新媒體環(huán)境下潮汕嵌瓷保護(hù)發(fā)展路徑探析

謝澤琳，黃藍(lán)菁，吳宇欣

（華南師范大學(xué) 城市文化學(xué)院，廣東佛山 528225）

潮汕嵌瓷是廣東潮汕地區(qū)富有地域特色和文化底蘊(yùn)的民間裝飾藝術(shù)，因色彩艷麗、耐腐蝕性強(qiáng)等特點(diǎn)被譽(yù)為“永遠(yuǎn)亮麗的藝術(shù)”。作為潮汕地區(qū)三大傳統(tǒng)建筑裝飾藝術(shù)之一，嵌瓷融匯了多種潮汕民間藝術(shù)，形成了獨(dú)樹一幟的屋脊裝飾藝術(shù)，極具地域文化內(nèi)涵，也因而被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。然近年來，受自身發(fā)展局限及泛娛樂化思潮等多重因素沖擊，潮汕嵌瓷固有生存空間不斷被擠占，逐漸喪失其原生語境，面臨生存危機(jī)。本文深入探討新媒體與潮汕嵌瓷保護(hù)發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系，尋求新媒體為潮汕嵌瓷保護(hù)發(fā)展帶來的契機(jī)，并在新媒體形式下構(gòu)建潮汕嵌瓷保護(hù)發(fā)展新語境，以為潮汕嵌瓷發(fā)展帶來新機(jī)遇。

1 新媒體環(huán)境下潮汕嵌瓷面臨的傳播困境

1.1 地域局限性強(qiáng)

潮汕嵌瓷發(fā)端于潮汕地區(qū)，深植于潮汕傳統(tǒng)文化的沃土，其創(chuàng)作受潮汕地區(qū)宗族文化、海洋文化等影響，帶有濃厚的地域色彩。在宗族氛圍濃厚的潮汕地區(qū)，潮汕嵌瓷曾廣泛出現(xiàn)于各類祠堂、傳統(tǒng)民居的屋脊，興盛一時。然究其本源，潮汕嵌瓷的傳承主體為底層民眾，手藝傳承人更多是為了生存和生活，不自覺地傳承了這門技藝，因此潮汕嵌瓷帶有生活化、平民性的特征。作為一種底層的、草根的文化遺存與文化創(chuàng)作，潮汕嵌瓷的傳承方式和傳播過程難以突破地域限制。因而隨著城市化的發(fā)展，新式建筑興起，潮汕嵌瓷失去了原有展示的載體，這樣一種草根文化、弱勢文化遂逐漸為民眾所淡忘，為大眾傳媒所忽視。

1.2 技藝非標(biāo)準(zhǔn)性

潮汕嵌瓷藝術(shù)作為一種活態(tài)文化，其生活的原生語境與生存的空間環(huán)境不斷發(fā)生變化。對潮汕嵌瓷來說，傳承的過程往往就是傳播的過程，口頭、手把手教學(xué)的傳承方式因傳承人個體差異，具有不確定性、非標(biāo)準(zhǔn)性，因此，潮汕嵌瓷的傳承和傳播均面臨困難。此外，由于潮汕嵌瓷工藝復(fù)雜，大型工藝品往往需要經(jīng)年累月才能完成。小型浮嵌工藝品雖然費(fèi)時較短，但仍然依靠手工制作，未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，因此嵌瓷工藝品的產(chǎn)量并不樂觀。對于潮汕嵌瓷這一以器物為主體進(jìn)行傳播的藝術(shù)而言，產(chǎn)量低迷制約了宣傳的進(jìn)一步推進(jìn)；技藝習(xí)得困難、經(jīng)濟(jì)效益差，更是打擊了傳承主體熱情，加劇了傳承危機(jī)。

