桃江縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究

昌晴易 周 亞

（湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院商學(xué)院，湖南 長沙 410205）

0 引言

自2017年黨的十九大首次提出高質(zhì)量發(fā)展以來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展得到了業(yè)界與學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其中，大多數(shù)學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實需求與實現(xiàn)路徑等方面。例如，柯曉蘭［1］通過對四川省17個縣（區(qū)）25個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查，探討了該省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的困境及深層原因，并提出了優(yōu)化路徑；王兆峰等［2］刻畫了張家界2007—2019年鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與共同富裕耦合協(xié)調(diào)的動態(tài)演化過程及規(guī)律；舒伯陽等［3］在分析鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展時代要求的基礎(chǔ)上，針對性地提出了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實踐路徑。

桃江縣位于湖南省益陽市，文化底蘊深厚，旅游資源豐富。目前，關(guān)于桃江縣鄉(xiāng)村旅游的研究取得了一定進展。例如，徐飛雄等［4］從政策、目標、資金、宣傳等多方面研究了桃江縣休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本舉措。黃夢其［5］提出了桃江縣鄉(xiāng)村文化旅游轉(zhuǎn)型升級、可持續(xù)健康發(fā)展的策略。劉潔玉［6］認為，桃江縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益在益陽市8個區(qū)（縣）中位列第二方陣，態(tài)勢為良。總的來說，針對桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展模式的研究還存在較大的空間。基于此，筆者首先探討桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有利條件和制約因素，然后在此基礎(chǔ)上提出桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的策略。

1 桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有利條件

1.1 內(nèi)在優(yōu)勢

1.1.1 地理位置優(yōu)越，交通便利。桃江縣地處環(huán)洞庭湖經(jīng)濟圈和長江經(jīng)濟帶的重要節(jié)點，屬于長株潭城市群的拓展輻射區(qū)，交通便利。水運方面，桃江縣千噸級碼頭經(jīng)資江入洞庭湖通江達海；鐵路方面，境內(nèi)有洛湛鐵路、石長鐵路、渝長廈高鐵；公路方面，縣內(nèi)有G207、G234、G536等3條國道，G55二廣、S20平洞、S71益婁、S7101益陽南線繞城等4條 高 速 公 路，以 及S223、S225、S319、S321、S538、S541等6條省道。此外，桃江縣距益陽市中心城區(qū)24 km，距省會長沙僅98 km，區(qū)位優(yōu)勢十分明顯［7］。由此可見，桃江縣地理位置優(yōu)越，可進入性強。優(yōu)越的地理位置有利于桃江縣吸引長沙市、益陽市以及周邊的寧鄉(xiāng)市、常德市等地的居民前來旅游。

1.1.2 旅游資源豐富。桃江縣自然旅游資源豐富，且人文底蘊深厚，具備鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的資源優(yōu)勢。桃江縣人民政府官網(wǎng)顯示，桃江縣森林覆蓋率高達64.15%，水資源總量達23億m3，野生動植物達1 584種，負氧離子含量近10 000個/cm3，空氣新鮮，年平均氣溫16.8 ℃，溫度適宜。此外，桃江縣有桃花江竹海、浮邱山、桃花湖、鳳凰山、羅溪瀑布、羞女峰等風(fēng)景名勝20多處，還有桃花江國家森林公園和羞女湖國家濕地公園，非常適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)［7］。

人文旅游資源方面，桃江縣內(nèi)人文底蘊深厚，“馬跡塘故事”被評為省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，山歌“胡吶喊”被列為益陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；腰子侖越墓群被桃江縣人民政府列為縣級重點文物保護單位，2013年被國務(wù)院列為國家級重點文物保護單位，熊亨翰烈士之墓為省級文物保護單位；張子清革命烈士故居，以及張昆弟、夏思痛、何萱之墓，馬跡塘戰(zhàn)役紀念館分別被列入了益陽市十大紅色旅游基地和市級文物保護單位。此外，桃江縣的美人文化、竹文化、屈原文化、茶文化、飲食文化源遠流長［7］。

