鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展路徑探析

邵靜怡

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，在技術(shù)的加持下，短視頻日漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚膴蕵?lè)工具與信息來(lái)源渠道。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，其中，農(nóng)村短視頻用戶(hù)約為2億①。數(shù)量龐大的農(nóng)民群體涌入了短視頻市場(chǎng)，不僅成為短視頻的受眾，更是順應(yīng)了新媒體時(shí)代去中心化的特質(zhì)，借助短視頻成為鄉(xiāng)土文化的傳播者。21世紀(jì)以來(lái)第18個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件指出，要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置。鄉(xiāng)村文化建設(shè)既是鄉(xiāng)村建設(shè)的難點(diǎn)，也是鄉(xiāng)村建設(shè)的靈魂。短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的內(nèi)容載體，承擔(dān)著文化傳播的重要作用。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)村居民的生活質(zhì)量有了顯著提升，鄉(xiāng)土文化的有效傳播亦成為重要課題。在鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接階段，考察鄉(xiāng)土文化在短視頻平臺(tái)的傳播與發(fā)展具有重要意義。

一、短視頻呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)土文化內(nèi)核

鄉(xiāng)土文化是發(fā)端并積淀于一個(gè)特定的地域，帶有濃郁地方色彩的物質(zhì)文明、精神文明和生態(tài)文明的總和，包括民風(fēng)民俗、自然景觀、文物古跡、地名沿革、歷史變遷、語(yǔ)言文化等②。對(duì)于鄉(xiāng)土社會(huì)來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展與鄉(xiāng)土文化的延展密不可分。隨著時(shí)代的發(fā)展，盡管農(nóng)村居民流動(dòng)于城市與農(nóng)村間，不斷受到城市文明、流行文化、外來(lái)思潮等的影響甚至沖擊，但源自中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的農(nóng)耕文明的鄉(xiāng)土文化在當(dāng)代仍舊具有強(qiáng)大的生命力。

鄉(xiāng)土文化內(nèi)容的具體呈現(xiàn)形式會(huì)受到傳播載體的影響。以往的鄉(xiāng)土文化多依靠報(bào)紙、廣播、電視等渠道，通過(guò)主流媒體建構(gòu)起一套自上而下傳播的話語(yǔ)體系。這些鄉(xiāng)土文化內(nèi)容一般是從精英視角對(duì)多元文化進(jìn)行解讀，消解了農(nóng)村居民自發(fā)創(chuàng)造及傳播內(nèi)容的積極性，不利于形成滿(mǎn)足群眾自我表達(dá)需求的傳播路徑。如今，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻憑借創(chuàng)作門(mén)檻低、傳播內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，成為廣大農(nóng)村群眾自發(fā)傳播鄉(xiāng)土文化的重要方式，同時(shí)也使鄉(xiāng)村文化傳播呈現(xiàn)出“去中心化”的發(fā)展趨勢(shì)。村民成為短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作主體，制作出極具真實(shí)鄉(xiāng)村特色且風(fēng)格多樣的文化作品。縱觀短視頻中鄉(xiāng)村文化的傳播，其內(nèi)容大致包括以下三種。

（一）鄉(xiāng)村景觀

盡管現(xiàn)代化建設(shè)下的鄉(xiāng)村已經(jīng)不單純是自然的原始風(fēng)光，但相較于生活節(jié)奏快、競(jìng)爭(zhēng)壓力大、滿(mǎn)目鋼筋水泥的城市生活，鄉(xiāng)村依舊是桃花源般的存在。從寧?kù)o秀美的自然風(fēng)光到樸實(shí)有煙火氣的生活場(chǎng)景，這些以鄉(xiāng)村為主視角的短視頻作品很難不勾起人們對(duì)鄉(xiāng)村的由衷贊嘆與向往，同時(shí)也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)生活方式中透露出的對(duì)自然的敬畏產(chǎn)生認(rèn)同和敬意。因此，無(wú)論是在云霧繚繞的川北，過(guò)著自給自足生活的李子柒，還是生活在天空之城，放牛、騎馬的藏族少年丁真，他們的短視頻中呈現(xiàn)出的都是淳樸靜謐的世外桃源，給觀眾帶來(lái)天然的吸引力。正如費(fèi)孝通所言，中國(guó)人對(duì)泥土有著特殊的情感③。以鄉(xiāng)村景觀風(fēng)貌為內(nèi)容的短視頻之所以受眾廣泛，也正是迎合了這一點(diǎn)。