1.3 宣傳力量薄弱

在當(dāng)今信息爆炸時代，一種信息想要為大眾所知曉，必須源源不斷地傳輸?shù)酱蟊娒媲啊５诂F(xiàn)實(shí)中，潮汕嵌瓷宣傳力度薄弱，宣傳主體及渠道較為單一，主要依靠政府力量推動和依賴電視、報紙等傳統(tǒng)媒體或博物館等科教場所進(jìn)行宣傳，未能合理利用新媒體渠道進(jìn)行推廣，導(dǎo)致了嵌瓷在潮汕本土缺乏良好的傳播氛圍。而本該作為主要宣傳力量的潮汕嵌瓷傳承人，因主體意識的缺失和宣傳知識的匱乏，未能在嵌瓷宣傳中發(fā)揮出重要作用。傳承與宣傳的脫節(jié)，進(jìn)一步加劇了潮汕嵌瓷的傳播困境。如何讓傳承主體成為宣傳主體，成為解決嵌瓷傳播困境的一大重點(diǎn)。

1.4 宣傳手段單一

潮汕嵌瓷宣傳信息同質(zhì)化嚴(yán)重，宣傳內(nèi)容重復(fù)率高、創(chuàng)新性不強(qiáng)。內(nèi)容上大多從成品展覽、工藝講解等角度傳播，缺少生動性、趣味性；宣傳手段也較為枯燥單一，未能挖掘符合年輕人興趣的宣傳點(diǎn)；形式上以文字介紹為主，較少采用動畫、短視頻、文創(chuàng)周邊等新宣傳方式，導(dǎo)致相關(guān)信息瀏覽量低，宣傳效果不佳。如果宣傳內(nèi)容不能引起大眾媒體的持續(xù)關(guān)注和普通群眾的廣泛傳播，不能喚醒傳承人的自豪感和受眾的認(rèn)同感，不能提高受眾參與傳承保護(hù)的意識，潮汕嵌瓷的傳承斷代危機(jī)將進(jìn)一步加劇。

2 新媒體環(huán)境下潮汕嵌瓷發(fā)展的傳播策略

2.1 通過合理的議程設(shè)置，構(gòu)建交互式傳播渠道

在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮新、舊媒體傳播優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體主流話語權(quán)引導(dǎo)大眾對其關(guān)注的同時，通過新媒體多渠道、多平臺、多形式進(jìn)行宣傳推廣。1927年，美國著名傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出了著名的“議程設(shè)置理論”，旨在說明大眾媒介能夠利用其公開傳播與新聞報道的作用為大眾創(chuàng)建議程，有效地左右大眾關(guān)注某些事實(shí)和意見，通過強(qiáng)調(diào)事物及意見的重要性和顯著性的方式改變受眾對于問題重要性的認(rèn)識，引導(dǎo)大眾對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。大眾傳媒時代，受電影電視劇、網(wǎng)絡(luò)小說、手游端游戲等多種形式流行文化的沖擊，傳統(tǒng)媒體關(guān)于潮汕嵌瓷具體議程設(shè)置面臨“議程淹沒”的危機(jī)。在這種情況下，嵌瓷首先應(yīng)該追求被大眾關(guān)注，再謀求有效保護(hù)與深度發(fā)掘。借助大眾傳媒平臺與新媒體渠道主動構(gòu)建與潮汕嵌瓷非遺文化有關(guān)的“議程”，即聯(lián)動智能手機(jī)、數(shù)字電影電視等新媒體手段及報紙報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體方式，構(gòu)建交互式立體傳播渠道，建設(shè)規(guī)范化、品牌化融媒平臺，通過密集宣傳和主題報道等，以生動性、趣味性的形式對受眾進(jìn)行潮汕嵌瓷非遺文化知識與營養(yǎng)的輸送，改變大眾以往對非遺文化陳舊、落后的刻板印象，增進(jìn)其對非遺文化的了解，增強(qiáng)對潮汕嵌瓷的關(guān)注度和興趣度，強(qiáng)調(diào)潮汕嵌瓷非遺文化傳承的重要性，使得更多新媒體受眾及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從被動接受到主動了解再到自覺傳播的轉(zhuǎn)變，由此對潮汕嵌瓷文化傳播產(chǎn)生更加切實(shí)有效的影響。

