基于中老年群體數(shù)字融入行為的銀發(fā)經(jīng)濟藍海探究
——以微信小程序“小年糕+”為例

王 齊

互聯(lián)網(wǎng)普及在促進社會便利化的同時，也在一定程度上給在學習能力和新事物接受度方面處于劣勢的中老年群體造成了諸多不便。當前，中國媒介化社會呈現(xiàn)出相互矛盾的兩大趨勢：人口結(jié)構(gòu)越來越“老”，媒體形態(tài)越來越“新”。學者周裕瓊指出，在青少年“數(shù)字原生代”（digital natives）所引領(lǐng)的新媒體浪潮中，中年“數(shù)字移民”（digital immigrants）亦步亦趨，而老年“數(shù)字難民”（digital refugees）則被日益邊緣化①。近年來，中國部分地區(qū)因相關(guān)事件引發(fā)的“嘲老”“仇老”情緒，進一步加深了當?shù)厣鐣夏耆说恼`解。當社會對新媒體持有開放、積極的擁抱心態(tài)時，似乎只有老年人在“頑固不化”地拖后腿②。而事實并非如此。

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.11億，其中，50歲及以上網(wǎng)民群體占比為28.1%，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中高齡人群滲透。2021年2月，工業(yè)和信息化部發(fā)布文件，明確開展適老化工作的總體要求和重點工作③。由此可見，中老年網(wǎng)民群體已成為互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的一部分。自我國接入互聯(lián)網(wǎng)以來，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲入社會生態(tài)，由此帶來了社會結(jié)構(gòu)與生活方式的全面變革。中老年群體雖作為創(chuàng)新擴散的薄弱環(huán)節(jié)，對新媒介的掌握與使用處于落后階段，但在信息時代浪潮的倒逼機制下，該群體的媒介素養(yǎng)水平有了實質(zhì)性提升。同時，隨著社會信息技術(shù)進步與人類代際更迭的同步進行，新晉中老年群體對信息社會的適應(yīng)、學習和接受能力也有所提升。因此，過去被網(wǎng)絡(luò)社會邊緣化的中老年群體正不斷剝離傳統(tǒng)意義上的“數(shù)字難民”稱謂。對媒體行業(yè)來說，如何順應(yīng)國家“積極老齡化”政策，抓住中老年群體這一龐大的新興用戶群體，大力挖掘銀發(fā)經(jīng)濟的新藍海價值以實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙贏，值得業(yè)界關(guān)注和思考。

一、聚焦銀發(fā)經(jīng)濟價值的媒介發(fā)展策略——以“小年糕＋”為例

“小年糕＋”是一款主打制作有聲影集功能的短視頻小程序，內(nèi)置海量視頻制作模板，能夠為不同用戶的不同主題影集制作需要提供服務(wù)。根據(jù)觀察全網(wǎng)小程序和連接平臺“阿拉丁”發(fā)布的報告，“小年糕＋”的小程序指數(shù)長期居于全網(wǎng)前列，用戶總數(shù)超過5億，日活躍用戶超千萬。在看似單一的功能和不甚精致的視頻模板背后，“小年糕＋”小程序聚焦銀發(fā)經(jīng)濟藍海價值采取的一系列媒介發(fā)展策略，這是其實現(xiàn)流量倍增的關(guān)鍵。

（一）精準定位銀發(fā)用戶，走出短視頻同質(zhì)化競爭困境

作為新媒體發(fā)展風口，短視頻匯聚了大量人才和資本。但是，同質(zhì)化始終是視頻創(chuàng)作者和相關(guān)平臺運營者的天敵，而拓展新的用戶群體無疑是解決短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的有效途徑。在我國網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展和人口老齡化的雙重背景下，隨著數(shù)字反哺機制的運行與滲透，長期被網(wǎng)絡(luò)社會邊緣化的中老年群體越發(fā)渴望在數(shù)字世界獲得一席之地。該群體具備成為媒介市場潛在用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的巨大潛力。“小年糕＋”及時瞄準風口，精準定位中老年群體的短視頻制作與分享需求，從產(chǎn)品功能、內(nèi)容策略及營銷手段等全方位迎合中老年用戶群體的需求和喜好，巧妙地跳出了市場上日趨同質(zhì)化的短視頻類產(chǎn)品競爭困境，在精準用戶定位的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了差異化競爭。

