泛知識類視頻的生產(chǎn)與傳播研究
——以嗶哩嗶哩平臺為例

程佩佩

2021年2月19日，《中國青年報(bào)》發(fā)布了一篇題為《超九成受訪者喜歡看泛知識類短視頻》的報(bào)道。該報(bào)道稱，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)對2015名受訪者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，93.3%的受訪者喜歡看泛知識類短視頻①。所謂泛知識，即聚焦在內(nèi)容是否解決問題、科普知識、學(xué)習(xí)技巧、分享經(jīng)驗(yàn)等方面，諸如媒體人、律師、廚師、評測大神等都屬于泛知識類視頻優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。從廣義上講，“泛知識類短視頻能幫助人們利用碎片化時(shí)間，獲取知識和技能等，對受眾有用的短視頻都可以算作泛知識短視頻?！雹?/p>

2019年4月17日，央視網(wǎng)發(fā)布的《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》的報(bào)道將嗶哩嗶哩（B站）的學(xué)習(xí)平臺屬性讓更多人知曉。2021年6月26日，B站成立12周年，董事長陳睿在直播中公布了B站用戶、UP主、流量分配、社區(qū)維護(hù)、管理等相關(guān)數(shù)據(jù)。陳睿表示，2021年第一季度，B站月均活躍用戶數(shù)達(dá)2.23億，同比增長30%，泛知識類內(nèi)容占B站視頻總播放量的45%。2021年12月9日，嗶哩嗶哩發(fā)布《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，相比2020年，2021年B站知識區(qū)UP主規(guī)模增長了92%，涵蓋生物、醫(yī)學(xué)、歷史、文學(xué)等多個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。在泛知識類視頻火熱的當(dāng)下，本文以嗶哩嗶哩平臺為例，探討泛知識類視頻成為流量新入口的原因、泛知識類視頻目前面臨的三大難題以及未來的發(fā)展方向。

一、貼合用戶需求：泛知識類視頻成為流量新入口

（一）對泛娛樂類視頻審美疲勞后的理性價(jià)值回歸

泛娛樂類視頻的創(chuàng)作者往往以迎合受眾感官體驗(yàn)為原則創(chuàng)作視頻，而泛知識領(lǐng)域的創(chuàng)作者則致力于將有用的知識傳遞給用戶。與其說泛知識類視頻成為各大內(nèi)容創(chuàng)作平臺的新風(fēng)口，不如說是用戶對泛娛樂類視頻產(chǎn)生審美疲勞后的理性價(jià)值回歸?！?020年中國在線知識問答行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國泛知識內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)成長為千億級別的市場，而線上泛知識內(nèi)容平臺移動(dòng)端網(wǎng)民滲透率已達(dá)86%以上。與此同時(shí)，《2020年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶對于知識向、實(shí)用向的泛知識類內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑。由此可見，在內(nèi)容消費(fèi)升級的大趨勢下，新冠肺炎疫情加速了內(nèi)容的理性價(jià)值回歸，用戶對知識類內(nèi)容的需求大幅提升，互聯(lián)網(wǎng)上的視頻消費(fèi)形態(tài)正從非理性回歸理性。此外，各大平臺紛紛開拓泛知識領(lǐng)域的新戰(zhàn)場，服務(wù)于用戶深層次的求知與探索需求，泛知識類短視頻正成為短視頻行業(yè)的第二曲線。

（二）知識焦慮催生在線學(xué)習(xí)浪潮

現(xiàn)代社會的“反身性”要求人們需要常規(guī)性吸納知識與信息來重構(gòu)自身的行動(dòng)體系，應(yīng)對現(xiàn)時(shí)和未來社會的不確定性③。因此，知識被逐漸泛化為有用的信息，延伸到日常生活中的常識、觀念、經(jīng)驗(yàn)等非正式知識領(lǐng)域，指導(dǎo)著社會成員的具體實(shí)踐行為④。信息爆炸時(shí)代的典型特征是信息數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，當(dāng)人類的思維能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上知識增長速度，無法做到接受自如的時(shí)候，知識焦慮成為新一代年輕人的專屬名詞。尤其自2020年以來，受到疫情的影響，網(wǎng)課和學(xué)習(xí)類視頻發(fā)展迅猛，成了各大內(nèi)容平臺的爭奪焦點(diǎn)，人們迫切渴望通過各種渠道快速獲取知識、成長、變現(xiàn)。正是由于用戶對泛知識類內(nèi)容的急切需求，B站、抖音、知乎、豆瓣、微博等此時(shí)都變成了知識問答平臺。陳睿在嗶哩嗶哩成立12周年的直播演講中表示，社科人文、情感、動(dòng)物圈、美食和科普是過去一年中B站上升最快的五類視頻。其中科普內(nèi)容的播放量增長最快，達(dá)到了1994%。