（二）技能展現(xiàn)

不論是生活在中國(guó)農(nóng)村的非洲媳婦Rose在短視頻中展現(xiàn)砍柴燒火、挑水洗衣等日常生活技能，還是掌握了用古法制作紙張、制墨等入門(mén)門(mén)檻較高的傳統(tǒng)技藝的彭傳明，他們制作的以鄉(xiāng)土文化為主題的短視頻中總是或多或少帶有技能展現(xiàn)的內(nèi)容。對(duì)于受眾而言，這是在真實(shí)的鄉(xiāng)村環(huán)境里進(jìn)行的沉浸式的體驗(yàn)，他們能夠通過(guò)點(diǎn)擊觀看這些短視頻，收獲一種從無(wú)到有、用雙手創(chuàng)造神奇的滿(mǎn)足感。這些原始的手工技藝無(wú)一不是中國(guó)傳統(tǒng)文化中代代相傳的生活智慧。此類(lèi)鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播，不僅僅是向受眾普及知識(shí)的過(guò)程，更有助于傳承傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信。

（三）情感傳遞

以鄉(xiāng)土文化為主題的短視頻還常通過(guò)場(chǎng)景布置、對(duì)話設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造較為輕松的環(huán)境，還原真實(shí)鄉(xiāng)村自然完整的生活狀態(tài)，呈現(xiàn)出一種慢節(jié)奏、返璞歸真的情感體驗(yàn)。比如“蜀中桃子姐”通過(guò)記錄日常家庭的生活情景，傳遞出鄉(xiāng)村居民樸實(shí)而又溫暖的家庭氛圍。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這是他們進(jìn)行情感表達(dá)的重要方式，而對(duì)于受眾而言，短視頻中體現(xiàn)的夫妻、親子等情感關(guān)系，都是一種回歸本真的情感狀態(tài)，能夠在較大程度上喚起受眾的情感共鳴，激發(fā)他們對(duì)溫暖情感的向往。

二、鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播動(dòng)因

（一）鄉(xiāng)村居民傳播信息的主觀動(dòng)因

以鄉(xiāng)村生活為主題的短視頻的創(chuàng)作主體是廣大農(nóng)村群眾。在大眾傳播時(shí)代，農(nóng)民在信息傳播中處于弱勢(shì)地位，城鄉(xiāng)居民間產(chǎn)生了較大的知識(shí)鴻溝。短視頻的發(fā)展在某種程度上將農(nóng)民群體從弱勢(shì)地帶拉向中心位置，滿(mǎn)足了他們各式各樣的信息傳播訴求。

一是人際交往的需要。在互聯(lián)網(wǎng)滲透進(jìn)農(nóng)民群體的人際交往之后，他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大。短視頻作為一種新的傳播工具，在人際交往中的作用越來(lái)越突出。相對(duì)于文字和圖片，短視頻具有更強(qiáng)的感染力，能夠促進(jìn)農(nóng)民群體原本帶有封閉感的人際交往朝著范圍更廣、彈性更強(qiáng)的方向發(fā)展。農(nóng)民群體在傳播鄉(xiāng)村文化的過(guò)程中，能夠找到志趣相投的朋友，擴(kuò)大交往圈子，有效提升生活的幸福感。

二是自我表達(dá)與展現(xiàn)的心理驅(qū)動(dòng)。以往受到傳播權(quán)利的限制，農(nóng)民群體缺乏表現(xiàn)自我的舞臺(tái)，很容易被忽視。鄉(xiāng)村文化相較于城市文化亦處于弱勢(shì)地位，只能以有限的方式進(jìn)行傳播。但隨著新媒體時(shí)代的演進(jìn)，尤其是短視頻這一傳播載體的蓬勃發(fā)展，使鄉(xiāng)土文化具有了鮮明的去中心化特質(zhì)，也使原來(lái)處于話語(yǔ)權(quán)邊緣地帶的沉默的農(nóng)村居民成為短視頻創(chuàng)作的主體。他們主動(dòng)而積極地進(jìn)行自我表達(dá)與展現(xiàn)，并由此贏得在現(xiàn)實(shí)生活中難以獲得的情感尊重與成就感。