1.2 外在機遇

1.2.1 政府的有力支持。近年來，桃江縣委、縣政府十分重視旅游業(yè)發(fā)展。在政策方面，桃江縣委、縣政府根據(jù)基礎(chǔ)資源與發(fā)展現(xiàn)狀，制定了《桃江縣六大百億產(chǎn)業(yè)和規(guī)模工業(yè)增加值百億園區(qū)培育兩年行動計劃》，其中文化旅游就是六大百億產(chǎn)業(yè)之一，并制定了《關(guān)于支持和促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八條政策措施》（簡稱“旅八條”）等產(chǎn)業(yè)扶持政策。此外，桃江縣財政每年安排3 000萬元旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金［8］。

在景區(qū)建設(shè)方面，桃江縣積極支持桃花江竹海旅游度假區(qū)創(chuàng)建國家4A級旅游景區(qū)，重點進行核心景區(qū)建設(shè)與配套設(shè)施建設(shè)；支持張子清村建設(shè)紅色美麗村莊；完成莫應(yīng)豐故居建設(shè)；對浮邱山景區(qū)進行道路升級改造；啟動桃花江流域生態(tài)治理工程建設(shè)，不斷完善浮邱山、洋泉灣、壹方山水、羅溪瀑布、羞女山等景區(qū)設(shè)施；益馬、益婁高速公路建成通車［9］。

在宣傳推廣方面，桃江縣制作了精美的文旅宣傳片和宣傳海報，在湖南省內(nèi)各大交通樞紐、商圈進行展示；設(shè)計了“美人窩”精品旅游線路，通過廣播、電視、微信和抖音等多種媒體開展宣傳推廣，有效提升了桃江縣“山水桃花江，天下美人窩”文旅品牌的知名度［10］。

1.2.2 市場需求增加。2019年，我國鄉(xiāng)村旅游接待人次達30.9億人次。受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年我國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?4.16億人次；2021年我國鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜渭s為16.22億人次，而2021年我國國內(nèi)旅游人次為32.46億人次，鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜渭s占國內(nèi)旅游人次的50%［11］。這些數(shù)據(jù)說明鄉(xiāng)村旅游是目前國內(nèi)旅游的主要形式，市場空間巨大。桃江縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，為全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，2021年共接待各類游客1 440萬人次，比2020年增長20%；文化旅游綜合收入達120億元，比2020年增長20%［12］。

隨著人們消費水平的提高，以及工作強度與工作壓力的加大，生活節(jié)奏的加快，越來越多的人希望在周末、節(jié)假日等閑暇時間得到放松與休閑。鄉(xiāng)村旅游，尤其是離客源地車程不超過3 h的鄉(xiāng)村景區(qū)，在周末或小長假期間極受人們歡迎。桃江縣多個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)離省會城市長沙市不到3 h車程，離益陽市區(qū)不到1 h車程，能滿足桃江縣當?shù)亍⒁骊柺屑伴L沙市居民日益增長的旅游消費需求。

1.2.3 鄉(xiāng)村振興的契機。自十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，中共中央、國務(wù)院連續(xù)發(fā)布中央一號文件，對全面推進鄉(xiāng)村振興作出總體部署，而大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實施鄉(xiāng)村振興的主要手段之一。桃江縣可利用鄉(xiāng)村振興的契機，一方面抓住資金、人才、政策等方面的機遇，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)；另一方面，將鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)進行融合，如與農(nóng)業(yè)融合、與竹產(chǎn)業(yè)融合等。例如，桃江縣武潭鎮(zhèn)蓮花坪村利用打造鄉(xiāng)村振興示范村的契機，一方面對村莊進行環(huán)境整治，加強美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，打造了集中與分散相結(jié)合的美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線，吸引了眾多游客前往；另一方面，將鄉(xiāng)村旅游與種植、養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品深加工等產(chǎn)業(yè)融合，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，豐富了游客體驗，使鄉(xiāng)村旅游得到良性發(fā)展［10］。

