從社交匹配到算法匹配：內(nèi)容生產(chǎn)者理念革新與目標指向的嬗變

胡沈明 胡怡萌

（江西師范大學 新聞與傳播學院，江西 南昌 330200）

媒介特征決定內(nèi)容生產(chǎn)者的邏輯和內(nèi)容生產(chǎn)者的社會位置。傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)者決定著接受者的信息接觸面，定義著信息自身，內(nèi)容本身成為信息生產(chǎn)的決定性因素，從而形成內(nèi)容的可閱讀邏輯。在平臺霸權時代，平臺的運行邏輯和技術演進決定著生活于其中的內(nèi)容生產(chǎn)者及用戶的行為邏輯。從社交平臺向算法平臺轉換的過程中，內(nèi)容生產(chǎn)者的邏輯從可分享邏輯轉向可推薦邏輯。在社交媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)邏輯沿著社交擴散策略運行，強化內(nèi)容產(chǎn)品的可分享性；至智能媒體時代，算法推薦左右著內(nèi)容生產(chǎn)者，從而推動其內(nèi)容生產(chǎn)的算法轉型。然而，與基于生活經(jīng)驗而產(chǎn)生的傳統(tǒng)社交邏輯不同的是，算法邏輯具有強烈的技術特性，這就使得內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)邏輯轉變不如社交轉向那般簡單。

關于內(nèi)容生產(chǎn)者與算法之間的關系，研究者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者初期對算法容易不認同與對抗，其后慢慢產(chǎn)生自我規(guī)訓，最終迎合算法。［1］對算法的迎合，內(nèi)容生產(chǎn)者往往會根據(jù)實踐進行相應總結，形成四類思維：工具使用能力和標題黨能力、熱點導向思維、快速借鑒能力、商業(yè)變現(xiàn)思維［2］，以此讓算法識別到自己的數(shù)據(jù)，從而匹配流量。在國外，YouTube用戶基于“算法信號”（algorithmic signals）進行自我優(yōu)化，并據(jù)此調(diào)整自己的內(nèi)容生產(chǎn)實踐［3］；Instagram 的用戶則通過“玩可見性游戲”（playing the visibility game），采取一系列算法策略以挑戰(zhàn)算法自動化的內(nèi)容排序［4］。

縱觀現(xiàn)有內(nèi)容生產(chǎn)者對算法的策略性應用，學者們往往將視角聚焦于生產(chǎn)者的心態(tài)、生產(chǎn)者的具體策略，卻忽視了在這一策略應用過程中，內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關系變化及其對內(nèi)容生態(tài)的影響。新冠疫情背景下，健身愈發(fā)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械脑掝}。在網(wǎng)絡平臺上，運動健身成為一大垂直領域，大量博主深耕其中，為獲取流量，內(nèi)容生產(chǎn)者的目標指向便具有較強的代表性。筆者選取抖音平臺的十大健身類博主，進行網(wǎng)絡田野觀察、線上數(shù)據(jù)搜集，分析其內(nèi)容創(chuàng)作形式與變革，關注內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯、理念更新模式及算法匹配策略，以此來探討內(nèi)容生產(chǎn)者的邏輯轉型及其對既有網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)的影響。

一、社交匹配：內(nèi)容生產(chǎn)者的傳統(tǒng)目標指向

筆者對十位健身領域博主的賬號進行觀察、分析，發(fā)現(xiàn)其運營有著共同的特點，即風格化、情感傾向、知識傳播和場景基礎。不同博主之間的內(nèi)容偏向分明，信息呈現(xiàn)明確；博主注重打造人設，與粉絲建立親密關系，并且利用話語和文字引導用戶與其互動；除開固定時間的更新，也會制作簡單易學的教學內(nèi)容；喜歡制作系列視頻，在同一個場域中拍攝畫面，且場景對比性強，具有刺激性。

