馮紅文
今年的“6.18”,各大直播平臺加入電商平臺鏖戰(zhàn),貢獻了高達1445億元的直播電商消費總額,同比增長124.1%;當(dāng)下的“金九銀十”,各知名電商又開始了新一輪促銷活動:淘寶直播“熱土豐收節(jié)”,吸引超7億次消費者觀看,帶動了400萬訂單量;“雙十一”狂歡即將來臨,一場關(guān)于直播銷售的饕餮盛宴即將展開:抖音發(fā)布“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù),淘寶天貓雙11商家報名正式啟動,京東直播發(fā)布2022年Q4降扣激勵政策……
近年來,隨著我國全面促進消費、加快培育完整內(nèi)需體系的政策支持,再加上新冠疫情影響,互聯(lián)網(wǎng)直播和電子商務(wù)雙向融合,直播電商迅猛發(fā)展。它以直觀、簡約、便利的方式,給我們帶來了美物、美食、美景,改變了公眾消費習(xí)慣,成為撬動國內(nèi)消費市場增長的新引擎,更成為國貨品牌彎道超車、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的新窗口。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年社會消費品零售總額接近45萬億元,其中,直播電商市場份額占比約5%。據(jù)艾瑞咨詢測算,2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。
隨著短視頻平臺的快速發(fā)展,直播已逐漸成為大眾主流消費方式之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)前不久在北京發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱,截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.16億,較2021年12月增長1290萬,占網(wǎng)民整體的68.1%。短視頻用戶規(guī)模為9.62億,較2021年12月增長2805萬,占網(wǎng)民整體的91.5%。網(wǎng)絡(luò)購物成為疫情下驅(qū)動消費的重要支撐,網(wǎng)絡(luò)支付持續(xù)向鄉(xiāng)村下沉、推動普惠金融進一步發(fā)展。有關(guān)專家還表示,上半年,我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.93億,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售分別增長2.5%和11.2%。農(nóng)村電商有效助力鄉(xiāng)村振興,成為鞏固拓展脫貧攻堅成果的重要手段。
國家發(fā)展改革委前不久召開新聞發(fā)布會,介紹《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》實施進展有關(guān)情況。會上,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部領(lǐng)導(dǎo)在介紹相關(guān)情況后表示,農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展,各類涉農(nóng)電商超過3萬家,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過2萬億元,直播帶貨等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),創(chuàng)響了一批“鄉(xiāng)字號”“土字號”特色品牌。
另有數(shù)據(jù)顯示,近十年,浙江省網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模由2027.4億元擴大至25230.3億元,年均增長32.3%。 近年來,浙江省開展了“美好生活 浙播季”行動,通過“1+N+1”的系列活動實現(xiàn)全省聯(lián)動,推動五個“一批”建設(shè),全面提升浙江省各類企業(yè)直播電商應(yīng)用水平。累計開展了相關(guān)直播活動超3000場,參與直播帶貨的產(chǎn)品數(shù)量超57萬種,成交訂單數(shù)4600萬單,成交額近4000億元。全省直播電商從無到有,2021年交易規(guī)模約占全國三成,居首位。認(rèn)證直播電商講師20人,認(rèn)證助理直播電商講師226名,累計培訓(xùn)超3000人。
直播電商的崛起,不僅大力助推新消費經(jīng)濟發(fā)展,且未來在相當(dāng)一段時間內(nèi)將進一步打開成長空間。據(jù)報道,京東云在“老板沖刺季”推出“企業(yè)經(jīng)營”專場直播活動,為中小企業(yè)的生存發(fā)展提供經(jīng)驗、產(chǎn)品和服務(wù)支持,帶貨與種草的結(jié)合愈發(fā)緊密??梢哉f,直播電商的內(nèi)在價值已超越以往直播帶貨而進入了新階段。
黨和國家重視直播電商新業(yè)態(tài)的發(fā)展。黨的十九屆五中全會明確提出,堅持?jǐn)U大內(nèi)需,形成強大國內(nèi)市場,構(gòu)建新發(fā)展格局。以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng),加快推動新型消費擴容提質(zhì),努力實現(xiàn)新型消費加快發(fā)展,推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。國務(wù)院辦公廳2020年9月發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》,其中明確提出,以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng),加快推動新型消費擴容提質(zhì),努力實現(xiàn)新型消費加快發(fā)展,推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。
