快手鄉(xiāng)村短視頻走紅探因

張琳

摘要：鄉(xiāng)村短視頻作為獨特的短視頻類型，強調(diào)的是原生態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，不刻意追求深刻意義的表達(dá)，憑借本真的鄉(xiāng)土符號吸引廣大受眾關(guān)注。快手平臺上的鄉(xiāng)村短視頻，在資本和技術(shù)的多重加持下，以傳遞簡單快樂為訴求，充分滿足了受眾娛樂需求和獵奇心理，在基層邊緣群體的身份建構(gòu)與自我認(rèn)同方面發(fā)揮了重要作用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村短視頻被賦予了新的意義。

關(guān)鍵詞：快手 鄉(xiāng)村短視頻 鄉(xiāng)土文化 鄉(xiāng)村振興

據(jù)CSM的《2020年短視頻用戶價值研究報告》顯示，10歲及以上網(wǎng)民看短視頻占比升至約91.2%，用戶規(guī)模增至約7.92億人，且短視頻正成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、消費扶貧的重要手段之一。近年來，繼“喊麥”和“社會搖”之后，廣大基層短視頻用戶開始將目光投向扎根于鄉(xiāng)土文化的鄉(xiāng)村短視頻，比如，記錄鄉(xiāng)村生活，展示鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村搞笑劇情等。此類短視頻充分滿足了廣大受眾追憶鄉(xiāng)土文化、追求原生態(tài)生活的情感訴求，迅速演變?yōu)楝F(xiàn)象級媒介現(xiàn)象。目前，有關(guān)鄉(xiāng)村短視頻的界定尚未達(dá)成統(tǒng)一，稱謂較多，如農(nóng)村短視頻、三農(nóng)短視頻、新農(nóng)人短視頻等，但通過概念對比，鄉(xiāng)村無論在地域范圍上，還是對象界定上，都要比農(nóng)村、三農(nóng)、新農(nóng)人等更合適。對此，筆者將此類短視頻界定為“鄉(xiāng)村短視頻”。2018年以來，隨著短視頻平臺內(nèi)容審查日益嚴(yán)格，鄉(xiāng)村短視頻開始褪去低俗、粗糙，土味中夾雜著時尚，內(nèi)容生產(chǎn)更多偏向于對原生態(tài)鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)。當(dāng)然，除內(nèi)容特色外，快手鄉(xiāng)村短視頻的走紅，還離不開其獨特的傳播機制，這也是筆者研究的重點所在。

快手短視頻平臺的受眾定位更多是19～45歲的普通人，他們大多處于經(jīng)濟(jì)收入較低、消費能力有限、文化水平不高的身份狀態(tài)，地域分布上以農(nóng)村、城市邊緣和小城鎮(zhèn)為主，在受眾定位上完全處于“下沉”狀態(tài)。鄉(xiāng)村短視頻之所以能夠在快手平臺崛起，很大程度是因為快手平臺的低門檻，用戶很容易就能夠制作出視頻，充分滿足了他們的個性化情感需求。對鄉(xiāng)村短視頻的受眾進(jìn)行歸納，可將其分為兩類：一類為“追憶型受眾”，通過鄉(xiāng)村短視頻的觀看喚起對鄉(xiāng)村的回憶，引發(fā)情感共振；另一類為“獵奇型受眾”，單純?yōu)榱藵M足自己對鄉(xiāng)土文化的好奇心。但兩者并非完全獨立的類型，而是存在交叉共融的關(guān)系。

對于“追憶型受眾”來講，其之所以喜愛快手平臺上的鄉(xiāng)村短視頻，主要是因為視頻內(nèi)容真實，如冬日自制滑冰工具、秋天烤地瓜、夏天掏鳥窩等，都是原生態(tài)的農(nóng)村生產(chǎn)創(chuàng)作，其背后寄托著無數(shù)人的文化記憶和鄉(xiāng)土情感，有關(guān)父母、有關(guān)童年，視頻中的諸多元素都能夠激發(fā)他們的鄉(xiāng)愁，如舞蹈、音樂、方言、服裝、農(nóng)田等，都是貼合受眾需求的傳播符號。

對于“獵奇型受眾”來講，他們大多數(shù)都是社會精英人士，當(dāng)快手平臺成為廣大鄉(xiāng)村用戶自我表達(dá)的核心平臺后，社會精英人士也同樣具備了更多審視當(dāng)代鄉(xiāng)村文化的機會。比如，在鄉(xiāng)村短視頻中，呈現(xiàn)鄉(xiāng)村飲食的內(nèi)容占有很大比重，特別是“吃播”類短視頻，其表演更加夸張，內(nèi)容更加接地氣，很大程度上反映了當(dāng)代農(nóng)村居民的生活方式，而社會精英人士對此類鄉(xiāng)村短視頻的追捧，更多是好奇心的驅(qū)使。

