(sDE*>sDN*)。

令K1=2(1-r)(1-θ)-λ2，K2=2(1-r)(1-θ)2，K3=(2-r)(1-θ)λ2，K4=(1-r)(2-2r(1-θ)-θ(2+λ2))，K5=(1-r)(1-θ)-λ2。

(9)

(10)

(11)

令J1=(1-r)2((1+2r(1-θ)+θ)λ2-2(1-r)(1+r(1-θ))(1-θ))，J2=-((2-r)r(1-θ)+2θ)λ6+8(1-r)2(r(1-θ)+θ)(1-θ)3，J3=-8(2-r)(1-r)(r(1-θ)+θ)(1-θ)2λ2，+2(1-θ)(5θ+r(5-(5-r)r(1-θ)+9θ))λ4。

(12)

5 集中式與分散式供應(yīng)鏈比較

以上通過對比集中式與分散式?jīng)Q策下雙渠道供應(yīng)鏈的均衡決策與利潤，分析了在線評論對供應(yīng)鏈定價、服務(wù)投入決策和利潤的影響，但并未考察不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下在線評論對供應(yīng)鏈決策與收益影響程度的差異。本節(jié)將回答以下兩個問題：在哪一種結(jié)構(gòu)下，在線評論更能激勵零售商進(jìn)行服務(wù)投入，雙渠道供應(yīng)鏈更有可能從在線評論中獲利？定義Δsj*=sjE*-sjN*(j∈{C,D})，表示在情形j中零售商最優(yōu)服務(wù)投入水平的差值。

結(jié)論6無論是集中式還是分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，考慮與不考慮在線評論情形下零售商最優(yōu)服務(wù)投入水平的差值相等(ΔsC*=ΔsD*)。

結(jié)論6表明，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不影響零售商服務(wù)投入決策。根據(jù)表1和表2可知，考慮或不考慮在線評論情形，零售商的最優(yōu)服務(wù)投入水平在兩種決策情形下相同。零售商服務(wù)投入與渠道價格共同影響消費者的支付效用，但兩者的影響相反。零售商服務(wù)投入決策主要取決于以下兩方面因素的權(quán)衡：服務(wù)投入成本和服務(wù)投入對需求的提高作用。分散式結(jié)構(gòu)下，供應(yīng)鏈存在雙重邊際效應(yīng)，但零售商仍然按集中決策下的水平進(jìn)行服務(wù)投入是最優(yōu)的，此時服務(wù)投入對需求的提高起主導(dǎo)作用(緩解供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng))。如果服務(wù)水平超過sC*，則對需求的促進(jìn)作用不足以抵消服務(wù)成本的增加；此時若以更低的服務(wù)水平投入，零售商將會承擔(dān)潛在的利潤損失。綜合分析，在不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，在線評論并不會改變零售商增加服務(wù)投入的動力。由于集中與分散決策情形下零售商最優(yōu)服務(wù)投入水平相同，進(jìn)一步考察供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)對渠道價格和供應(yīng)鏈利潤的影響，可得以下結(jié)論。

6 數(shù)值算例

前文給出集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈的均衡決策，并分析了在線評論對不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下決策和利潤的影響。本部分將運用數(shù)值算例的方式對理論結(jié)果進(jìn)行驗證，并探討一些參數(shù)變化(評論的有效性水平x0和服務(wù)投入效率λ)對供應(yīng)鏈均衡決策和最優(yōu)利潤的影響。不失一般性，在滿足模型基本約束的條件下，參考ZHANG等[3]、YANG等[4]研究中數(shù)值分析部分的初始參數(shù)取值，取參數(shù)如下：θ=0.4，r=0.2。

服務(wù)投入效率對零售商服務(wù)投入水平的影響見圖1。由圖1可知，無論是在集中式還是分散式的雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商的服務(wù)投入水平相同，不受供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)變化的影響。此外，在線評論有效激勵了零售商提高服務(wù)投入水平。原因是在線評論由于降低了消費者對直銷渠道的不確定性，增加了直銷渠道對傳統(tǒng)渠道的威脅，因此零售商選擇通過提高服務(wù)投入水平以實現(xiàn)需求增加。比較圖1a和圖1b，當(dāng)評論精度r由0.2提高至0.4時，零售商降低了服務(wù)投入水平。原因是評論精度提高可增加零售商制定高價的空間，傳統(tǒng)渠道邊際收益的增加激勵零售商降低服務(wù)投入。而實際上，評論精度提高和服務(wù)投入均是提高零售商競爭優(yōu)勢的途徑，當(dāng)評論精度提高時，零售商可策略性降低服務(wù)投入水平以減少投入成本。

