匠心文化短視頻傳播效果的影響因素研究
——以抖音平臺“油紙傘”相關(guān)內(nèi)容短視頻為例

曹鳳潔

一、問題的提出

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，以及各個(gè)領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者的紛紛涌現(xiàn)，短視頻逐漸成為當(dāng)下內(nèi)容傳播的重要形式，并成為傳播傳統(tǒng)文化的重要途徑。近年來，匠心文化短視頻快速發(fā)展，并逐漸形成垂直內(nèi)容矩陣，受到各界的廣泛關(guān)注，引起較大的社會反響?！敖承木瘛蓖ǔＪ侵改Y(jié)在匠人身上或者所有人身上的在制作或工作中追求精益求精的態(tài)度和品質(zhì)①。在各大短視頻平臺上，以“匠心文化”為精神核心的短視頻題材紛繁多樣，大致可分為兩類：一類是對傳統(tǒng)文化中保留的工匠技藝的普及，包括實(shí)踐、表演、知識體系和技能等；另一類主要是對廣義上工匠精神的宣揚(yáng)，包括不同職業(yè)的人對自身職業(yè)敬畏、對工作執(zhí)著、對產(chǎn)品和服務(wù)追求完美的價(jià)值取向。本文的研究對象主要針對的是第一類匠心文化短視頻，內(nèi)容以傳統(tǒng)的匠人技藝為核心，旨在傳播傳統(tǒng)工藝，時(shí)長均在2分鐘以內(nèi)。作為匠心文化傳播的重要方式，短視頻自身內(nèi)容的構(gòu)建要素對傳播效果影響較大。本文以實(shí)證的方式著重探討匠心文化短視頻內(nèi)容的構(gòu)建要素與傳播效果之間的關(guān)聯(lián)性問題。

二、研究方法及量表設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文旨在研究匠心文化短視頻傳播的影響因素，樣本為抖音平臺上“油紙傘”相關(guān)短視頻內(nèi)容。抖音是目前我國用戶量最大的短視頻平臺，用戶日活量高達(dá)6億。抖音是國內(nèi)短視頻平臺發(fā)展的標(biāo)桿，平臺上聚集了各個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，擁有較大的傳播度和影響力。油紙傘作為我國傳統(tǒng)工藝，發(fā)展至今已有1000多年的歷史，影響廣泛。油紙傘的手工藝品價(jià)值十分全面，在實(shí)用、技術(shù)、審美與文化四個(gè)層面均有體現(xiàn)，將匠心文化的內(nèi)涵蘊(yùn)藏于一體②。在抖音平臺上，筆者根據(jù)短視頻內(nèi)容發(fā)布的穩(wěn)定性和內(nèi)容打造的專業(yè)性，篩選出專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營的“蜀傘難尋”“油紙傘大師”“油紙傘技藝大師”三個(gè)短視頻賬號，并收集這三個(gè)賬號從2020年7月15日至2021年1月10日這6個(gè)月間的短視頻內(nèi)容及相關(guān)數(shù)據(jù)，將其中重復(fù)發(fā)布或空白的內(nèi)容篩除后，最后得到有效樣本286個(gè)。

（二）量表設(shè)計(jì)和傳播指數(shù)

1.類目描述分析

（1）主題

油紙傘短視頻內(nèi)容主要以傳統(tǒng)手藝人為主體，藝術(shù)性地呈現(xiàn)傳統(tǒng)油紙傘的制作過程和相關(guān)知識。根據(jù)樣本的視頻內(nèi)容，筆者將短視頻內(nèi)容主題劃分為故事講述（37.1%）、技藝分享（26.2%）、手工品展示（20.3%）、信息分享（16.4%）四個(gè)類目，其中“故事講述”主題的視頻占比最高。四類主題的劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：“故事講述”主題的內(nèi)容主要圍繞故事敘述，包括真實(shí)故事講述、故事情景短劇等；“技藝分享”主題的內(nèi)容主要是對油紙傘制作過程的記錄，以及對相關(guān)工藝的講解；“手工品展示”主題的視頻內(nèi)容以展示油紙傘的外觀、功能為主，并對油紙傘成品進(jìn)行展現(xiàn)；“信息分享”主題的內(nèi)容則是創(chuàng)作者對油紙傘相關(guān)信息的分享，包括對日常受眾疑問的回復(fù)，以及對油紙傘舞蹈、漢服等文化的分享。