2021年3月,國家發(fā)展改革委、市場監(jiān)管總局等28個部門發(fā)布了《加快培育新型消費實施方案》提到,培育壯大零售新業(yè)態(tài),發(fā)展直播經(jīng)濟,鼓勵政企合作建設(shè)直播基地,加強直播人才培養(yǎng)培訓(xùn)。2021年10月,商務(wù)部等三部門發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提到,推動直播電商等電商新模式向農(nóng)村普及,鼓勵運用短視頻、直播等新載體,宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)。
地方政府把發(fā)展直播電商作為一項重要工作加以促進。上海市政府發(fā)布《上海市促進在線新經(jīng)濟發(fā)展行動方案(2020-2022年)》:鼓勵開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷業(yè)態(tài);上海市商務(wù)委、市市場監(jiān)管局等單位聯(lián)合發(fā)布《上海推進直播電商高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2021-2023)》:聚焦重點領(lǐng)域,推動上海成為具有全球影響力的直播電商高地。北京市商務(wù)局發(fā)布《北京市促進新消費引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動方案》:推動實體商業(yè)與電商、新媒體等合作,推廣社交營銷、直播賣貨、云逛街等模式。黑龍江省政府辦公廳發(fā)布《黑龍江直播電商發(fā)展三年計劃(2020-2022年)》:大規(guī)模培育直播電商人才,打造直播電商共享基地,優(yōu)化直播電商政策保障體系。
有了政策的支持,技術(shù)的基礎(chǔ)支撐作用同樣重要。前不久,中國計量科學(xué)研究院聯(lián)合中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國消費者協(xié)會、美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡稱“美腕”)等十六家單位,發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2021-2022)》藍皮書。從藍皮書中可以看到,標(biāo)準(zhǔn)對新業(yè)態(tài)規(guī)劃發(fā)展的引領(lǐng)作用日益凸顯,標(biāo)準(zhǔn)研制工作已在國家層面和社會層面如火如荼展開:直播電商標(biāo)準(zhǔn)化工作列入了國家“十四五”期間的發(fā)展規(guī)劃,一系列直播電商相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)或團體標(biāo)準(zhǔn)也予以立項或發(fā)布,多地政府部門也相繼出臺方案,頭部直播機構(gòu)率先自律并出臺企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),形成了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺、頭部機構(gòu)的規(guī)范共進模式。
2021年10月,中共中央、國務(wù)院印發(fā)《國家標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展綱要》,提出加強直播電商領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化工作。2021年8月,商務(wù)部《關(guān)于加強“十四五”時期商務(wù)部領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的指導(dǎo)意見》提出要“加強電子商務(wù)新業(yè)態(tài)新模式標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),促進直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展?!?021年10月,商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)展改革委三部門印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》,提出要重點開展直播電商、社交電商、農(nóng)村電商、海外倉等新業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)研制。
今年6月,國家標(biāo)準(zhǔn)委(全國電子商務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(SAC/TC563))主導(dǎo)起草的《電子商務(wù)直播售貨品控管理規(guī)范》國家標(biāo)準(zhǔn)完成了最后的專家審查工作。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了電子商務(wù)直播售貨品控管理流程、直播平臺管理、商品質(zhì)量管理、直播信息管理、主播管理、消費者支持、證實方法等內(nèi)容,這意味著,未來直播電商行業(yè)有望走向標(biāo)準(zhǔn)化。
我國直播電商行業(yè)走在世界前列,有關(guān)直播電商的標(biāo)準(zhǔn)也在走向世界。2021年10月,由中國提出的《直播營銷服務(wù)指南》通過了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)國際工作會議商議,成為全球首個直播營銷(直播電商/直播帶貨)領(lǐng)域的國際協(xié)定。