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容豐富直觀、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，通過展現(xiàn)非遺技藝過程，解說非遺文化內(nèi)涵，讓更多年輕受眾直觀感受非遺文化，提升體驗(yàn)感、參與感、互動感，同時也傳遞了非遺文化所蘊(yùn)含的深厚底蘊(yùn)及非遺傳承人所承載的工匠精神，由此為非遺傳承賦能，開拓了“冷門”的非遺文化“活”起來、“火”起來的新渠道。通過設(shè)置非遺文化直播專欄捕捉公眾注意力，以一系列非遺文化直播突出強(qiáng)調(diào)非遺傳承的重要性，有助于在潛移默化中提升大眾非遺保護(hù)意識。2017年5月至9月，由光明網(wǎng)與斗魚直播平臺聯(lián)合舉辦的“致·非遺敬·匠心”大型非遺系列直播活動，對30余位國家級、省級非遺項(xiàng)目或傳承人進(jìn)行移動直播，包括中國珠算、中國篆刻、雕版印刷、南京云錦、騰沖皮影等。直播推出以后廣受青睞，有效增加了我國非遺的曝光度，加強(qiáng)了非遺文化傳播推廣效果。在移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播方式下，利用直播平臺打造潮汕嵌瓷獨(dú)立IP，形成嵌瓷圈層文化，源源不斷輸出嵌瓷內(nèi)容，將有效增強(qiáng)受眾對潮汕嵌瓷保護(hù)和傳承重要性和必要性的認(rèn)識，較好地達(dá)到擴(kuò)大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播范圍和加強(qiáng)其影響力的目的。

2.2 發(fā)揮意見領(lǐng)袖的合力，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)過程中，應(yīng)當(dāng)依靠政府宏觀文化保護(hù)政策，落實(shí)文化保護(hù)管理，同時借助新媒體渠道發(fā)揮各個階層和群體中的意見領(lǐng)袖對受眾的導(dǎo)向作用，通過“人傳人”實(shí)現(xiàn)非遺傳播效果的最大化。2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，從政府層面對非遺保護(hù)與傳承進(jìn)行部署管理，這對包括潮汕嵌瓷在內(nèi)的非遺文化傳承保護(hù)工作無疑具有政策上的重要意義。然而，僅從政策口號的呼吁和政府手段的保護(hù)，對已淡出大眾視角的非遺來說仍是杯水車薪。即使古村落群、古建筑的相關(guān)嵌瓷文物、作品得到專業(yè)的修繕和保護(hù)，也仍難以真正從根本上盤活潮汕嵌瓷文化資源，促進(jìn)其手工藝的傳承、創(chuàng)新，那么短暫的熱鬧過后將會再次陷入“意義重大、政府號召；興趣不大、公眾繞道”的困境[1]。因此，對于潮汕嵌瓷來說，除了傳承發(fā)展這個長遠(yuǎn)目標(biāo)的設(shè)定，當(dāng)前更重要的應(yīng)該是大眾的關(guān)注與參與，而大眾傳播中的兩級傳播相關(guān)理論為此提供了相關(guān)借鑒。20世紀(jì)40年代初，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出意見領(lǐng)袖理論，指出意見領(lǐng)袖是兩級傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人，且均勻地分布于社會上任何群體和階層中。大眾傳播過程中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受眾，大部分還需經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)對信息作出解釋、評價，在行為上作出導(dǎo)向，即通過意見領(lǐng)袖的影響力對信息做出二次擴(kuò)散。意見領(lǐng)袖介入大眾傳播，加快了信息傳播速度并擴(kuò)大了影響。新媒體環(huán)境下，培養(yǎng)并凝聚不同群體意見領(lǐng)袖在潮汕嵌瓷文化傳播中的作用對于吸引受眾參與宣傳過程具有重要意義。潮汕地區(qū)濃厚的宗族觀念和群體觀念天然具有形成眾多本土意見領(lǐng)袖的條件，眾多的長者及手工藝人、社會人士組成了當(dāng)?shù)匚幕觾?nèi)的意見領(lǐng)袖，借助意見領(lǐng)袖的大眾影響力建立多層次、親民化傳播平臺，使受眾接受意見領(lǐng)袖傳播的潮汕嵌瓷相關(guān)信息并自覺理解、認(rèn)可潮汕嵌瓷文化特點(diǎn)，進(jìn)而主動進(jìn)行宣傳和傳承，有助于實(shí)現(xiàn)潮汕嵌瓷宣傳內(nèi)容的二次傳播乃至多級傳播。