（一）形成風格：錨定領域

從健身類博主的基本信息來看，其賬號具備明顯的風格化特征。首先，在博主的名稱里，除去已有知名度的MCN創(chuàng)作者，所有博主名稱都有指向性，如“瑜伽老師JJ”以瑜伽作為主要創(chuàng)作內(nèi)容，“超凡健身訓練營—小明老師”偏向兜售訓練營課程，“貓寧逆襲記”以逆襲減肥為創(chuàng)作核心。博主風格與昵稱貼合，有利于用戶搜索和粉絲轉化。其次，標簽加強了賬號的屬性。標簽中既有大類的“運動健身”，也具備小類內(nèi)容。如“雪總健身課堂”標簽中的“食譜”、“楊建平”標簽中的“綜合格斗”、“SumanSoul二姐”標簽中的“零基礎”，直接給出明確的信息，將內(nèi)容領域劃分更加垂直。此外，簡介是賬號的具體概括，博主們會將運動直播時間和運動內(nèi)容明確標注。這類賬號將適合人群和商業(yè)合作標明在簡介中，并附上自身優(yōu)勢、主張和方向。在作品中，博主視頻的時間長度也有不同，根據(jù)視頻教學或是圖片教學而選擇不同的時長。同時，創(chuàng)作的內(nèi)容也會和簡介一致，且更加具體，針對于某一部位及所取得的效果會在封面和文案中直接體現(xiàn)，如減肥訓練營更多展現(xiàn)學員的成果。這些明確的內(nèi)容減少了用戶的觀看成本。

（二）重視情感：強化關系

健身類博主積極地通過話語和身份去打造情感人設。一方面，博主在簡介和視頻內(nèi)容中，用“寶寶們”“閨蜜們”“姐妹們”等話語，將用戶納入自己的社會關系中，直接拉近與用戶的心理距離。在視頻內(nèi)容中，博主真人出鏡時語言或溫和或激昂，笑容燦爛自信，具有感染力。結合粉絲畫像，這類親密話語多吸引女性用戶。而從評論詞即用戶的反饋中可以看出，博主會打造“老師”“二姐”這種身份增強與用戶的關系，但與平等關系相比，評論量較少。另一方面，健身博主用問句或者祈使句文案引起用戶的注意、激起用戶的互動，如“快來打卡”“瘦了多少”“分享給你周圍人吧”等。這些信息對于用戶而言是一種直接互動的符號，而評論后得到博主和其他用戶的回復，更能提高其互動熱情，因此與博主之間的感情會加深。在話語和文案的雙重引導下，博主不斷加強與用戶的聯(lián)系，將虛擬的社會關系逐漸轉為現(xiàn)實。

（三）傳播知識：降低門檻

健身類博主多以填補用戶對于健身運動知識的空白為要義，這類知識在平臺中更新頻繁，不僅時間固定，且內(nèi)容預先通知，與日常線下授課一般，這就使得粉絲觀看時間集中，作品收藏量往往比評論量大。如今，越來越多的博主會延長視頻時間到數(shù)分鐘，進行細致講解。如“森陽瑜伽 瘦身塑形”每日更新一條內(nèi)容，發(fā)布時間幾乎都在晚上的8點到9點，粉絲觀看時段與其基本一致，且這些內(nèi)容的均收藏量為評論量的15倍。進行橫向時間對比可發(fā)現(xiàn)，在停更的一段時間里，該博主的粉絲快速流失且點贊量大量下滑；在其創(chuàng)作內(nèi)容更加基礎、講解更為詳細后，粉絲量和點贊量再次上升。同時，博主也會在保持風格的基礎上創(chuàng)作出與賬號基本信息一致的內(nèi)容。在內(nèi)容上，博主更偏向于制作低門檻的教學內(nèi)容，包括自身機體條件、設備要求、心理要求等，以此擴大用戶群體，獲得更大的關注量。如“簡單減肥運動教學”“居家無器械運動教學”“躺著運動的減肥教學”等，這些內(nèi)容減少了運動成本，符合用戶的心理需求，也吸引更多類似人群的加入。

（四）強化場景：刺激觀感

每個博主在發(fā)布視頻時基本會有固定的場域，這個場域中會有一定的運動設施，如瑜伽墊、啞鈴、彈力帶等，這些場景能夠刺激在同一場景下的用戶或者有類似想法的用戶進行相同的活動。整個視頻中充斥著運動的氛圍，能夠將用戶帶入場景之中，得到相應的感受。而這一特征具體表現(xiàn)在封面上，封面信息里場景要素全面且能夠概括運動的具體內(nèi)容，更加具備場域的針對性。此外，博主通過刺激性場景或共鳴內(nèi)容激起用戶的情緒。在近期播放量高的作品中，強對比的“體態(tài)變化圖片”“危險動作的生吞雞蛋”“剃光頭”等畫面，配上激昂的音樂，對感官產(chǎn)生強烈的沖擊，用戶容易代入自己，產(chǎn)生情緒，進而產(chǎn)生點贊、分享和評論等行為。此類作品多為短時長內(nèi)容，快速展現(xiàn)在用戶面前。同時，博主也會將日常溫馨畫面放入其中，加上“罐頭笑”等具有感染性的音樂，“老婆”“男人”“孩子”等富有生活味的詞匯，且內(nèi)容搞笑，讓賬號更加真實有趣，增強現(xiàn)實感。