2 桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的制約因素

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施落后

首先，從外地抵達桃江縣的大交通四通八達，但游客抵達桃江縣后，到達鄉(xiāng)村旅游景點的小交通以及部分旅游景點的內(nèi)部交通還不夠發(fā)達，很多道路只有兩個車道，甚至個別道路只有一個車道，會車十分困難，導(dǎo)致節(jié)假日等旅游旺季堵車嚴重。此外，部分旅游景點沒有設(shè)停車場，部分景點即使設(shè)有停車場，也較為簡陋，嚴重影響游客的體驗。

其次，目前桃江縣部分鄉(xiāng)村旅游景點在景區(qū)公共衛(wèi)生、垃圾處理、景區(qū)廁所、消防安全、網(wǎng)絡(luò)通信、景區(qū)醫(yī)療急救、游客服務(wù)中心、景區(qū)餐飲及住宿、標牌設(shè)置等基礎(chǔ)與配套設(shè)施建設(shè)方面相對較為滯后，導(dǎo)致很多游客的消費體驗一般或者較差。尤其是年假日，由于游客大量集中流入，景區(qū)吃住行游購娛等要素都無法滿足游客的基本需求，吃飯排隊時間長、廁所臟亂差等問題影響游客體驗，導(dǎo)致游客對景區(qū)評價低，從而影響景區(qū)口碑。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

目前，桃江縣的鄉(xiāng)村旅游項目主要有觀光休閑游、果園采摘游、農(nóng)家體驗游和田園觀光游等，餐飲方面主要是體驗農(nóng)家菜與三道茶文化，住宿上以簡單的農(nóng)家樂為主。部分鄉(xiāng)村并未建設(shè)與自身資源相匹配的特色景點，未能將源遠流長的美人文化、竹文化、屈原文化、茶文化、飲食文化等融入景區(qū)建設(shè)中，導(dǎo)致很多景區(qū)在吃住行游購娛等多方面存在嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，景區(qū)吸引力下降。

2.3 經(jīng)濟水平有待提升

2021年，湖南省122個區(qū)縣中GDP超過千億的一共有11個，而2021年桃江縣地區(qū)生產(chǎn)總值為301.94億元，位列全省第54位。在人均GDP方面，湖南省一共有19個區(qū)縣人均GDP超過10萬元，而桃江縣人均GDP才4.404萬元，位列全省第77位，比全省人均GDP（6.4萬元）少了將近2萬元［13］。在人均可支配收入方面，2021年桃江縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入為26 898元，比湖南省居民人均可支配收入31 993元少了5 095元［12］。從以上數(shù)據(jù)可以看出，桃江縣整體經(jīng)濟水平還有待提升。對鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展而言，區(qū)域整體經(jīng)濟水平對鄉(xiāng)村道路建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)以及當?shù)爻擎?zhèn)居民的旅游需求，都會產(chǎn)生較大的影響。

