被曝遭阿里“放手”的微博行走在主業(yè)單一的路上

周鼎新

在2021年的最后一個月，微博實現(xiàn)了在港股市場的二次上市。同時彭博社報道稱，微博第二大股東阿里巴巴正謀求出售其所持有的占比達29.6%的全部股份。

《紅周刊》記者在2022年1月6日向微博公司求證，微博公司表示，有關(guān)股東阿里巴巴的事情還需要確認。

據(jù)了解，阿里巴巴既是微博的重要股東，還是微博重要客戶之一。

在二級市場方面，微博股價在2021年中以后表現(xiàn)不佳。據(jù)記者統(tǒng)計，微博（美股）自2021年年中股價高點以來截至2022年1月6日，最大回撤幅度達42.02%。

對于微博的股價表現(xiàn)，多位投資人認為，根源問題或在于業(yè)務(wù)層面改善有限。事實上，微博每年的利潤八成以上來自廣告業(yè)務(wù)，這也是一些投資人所擔心的“業(yè)務(wù)單一”問題。特別是在繼面對微信“單一”競品之后，微博正遭遇抖音等視頻類社交平臺的強勁沖擊，平臺吸引力變?nèi)?、流量滯漲等問題顯現(xiàn)。

抖音等“吸走”流量微博吸引力變?nèi)?/h3>

據(jù)記者查閱中金等相關(guān)研報發(fā)現(xiàn)，最近兩年持續(xù)落實的平臺反壟斷和網(wǎng)絡(luò)治理對微博、抖音等社交媒體平臺均產(chǎn)生了較大影響。比如，自2020年以來，微博作為飯圈流量的“發(fā)源地”，首當其沖被點名，微博方面配合監(jiān)管行動，下線明星勢力榜、取消明星超話積分和排名……

微博CEO王高飛在2021年12月27日舉辦的“2021網(wǎng)信企業(yè)發(fā)展和社會責任論壇”上發(fā)表演講時表示，2021年，微博積極響應(yīng)“清朗”（清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍）專項行動，從粉絲打榜、集資應(yīng)援、粉圈互撕等多個角度出發(fā)，深度推進治理工作?！翱梢哉f在主管部門的指導(dǎo)下，中國的飯圈治理已開辟了全球網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理先河，形成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理的中國模式?！?/p>

隨著網(wǎng)絡(luò)治理的深入，微博等社交平臺還將繼續(xù)清理一些“熱點”和話題。不過，這在美股和港股市場的投資者看來，則意味著微博吸引力下降、變現(xiàn)方法單一的缺點被放大。

附圖五年來移動社交用戶增速

圖片來源：艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心

有投資人在雪球上點評微博在港股二次上市后的股價表現(xiàn)不佳時指出，“不理想的變現(xiàn)能力可能是不看好的關(guān)鍵”。“市場競爭飽和，以及內(nèi)容監(jiān)管、平臺營收單一是現(xiàn)階段整個行業(yè)的痛點?！?/p>

據(jù)了解，社交平臺以流量為盈利基礎(chǔ)，而整個行業(yè)的新增流量逐漸枯竭，“存量競爭”導(dǎo)致頭部社交平臺處于爭奪對手流量的狀態(tài)。根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年的中國移動社交用戶規(guī)模分別為7.92億、8.62億、9.24億，但三年的年用戶增幅卻呈逐漸下降狀態(tài)，分別是8.8%、7.1%以及4.7%。（見圖1）

目前，通過整理各公司財報與各家研報數(shù)據(jù)可知，截至2021年三季度，抖音、微博、快手和B站等社交媒體的MAU（月活躍用戶數(shù)）排名依次為抖音（6.3億）、微博（5.7億）、快手（3.2億）、B站（2.7億）。

行業(yè)的態(tài)勢在相關(guān)公司流量增長上也有反映，微博的用戶數(shù)量就出現(xiàn)新增用戶增速下降，存量用戶滯漲?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師于斌對《紅周刊》表示：“用戶數(shù)量的減少，對于國內(nèi)社交媒體平臺的影響是復(fù)雜的，首先就表現(xiàn)在微博、抖音等平臺的MAU和DAU之上?！睋?jù)微博2021年Q3財報顯示，微博擁有5.73億月活躍用戶數(shù)（MAU）、2.48億日活躍用戶數(shù)（DAU）。通過整理2018至2020三年微博的MAU分別為4.62億、5.16億和5.21億，同比增長率由11.69%萎縮至0.97%;DAU分別為2.00億、2.22億和2.25億，同比增長率由11.00%降低到1.35%。

第三方機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國移動視頻活躍用戶數(shù)在2021年11月為9.65億人，用戶使用時長達592.66億小時，環(huán)比均呈下滑，對比年初分別降低3600萬人和100億小時。

不過，抖音等公司產(chǎn)品上線時間僅僅5年多，但用戶群體卻超過或接近微博的水平。同時，在日人均使用時長方面，短視頻等平臺用戶使用時長在約2小時的水平上，而微博在2020年春節(jié)創(chuàng)造的紀錄是1小時多一點。

新消費天使投資人李成東向《紅周刊》記者表示：“目前看來，微博所面臨的問題或許最為緊迫，抖音等短視頻平臺對微博的沖擊太大。另外，雖然在微博能看到46個垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，涉獵確實廣泛。但微博用戶如果要看美妝內(nèi)容的話，還是會選擇小紅書;股票會選擇雪球;體育內(nèi)容去虎撲……總的來說，用戶還喜好去更專業(yè)、更集中的細分內(nèi)容平臺，微博的用戶吸引力并不強?！?h3>核心業(yè)務(wù)受困成長速度趨緩