表 基礎數(shù)據(jù)

二、社群互動：內(nèi)容生產(chǎn)者的理念革新方式

內(nèi)容生產(chǎn)者了解算法機制主要通過三種方式進行：一是通過媒介平臺或其他機構的培訓，了解算法推薦的基本流程；二是關注自我內(nèi)容生產(chǎn)的基礎數(shù)據(jù)；三是同類群體互動交流。

（一）通過平臺培訓了解

從開始推廣到普遍流行，字節(jié)跳動公司往往通過培訓內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶，形成頭部生產(chǎn)者，進而利用創(chuàng)新擴散的原理推動內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新和擴散，以此推動內(nèi)容的分享和平臺的流行。這其中，讓內(nèi)容生產(chǎn)者了解其算法的運行機制便成為早期推廣的具體方式，在算法平臺和以網(wǎng)絡直播賣貨為主的商業(yè)相融合的當下，平臺依然運用此種方法推動頭部內(nèi)容生產(chǎn)者的發(fā)展和進步。當前，對算法運用最深的要數(shù)抖音平臺，其算法有以下三種模式：一是基于用戶信息的基本協(xié)同過濾，即依據(jù)用戶畫像和相似用戶進行推薦；二是基于“去中心化”的精準推送，即以內(nèi)容興趣點和以社交強聯(lián)系為篩選維度的推薦；三是基于“流量池”的疊加推薦，即根據(jù)權重內(nèi)容會放入不同流量池進行推薦，加權分數(shù)越高，推薦機會越多。［5］

（二）通過內(nèi)容數(shù)據(jù)猜想

在進行培訓教育之時，算法平臺為內(nèi)容生產(chǎn)者提供大量信息或基礎數(shù)據(jù)，從而為生產(chǎn)提供了分析自我內(nèi)容生產(chǎn)的出發(fā)點。這類基礎數(shù)據(jù)主要有：

通過數(shù)據(jù)，內(nèi)容生產(chǎn)者能進行一定的猜想，從而適應算法平臺推薦規(guī)則的變化。算法平臺（如抖音）在進行推薦時，其流量池共有8層，呈現(xiàn)倒三角態(tài)勢，從首次曝光300左右播放量到第8次曝光3000萬以上播放量。而抖音號的權重排名如下：賬號分值，包括是否有達人認證（話題專業(yè)度）、賬號定位（垂直區(qū)域）、賬號活躍度、賬號完整度（頭像、昵稱、簽名、性別、其他資料）、內(nèi)容違規(guī)次數(shù)等；視頻分值，包括完整播放量和播放率、點贊數(shù)量和點贊率、關注數(shù)和關注率、進入主頁數(shù)量、評論數(shù)量和評論率、分享數(shù)和分享率等。若機器審核和人工審核發(fā)現(xiàn)內(nèi)容原創(chuàng)度低或者違規(guī)，會導致權重下降、刪除視頻甚至封號。平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者也逐步發(fā)現(xiàn)，不同推薦模式其權重略有差別，存在著一定的排序，如直播推薦廣場＞視頻推薦＞同城＞關注＞其他；而通過付費的方式，平臺強行將視頻帶入下一流量池，內(nèi)容生產(chǎn)者能獲得額外的流量。

（三）通過同行交流獲取

與傳統(tǒng)大眾傳播時代不同的是，社交媒體推動群體傳播的盛行。在網(wǎng)絡上，群體通過高頻次交流，逐步形成線上組織，形成嚴密的組織層級和架構，最終影響網(wǎng)絡傳播和內(nèi)容生態(tài)。與快手不同的是，抖音基于算法建構出具有平臺價值觀念的生態(tài)體系，這就推動運營市場的發(fā)達，以培訓為紐帶的同行交流逐步盛行。在培訓市場中，存在以運營為主的MCN機構，以培訓內(nèi)容生產(chǎn)模式、平臺規(guī)則、流量變現(xiàn)為目標的純培訓機構，以行業(yè)交流為主導的業(yè)內(nèi)培訓交流等不同類別。