三是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。短視頻不僅是鄉(xiāng)村居民自我表達(dá)、展現(xiàn)日常生活的重要渠道，同時(shí)也為一些出身鄉(xiāng)土的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）提供了商業(yè)運(yùn)作的平臺(tái)。他們通過(guò)植入的方式在鄉(xiāng)土文化短視頻中插入商品廣告，或是通過(guò)短視頻平臺(tái)直播帶貨的方式，銷(xiāo)售農(nóng)村土特產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入。從更宏觀的視角看，創(chuàng)作者通過(guò)短視頻宣傳鄉(xiāng)村景觀，能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，從而反哺當(dāng)?shù)卮迕瘢岣咚麄兊纳钇焚|(zhì)。

（二）鄉(xiāng)村文化建設(shè)的客觀動(dòng)因

城市化進(jìn)程的加快使越來(lái)越多的鄉(xiāng)村居民涌入城市，鄉(xiāng)土文化由此失去大量可依附的發(fā)展土壤。與此同時(shí)，城市文化因符合社會(huì)工業(yè)化發(fā)展的需求而成為當(dāng)今社會(huì)中的主流文化。鄉(xiāng)土文化在實(shí)際生活中被置于邊緣化的地帶。這不僅不能讓鄉(xiāng)土文化得到進(jìn)一步傳播與豐富，甚至?xí)罐r(nóng)民自身也無(wú)法從鄉(xiāng)村生活中找到歸屬感，進(jìn)而導(dǎo)致文化認(rèn)同危機(jī)。然而，短視頻卻可以憑借短平快的技術(shù)特征，打通城鄉(xiāng)互動(dòng)對(duì)話的數(shù)字通道。在短視頻平臺(tái)，農(nóng)村居民能將日常生活中的點(diǎn)滴以方便快捷的方式傳遞出去，而城市人群則能以直觀化、具象化、立體化的方式“圍觀”鄉(xiāng)村的多元景觀。短視頻為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了肥沃的土壤，大大提升了文化傳播的效率，亦為構(gòu)建具有新時(shí)代氣息的鄉(xiāng)土文化景觀提供了契機(jī)。因此，盡管文化因素并非所有鄉(xiāng)村創(chuàng)作者制作短視頻的原始動(dòng)機(jī)，但出于鄉(xiāng)土文化傳播與建設(shè)的客觀需要，通過(guò)新媒體手段對(duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行重塑與創(chuàng)新，積極推進(jìn)鄉(xiāng)土文化傳播，打破城鄉(xiāng)間的交流壁壘，正是鄉(xiāng)村文化短視頻傳播的客觀動(dòng)力。

三、鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播困境

盡管以鄉(xiāng)村為視角的短視頻呈現(xiàn)出烈火烹油、繁花似錦的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但從其現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)土文化短視頻仍存在一些傳播困境，亟待突破。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重與受眾思維的局限

鄉(xiāng)土文化短視頻的創(chuàng)作者多為農(nóng)民。生活環(huán)境、受教育程度等原因限制了他們的創(chuàng)作視野，導(dǎo)致他們很難在題材選擇、素材運(yùn)用等方面突破思維壁壘④。他們對(duì)短視頻的藝術(shù)屬性缺乏全面的認(rèn)知，僅將短視頻作為記錄日常生活、自我表達(dá)的工具，抑或是一味模仿其他鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展路徑，走上依靠流量變現(xiàn)獲取經(jīng)濟(jì)效益的路徑。這使得鄉(xiāng)土文化短視頻在內(nèi)容上重復(fù)度較高，呈現(xiàn)出同質(zhì)化問(wèn)題。此外，視頻具有比文字更強(qiáng)、更沉浸式的感染力，且在理解成本上也遠(yuǎn)低于單純的文字或圖片，這是短視頻得以發(fā)展起來(lái)的優(yōu)勢(shì)所在。但長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻會(huì)削弱用戶(hù)對(duì)深層次內(nèi)容思考的能力，同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)帶來(lái)理解成本的降低，促使短視頻用戶(hù)產(chǎn)生惰性思維。這樣的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣一旦產(chǎn)生，內(nèi)容創(chuàng)作者就勢(shì)必要迎合受眾的需求而生產(chǎn)更多符合其消費(fèi)習(xí)慣的短視頻內(nèi)容，繼續(xù)在同質(zhì)、低質(zhì)的道路上發(fā)展，最終形成一個(gè)負(fù)向發(fā)展的閉環(huán)。這不僅不利于短視頻受眾審美品位的提高，而且會(huì)使本就處于弱勢(shì)地位的鄉(xiāng)土文化背負(fù)低質(zhì)量、爛俗的負(fù)面印象而日漸式微。

