融媒體背景下廣電系短視頻機構的優(yōu)勢和不足探索

◎羅青青

(黔南廣播電視臺，貴州 黔南 558000)

近年來，我國短視頻產業(yè)呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，用戶人數持續(xù)上升。截至2021年6月，短視頻用戶人數已經達到8.8 億，且處于不斷增長中，這意味著短視頻已經成為新媒體發(fā)展的重要趨勢之一。當前，我國廣電媒體已經借助自身在視頻制作方面的優(yōu)勢，設立短視頻機構，在短視頻領域進行布局。各地廣電媒體正處于媒體融合的關鍵階段，應當以短視頻作為突破口，成功完成融合的重任。本文基于融媒體發(fā)展的背景，分析了廣電系短視頻機構的優(yōu)勢和不足，提出其發(fā)展的策略。

一、廣電系短視頻機構的優(yōu)勢

(一)資源優(yōu)勢

在內容資源方面，廣電媒體不但擁有先進、專業(yè)的視頻拍攝設備，而且還建設了專業(yè)的策劃和制作人才隊伍，這使得廣電系短視頻機構的運營具備強大的技術和人才基礎。廣電媒體還擁有眾多氣質上佳、專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)秀的主持人，他們已經具備一定的受眾基礎，這為廣電系短視頻機構的發(fā)展奠定了關鍵意見領袖的基礎[1]。而且，廣電媒體的頻道專業(yè)化具有內容垂直細分的特性，這就為廣電系短視頻機構深耕某一領域創(chuàng)造了條件。各地廣電媒體具備官方背景，能夠對接多方面的資源，這是商業(yè)化短視頻機構難以企及的，為其創(chuàng)作高質量、專業(yè)化的短視頻奠定了社會資源基礎。同時，從產業(yè)運營的角度來看，各地廣電媒體的商業(yè)資源十分豐富，這為短視頻機構的營銷創(chuàng)造了良好的環(huán)境。尤其重要的是，廣電媒體作為官方發(fā)聲的渠道，具有很強的權威和信譽，能夠為短視頻產品帶來關鍵性的認可度。由于科技的飛速發(fā)展，人們的工作、生活變得忙碌起來，往往占據了人們休息時間。因此，應避免短視頻時間過長。短視頻時間更短，但是內容更有趣，可以讓更多的人看到這些短視頻。利用短視頻，學生可以學到一些知識，提高學習能力和洞察力。員工也可以利用短視頻娛樂和放松心情，從而緩解工作壓力。由于短視頻的觀眾比較多，包括初中生、職場白領等等。影片的類型主要分為紀錄片、生活、娛樂、專業(yè)領域和民間惡搞五類。紀實類型通常是以自己的知識為基礎，運用精湛的編輯技巧，制作多部紀錄片短視頻的制作人。電影類型通常是制作食物或生活中某些事件的制作人。娛樂類通常是制片人通過編輯網絡上流通的趣事或自己生活中有趣的瞬間而創(chuàng)造出來的。專門的領域通常是那些具有特定專長的人，用自己的創(chuàng)意拍攝短視頻，吸引觀眾點擊?，F代生活越來越快，人們休閑的時間越來越少，短視頻適應了現代，而短視頻又可以帶動貧困地區(qū)的發(fā)展，所以政府大力支持短視頻的發(fā)展，因為這些原因，短視頻在人們中越來越受歡迎，APP 軟件越來越多，焦點也越來越大，促進短視頻的開發(fā)。短視頻具有多種觀賞者和短視頻類型，功能更加完善。觀眾可以通過短視頻記錄片學習和了解原始內容。通過短視頻，觀眾可以在較短的時間內掌握一些新奇的知識；通過短視頻，觀眾可以了解其他人是如何度過自己的生活的；可以通過觀看別人的生活，獲得更好的生活體驗；通過有趣而有趣的短視頻，你可以在觀看短視頻時大笑視頻；為了放松和緩解生活的壓力，只要通過專業(yè)知識的短視頻，就能學到簡單的專業(yè)知識，從而豐富內心，除了這些功能外，還可以利用短視頻進行營銷。