（三）情感連接下Z世代的社交型學(xué)習(xí)

Z世代是指1995年到2005年間出生的一代人。國金證券研究報(bào)告曾指出，95—05后是孤獨(dú)而焦慮的一代人，他們多為獨(dú)生子女，生來與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相伴。來自兄弟姐妹的陪伴感是Z世代成長過程中最為缺失的東西，當(dāng)他們擁有一定行為自主能力后，就會通過各種渠道尋求陪伴感。而致力于營造良好社區(qū)氛圍的B站就提供了一個(gè)組建學(xué)習(xí)社區(qū)的平臺。用戶對于B站的青睞不僅是因?yàn)楹Ａ棵赓M(fèi)的資源、觀看視頻沒有廣告，而且是因?yàn)樵贐站，擁有同樣興趣的用戶自主結(jié)成一個(gè)個(gè)社群，在和睦的社群文化氛圍下，一次次的互動(dòng)與認(rèn)同為成員們帶來了情感層面的滿足。觀看B站上的泛知識類視頻，通過彈幕或評論發(fā)送的問題往往都能得到后續(xù)的彈幕、評論或是UP主的解答，用戶在看視頻增長知識的同時(shí)，更享受從B站的彈幕和評論里找到一些志同道合的朋友產(chǎn)生的陪伴感，現(xiàn)實(shí)生活中無處安放的情感在這里得到釋放。這就是傳統(tǒng)單向輸出的填鴨式教學(xué)對新一代年輕人不再具有吸引力的原因，相反，他們更容易被過程愉悅的社交型學(xué)習(xí)吸引。

二、荊棘叢生：泛知識類視頻面臨三大難題

（一）內(nèi)容高度同質(zhì)化

泛知識類視頻的內(nèi)容同質(zhì)化是此前《中國青年報(bào)》的報(bào)道中受訪者指出的最大問題。齊林斯基在對數(shù)字技術(shù)如何改變?nèi)藗兊乃伎歼M(jìn)行研究時(shí)提出，學(xué)術(shù)文本在各種數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版物和知識的網(wǎng)絡(luò)中已然包含了緊密的網(wǎng)絡(luò)化知識，但這也讓學(xué)術(shù)論文中不再出現(xiàn)作者“明確強(qiáng)烈的立場”，缺乏獨(dú)特視角及對事實(shí)和語境進(jìn)行闡釋后引申出的決定性觀點(diǎn)⑤。泛知識類短視頻在2020年迅速發(fā)展，但是相關(guān)審核機(jī)制并沒能及時(shí)跟上，各類版權(quán)意識也未得到很好的普及，各大平臺對于視頻內(nèi)容的監(jiān)管也無法觸及每一個(gè)角落。這就導(dǎo)致了具有明確強(qiáng)烈立場和獨(dú)特視角的內(nèi)容往往被固化為一種雷同的表達(dá)，風(fēng)格變得單調(diào)，甚至由于泛知識類視頻所觸及的知識領(lǐng)域高度窄化，很多相同知識的生產(chǎn)者的內(nèi)容制作也出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的情況。

（二）表達(dá)過分娛樂化

泛知識類視頻之所以受到歡迎，是因?yàn)槠溆狭水?dāng)下人們利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識的大趨勢。自2020年泛知識類短視頻成為流量新入口以來，為了分得一塊蛋糕，很多知識生產(chǎn)者逐漸被流量狂歡蒙蔽了傳播知識的初心，標(biāo)題黨、蹭熱點(diǎn)、打擦邊球、過度娛樂化、專業(yè)性不足等現(xiàn)象成為泛知識視頻內(nèi)容創(chuàng)作者存在的問題。這一系列現(xiàn)象與年輕群體對于知識原生性的訴求背道而馳，不僅容易導(dǎo)致用戶群體的流失，存在失去高質(zhì)量用戶社群文化氛圍的風(fēng)險(xiǎn)，而且有可能直接導(dǎo)致傳遞膚淺和庸俗的偽知識。其中，表達(dá)過度娛樂化的一個(gè)具體表現(xiàn)就是，為了吸引用戶眼球，個(gè)別B站UP主會在視頻內(nèi)容中采取打黃色擦邊球的做法，在帶來可觀數(shù)據(jù)效果的同時(shí)卻使視頻內(nèi)容質(zhì)量跌入深淵。泛知識類視頻如何將內(nèi)容深度與視頻形式適配，如何以適度的娛樂化表達(dá)滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，是各大內(nèi)容平臺和創(chuàng)作者面臨的一大難題。