（二）針對用戶特性進行功能設(shè)置，降低產(chǎn)品使用門檻

針對小程序這一媒介形態(tài)，學者喻國明指出：“基于‘場景’的服務(wù)是小程序運行的基本原理?！雹芟啾扔谛枰趹?yīng)用市場下載安裝的應(yīng)用軟件，“小年糕＋”小程序與微信平臺的直接捆綁為中老年用戶提供了使用上的方便。同時，小程序內(nèi)部的功能設(shè)置和操作流程也始終堅持簡單易懂的設(shè)計原則。區(qū)別于其他短視頻應(yīng)用對細節(jié)、精美及個性化的追求，“小年糕＋”舍棄了大量復雜的設(shè)計步驟和自定義形式，轉(zhuǎn)而集中力量提供完成度極高的視頻創(chuàng)作模板，使用戶能夠通過簡單的圖片上傳、模板選擇、音樂選擇等步驟快速生成有聲影集，完成創(chuàng)作過程。這一便捷的操作方式降低了產(chǎn)品使用的能力和技術(shù)門檻，使在新技術(shù)和新應(yīng)用的使用上存在著短板和一定抵觸心理的中老年用戶能夠快速上手、產(chǎn)出作品，從而有效提升了作品完成度、用戶好感度與用戶黏性。

（三）內(nèi)容策略聚焦情感性表達，迎合用戶內(nèi)容偏好

2015年，“小年糕＋”推出首個視頻集“爆款”。這是一條為配合建軍節(jié)宣傳而制作的1998年抗洪紀念視頻。該視頻一經(jīng)發(fā)布便迅速在多個微信老戰(zhàn)友群中傳播，激發(fā)了擁有相似背景或記憶的用戶產(chǎn)生情感共鳴，進而在朋友圈和家庭群中擴散，吸引了大批用戶涌入，實現(xiàn)了產(chǎn)品在知名度與用戶數(shù)量方面的前期積累。此次成功策劃奠定了“小年糕＋”以感性化、年代化為核心的內(nèi)容推廣策略，通過策劃和打造能夠引發(fā)中老年群體集體記憶和情感共鳴的話題，不斷激發(fā)用戶討論熱情和創(chuàng)作活力。之后，“小年糕＋”又相繼推出了知青題材等富有年代感和時代感的內(nèi)容，并多次產(chǎn)出在中老年群體社交群中快速擴散傳播的爆款短視頻，進一步增加了潛在的中老年短視頻用戶數(shù)量，拓寬了市場。除話題內(nèi)容策略外，“小年糕+”的常規(guī)推薦模塊還設(shè)置了廣場舞、祝福、健康、妙招等分類。該小程序從用戶身份定位和內(nèi)容偏好出發(fā)，建立了全方位的內(nèi)容推薦機制。

（四）分享機制與相冊功能契合用戶情感身份認同

美國社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中提出，生活其實就是一個需要表演的舞臺，人們希望將“精心策劃”的自我形象呈現(xiàn)給別人，以獲取他人的認可與贊許⑤。中老年群體長期處于新媒體社會邊緣地帶，其網(wǎng)絡(luò)社交需求往往被忽略，而這恰恰是相關(guān)產(chǎn)品亟須挖掘的用戶痛點。在“小年糕＋”小程序頁面的功能設(shè)置上，每個視頻作品均顯示視頻名稱、創(chuàng)作者、播放量等信息，并設(shè)有點贊、評論及分享按鈕，極大滿足了中老年用戶個人情感表達及與家人朋友分享討論的需要。該小程序關(guān)聯(lián)的公眾號平臺則發(fā)布精選作品，并開放評論區(qū)，為用戶表達提供了更多可供選擇的空間?！靶∧旮猓蓖ㄟ^鼓勵用戶進行興趣社交，進一步激發(fā)其創(chuàng)作和傳播熱情。

另外，“小年糕＋”選擇相冊作為視頻制作的創(chuàng)作形式，恰好符合中老年群體的集體身份認同。對中老年群體而言，相冊不僅是其所生活時代的產(chǎn)物，也是時代記憶的象征。用戶可以通過制作相冊滿足自身對記憶保存與傳遞的需要，并將其作為自我價值實現(xiàn)和自我情感表達的渠道或發(fā)泄口，進而實現(xiàn)個人情感寄托與表達的雙重滿足。

二、“小年糕＋”成功背后的雙重邏輯與現(xiàn)實反思

（一）商業(yè)層面：現(xiàn)實機遇與實際挑戰(zhàn)