三、算法匹配：內(nèi)容生產(chǎn)者目標指向的變革

將數(shù)據(jù)分析結果與抖音算法邏輯相結合，筆者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者對算法有著一定的認知，并在實踐中逐漸加深對算法的了解，不斷調(diào)整自身與算法貼合，具體表現(xiàn)為：賬號風格化會使生產(chǎn)領域更加垂直細分，能夠與算法關鍵詞快速匹配，減少審核時間，精準匹配用戶，獲取更多流量；情感導向的賬號能夠加強粉絲黏性，與粉絲進行高頻率的互動，促進播放率、收藏率、點贊率和分享率的提高，并激發(fā)算法功能，提高關注度；在知識傳播過程中，穩(wěn)定更新能夠讓粉絲形成慣性，提高視頻的瀏覽度，而內(nèi)容門檻降低也增大了匹配用戶的范圍，促進賬號內(nèi)容進入下一個流量池，得到疊加推薦；運動場景加強代入感和同城推薦，以不同的音樂帶動用戶的情緒，加大持續(xù)推薦的可能性。

（一）明確風格激活算法關鍵詞

從數(shù)據(jù)分析中可以看出，有明確風格的賬號具有整體性、昵稱指向性、標簽清晰垂直、簡介概括性、封面文案匹配度高等特點。在視頻被審核時，算法能夠明確劃分賬號內(nèi)容的區(qū)域，將關鍵詞快速提取，精準投放到垂直領域的用戶群體中，獲得良好的反饋。同時，風格化的內(nèi)容能夠保證視頻的原創(chuàng)度，在算法識別畫面重復度時，具備自身標志特色的畫面不容易被判定為抄襲，減少違規(guī)次數(shù)和封號風險，增加了推薦量。人工審核封面和關鍵幀時，一致且明確的內(nèi)容信息也更容易通過。由此，風格化賬號能確保內(nèi)容快速通過，讓博主更有掌控感，也能夠將內(nèi)容確定在更小區(qū)域的用戶中，在一輪推薦中獲取更多的用戶互動量，從而提高自身的權重，以便進入下一流量池；當用戶點入博主的主頁時，同一風格的內(nèi)容更能將用戶轉化為粉絲，以此擴大粉絲數(shù)量，促進持續(xù)性算法推薦。

（二）情感導向貼合算法權重機制

數(shù)據(jù)表明，情感導向的賬號具有親密的話語體系、接地氣的人設，博主在簡介、視頻內(nèi)容、文案、評論等方面與用戶建立密切的社會關系，引導用戶與賬號進行互動。一方面，在抖音算法中，用戶互動內(nèi)容與頻率直接決定視頻分值。情感類賬號通過親密的話語，將用戶納入自身的社會網(wǎng)絡中，成為“自己人”，增強用戶對賬號的信任度和依賴感，以此提高視頻的完整播放數(shù)量。接地氣的人設多為“老師”，在現(xiàn)實生活中，“老師”這一角色具備權威性，制定任務且需要反饋，這樣用戶會產(chǎn)生點贊、收藏及分享行為。用戶在評論中將近期情況或疑惑告知，在“老師”“同學們”（其他用戶）的回復中進行社會交往，進一步加深了感情。另一方面，當用戶向粉絲角色轉變時，用戶進入到博主主頁進行其他內(nèi)容的觀看，可以讓以往視頻再次“爆紅”，此時算法將該內(nèi)容判定為優(yōu)質(zhì)，給予推薦量，出現(xiàn)評論區(qū)的“考古”現(xiàn)象?？偟膩砜矗斍楦兄糜谟脩糁袝r，博主賬號視頻的算法權重會加大，也會獲得更多的推薦。