可以說，正因為快手平臺受眾定位的下沉，視角更多聚焦于非中心城市群體，他們雖然沒有中心城市群體豐富的娛樂方式和表達(dá)渠道，卻同樣擁有強烈的自我表達(dá)和自我認(rèn)同需求，鄉(xiāng)村短視頻不僅能夠讓他們從原本閉塞的語境表達(dá)中解脫出來，釋放更多的生產(chǎn)效能，而且能夠強化他們的身份認(rèn)同感和鄉(xiāng)土歸屬感，帶動更多的傳播效能，而這正是鄉(xiāng)村短視頻得以成功傳播的重要前提。

近年來，為了盡快達(dá)成社區(qū)類應(yīng)用平臺的轉(zhuǎn)型，快手平臺推出了同城功能，即用戶能夠借助定位技術(shù)實時查看附近用戶的內(nèi)容狀態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)世界，尋求認(rèn)同心理已經(jīng)成為構(gòu)建主體性的核心渠道，而相同的場域空間，包括方言環(huán)境、生活背景、職業(yè)經(jīng)歷、成長歷程等，則是快速實現(xiàn)身份認(rèn)同與群體歸屬的工具手段。同城功能是當(dāng)前快手平臺的三大核心功能之一，是用戶尋找具有地域貼近性內(nèi)容的重要入口。文化普遍存在地域上的差異性，鄉(xiāng)村短視頻作為鄉(xiāng)土文化傳播的媒介也不例外，而同城范圍內(nèi)的地域傳播，自然能夠強化用戶之間的認(rèn)同感，不管是網(wǎng)絡(luò)場域還是現(xiàn)實空間，同城用戶能夠建立更多信任，快速形成穩(wěn)固的強關(guān)系結(jié)構(gòu)，進(jìn)而有利于平臺社交功能的充分發(fā)揮。

當(dāng)然，同城范圍的地域傳播中，影響鄉(xiāng)村視頻傳播效果最核心的因素當(dāng)屬方言，這是因為同城范圍的用戶能夠使用方言自如交流，增強了內(nèi)容傳播的貼近性。同時，快手同城功能也為不同地區(qū)的用戶提供了自我表達(dá)的機會和接觸不同方言的機會，顛覆了傳統(tǒng)廣電媒體的語言局限性。視頻中使用方言，不僅能有效喚起同一方言片區(qū)用戶的生活記憶，還能強化用戶之間的內(nèi)在深層情感聯(lián)系，有效消除地域成見，推動各地方言與文化的交融碰撞，這無疑是快手鄉(xiāng)村短視頻傳播的又一收獲。

快手在對受眾群體進(jìn)行下沉定位的基礎(chǔ)上，還積極優(yōu)化智能算法實施深層滲透傳播，以增強內(nèi)容傳播的匹配性，以及用戶操作的便捷性。

一方面，快手平臺設(shè)置的個人中心、八卦、消息、私信等功能，操作十分簡單，對廣大基層民眾形成了較強的親近性，用戶并不需要具備較高的學(xué)歷水平和文化素養(yǎng)，就能夠輕松玩轉(zhuǎn)快手。這在很大程度上激發(fā)了用戶的創(chuàng)作活力，使得鄉(xiāng)村短視頻擁有了更加肥沃的傳播土壤；另一方面，快手的個性化推薦功能，可以向受眾精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容服務(wù)，有效提高內(nèi)容滲透率。在大數(shù)據(jù)技術(shù)加持下，快手平臺通過對用戶畫像的全面繪制，全面掌握用戶興趣點，實時跟蹤傳播狀態(tài)，進(jìn)而更加有針對性地向受眾推送信息。如此不僅有效提高了內(nèi)容篩選效率，而且優(yōu)化了受眾平臺使用體驗。就鄉(xiāng)村短視頻傳播來講，快手平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)把握受眾的使用動機和瀏覽偏好，隨后定向為其提供相應(yīng)短視頻內(nèi)容，如用戶更喜歡通過鄉(xiāng)村短視頻學(xué)習(xí)生活技能的，快手就會為其推送做菜教程、生活小竅門等短視頻，這種實用性強且具有較強生活氣息的視頻，不僅能夠充分滿足受眾個性需求，而且能夠提高相關(guān)內(nèi)容的受眾到達(dá)率，進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村短視頻的傳播范圍。

此外，快手平臺的發(fā)現(xiàn)功能也是實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、深層滲透的重要渠道，該功能主要借助人工智能技術(shù)，通過有效的大數(shù)據(jù)處理，讓平臺在深入了解內(nèi)容的前提下全面了解用戶，進(jìn)而實現(xiàn)更有效率、更加合理的內(nèi)容分布與傳播。