（二）內(nèi)容淺層化與對(duì)流量的追逐

短視頻是迎合新媒體時(shí)代受眾碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣而產(chǎn)生的信息傳遞方式，應(yīng)承擔(dān)文化傳承的重要作用，將中國(guó)社會(huì)千年流傳的鄉(xiāng)土文化與新的時(shí)代內(nèi)核進(jìn)行加工融合，構(gòu)建內(nèi)容完整且形式新穎的鄉(xiāng)土文化景觀。然而在實(shí)際的傳播過(guò)程中，鄉(xiāng)土文化短視頻卻頻繁出現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵片面化、刻板化解讀與重構(gòu)的現(xiàn)象。究其原因，對(duì)于創(chuàng)作者而言，短視頻在消費(fèi)市場(chǎng)中的商品屬性高于文化屬性，流量、粉絲這些商業(yè)性指標(biāo)成了創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的重要考量因素，因此部分鄉(xiāng)村題材短視頻存在以刺激性?xún)?nèi)容博眼球的現(xiàn)象，喪失了短視頻作為一個(gè)文化產(chǎn)品應(yīng)有的堅(jiān)守。即便絕大部分短視頻并未有低俗、獵奇的內(nèi)容出現(xiàn)，創(chuàng)作者也僅僅是流于表面地反映其視野范圍內(nèi)所能感知的鄉(xiāng)村生活，不能完整勾勒出鄉(xiāng)土文化的全貌，也難以在創(chuàng)作中對(duì)鄉(xiāng)土文化進(jìn)行提升與雕琢。從受眾的視角出發(fā)，越來(lái)越商業(yè)化、模式化的短視頻內(nèi)容也會(huì)使他們產(chǎn)生審美疲勞，甚至?xí)?duì)鄉(xiāng)土文化本身產(chǎn)生不好的印象。

四、鄉(xiāng)土文化短視頻未來(lái)發(fā)展路徑

短視頻的技術(shù)賦能使鄉(xiāng)土文化在新的時(shí)代背景下煥發(fā)生機(jī)與活力，為鄉(xiāng)村振興提供了新的可能⑤。面對(duì)現(xiàn)階段鄉(xiāng)土文化短視頻的傳播困境，過(guò)于細(xì)化的策略可能無(wú)法適配不同鄉(xiāng)村文化環(huán)境的現(xiàn)實(shí)需要，因此我們要以更宏觀的視角，思考鄉(xiāng)土文化短視頻未來(lái)發(fā)展路徑。

（一）文化路徑：?jiǎn)酒鹞幕J(rèn)同

短視頻連接城市與鄉(xiāng)村的同時(shí)，也不可避免地成為城市化、現(xiàn)代化沖擊鄉(xiāng)土文化的主戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是作為傳播者的農(nóng)民群體，還是處于相對(duì)旁觀位置的城市居民，都會(huì)感受到文化沖擊帶來(lái)的剝離感，從而產(chǎn)生鄉(xiāng)土文化認(rèn)同危機(jī)。人們對(duì)文化的認(rèn)同使文化為個(gè)體參與集體行動(dòng)提供了終極性的價(jià)值關(guān)懷⑥。因此，喚起文化認(rèn)同是促進(jìn)鄉(xiāng)土文化短視頻持續(xù)發(fā)展、助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。