（2）媒介組合

短視頻作為一種傳播形式，是視覺和聽覺綜合作用的結(jié)果。短視頻的媒介形式包括畫面和聲音，而聲音根據(jù)不同的作用也有不同分類。根據(jù)油紙傘短視頻內(nèi)容，筆者將短視頻媒介拆分成三個(gè)部分，即畫面、背景音樂、同期聲。其中，同期聲包括視頻原音、同期配音，背景音樂主要指的是視頻背景音中帶有旋律和節(jié)奏的音樂。從內(nèi)容本身出發(fā)，匠心文化短視頻可分為三種媒介組合，一是“畫面＋背景音樂”（12.6%），二是“畫面＋背景音樂＋同期聲”（84.3%），三是“畫面＋同期”聲（3.1%）。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)，絕大部分視頻在制作中都包含了畫面、同期聲、背景音樂三種元素，此樣本占比為84.3%。

（3）時(shí)長

從視頻內(nèi)容形式出發(fā)，除了視頻的媒介組合，視頻的時(shí)長對短視頻的觀看和傳播也起著舉足輕重的作用。根據(jù)油紙傘短視頻的特點(diǎn)，筆者將視頻時(shí)長分為三類：時(shí)長≤30s（84.3%），30s＜時(shí)長≤1min（12.2%），1min＜時(shí)長≤2min（3.5%）。其中，在286個(gè)樣本中，時(shí)長≤30s的視頻占比為84.3%。這說明，大多數(shù)匠心文化短視頻的時(shí)長都控制在了30秒以內(nèi)，這與短視頻“短平快”的特點(diǎn)相呼應(yīng)。

（4）商品鏈接

隨著場景化消費(fèi)的興起，抖音通過電商和內(nèi)容的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了由內(nèi)容到交易的發(fā)展閉環(huán)。為了促進(jìn)創(chuàng)作者變現(xiàn)，抖音上線了商品鏈接功能。在油紙傘短視頻中，創(chuàng)作者也常常會結(jié)合視頻內(nèi)容插入一些油紙傘產(chǎn)品的購買鏈接。在286個(gè)樣本中，有35.3%的視頻內(nèi)容帶有商業(yè)鏈接。許多網(wǎng)友會在觀看視頻時(shí)購買視頻相關(guān)的傳統(tǒng)手工藝品，并通過評論表達(dá)購買意愿，以及反饋產(chǎn)品使用感受和產(chǎn)品質(zhì)量等。商品的連接構(gòu)建起創(chuàng)作者和受眾的強(qiáng)連接，這是短視頻傳播互動不可忽略的環(huán)節(jié)。因此，本文將該因素分成“有商業(yè)鏈接”（35.3%）和“無商業(yè)鏈接”（64.7%）兩個(gè)類目（詳見表1）。

表1 類目分析編碼表

2.傳播指數(shù)的定義與意義

本次研究的視頻傳播效果將基于飛瓜數(shù)據(jù)平臺的傳播指數(shù)進(jìn)行評估。飛瓜是我國短視頻數(shù)據(jù)查詢的主要服務(wù)網(wǎng)站，提供了抖音的全網(wǎng)視頻大數(shù)據(jù)。用戶可在該平臺獲得視頻的傳播數(shù)據(jù)，并且通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的反哺。在長期實(shí)踐和運(yùn)營過程中，飛瓜平臺提出了“傳播指數(shù)”概念，旨在通過綜合計(jì)算的方式對視頻傳播效果進(jìn)行監(jiān)測。傳播指數(shù)一直以來都被平臺用戶應(yīng)用于實(shí)際操作中，甚至作為商用，具有較強(qiáng)的實(shí)際參考價(jià)值。