行業(yè)協(xié)會根據(jù)各自工作重點,紛紛制定直播電商團體標(biāo)準(zhǔn),引導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展。2020年6月,中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范。接著,中國商業(yè)聯(lián)合會、中國貿(mào)促會行業(yè)委員會、浙江省網(wǎng)商協(xié)會、浙江省電子商務(wù)促進會、廣東省市場協(xié)會等,都出臺相關(guān)團體標(biāo)準(zhǔn),對直播電商營銷人員、機構(gòu)、售貨服務(wù)、選品等方面做出了規(guī)定。
頭部企業(yè)參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定,讓行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范更加適用于更多企業(yè),從而讓直播類的企業(yè)以自愿性標(biāo)準(zhǔn)要求進行自我約束,行業(yè)才能走向健康發(fā)展。由此,主播及機構(gòu)也在規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方面開啟了實踐。頭部主播李佳琦所在的直播機構(gòu)美腕,2019年,成立了直播電商行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團隊,對每一個上播產(chǎn)品進行合規(guī)審核;結(jié)合自身多年實踐經(jīng)驗,于2021年發(fā)布行業(yè)內(nèi)首個圍繞直播商品品控的企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》,公開企業(yè)合規(guī)管理、人員資質(zhì)、供應(yīng)商審核、監(jiān)播要求、機構(gòu)設(shè)置、選品風(fēng)險分級管理等方面要求,對直播選品流程、人員管理、 合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進行更嚴(yán)格規(guī)范,率先擁抱合規(guī)推動行業(yè)自律。
直播電商快速發(fā)展的同時,直播營銷人員言行失范、平臺主體履職不嚴(yán)、虛假宣傳數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品時現(xiàn)、消費維權(quán)取證困難等問題也層出不窮。同時,我們也看到,各級各部門采取多種措施,加強監(jiān)管,壓實各方主體責(zé)任,行業(yè)監(jiān)管顯著趨嚴(yán)。
為加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管,保護消費者合法權(quán)益,促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展,2020年11月,市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》,明確網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中相關(guān)主體的法律責(zé)任,特別是明確直播營銷活動中網(wǎng)絡(luò)平臺和網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任和義務(wù),以及市場監(jiān)管部門重點打擊的侵犯消費者合法權(quán)益、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、破壞市場秩序等違法行為,對指導(dǎo)基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。
為切實加強網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正面引導(dǎo)和規(guī)范管理,加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理,維護國家安全和公共利益,保護公民、法人和其他組織的合法權(quán)益,促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷健康有序發(fā)展,2021年2月和4月,國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等七部門先后聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》。前面的《指導(dǎo)意見》主要對主播賬號施行分類管理,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播行為,防范非理性打賞等。后面的《管理辦法(試行)》則將網(wǎng)絡(luò)直播營銷“人、貨、場”“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各要素納入監(jiān)管范圍,覆蓋主體更為全面,各方主體責(zé)任進一步壓實。新規(guī)也被稱為直播電商行業(yè)“史上最嚴(yán)”監(jiān)管令。