(二)渠道優(yōu)勢

共享性和交互性是新媒體得以蓬勃發(fā)展的重要原因，短視頻產業(yè)亦不例外。短視頻作為一種具有代表性的新興媒體形式，通過互聯網傳播的方式，增強了互動性，激發(fā)出社會大眾的參與熱情，從而產生了明顯的社會聯動效果。從這一點來看，短視頻事實上屬于聚合性渠道，借助互聯網得到迅捷傳播，具備強大的渠道優(yōu)勢。而對于廣電系短視頻機構而言，這種渠道優(yōu)勢得到了進一步增強。在融媒體的背景下，廣電系擁有多元的傳播平臺，用戶可以借助各種渠道消費視聽內容[2]。在這種情況下，短視頻機構承擔了連接傳統廣電媒體和新媒體的功能，有助于促進融媒體的發(fā)展。廣電系短視頻機構借助廣電媒體的渠道優(yōu)勢，能夠獲得商業(yè)短視頻機構難以達到的傳播效果。例如，浙江廣電對旗下的布嚕文化和“黃金眼融媒”進行縱向細分，在建設短視頻平臺的基礎上，利用廣電系統的資源，增強了全渠道分發(fā)的傳播能力，在短時間內就打造出自有的短視頻品牌。

二、廣電系短視頻機構的不足

(一)內容同質化嚴重

商業(yè)性的短視頻平臺具有各自的定位和特色，向用戶呈現不同的內容，以滿足大眾的需求。從目前來看，短視頻平臺上的低俗內容得到了有效治理，但隨著智能算法分發(fā)技術的應用，內容同質化現象更為嚴重。為了達到引流的目的，一些短視頻平臺主要采用模仿的手段，內容雷同，缺乏創(chuàng)新。在這種情況下，短視頻平臺的定位產生了偏差。當前，高質量的內容已成為各個平臺機構競爭的關鍵。對于廣電系短視頻而言，內容同質化也造成了嚴重的負面影響，不利于平臺的長期發(fā)展。例如，從“人民日報+”和“央視頻”的內容來看，就具有較為明顯的重疊和交叉現象，這勢必會導致用戶模糊傳統媒體平臺的定位。從橫向來看，廣電系短視頻獨立平臺和平臺機構的嵌入式賬號內容也存在同質化現象。例如，“央視頻”推出的短視頻《海霞：多消毒無死角，明天一定會更好！》提醒人們要重視消毒工作，防止疫情進一步蔓延。但在抖音平臺上，這一視頻也同時發(fā)布。表面來看，這種做法拓展了“央視頻”內容的傳播渠道，但同時也造成“央視頻”喪失內容差異化的優(yōu)點[3]。

(二)嚴肅與娛樂失衡

在短視頻盛行的時代，信息的價值與其新穎性、趣味性密切相關。為了滿足大眾的需求，商業(yè)化短視頻平臺刻意追求視頻內容的娛樂性和趣味性，但與此同時缺少了深刻的思考。在膚淺閱讀、娛樂至上的時代，廣電系媒體應當發(fā)出更加深刻理性的聲音，倡導主流價值觀，這也是廣電系短視頻機構的重要使命。然而，溝通的前提是要具備堅實的用戶基礎，能夠借助與用戶的互動對用戶產生影響，但在相對深刻的內容事實上會提高用戶理解的門檻。在廣電系短視頻的內容中，不少剪輯自電視媒體。例如，政府舉辦的新聞發(fā)布會。但從用戶的角度而言，用戶對枯燥單調的短視頻缺乏興趣，更不用說進行互動。因而，按照互聯網傳播的規(guī)律，廣電系短視頻機構在內容制作方面不應過度嚴肅和單調，而應該抓住重點和關注點。作為官方的短視頻機構，如何防止內容中的過度娛樂和非理性思維，同時減少嚴肅的說教，是廣電系短視頻機構在內容生產中迫切需要解決的問題。