傳播指數(shù)的計(jì)算方式主要根據(jù)視頻內(nèi)容的爆款傳播力（55%）、粉絲傳播力（25%）、音樂傳播力（10%）、篇均傳播力（10%）四個(gè)維度來系統(tǒng)分析。其中，爆款傳播力根據(jù)視頻的點(diǎn)贊、評論、分享情況綜合推導(dǎo)而出，粉絲傳播力為粉絲對原視頻的傳播和互動，音樂傳播力是判斷熱門音樂的火爆程度，篇均傳播力則涉及平均粉絲數(shù)、點(diǎn)贊平均數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)平均數(shù)和評論平均數(shù)。各個(gè)數(shù)值的計(jì)算比例為“粉絲數(shù):平均點(diǎn)贊:平均評論:平均轉(zhuǎn)發(fā)=5:3:1.5:0.5”。最后，綜合以上數(shù)據(jù)得出傳播指數(shù)，以此反映視頻博主的創(chuàng)作水平③。在短視頻傳播中，視頻的傳播效果通過視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊、粉絲數(shù)增長等情況得到反映。因此，傳播指數(shù)所涉及的維度已將視頻傳播效果能夠量化的大部分維度包含在內(nèi)，運(yùn)用傳播指數(shù)進(jìn)行分析，最后得出的數(shù)據(jù)能夠綜合反映視頻的傳播情況。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）視頻主題對傳播效果存在顯著影響，故事化打造更受歡迎

本研究將油紙傘短視頻的主題分為四類：故事講述、技藝分享、手工品展示、信息分享。筆者通過SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對不同主題的傳播指數(shù)進(jìn)行了單因素方差檢驗(yàn)，最后得出P=0.046，小于0.05的結(jié)果（詳見表2）。這就表明，視頻內(nèi)容主題對短視頻的傳播效果具有顯著影響。其中，故事講述的效果最好，其后依次為手工品展示、相關(guān)知識分享、技藝分享。故事化打造一直以來都是短視頻內(nèi)容受歡迎的法寶。尤其是對于匠心文化短視頻來說，每一項(xiàng)工藝背后都有精彩的故事值得挖掘。匠心文化短視頻將工藝真正地與人們的日常生活相結(jié)合，以吸引更多的受眾。技藝分享的傳播效果最差。這在一定程度上表明，傳統(tǒng)工藝的專業(yè)性、高門檻成為其不可忽視的大范圍傳播的阻力。

表2 內(nèi)容主題數(shù)據(jù)結(jié)果

（二）媒介組合對傳播效果不存在顯著影響

在視頻呈現(xiàn)過程中，不同媒介的拼合會給用戶帶來不一樣的觀看體驗(yàn)。不少學(xué)者認(rèn)為，爆款音樂在視頻傳播中起著重要作用。本文將油紙傘短視頻的媒介組合分為三類進(jìn)行比較，對不同媒介組合的傳播指數(shù)進(jìn)行單因素方差分析，最后得出P=0.888，大于0.05的結(jié)果（詳見表3）。這表明，不同媒介組合之間的傳播指數(shù)不存在顯著差異。這意味著媒介組合的不同對于傳播指數(shù)不存在顯著影響。其原因可能在于，在匠心文化短視頻中，畫面和聲音的不同配合雖會帶來不同的觀看體驗(yàn)，但只要內(nèi)容與形式搭配得當(dāng)，就會產(chǎn)生亢奮、安靜等情緒體驗(yàn)。因此，短視頻制作者需要靈活運(yùn)用各個(gè)媒介之間的配合，而不能僅關(guān)注某一個(gè)媒介。