3 桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

3.1 加快旅游產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)融合

推進旅游產(chǎn)品升級是桃江縣實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。為此，桃江縣要進一步分析主要鄉(xiāng)村旅游景點的資源特色與文化內(nèi)涵，并通過以往游客的消費特征對消費需求進行深入研究，在此基礎(chǔ)上加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)的融合，如旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+體育、旅游+康養(yǎng)、旅游+科技、旅游+研學(xué)等，促進旅游產(chǎn)品升級，從而打造品牌特色、地域特色，打造旅游精品路線，實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。例如，桃花江國家森林公園山清水秀，云霧繚繞，空氣清爽，具有純天然的自然風(fēng)景。其可以依托自身特色資源，進一步融入桃江的美人文化，實現(xiàn)旅游+康養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)融合，打造天然氧吧+美容養(yǎng)顏+安靜悠閑+舒適垂釣的鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng)勝地，吸引長沙市、益陽市及周邊地區(qū)的中老年游客前往開展5～7 d甚至更長時間的養(yǎng)生康樂游，吸引青年和中年游客尤其是女性游客前往開展周末2 d或節(jié)假日3～7 d的美容養(yǎng)生游，還可以吸引垂釣愛好者進行舒適垂釣游等。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的高質(zhì)量建設(shè)與旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的提升。桃江縣可從吃住行游購娛等方面完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游目的地整體服務(wù)質(zhì)量，從而滿足游客需求，提升游客滿意度，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第一，進一步改善交通條件。桃江縣要認真分析以往公路堵車現(xiàn)象，修建或拓寬部分鄉(xiāng)村公路；在節(jié)假日和旅游高峰期，派交警執(zhí)勤，疏導(dǎo)重要路口的交通，解決突發(fā)狀況。第二，修建或改造部分景區(qū)的游客服務(wù)中心、公共廁所、停車場，配備數(shù)量充足的景區(qū)休憩設(shè)施，并定期派人進行維護和清潔。第三，完善景區(qū)引導(dǎo)標志，包括主要交通干道前往旅游景區(qū)的引導(dǎo)標志與景區(qū)內(nèi)部的引導(dǎo)標志，并定期進行檢查與更新。第四，完善景區(qū)的講解系統(tǒng)。桃江縣可在景區(qū)入口、游客服務(wù)中心、交通換乘中心等顯著位置，設(shè)置景區(qū)宣傳欄，配置宣傳手冊和電子屏幕導(dǎo)航。同時，還可在各處景點、展品周圍張貼二維碼，游客抵達景點后，只需要拿出手機掃一掃就可以收聽語音講解，了解景點故事。有條件的景區(qū)還可以加快智慧旅游建設(shè)，實現(xiàn)全程智慧導(dǎo)游講解，從而提升游客的旅游體驗。第五，提升景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)意識，改善服務(wù)態(tài)度，加強衛(wèi)生安全管理，從而提高服務(wù)質(zhì)量，形成良好的口碑，促進景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。桃江縣鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多數(shù)是當?shù)卮迕?，沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，因此其服務(wù)質(zhì)量參差不齊。對此，政府可以組織相關(guān)培訓(xùn)，引導(dǎo)從業(yè)人員認識到服務(wù)質(zhì)量的重要性，實現(xiàn)旅游良性發(fā)展。

3.3 開展精準營銷與多樣化營銷推廣

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必須實現(xiàn)供需平衡。為此，桃江縣鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采取精準營銷與多樣化營銷推廣相結(jié)合的模式。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展為精準營銷提供了可能。桃江縣可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析游客的客源地、吃住行游購等各方面的消費特征、預(yù)訂方式與購買渠道等，從而實現(xiàn)精準營銷。另一方面，桃江縣旅游景區(qū)可以采用多樣化營銷推廣模式，如利用微信公眾號、微博、景區(qū)官網(wǎng)、政府官網(wǎng)、攜程網(wǎng)等進行線上宣傳推廣，同時利用營銷活動、賽事節(jié)慶、名人效應(yīng)等進行線下宣傳推廣。例如，桃江縣被稱為定向越野之鄉(xiāng)，其體育賽事的知名度與美譽度非常高，已連續(xù)6 a承辦湖南省乒乓球混合團體公開賽。因此，桃江縣可以利用各項體育賽事的契機，對主要景區(qū)景點、精品旅游路線進行宣傳推廣。

4 結(jié)語

綜上所述，桃江縣地理位置優(yōu)越、旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展勢頭良好。但目前，桃江縣部分景點的基礎(chǔ)設(shè)施仍不夠完善，整體經(jīng)濟水平還有待提升，影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量。對此，桃江縣可以利用內(nèi)外部有利條件，加快旅游產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)融合，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，開展精準營銷與多樣化營銷推廣，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。