(三)用戶互動不足

在融媒體發(fā)展的背景下，個人表達權被凸顯，傳統主流媒體所擁有的話語權被重新分配。媒體內容的生產和創(chuàng)造不再是傳統媒體人的專利，其他個人和組織亦能夠制作和傳播信息。廣電媒體主導的內容為王時代已經轉變?yōu)閮热菖c渠道并重的時代，多元的渠道使高質量的內容能夠得到更迅速、廣泛的傳播[4]。隨著傳播渠道的變化，信息傳播模式也發(fā)生了改變。傳統的單向交流已經演變?yōu)殡p向互動交流，用戶的地位也愈來愈凸顯。在滿足用戶基本需求的基礎上，短視頻產品應該與用戶建立聯系，建立聯系的方式是與用戶互動，從而實現短視頻機構與用戶之間的相互理解。有效的互動還能夠讓用戶獲得良好的體驗，積極參與短視頻平臺的運行，平臺所設置的點贊、評論以及分享等功能為用戶互動創(chuàng)造了條件。但就目前而言，廣電系短視頻的用戶互動比例并不高，這與內容趣味性、創(chuàng)新性不足有關，難以引發(fā)用戶的共鳴。

三、融媒體背景下廣電系短視頻機構的發(fā)展策略

(一)精準定位風格

廣電系短視頻機構要做好短視頻的傳播，就需要關注用戶，遵循互聯網信息傳播的規(guī)律。因而，廣電系短視頻機構需要改變以往的話語模式，采用更為人性化、更能產生共鳴的話語連接用戶。過去，廣電媒體所使用的主旋律話語往往是上升到宏觀層面、引導社會主流價值觀的權威性內容，其內容往往側重于硬新聞，如宣傳核心價值觀、贊揚杰出成就和報道政策會議。在短視頻領域，采用這種話語模式缺少形象的人物、細節(jié)和故事，給用戶產生模糊、僵化的不良印象。目前，用戶對廣電系短視頻機構發(fā)布的主旋律內容往往持排斥態(tài)度，效果不佳。因而，在短視頻創(chuàng)作過程中，廣電系短視頻機構需要把政治意味強烈的話語轉化為大眾話語，使短視頻的內容更加富有趣味性，引發(fā)用戶的共鳴，縮短受眾與媒體之間的距離，提升互動的有效性。廣電系短視頻機構應當按照自己的品牌價值找準角色定位，與用戶之間建立有效的聯結，方能開展平等、親切的交流。

(二)生產優(yōu)質內容

內容是短視頻機構的核心競爭力。在確保新聞價值的基礎上，廣電系短視頻機構應當緊緊抓住事件的關鍵瞬間和細節(jié)，增強與用戶的互動和共鳴。廣電系短視頻在內容的選題上不能盲目追求娛樂性，亦不能忽視用戶在這一方面的需求。在選題和敘事方面，廣電系短視頻機構需要掌握主流價值取向，找到合適的切入點，在細節(jié)敘事的前提下激發(fā)用戶在情感上的共鳴，從而制作出大眾喜聞樂見的內容。因為短視頻的播放時間不長，人們習慣于碎片化觀看，廣電系短視頻機構在制作短視頻時，應去除復雜的背景前提，直接從某個細節(jié)或場景入手，使短視頻的重點突出，從而實現良好的傳播效果，改變過去廣電媒體敘事大而全、平鋪直敘的不足。短視頻需要在較短的時間內向受眾呈現事實、展示價值觀和引導社會輿論，就要從更為生活化和富有趣味性的細節(jié)開始，貼近社會大眾的日常生活，從而使他們在情感上產生共鳴。