（三）盈利模式單一化

泛知識類短視頻興起以來，B站、抖音、知乎、百度等各大平臺均對其采取了相應(yīng)的激勵(lì)計(jì)劃。2020年2月，B站推出了“知識分享官招募令”活動(dòng)，為知識類內(nèi)容創(chuàng)作者提供百萬獎(jiǎng)金以及上億流量扶持。但就UP主的收入差距大這一問題不難看出，泛知識類視頻要想可持續(xù)發(fā)展，光靠平臺補(bǔ)貼不可能持久。36氪在2020年調(diào)查了B站UP主的收入水平，結(jié)果顯示，B站跟其他平臺一樣存在很明顯的頭部效應(yīng)。頭部級擁有百萬粉絲數(shù)的UP主可以輕松通過接廣告實(shí)現(xiàn)高收入，但大量中小UP主在廣告上資源很有限，他們的視頻收入來源往往局限于B站的激勵(lì)計(jì)劃以及各類補(bǔ)貼，很難通過視頻創(chuàng)作糊口。泛娛樂類視頻貼近消費(fèi)場景，能夠直接和品牌方進(jìn)行合作，但泛知識內(nèi)容創(chuàng)作者難以與品牌主進(jìn)行合作。加上消費(fèi)者并未形成對泛知識視頻內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，泛知識類視頻難以實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化，如何打通商業(yè)模式正是擺在各大平臺及UP主面前的一大難題。

三、任重道遠(yuǎn)：泛知識類視頻未來的發(fā)展

（一）深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)信息的可信度

無論人類社會如何發(fā)展，無論我們可能面對的是奧威爾的未來還是赫胥黎的未來，都不會有任何一代人是不需要獲取知識和信息的⑥。泛知識類視頻市場依舊要以內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是流量密碼。在《中國青年報(bào)》的報(bào)道中，88.9%的受訪者希望看到更多優(yōu)質(zhì)的泛知識類短視頻。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，創(chuàng)作者可借助趣味短視頻將抽象的知識濃縮為15秒的內(nèi)容激發(fā)用戶的觀看興趣⑦。用視頻的形式包裝傳統(tǒng)的知識，以視頻的趣味性吸引用戶眼球的同時(shí)，更應(yīng)該秉承著傳遞有用知識的初心，確保傳播內(nèi)容的真實(shí)可信。因此，為確保泛知識類視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，一方面，各大平臺要嚴(yán)格把關(guān)此類視頻的內(nèi)容，制定完善的審核標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)布規(guī)則；另一方面，UP主在創(chuàng)作視頻時(shí)，不應(yīng)被流量蒙蔽雙眼，而應(yīng)堅(jiān)持傳播科學(xué)可信的知識。以著名的科普博主“無窮小亮”為例，他的科普短視頻里充滿了硬核的生物知識，加上其自身的搞笑幽默風(fēng)格以及似“藏狐”的形象特征而受到廣泛歡迎。截至2022年2月25日，“無窮小亮”抖音粉絲達(dá)2175.6萬人。

（二）用良知駕馭所學(xué)，承載正向價(jià)值觀

在B站上有一個(gè)迥異于純流量平臺的特征，一位UP主是否受歡迎，決定因素不僅是產(chǎn)品或流量的經(jīng)營技巧，這里的用戶會考驗(yàn)他的三觀，他的道德、良知和思維深度⑧。新冠肺炎疫情的暴發(fā)對人們的生活習(xí)慣造成了重大影響，警醒了無數(shù)的UP主與受眾，讓他們將眼光從原來的娛樂消遣轉(zhuǎn)入現(xiàn)實(shí)問題。在B站上，大多數(shù)UP主會立足于自己的優(yōu)勢領(lǐng)域發(fā)表見解，參與到揭露黑幕和伸張正義的行動(dòng)中。UP主“木魚水心”在講解影視劇時(shí)，會向受眾傳遞自己對于社會的理解及信念。例如，在講解韓國電影《熔爐》時(shí)，他告訴觀眾要珍惜眼前每一個(gè)可以行善的機(jī)會，幫助每一個(gè)需要幫助的人。2021年1月，“大頭娃娃”現(xiàn)象再次引起了廣泛關(guān)注，但這次的揭發(fā)者并不是新聞媒體，而是B站一位叫“老爸評測”的UP主。B站第一大UP主——中國政法大學(xué)刑法學(xué)教授羅翔在每一期視頻中，不僅停留在拆解法條上，總是要把問題引向人文深度，和人們的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來。他總是在提醒年輕的粉絲：“用良知駕馭我們之所學(xué)，而不因所學(xué)蒙蔽了良知?！蹦贻p群體在B站觀看泛知識類視頻，最重要的往往不是他們到底記住了多少知識，而是他們逐漸參與到了公共事件的討論當(dāng)中，并形成理性溝通的機(jī)制。