表3 媒介組合數(shù)據(jù)結(jié)果

（三）時(shí)長對傳播效果有顯著影響，高于一分鐘傳播效果更佳

本文將時(shí)長分為三類：時(shí)長≤30s，30s＜時(shí)長≤1min，1min＜時(shí)長≤2min。同時(shí)，將時(shí)長和傳播指數(shù)進(jìn)行了單因素方差檢驗(yàn)，最后得出P=0.048，小于0.05的結(jié)果（詳見表4）。這表明，不同的視頻時(shí)長在傳播指數(shù)上存在明顯差異。其中，1min＜時(shí)長≤2min的視頻傳播指數(shù)最高，其次為時(shí)長≤30s、30s＜時(shí)長≤1min。由此可知，對于匠心文化短視頻而言，一分鐘以上的視頻內(nèi)容傳播效果更好，這與傳統(tǒng)工藝的自身屬性有一定的關(guān)系。匠心文化短視頻文化底蘊(yùn)深厚，為達(dá)到傳遞工匠精神的最佳效果，應(yīng)選擇深度連續(xù)的觀看方式。而快節(jié)奏的短視頻往往過于碎片化，會在一定程度上削弱核心精神的表達(dá)。

表4 視頻時(shí)長數(shù)據(jù)結(jié)果

（四）商品鏈接的添加對傳播效果有顯著影響，無商品鏈接傳播效果更佳

本文針對視頻的商品鏈接情況，將視頻分為“有商業(yè)鏈接”和“無商業(yè)鏈接”兩個(gè)類目，并對“是否添加商品鏈接”的短視頻進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，最后得出P=0.021，小于0.05的結(jié)果（詳見表5）。這說明，是否添加商業(yè)鏈接對傳播指數(shù)存在顯著影響。沒有添加商品鏈接的視頻的傳播指數(shù)高于添加過商品鏈接的視頻。這在一定程度上說明，添加商品鏈接雖然可以加強(qiáng)短視頻賬號與受眾的黏性，但在短視頻受眾中，想要交易的受眾往往占比有限。對購買欲望不夠強(qiáng)烈的受眾而言，商品的加入可能會在其觀看短視頻內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生反感情緒，甚至影響其對匠心文化短視頻的關(guān)注和態(tài)度。另外，在當(dāng)下追求自媒體變現(xiàn)的大環(huán)境下，這一結(jié)論也反映出匠心文化短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)的困境?？梢姡芊耖L期堅(jiān)持創(chuàng)作成為短視頻創(chuàng)作者的巨大考驗(yàn)。

表5 商品鏈接數(shù)據(jù)結(jié)果

四、匠心文化短視頻的傳播策略

（一）加強(qiáng)故事化、生活化打造，重視傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵

針對油紙傘短視頻的研究結(jié)果表明，故事化呈現(xiàn)的短視頻效果最好。因此，匠心文化短視頻在今后的內(nèi)容打造上可以多進(jìn)行故事化敘述。傳統(tǒng)工藝傳承至今已有成百上千年的歷史。在匠心文化短視頻中，尊崇傳統(tǒng)工藝的厚重歷史文化底蘊(yùn)，同時(shí)挖掘和分享大量的精彩故事，不僅能傳播工匠技藝，還能將匠心精神傳遞給受眾。除了歷史故事，匠心文化短視頻的內(nèi)容還能將工藝與受眾日常的吃穿住行結(jié)合，將陽春白雪融入平凡生活中，使更多人接受和了解傳統(tǒng)工藝。此外，匠心文化短視頻還可以積極為匠人創(chuàng)作者打造立體親切的人物形象。這不僅能從傳統(tǒng)工藝本身去吸引用戶，還能用匠人的個(gè)人魅力增加用戶黏性，拉近與用戶的距離。