(三)提升用戶黏性

在融媒體背景下，廣電媒體與短視頻融合發(fā)展的核心模式應當是“內容—技術—服務”。在短視頻平臺的技術支持下，借助豐富多樣的內容和廣電媒體強大的人才隊伍，向用戶精準推送其感興趣的內容。同時，廣電系短視頻機構還要高效整合資源，為用戶提供多樣化、個性化的定制服務，吸引用戶在廣電媒體的短視頻平臺上瀏覽、評論甚至主動發(fā)布內容，提升用戶黏性。廣電媒體的眾多主持人和記者可以承擔聯結用戶和互動的功能。通過加強廣電媒體與用戶的實時互動，將加深短視頻機構與用戶的關系，從而增強用戶黏性，增拉用戶對廣電媒體品牌的忠誠度，使廣電媒體在融媒體的背景下能夠充分利用自身的優(yōu)勢。此種方式不但能夠提升用戶黏性，還能夠提升用戶的流量轉化率，把短視頻機構的“傳播+盈利”模式與用戶緊密聯系在一起，促進融媒體的發(fā)展。

(四)加強新媒體矩陣

在抖音、快手等移動短視頻平臺的幫助下，開設官方賬戶，搭建微信、今日頭條等平臺。擴展矩陣傳播效應，將傳統媒體拓展成新的媒體矩陣。某些短視頻內容低俗，需要加強監(jiān)管。與傳統媒體一樣，廣播電視臺必須注重其獨特的特色和內容創(chuàng)作，以充分體現廣播電視臺的權威、嚴謹、前瞻的導向。加強對短視頻平臺的臨時管理機制。因此，能夠合理規(guī)范觀眾用戶的短片，更廣泛地傳播正面內容。手機視頻的大多數包裝材料都是標準模板。舉例來說，抖音有“同風格”的特性，快手有類似的“想拍”選項，可以創(chuàng)作大量的短視頻。廣播電視采用獨特的專業(yè)創(chuàng)意團隊，以獨特的創(chuàng)意編輯節(jié)目，提升內容品質、擴大交流渠道。用戶可點擊自己喜歡的內容，在微信、微博、QQ 等新媒體平臺進行信息互聯互通。廣播電視需要整合自己的媒體資源，利用新的媒體平臺充實傳播矩陣，最大化信息傳播與溝通渠道，形成自己的溝通優(yōu)勢。抖音平臺在上市初期，主要關注新一代的音樂創(chuàng)意短視頻。廣播電視可以根據廣播電視的獨特特點，提供更廣泛的定位內容。比如，政府新媒體的傳播包括政府部門報道事件、發(fā)布文章和宣傳旅游景點，以吸引更多的用戶。通過接收手機短視頻內容，增強直覺體驗，使觀眾第一次能夠更加直觀地體驗信息。廣播電視需要運用專業(yè)技術創(chuàng)新制作內容，以提高觀眾用戶的直覺體驗，只有不斷地更新其技術優(yōu)勢，我們才能保證自己的獨特性，適應信息化時代的技術趨勢，共同推進和發(fā)展。設置互動，滿足觀眾對實現“點贊”“評論”等信息互動的需求，讓觀眾參與、信息傳播的參與與互動。在新媒體時代，信息的發(fā)送、接收以及共享可以實現在極短的時間內完成，突破了時間和空間的限制；智能移動終端的普及，使各階層、各群體都可借助新媒體平臺充分表達意見、反映訴求，實現與受眾的全方位互動；新媒體傳播平臺對于當下的社會熱點事件嗅覺靈敏、敏銳度高、擴散能力強，無論傳播輻射的數量、范圍還是實現受眾關注度方面都超出傳統媒體。

四、結語

當前，短視頻已經成為互聯網的主要爭奪入口，亦是融媒體背景下傳統廣電媒體的關鍵突破口。廣電系短視頻機構具有資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在短時間內就取得了明顯成效。但我們也要看到，內容同質化嚴重、嚴肅與娛樂失衡、用戶互動不足以及體制觀念落后等問題，制約了廣電系短視頻機構的進一步發(fā)展。廣電系短視頻機構應當精準定位自身的風格，生產優(yōu)質內容，加強線上線下互動，并高效整合資源。