為進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為,促進行業(yè)健康發(fā)展,2022年3月,國家網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局、市場監(jiān)管總局等三部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》提出,要加強網(wǎng)絡(luò)直播賬號注冊管理和賬號分級分類管理,網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)每半年向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機關(guān)報送存在網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者個人身份、直播賬號、網(wǎng)絡(luò)昵稱、取酬賬戶、收入類型及營利情況等信息。該《意見》的實施,旨在著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制,促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
地方政府也根據(jù)國家規(guī)范性文件要求和各地具體實踐,探索建立直播電商綜合監(jiān)管體系。廣州市市場監(jiān)管部門創(chuàng)新直播營銷監(jiān)管機制,建立“大數(shù)據(jù)檢測+雙隨機檢查+專項檢查”事前風(fēng)險防范和問題排查機制、“宣傳警示+約談指導(dǎo)+集中曝光”事中警示教育和輿論監(jiān)督機制、“投訴舉報處理+輿情應(yīng)急處置+聯(lián)合執(zhí)法”事后應(yīng)急處置和執(zhí)法辦案機制,形成多角度監(jiān)管格局。寧波市市場監(jiān)管局就本區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動,制定網(wǎng)絡(luò)直播營銷負(fù)面清單,請各網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺、直播營銷服務(wù)機構(gòu)、直播間運營者及直播營銷人員嚴(yán)格對照負(fù)面清單,規(guī)范營銷活動,全面落實主體責(zé)任。
國家各級政府出臺的相關(guān)政策需要在落地環(huán)節(jié)得到切實貫徹,需要頭部企業(yè)在行業(yè)宏觀規(guī)范的基礎(chǔ)上,出臺具體的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),從而讓更多企業(yè)參與進來。據(jù)了解,淘寶直播、抖音直播等多個直播電商平臺,推出了管理規(guī)范、負(fù)面清單、處罰條例等細(xì)則,促進各方合規(guī)經(jīng)營。部分平臺也開展了虛假宣傳、惡俗炒作、虛假種草等違規(guī)行為的專項治理活動,對違規(guī)商家與主播進行嚴(yán)厲處罰,加速直播電商行業(yè)生態(tài)規(guī)范化進程。
直播電商的發(fā)展推動了一系列新職業(yè)的產(chǎn)生,創(chuàng)設(shè)、帶動了大量的新增就業(yè)崗位,同時,社會各方面對直播電商的健康發(fā)展給予了高度關(guān)注,采取多種措施,助其高質(zhì)量發(fā)展。
市場監(jiān)管總局狠抓直播電商產(chǎn)品質(zhì)量,持續(xù)組織直播電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽檢,給消費者發(fā)出消費警示,同時,采取多種措施促進直播電商產(chǎn)品質(zhì)量提高。在2021年3月組織的一次行政指導(dǎo)會上對直播電商平臺提出六點要求的同時,要求爭創(chuàng)“品質(zhì)直播”,努力為消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同年10月,在直播電商眾多的臨沂市開展產(chǎn)品質(zhì)量安全促品質(zhì)直播創(chuàng)建暨2021年消費品質(zhì)量安全“三進”活動,希望臨沂以這次現(xiàn)場活動為契機,深入開展產(chǎn)品質(zhì)量安全促品質(zhì)直播創(chuàng)建活動,切實推動電商直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》監(jiān)管令落地1個月后,中國計量院即發(fā)起了一場直播電商合規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)研討會,共邀監(jiān)管部門、直播電商行業(yè)品牌方及頭部機構(gòu),就直播電商行業(yè)的合規(guī)化和標(biāo)準(zhǔn)化運營以及新規(guī)落地對行業(yè)的影響展開討論,也得出了諸多頗有價值的結(jié)論。
不久前,首屆“融直播”電商高質(zhì)量發(fā)展研討會在北京舉行。會議認(rèn)為,支持、引導(dǎo)、規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,關(guān)系到國家實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的未來,也關(guān)系到我們每個普通消費者的切身權(quán)益。會上,還啟動了環(huán)球時報電商消費輿情評價體系、人民星主播培訓(xùn)計劃暨“國民消費好品直播示范季”活動。
“藍皮書”提出,在各類監(jiān)管政策密集出臺下,行業(yè)組織、平臺等多方的共同推動下,直播電商行業(yè)由“野蠻生長”逐步向規(guī)范化發(fā)展轉(zhuǎn)變,但仍需進一步壓實直播電商質(zhì)量監(jiān)管主體責(zé)任,加強政府間和平臺的協(xié)同治理;進一步加強直播電商行業(yè)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)供給,引導(dǎo)行業(yè)自律和健康發(fā)展;進一步加強直播電商質(zhì)量管理專業(yè)化人才培育,提升直播電商行業(yè)質(zhì)量意識和質(zhì)量管理水平;建立直播電商行業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的風(fēng)險評估和分類分級制度,進一步規(guī)范直播電商主體的經(jīng)營行為。