有別于其他社交媒體的真實人際圈關(guān)系，快手平臺是完全依托內(nèi)容展開互動而形成的人際結(jié)構(gòu)，并在與其他社交平臺的合作中，創(chuàng)設(shè)了一個獨特的社區(qū)文化空間。比如，一個果農(nóng)用戶在觀看相關(guān)鄉(xiāng)村短視頻的過程中，可以與視頻生產(chǎn)者直接展開交流互動，進(jìn)而與收購商建立穩(wěn)定合作的關(guān)系，最終在持續(xù)拓展深耕中打造表面松散但流通良好的社區(qū)共同體，實現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻的效益延伸。

快手平臺上用戶之間的傳播關(guān)系屬于典型的人際傳播關(guān)系，既有一對一的單向關(guān)系，也有一對多的多向關(guān)系。在單向傳播中，用戶可關(guān)注其他用戶，當(dāng)被關(guān)注對象發(fā)布新作品或新動態(tài)時，用戶可以及時瀏覽觀看，并通過點贊、評論等方式完成“互動式”人際交流。而在多向傳播中，用戶將自己生產(chǎn)的短視頻發(fā)布到平臺后，平臺將在智能算法的支持下，將其推送給更多的用戶，而用戶與不同朋友之間的單向傳播，將會形成范圍更廣的圈層交叉?zhèn)鞑ィM(jìn)而實現(xiàn)社交分享下的拓展傳播，這也是快手鄉(xiāng)村短視頻的重要傳播路徑。

人際傳播中所產(chǎn)生的情感能量與粉絲經(jīng)濟(jì)中的情緒資本有著較強的共通性，彼此關(guān)注的都是受眾情感層面，且需要采取相應(yīng)措施使其增值。隨著快手鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者與受眾之間互動儀式的廣泛形成，積累而成的情感能量在得到引導(dǎo)釋放后，將進(jìn)一步實現(xiàn)流量變現(xiàn)。具體來講，部分受眾在觀看鄉(xiāng)村短視頻后，會激發(fā)對所涉及的美食、藝術(shù)品等內(nèi)容的興趣，而相關(guān)生產(chǎn)者也可借此機會進(jìn)行產(chǎn)品售賣，既實現(xiàn)流量變現(xiàn)，又能滿足受眾需求。另有部分生產(chǎn)者會在快手主頁發(fā)布相關(guān)聯(lián)的微信群號、微信公眾號等，對受眾進(jìn)行導(dǎo)流，從而進(jìn)一步強化受眾黏性。

此外，鄉(xiāng)村短視頻使許多地方變成知名度較高的旅游景點，有效拉動了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實，全面拓展了其效益空間?？梢哉f，鄉(xiāng)村短視頻正在將各類鄉(xiāng)村美食、美景等進(jìn)行全國推廣，廣大受眾也在社交分享中完成了身體的“物理在場”，實現(xiàn)了互動儀式由網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實的拓展傳播，為鄉(xiāng)村短視頻的可持續(xù)發(fā)展提供了重要驅(qū)動與保障。

作為重要的媒介文化現(xiàn)象，盡管快手鄉(xiāng)村短視頻還存在許多不足，但我們不能否認(rèn)其獨有的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，尤其是在快手平臺傳播機制的加持下，鄉(xiāng)村短視頻形成了自身的傳播特色，包括受眾定位的下沉、同城范圍的地域傳播、技術(shù)加持下的深層滲透、社交分享下的拓展傳播等，對其他類型短視頻的發(fā)展具有重要的借鑒意義。同時，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村短視頻被賦予了特殊意義，對傳播鄉(xiāng)土文化具有很大作用，也對當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的示范價值，值得深入學(xué)習(xí)和研究。但需要重點指出的是，鄉(xiāng)村短視頻在技術(shù)與商業(yè)的邏輯影響下，其自我表達(dá)與呈現(xiàn)并非完全獨立的，面對市場需要、受眾口味的壓力，如何避免偏離社會公序良俗淪為文化垃圾，就成為鄉(xiāng)村短視頻未來發(fā)展的重中之重。整體來講，政府、短視頻平臺等相關(guān)主體有必要全面厘清鄉(xiāng)村短視頻在政策扶持、技術(shù)驅(qū)動、模式創(chuàng)新等維度的發(fā)展邏輯，充分釋放其在鄉(xiāng)村振興中的正面效能。一方面，要以鄉(xiāng)村文化振興為根本導(dǎo)向，采取有效措施強化創(chuàng)作者自主意識、精品意識，促進(jìn)鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展進(jìn)入“自覺”階段；另一方面，要全面依托技術(shù)創(chuàng)新的脈絡(luò)根基，迎合5G時代提速擴(kuò)容的發(fā)展趨勢，由渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向質(zhì)量主導(dǎo)，以精品生產(chǎn)占據(jù)先機。

作者單位 遼寧工業(yè)大學(xué)

本文系2019年遼寧省教育廳科學(xué)研究項目“基于新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ暯窍碌倪|寧省城市形象研究”（項目編號：JJW201915404）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】