（三）知識傳播促進算法疊加流量

健身類賬號多為知識傳播，且博主會穩(wěn)定更新，在固定的時間發(fā)布固定時長內(nèi)容。固定的知識傳播讓賬號具備穩(wěn)定性，粉絲能夠在固定時間里觀看博主新的內(nèi)容，固定的時長也會讓粉絲形成固定印象，增加關注中的流量。而受新冠疫情影響，在家健身現(xiàn)象出現(xiàn)，知識傳播形式發(fā)生變化。博主發(fā)布的視頻從快速講解動作到細致跟練，時間不斷拉長，與更多用戶的需求相匹配。博主還會發(fā)布與以往時長、內(nèi)容相似的視頻，穩(wěn)定已有粉絲。而博主制作的便于知識傳遞的系列和合集，這種“干貨”內(nèi)容更能增加用戶的點贊、收藏與分享。知識密集傳送，用戶選擇或然率提高，便會提高對賬號的黏性。此外，內(nèi)容生產(chǎn)者會增加低門檻內(nèi)容，無器械需求的運動內(nèi)容操作簡單易上手，擴大了用戶范圍，在算法進行基于用戶協(xié)同和“非中心化”推薦時，能夠匹配到更多用戶，以此增加關注量，獲得疊加流量。

（四）場景渲染推動算法持續(xù)推薦

在特定場域中進行視頻的拍攝能夠刺激用戶的行為，加強用戶代入感，而具備刺激性或生活性的內(nèi)容能夠吸引非該領域的用戶。這也就意味著，博主利用具體的地點能得到算法的同城推薦，在戶外的場景能夠加強對同地區(qū)用戶的吸引力。這種場景也是不固定的，博主配合一致色彩的服飾打造系列和諧感，還可以用新鮮的畫面減少用戶觀看的疲憊感與倦怠感。同時，博主通過@抖音小助手、加入抖音官方挑戰(zhàn)，制作出反差感大、音樂配合度高、極具代入感的內(nèi)容，可推薦的人群范圍會擴大，能夠引起用戶的強烈反饋和行動，獲取高討論度。與爆款視頻聯(lián)動的這類視頻也能夠促進用戶橫向范圍的擴大。視頻熱度的提高會將視頻推向下一級流量池，推送給更多的人，增加推薦時長，從而形成良性循環(huán)。

四、討論與反思

算法決定著平臺給予內(nèi)容生產(chǎn)者的推送量。以健身類博主為代表，內(nèi)容生產(chǎn)者在維護賬號、留存用戶、制作內(nèi)容時向著算法邏輯靠近，對平臺規(guī)則已然有了模式化的認知，并能將其運用到實際生產(chǎn)活動中。由此，當前越來越多的博主深耕領域不斷窄化；與粉絲的交流變?yōu)殚L時間、線上線下互動；更新固定且內(nèi)容大眾化程度提高；追求強對比、實地拍攝，與爆款視頻或挑戰(zhàn)合作。這些應用具備著策略性，體現(xiàn)著內(nèi)容生產(chǎn)者對算法的深入理解。通過這些操作，視頻內(nèi)容的權重得到加強，推送在量級、時間、對象上都有了顯著提升。這些操作為博主進行直播帶貨、推廣產(chǎn)品、輸出觀點等行為鋪墊了良好的基礎。當然，即使熟練掌握了算法規(guī)則，內(nèi)容生產(chǎn)者也需要嚴格遵守倫理道德和法律法規(guī)，并維持積極向上的人設。倘若陷入“法律糾紛”“停更”“故意復胖”“帶貨過激”等危機之中，降低用戶好感，與用戶觀看初衷相悖，這也將直接導致與算法脫軌。

從另一方面來看，內(nèi)容生產(chǎn)者過于倚重算法，容易導致算法權威的形成。不過隨著用戶的懈怠感日益增強，算法會出現(xiàn)新的變化，從而使得這種權威并不能簡單地維持靜態(tài)權威，呈現(xiàn)出內(nèi)容、用戶、生產(chǎn)者、算法四者協(xié)同演進的局面。

［1］周孟杰，徐生權，吳瑋.媒介邏輯何以嵌入行動——返鄉(xiāng)青年短視頻研究［J］.當代青年研究，2022（1）：66-73.

［2］翟秀鳳.創(chuàng)意勞動抑或算法規(guī)訓？——探析智能化傳播對網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)者的影響［J］.新聞記者，2019（10）:4-11.

［3］BISHOP S. Anxiety, panic and self-optimization: Inequalities and the YouTube algorithm［J］. Convergence, 2018（1）：69-84.

［4］COTTER K. Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram［J］. New Media & Society, 2019（4）：895-913.

［5］趙辰瑋，劉韜，都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究［J］.出版廣角，2019（18）:76-78.