自媒體時代，各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺擁有大批年輕用戶群體，每一名用戶都是潛在的“非遺傳承人”，都是信息的生產(chǎn)者與傳播者。因此，依托自媒體實(shí)現(xiàn)聯(lián)動傳播的“旅游+嵌瓷”非遺傳承模式，可為潮汕嵌瓷傳承保護(hù)創(chuàng)造條件。作為一種民間活態(tài)文化，意見領(lǐng)袖們以旅游者身份、“隨手拍”形式將有文化內(nèi)涵的旅游體驗(yàn)分享到具有一定受眾基礎(chǔ)的社交媒體平臺，更有利于展現(xiàn)鮮活的、獨(dú)具地域風(fēng)情的潮汕嵌瓷，以點(diǎn)帶面、層層傳播豐富擴(kuò)展潮汕嵌瓷影響力。在意見領(lǐng)袖引領(lǐng)下，受眾依賴其信息傳播，接受其勸服內(nèi)容，自覺模仿其言行及作為，在生活中不自覺地從事潮汕嵌瓷宣傳推廣工作，實(shí)現(xiàn)潮汕嵌瓷多次傳播，提升知名度的同時引發(fā)大眾對其傳承保護(hù)的重視，由此打破了一直以來單一的主流媒體傳播模式，擴(kuò)大了非遺傳承潛在主體的范圍，為吸引潮汕嵌瓷新生力量提供了可能。

2.3 創(chuàng)新傳播思路和模式，形成多元化媒介生態(tài)

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)過程中，應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)媒介進(jìn)化過程，順應(yīng)媒體傳播形式發(fā)展方向，利用新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升文化生產(chǎn)及再生產(chǎn)能力，以文化產(chǎn)品需求帶動文化資源保護(hù)，形成多元化媒介生態(tài)環(huán)境。保羅·萊文森在其“媒介進(jìn)化論”理論中闡述了媒介進(jìn)化是一種系統(tǒng)內(nèi)的自調(diào)節(jié)和自組織，其機(jī)制就是補(bǔ)救媒介，即后生媒體對先生媒體有補(bǔ)救作用的觀點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)作為“所有補(bǔ)救性媒介的補(bǔ)救媒介”，其綜合性、實(shí)時性、共享性等特點(diǎn)在拓展文化傳承范圍、深化文化傳播空間、延展文化精神內(nèi)涵等方面均具備強(qiáng)大功能，有效避免潮汕嵌瓷陷入傳統(tǒng)的“博物館式”單一展示、主流媒體單一報道、公眾興致難以提振、非遺傳承后繼無人的困境。新媒體形式下，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道及新媒體影像技術(shù)對嵌瓷制作工藝過程進(jìn)行原生態(tài)拍攝記錄，生動展現(xiàn)嵌瓷原生面貌，有效減少乃至消除受眾因不熟悉、不了解潮汕嵌瓷而造成的主觀誤解。利用數(shù)字技術(shù)對影像資料加工處理，建設(shè)系統(tǒng)化、全面性的多媒體信息數(shù)據(jù)檔案庫，為潮汕嵌瓷保留珍貴的影視資料，同時全方位開發(fā)利用檔案資料，對資料進(jìn)行虛擬處理，打造線上線下數(shù)字智慧博物館、虛擬博物館[2]。虛擬博物館的立體展示既實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)博物館的實(shí)體展示服務(wù)，傳播潮汕嵌瓷文化具體內(nèi)容和藝術(shù)特征，更讓地域傳播受限的潮汕嵌瓷變得可知、可感，提升受眾沉浸式交互體驗(yàn)感，促進(jìn)文化的共知、共享，對于培育大眾民族文化自豪感、提升民族文化自覺自信大有裨益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體傳播媒介日益多元，潮汕嵌瓷的傳承保護(hù)也應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，借助多種新媒體形式、多種科技化手段，融合歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代科技創(chuàng)新，營造豐富多樣嵌瓷傳播環(huán)境，增加潮汕嵌瓷曝光率，使傳統(tǒng)潮汕嵌瓷煥發(fā)新的生機(jī)，達(dá)到廣泛宣傳與普適教育的目的。