“小年糕＋”小程序的成功很大程度上得益于其對銀發(fā)經(jīng)濟領(lǐng)域的聚焦和開拓。銀發(fā)經(jīng)濟是指專門為老年人消費服務(wù)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。銀發(fā)產(chǎn)業(yè)又稱老年產(chǎn)業(yè)、老齡產(chǎn)業(yè)。21世紀以來，隨著我國人口老齡化社會的形成，中老年群體數(shù)量不可小覷。而將該群體作為目標用戶提供各類服務(wù)的經(jīng)濟體也伺機而動，銀發(fā)經(jīng)濟成為名副其實的藍海經(jīng)濟。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，中老年群體中出現(xiàn)了大量互聯(lián)網(wǎng)的積極使用者，他們大多具有較高的消費能力和消費意愿。由于閑暇時間較多，對新事物專注力較高，該群體成為產(chǎn)品或平臺長期活躍用戶及消費者的可能性也相對較高。同時，中老年群體中還存在大量尚未融入互聯(lián)網(wǎng)消費鏈條的潛在用戶，這對以用戶為核心競爭焦點的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說極具吸引力。另外，中老年群體還具有作為內(nèi)容生產(chǎn)者并借助互聯(lián)網(wǎng)進行自我賦能的巨大潛力。

然而，在現(xiàn)實機遇凸顯的同時，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而面向中老年群體的媒體信息產(chǎn)品構(gòu)想也面臨復雜的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。一方面，使用互聯(lián)網(wǎng)是一項需要記憶、推理、學習和問題解決等高度認知能力的活動，這正是中老年人隨年齡增長而必然要面對的重要挑戰(zhàn)。部分中老年人作為信息接受層面的弱者，在分辨信息真?zhèn)蔚哪芰ι鲜冀K處于劣勢。這就極易導致該群體在復雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中迷失自我。比如，針對中老年人實施的網(wǎng)絡(luò)信息詐騙等復雜問題，就是當前阻礙中老年群體參與網(wǎng)絡(luò)信息社會交往與活動的一大現(xiàn)實障礙。因此，中老年群體必須不斷學習信息技能，培養(yǎng)辨別和應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)風險的能力。這也需要家庭和社會予以反哺，切實營造社會化適老環(huán)境。同時，社會應(yīng)不懈打擊網(wǎng)絡(luò)信息犯罪，凈化網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，為中老年群體提供良好的學習和適應(yīng)環(huán)境。另一方面，長期以來，媒體對中老年群體媒介使用形象的刻畫往往突出其作為互聯(lián)網(wǎng)使用弱勢群體的一面，這間接割裂了中老年群體與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，不利于中老年群體對互聯(lián)網(wǎng)的參與和嘗試?；诖?，媒體應(yīng)及時轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮輿論引導功能，帶領(lǐng)社會破除對中老年群體使用互聯(lián)網(wǎng)的刻板印象。

（二）文化層面：“數(shù)字代溝”的彌合與擴張

由于工業(yè)社會的發(fā)展以及現(xiàn)代民族國家的建立，傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會過渡的過程中體現(xiàn)出了代際之間的斷裂性或不連續(xù)性，使得代際之間的矛盾和沖突作為一種突生的社會現(xiàn)實凸顯出來⑥。國內(nèi)外多位學者一致認為，代溝從本質(zhì)上來說是工業(yè)社會發(fā)展所引發(fā)的現(xiàn)代性問題。而在后工業(yè)時代數(shù)字化浪潮的裹挾下，代溝更成為影響人類社會的進化路徑與文化傳承的后現(xiàn)代命題⑦。由此，“數(shù)字代溝”概念應(yīng)運而生。在家庭層面，數(shù)字鴻溝則表現(xiàn)為代際鴻溝，即父母（親代/傳統(tǒng)世代）和子女（子代/E世代）在新媒體采納、使用以及與之相關(guān)的知識方面的差距，這也是傳統(tǒng)代溝在數(shù)字時代的延伸⑧。

在思考解決“數(shù)字代溝”問題的過程中，學界曾提出“數(shù)字反哺”概念，即數(shù)字時代背景下子代向親代進行的反向文化輸送的過程。數(shù)字反哺與文化反哺在一定程度上起到了彌合數(shù)字代溝的作用，有助于中老年群體在接入與采納的層面參與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會?！靶∧旮猓钡某晒驮从诩彝用娴臄?shù)字反哺與社會層面對中老年群體接入互聯(lián)網(wǎng)的積極推動。中老年群體參與互聯(lián)網(wǎng)比例的不斷提高，為“小年糕＋”類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注入了強大活力。但在數(shù)字反哺推動中老年群體融入新媒體的背后，“小年糕＋”小程序的走紅也反映出中老年群體對以青少年為主導的網(wǎng)絡(luò)文化的抵抗。銀發(fā)一族正集結(jié)成屬于中老年群體的虛擬社群網(wǎng)絡(luò)，用他們熟悉的方式生產(chǎn)新的內(nèi)容產(chǎn)品。在此過程中，面對青年亞文化日漸擠占主流文化市場的現(xiàn)狀，中老年群體嘗試接觸和使用以年輕群體為主導的媒介及文化，并獨辟蹊徑地形成了新的文化群體。這一群體通過削弱技術(shù)在內(nèi)容生產(chǎn)中的影響力而不斷突破技術(shù)壁壘束縛，以創(chuàng)造新興群體文化。