對于匠心文化短視頻而言，短視頻重在文化內(nèi)涵的表達(dá)，而不是時(shí)長越短越好。不少短視頻一味附和“短平快”的節(jié)奏，將手工藝品的制作過程進(jìn)行加速和剪輯。這種忽視主題精神表達(dá)的做法不僅破壞了受眾對于匠心文化的心理期待和觀感，還削弱了用戶對于傳統(tǒng)工藝的文化價(jià)值感知，使傳播效果大打折扣。因此，創(chuàng)作者在打造匠心文化短視頻時(shí)，堅(jiān)決不能忽視工匠技藝的文化內(nèi)涵和匠心精神的表達(dá)。要重視對傳統(tǒng)工藝獨(dú)特魅力和文化價(jià)值的展現(xiàn)，找到符合匠心文化短視頻的視頻風(fēng)格和節(jié)奏。與此同時(shí)，還應(yīng)積極結(jié)合短視頻平臺的熱點(diǎn)趨勢優(yōu)化內(nèi)容傳播，如靈活運(yùn)用視頻特效、視頻交互等流行玩法，讓傳統(tǒng)工藝順應(yīng)時(shí)代潮流，走進(jìn)尋常百姓家。

（二）積極挖掘商業(yè)變現(xiàn)方式，維持內(nèi)容生產(chǎn)的活力源泉

從一定意義上來說，部分匠心文化短視頻的文化價(jià)值要求與流行短視頻的娛樂性、戲劇性產(chǎn)生沖突，因此這類短視頻的流量回饋不僅慢而且少。這導(dǎo)致了在目前的短視頻市場上，資本不愿對匠心文化垂直類內(nèi)容進(jìn)行長期且大力的支持。因此，長期創(chuàng)作動力成為創(chuàng)作者不得不考慮的問題。匠心文化短視頻創(chuàng)作者要想更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，可以考慮與流量主播或流量明星進(jìn)行合作，借用他者的流量為匠心文化短視頻帶來關(guān)注。另外，抖音等短視頻平臺可以加大對匠心文化短視頻的扶持，重視創(chuàng)作端的流量激勵，吸引更多的創(chuàng)作者參與進(jìn)來，促進(jìn)高質(zhì)量視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。同時(shí)，還可以有意識地進(jìn)行專業(yè)挑戰(zhàn)賽等專題策劃，從內(nèi)容上驅(qū)動受眾對傳統(tǒng)手工藝的欣賞與喜愛，以此加強(qiáng)用戶的黏性，進(jìn)而再促進(jìn)消費(fèi)，讓商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容傳播形成良性循環(huán)，使匠心文化短視頻擁有持續(xù)不斷的生產(chǎn)力。

五、結(jié)語

如何把內(nèi)容打造好，是目前傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播中面臨的問題。但短視頻的普及和影響力也意味著潛藏的機(jī)會和可能。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的局面中，匠心文化短視頻的運(yùn)營和傳播迫在眉睫。在短視頻的實(shí)際打造中，短視頻創(chuàng)作者不僅要從宏觀上了解受眾偏好、平臺屬性，還要深入研究和把握內(nèi)容本身的諸多細(xì)節(jié)。短視頻中，內(nèi)容主題的設(shè)置是基礎(chǔ)，時(shí)長、媒介組合、商品互動的配合也極為重要。但最為關(guān)鍵的是，匠心文化短視頻堅(jiān)決不能忽視匠心精神的表達(dá)，否則會既丟了特色，也失去了傳播的意義。一切內(nèi)容創(chuàng)作都應(yīng)圍繞核心精神的表達(dá)來進(jìn)行，匠心精神是匠心文化短視頻創(chuàng)作不能遺失的靈魂。

注釋：

①肖群忠,劉永春.工匠精神及其當(dāng)代價(jià)值[J].湖南社會科學(xué),2015(06):6-10.

②張玲,朱建華.油紙傘的價(jià)值體系及其嬗變—對手工藝生產(chǎn)性保護(hù)的思考[J].裝飾,2017(12):102-103.

③飛瓜數(shù)據(jù).飛瓜數(shù)據(jù)各類指數(shù)解析[EB/OL].https://dy.feigua.cn/help/detail/2/23.html.