喚起文化認(rèn)同首先需要作為傳播主體的鄉(xiāng)村居民主動(dòng)了解鄉(xiāng)村生活表象后的文化基因，充分認(rèn)識(shí)到源于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化的價(jià)值所在，對(duì)本地特色文化的前世今生做到心中有數(shù)，從中感悟鄉(xiāng)土文化中的溫暖情感與厚重底蘊(yùn)，并結(jié)合時(shí)代背景，理解鄉(xiāng)土文化的強(qiáng)大生命力在鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的重要性，進(jìn)一步思考文化的未來(lái)發(fā)展路徑。這不僅有助于農(nóng)民群體更好地把握短視頻作品的價(jià)值觀呈現(xiàn)，也能為他們進(jìn)行題材選擇、素材甄選提供新的靈感。只有農(nóng)民群體認(rèn)同他們所扎根的鄉(xiāng)土文化，才有可能呈現(xiàn)出有血有肉、有真情實(shí)感的高質(zhì)量作品，城市居民才能從農(nóng)民群眾創(chuàng)作的短視頻中“望得到山，看得見(jiàn)水”，激發(fā)內(nèi)心對(duì)土地的依戀與向往，進(jìn)而從整體上突破鄉(xiāng)土文化發(fā)展受限的困境。

（二）政策路徑：促進(jìn)鄉(xiāng)村人口回流

相較于城市，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的受教育程度、基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率等均處于弱勢(shì)地位。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這些都是需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。未來(lái)，政策制定要向鄉(xiāng)村傾斜。首先，要以新的就業(yè)機(jī)會(huì)、新的發(fā)展模式等吸引鄉(xiāng)村人口回流，保證鄉(xiāng)土文化建設(shè)的有生力量；其次，要積極促進(jìn)鄉(xiāng)村短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從人才培養(yǎng)和輸送、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施打造等方面入手；最后，在做好約束、規(guī)范與引導(dǎo)的同時(shí)，還要尊重農(nóng)民群體的創(chuàng)作能動(dòng)性與現(xiàn)代市場(chǎng)的資源調(diào)配作用，不缺位的同時(shí)亦不能越位⑦，用政策為鄉(xiāng)村文化振興保駕護(hù)航。這些舉措不僅能有效解決鄉(xiāng)村文化短視頻傳播面臨的難題，而且能使鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)等并行發(fā)展，有效助力鄉(xiāng)村振興。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻是新媒體時(shí)代鄉(xiāng)土文化傳播的重要媒介，亦是鄉(xiāng)村振興的有力載體。通過(guò)短視頻，鄉(xiāng)土社會(huì)中淳樸自然的文化底蘊(yùn)能夠激發(fā)受眾對(duì)鄉(xiāng)村的向往，重構(gòu)他們對(duì)于鄉(xiāng)村生活的印象，讓受到嚴(yán)重?cái)D壓的中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化有了煥發(fā)生機(jī)與活力的契機(jī)。盡管在短視頻野蠻生長(zhǎng)的當(dāng)下，一些內(nèi)容創(chuàng)作者過(guò)分強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與流量，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)出現(xiàn)諸多亂象，但不可否認(rèn)，短視頻作為風(fēng)靡一時(shí)的新媒體傳播方式，能夠?yàn)猷l(xiāng)土文化的傳播提供較強(qiáng)的動(dòng)力，也在一定程度上為鄉(xiāng)村文化振興賦能。未來(lái)，如何讓短視頻更好地發(fā)揮新時(shí)代鄉(xiāng)土文化傳播的陣地作用，如何讓鄉(xiāng)土文化傳播更有力地助推鄉(xiāng)村振興，亟須在實(shí)踐中探尋答案。

注釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2021-09-15.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543.htm.

②謝治菊.轉(zhuǎn)型期我國(guó)鄉(xiāng)土文化的斷裂與鄉(xiāng)土教育的復(fù)興[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(04):156-161.

③費(fèi)孝通.鄉(xiāng)土中國(guó)[M].上海:上海世紀(jì)出版集團(tuán),2007:6.

④陳石英.“三農(nóng)”短視頻存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2021(25):123-124+129.

⑤王德勝,李康.打贏脫貧攻堅(jiān)助力鄉(xiāng)村振興——短視頻賦能下的鄉(xiāng)村文化傳播 [J].中國(guó)編輯,2020(08):9-14.

⑥魏海濤.集體行動(dòng)的形成：一個(gè)文化視角的理論模型[J].社會(huì)學(xué)評(píng)論,2019(04):75-87.

⑦呂賓.鄉(xiāng)村振興視域下鄉(xiāng)村文化重塑的必要性、困境與路徑[J].求實(shí),2019(02):97-108+112.