面對豐富多彩又紛繁復雜的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)世界，被邊緣化了的中老年群體長期在心理和生理的雙重層面經(jīng)歷矛盾和陣痛。這些矛盾和陣痛表現(xiàn)為參與其中的渴望，信息素養(yǎng)水平不足的尷尬，伴隨著信息獲取障礙而逐漸顯現(xiàn)的對家庭及社會話語權(quán)的喪失。家庭層面的文化反哺并不能完全化解中老年群體與數(shù)字新媒體社會之間的矛盾。這促使中老年群體開始用自己的方式表達內(nèi)心的不滿與渴望，進而獨立嘗試并開辟出屬于自己的新媒體文化領(lǐng)域，以期待在家庭和社會中重新獲得一席之地。

“數(shù)字融合”應(yīng)該是通過反社會排斥來消除數(shù)字鴻溝，從而實現(xiàn)社會融合的行動和過程。它不僅包括信息通信技術(shù)的不斷使用，還意味著要著重關(guān)注社會文化要素，確保受到社會排斥的人能夠使用信息通信技術(shù)去拓展其功能，提高其賦權(quán)能力和獲取更好生活的能力⑨。對這一目標的向往，自然催生了一系列類似“小年糕＋”有聲影集、老年表情包等帶有濃重銀發(fā)一族文化特征的文化產(chǎn)品。但“小年糕＋”的成功也恰恰在提醒社會反思“數(shù)字代溝”的現(xiàn)狀。傳媒行業(yè)乃至整個社會都應(yīng)對銀發(fā)一族相關(guān)文化保持關(guān)注，主動承擔社會責任，并不斷滿足其日漸豐富的信息需要，引導中老年文化健康發(fā)展。這不僅有助于進一步挖掘和拓展銀發(fā)經(jīng)濟市場領(lǐng)域的潛在價值，更有助于實現(xiàn)社會文化的良性與穩(wěn)定發(fā)展。

三、結(jié)語

當前，互聯(lián)網(wǎng)對社會信息系統(tǒng)和生活領(lǐng)域的滲透與改造是前所未有的。隨著我國人口老齡化的發(fā)展，中老年群體作為數(shù)字社會中的邊緣群體正顯現(xiàn)出其在信息參與和產(chǎn)品消費中的重要地位。銀發(fā)經(jīng)濟藍海作為潛在經(jīng)濟增長點亟待得到重視和開發(fā)。同時，在現(xiàn)實發(fā)展機遇背后，反思社會信息環(huán)境和數(shù)字代溝問題顯得尤為重要。首先，社會層面需要不斷凈化社會媒介信息環(huán)境，加大對網(wǎng)絡(luò)謠言和詐騙的打擊力度，為中老年群體參與網(wǎng)絡(luò)生活營造良好環(huán)境。其次，家庭層面需積極開展數(shù)字反哺，幫助中老年群體提升媒介素養(yǎng)，提高其技術(shù)掌握及分辨信息真?zhèn)蔚哪芰?。最后，信息文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住銀發(fā)經(jīng)濟藍海機遇，開發(fā)更豐富的文化產(chǎn)品及服務(wù)。這不僅有利于挖掘經(jīng)濟效益，更有利于彌合數(shù)字代溝，實現(xiàn)媒介的社會文化價值。

注釋：

①周裕瓊.當老齡化社會遭遇新媒體挑戰(zhàn)數(shù)字代溝與反哺之學術(shù)思考[J].新聞與寫作,2015(12):53-56.

②周裕瓊.數(shù)字弱勢群體的崛起：老年人微信采納與使用影響因素研究[J].新聞與傳播研究,2018(07):66-86,127-128.

③中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng),2021-08-27.http://www.199it.com/archives/1302651.

html.

④喻國明,程思琪.從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞大學,2018(01):121-127,146,153-154.

⑤[美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京:北京大學出版社,2008:1-40.

⑥周曉虹.文化反哺：變遷社會中的代際革命[M].北京:商務(wù)印書館,2015:9-12.

⑦周裕瓊,林楓.數(shù)字代溝的概念化與操作化：基于全國家庭祖孫三代問卷調(diào)查的初次嘗試[J].國際新聞界,2018(09):6-28.

⑧周裕瓊.數(shù)字代溝與文化反哺：對家庭內(nèi)“靜悄悄的革命”的量化考察[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2014(02):117-123.

⑨丁開杰.消除數(shù)字鴻溝：社會融合視角[J].當代世界與社會主義,2009(03):159-162.