（三）構(gòu)建知識付費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化

從受眾角度來看，傳統(tǒng)的知識學(xué)習(xí)模式門檻較高且學(xué)習(xí)過程枯燥乏味，并不利于知識的吸收。相反，以視頻的形式傳遞知識內(nèi)容，在降低知識學(xué)習(xí)門檻的同時(shí)保證了一定的趣味性和互動(dòng)性。泛知識類視頻發(fā)展至今，逐漸出現(xiàn)了垂直化發(fā)展的趨勢，用戶對于知識的追求由泛知識逐漸過渡為精準(zhǔn)知識，越來越多垂直類知識視頻逐漸出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。目前對“知識類短視頻”尚未有明確的定義，更多的研究將其歸為短視頻的一種垂直內(nèi)容樣態(tài)，認(rèn)為它是“將知識內(nèi)容進(jìn)行視頻化處理的一種傳播形態(tài)”⑨。因此，泛知識類視頻要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將視頻中的知識轉(zhuǎn)化為服務(wù)或產(chǎn)品，以此來構(gòu)建內(nèi)容付費(fèi)、知識付費(fèi)模式。這是各大平臺及UP主實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的重要手段。

四、結(jié)語

在2021年B站百大UP主的評選維度與公示的名單中，內(nèi)容具有高創(chuàng)作屬性的“知識區(qū)＋科技區(qū)”UP主，同比2020年翻了一倍。由此可見，B站對泛知識內(nèi)容的重視程度較高。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一大趨勢表明，年輕用戶群體的需求正在發(fā)生變化，純粹的娛樂類內(nèi)容已經(jīng)無法滿足他們的需求，他們同時(shí)也需要具備信息含量、專業(yè)知識的內(nèi)容。從刻在龜背竹簡上的文明傳播，到古登堡印刷術(shù)的發(fā)明為紙質(zhì)書打開天地，再到今天視頻傳播日益成為互聯(lián)網(wǎng)用戶表達(dá)自我、探索世界、傳播知識、傳遞價(jià)值觀的重要形式，泛知識內(nèi)容的承載媒介不斷迭代演進(jìn)。這不僅提高著學(xué)習(xí)效率，更加改進(jìn)著傳播效果，掀起知識傳播的全新浪潮。在抖音上看科普，在喜馬拉雅上聽書，在B站上看網(wǎng)課……當(dāng)下年輕人正在把一個(gè)個(gè)軟件貼上“知識學(xué)習(xí)App”的標(biāo)簽，將社交型學(xué)習(xí)、在線學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)打造成一種新時(shí)尚，而B站正是這波浪潮中的領(lǐng)軍者。

注釋：

①超九成受訪者喜歡看泛知識類短視頻[EB/OL].中國青年網(wǎng),2021-02-19.http://news.youth.cn/sh/202102/t20210219_12717335.htm.

②B站、頭條系、百度系、快手、知乎搶灘“泛知識類視頻”！[EB/OL].傳媒內(nèi)參,2021-07-15.https://mp.weixin.qq.com/s/Ni8MRRWeilr8Xary81mw2g.

③崔迪.媒介知識：傳播學(xué)視野下的知識研究[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2019:11.

④劉思琦,曾祥敏.知識類短視頻關(guān)鍵構(gòu)成要素及傳播邏輯研究——基于B站知識類短視頻的定性比較分析(QCA)[J].新聞界,2022(02):30-39+48.

⑤潘霽,李凌燕.媒介研究、技術(shù)創(chuàng)新與知識生產(chǎn)：來自媒體考古視野的洞見——與齊林斯基教授的對話[J].國際新聞界,2020(07):96-113.

⑥刷了幾個(gè)B站視頻之后，我去讀完了魯迅全集[EB/OL].中國新聞周刊,2021-01-30.https://mp.weixin.qq.com/s/Y8vWlDIJs1Haqqc29w_KlQ.

⑦王翠,劉宗元.5G時(shí)代知識類短視頻的創(chuàng)新路徑探析——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2021(01):68-70.

⑧“如果蘇格拉底活在今天，他會做UP主嗎？”[EB/OL].南方周末,2021-01-30.https://mp.weixin.qq.com/s/Ke4kYpYXoURvIBhbTn3XYg.

⑨刁冰冰.知識短視頻平臺發(fā)展路徑探索[J].傳媒,2018(18):66-67.