圖1 參數(shù)λ和r對均衡服務(wù)投入水平的影響

在線評論對制造商和零售商最優(yōu)利潤的影響分別見圖2和圖3。由圖2可知，評論有效性水平的提高可促使制造商利潤增加。原因是消費者降低了對直銷渠道的不確定性，制造商直銷渠道的競爭優(yōu)勢提高且可以制定更高的渠道價格。與此同時，傳統(tǒng)和直銷渠道需求也會隨著x0的增加而提高，從而共同促使制造商利潤增加。但是，在線評論并不一定始終對制造商有利，僅當(dāng)x0超過一定臨界值時，制造商利潤高于不考慮在線評論情形，這是在線評論所產(chǎn)生的同質(zhì)化效應(yīng)和緩解效應(yīng)之間相互作用的結(jié)果。另外，如果零售商服務(wù)投入效率提高，圖2中的閾值x5發(fā)生左移，此時制造商受益于在線評論的區(qū)間擴(kuò)大，說明零售商服務(wù)投入效率的提高間接強(qiáng)化了在線評論對制造商的正向效應(yīng)。由圖3可知，若零售商服務(wù)投入效率較低，則在線評論對零售商始終不利；但隨著服務(wù)投入效率的提高，且在線評論精度足夠大時,在線評論也會促使零售商受益。

圖2 參數(shù)x0和λ對制造商最優(yōu)利潤的影響

圖3 參數(shù)r和λ對零售商最優(yōu)利潤的影響

圖4 參數(shù)x0和λ對供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤的影響

7 結(jié)語

在線零售快速發(fā)展背景下，在線評論逐漸成為影響消費者購買和企業(yè)運作策略的關(guān)鍵因素。本研究構(gòu)建制造商-零售商雙渠道博弈模型，分析在線評論對雙渠道供應(yīng)鏈定價和服務(wù)決策的影響，并考察零售商服務(wù)投入對在線評論的限制作用。研究結(jié)論如下：①在線評論會增加零售商服務(wù)投入動力，其不受供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是集中化還是分散化的影響。②在線評論并不始終對制造商有利，僅當(dāng)評論的有效性水平高于一定閾值時，其對制造商直銷渠道的正向作用(邊際銷售收益和銷售量提高)足夠強(qiáng)，制造商利潤才會高于不考慮在線評論情形；對于零售商而言，零售商服務(wù)投入對制造商直銷渠道產(chǎn)生了有效的限制作用，削弱了直銷渠道優(yōu)勢，因此當(dāng)評論信息精度足夠高時，其對零售商有利。③比較集中與分散決策模型可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評論的有效性水平較高時，零售商服務(wù)投入可有效消除供應(yīng)鏈雙重邊際效應(yīng)。此外，隨著評論精度的提高，與分散化決策情形相比，集中化情形下供應(yīng)鏈系統(tǒng)更有可能從在線評論中獲利。

本研究具有一定的局限性：①僅考慮了零售商的服務(wù)投入，但實踐中制造商也經(jīng)常會選擇通過服務(wù)投入(如提供退貨服務(wù)、產(chǎn)品技術(shù)講解服務(wù)等)以刺激線上渠道需求。當(dāng)制造商與零售商均選擇服務(wù)投入時，零售商服務(wù)投入是否仍能有效限制評論的負(fù)面影響需進(jìn)一步探討。②模型未考慮制造商直銷和零售商分銷渠道成本的差異性。一些實證研究顯示，與零售商相比，制造商在產(chǎn)品銷售中存在成本劣勢，其與在線評論相互作用的背景下，制造商與零售商的服務(wù)與定價決策會如何改變需要深入探討。③未考慮信息不對稱的影響，在零售商或制造商存在私有信息的條件下，在線評論對雙渠道供應(yīng)鏈的影響是未來進(jìn)一步的研究方向。