“基于數(shù)字技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，讓橫亙在受眾與傳播者之間的透明茶色玻璃壁壘瓦解，知識的生產(chǎn)和傳播在互聯(lián)網(wǎng)上重新獲得生機(jī)”[3]。潮汕嵌瓷作為一種文化資源，經(jīng)過現(xiàn)代傳媒技術(shù)的創(chuàng)新設(shè)計，在確保其內(nèi)核完整性的基礎(chǔ)上，形成具備全新創(chuàng)造能力的文化符號進(jìn)行文化再生產(chǎn)，能夠有效延續(xù)其文化體系，擴(kuò)大其生存空間，實(shí)現(xiàn)其有效保護(hù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+嵌瓷”的深度開發(fā)模式，更契合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，有利于跨越地域限制，最大限度地開發(fā)、創(chuàng)新嵌瓷文化。2020年6月13日，在文化和旅游部非物質(zhì)文化遺傳司、商務(wù)部流通發(fā)展司等部門的支持下，包括阿里巴巴、京東、拼多多等在內(nèi)的多家網(wǎng)絡(luò)購物平臺聯(lián)合舉辦了“非遺購物節(jié)”。通過搭建非遺銷售平臺，滿足人民群眾多樣化文化需求，推動非遺與大眾日常生活的緊密聯(lián)系。非遺產(chǎn)品作為文化衍生品進(jìn)入商品流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了其功能的轉(zhuǎn)化與發(fā)展，其文化內(nèi)涵也在無形中發(fā)生著改變[4]。非遺走進(jìn)大眾生活，既是其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播的過程，且有助于喚起人們對集體記憶的認(rèn)知或情感的認(rèn)同，為人們在物欲橫流的社會浪潮中帶來精神慰藉[5-6]。由此，“互聯(lián)網(wǎng)+嵌瓷”的創(chuàng)新傳承方式或許可以為嵌瓷的“活”態(tài)提供新思路。

3 結(jié)語

當(dāng)下，潮汕嵌瓷的傳承保護(hù)遭遇多重困境。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和推廣，為潮汕嵌瓷創(chuàng)新發(fā)展提供了新機(jī)遇。實(shí)現(xiàn)潮汕嵌瓷的可持續(xù)傳承保護(hù)，首先應(yīng)當(dāng)使其被大眾看見，因?yàn)橹挥斜魂P(guān)注，才會有被保護(hù)的可能。值得注意的是，在利用新媒體對潮汕嵌瓷進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)避免簡單意義上的傳媒技術(shù)與非遺文化的堆砌，潮汕嵌瓷蘊(yùn)含深厚的歷史文化底蘊(yùn)對新媒體傳播提出更高的內(nèi)涵要求。在新舊媒體融合發(fā)展的時代，應(yīng)利用契合潮汕嵌瓷文化特點(diǎn)的多種媒體平臺、傳播渠道，促進(jìn)傳統(tǒng)非遺文化與現(xiàn)代傳媒技術(shù)的深度融合，使潮汕嵌瓷的表現(xiàn)形式和媒體形態(tài)多樣化，從而凝聚潮汕嵌瓷非遺文化傳播合力，形成潮汕嵌瓷多元傳播語境，使更多人關(guān)注和重視潮汕嵌瓷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其“活”態(tài)傳承和保護(hù)。