據(jù)微博招股書顯示，其業(yè)績主要依靠廣告和營銷業(yè)務(wù)，2018～2021年三季報，微博的廣告及營銷收入分別為14.99億美元、15.30億美元、14.86億美元和14.3億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和87.15%。

在于斌看來，短視頻平臺的創(chuàng)新迭代速度快，不僅內(nèi)容創(chuàng)新多種多樣，在變現(xiàn)方法上也是跟進極快，而微博在這些方面就顯得保守和單一了。

對此，微博公司在接受采訪時向《紅周刊》記者表示，微博一直在改變，只要稍微看看微博各垂直領(lǐng)域的日常變化就會發(fā)現(xiàn)，微博在內(nèi)容方面還是有所創(chuàng)新的。其中，微博公司以2020年11月開始微博直播加入連麥功能進行了舉例。微博公司表示，和其他直播連麥產(chǎn)品相比，“它（微博直播連麥）基于微博本身的社交網(wǎng)絡(luò)進行分發(fā)，在微博的信息流里又可以形成話題;大V連麥直播間后，每一個連麥人的粉絲都可以導(dǎo)流到直播間，這意味著所有直播間的粉絲是共通的，粉絲可以關(guān)注任意一個連麥人，提高漲粉效率?！?/p>

《紅周刊》記者查閱微博財報發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，微博日活躍用戶規(guī)模同比凈增2300萬，但其中有多少是微博直播連麥吸引而來卻沒有明確數(shù)據(jù)。

同時，在直播電商業(yè)務(wù)拓展方面，據(jù)果集發(fā)布的《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報告》顯示，2021年上半年的微博直播電商業(yè)務(wù)發(fā)力有限，增速不及抖音。最終，微博的直播電商內(nèi)容也在2021年5月被抖音所超越。

微博公司對此解釋稱，“2016年～2020年，微博年復(fù)合增長率26.7%，經(jīng)營利潤率從2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。微博廣告客戶結(jié)構(gòu)相對比較平衡，抗風(fēng)險能力高。2020年微博廣告業(yè)務(wù)做了較大的調(diào)整，打通了廣告體系，品效合一和行業(yè)化營銷方案。過去一年里，微博在重點行業(yè)市場中獲取更多的市場份額，使得微博不依賴于某個單獨的行業(yè)，行業(yè)分布更加均衡。”

不過，李成東向記者表示，“微博業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。微博2019年營收同比增長2.82%，扣非歸母凈利潤同比下滑47.03%;2020年呈現(xiàn)負增長，營收同比增速下滑4.36%，扣非歸母凈利潤同比下滑3.13%。另外2019年和2020年的微博凈利潤增速分別為-13.49%和-36.65%，遠低于同期營收增速。盡管2021年公司業(yè)績大增，但屬于恢復(fù)性增長。

事實上，微博的廣告業(yè)務(wù)正遭遇競爭對手的全面擠壓。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，在媒介行業(yè)廣告收入占比中，抖音以29.2%位列第一，微博僅占比1.7%。在短視頻信息流廣告和視頻信息流廣告合計占媒介廣告收入54.2%的情況下，傳統(tǒng)社交平臺廣告收入占比呈現(xiàn)持續(xù)下降。

李成東分析認為，“廣告高頻投放受到更多監(jiān)管，流量市場沒落，必然導(dǎo)致國內(nèi)社交媒體的廣告投放大幅萎縮，微博業(yè)務(wù)自然受到影響。”

從廣告主的“選擇”來看，許多廣告主已經(jīng)改投其他平臺。出現(xiàn)這種局面，主要是新興視頻行業(yè)的廣告更為精準。據(jù)了解，抖音等平臺憑借算法擁有更精準的推流機制，而微博卻是缺乏相應(yīng)的廣告投放基礎(chǔ)。這在業(yè)務(wù)層面的表現(xiàn)就是微博廣告主的流失。2018～2020年三年間，微博的廣告主數(shù)量在直線下降，分別為290萬、240萬和160萬。到2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量萎縮至80萬。

微博的廣告模式是以品牌廣告商（KA廣告）為主，這種模式是為了更好地樹立品牌形象，去提高品牌的市場占有率。于斌向記者表示，“這種廣告模式比較適合頭部品牌廣告主，但對中小企業(yè)廣告主來說，這種廣告模式的變現(xiàn)率和投放效果，在算法推流面前，可以說是差距相當明顯?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師公開表示，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，廣告營收平衡在50%或者50%以下是一個比較健康的模式，社交網(wǎng)絡(luò)平臺有四種盈利模式：廣告、用戶付費、電子商務(wù)、游戲，四個方面都應(yīng)該有所發(fā)力。從微博來看，目前廣告以外的其他業(yè)務(wù)上仍處于“無能為力”的狀態(tài)。

社交媒體廣告繼續(xù)被強調(diào)但更需要打破

對于微博的發(fā)展方向，王高飛在微博Q3財報電話會議上表示，“微博將繼續(xù)強化熱點+社交模式，完善基于熱點的媒體報道、名人發(fā)聲、KOL傳播、用戶互動的體系化運營，并在產(chǎn)品功能及信息流分發(fā)上強化應(yīng)用，提升微博的行業(yè)競爭力。”

微博公司向《紅周刊》記者表示，“社交媒體廣告正成為越來越重要的變現(xiàn)渠道。根據(jù)灼識咨詢報告，在線廣告行業(yè)中，社交媒體平臺的市場份額（就收入而言）由2016年的2.9%擴大至2020年的18.2%，并預(yù)計于2025年甚至進一步擴大至26.1%?！?/p>

對此，于斌向記者表示，微博社交廣告有一定優(yōu)勢，同時也需要完成“三化”?！拔⒉┑纳鷳B(tài)優(yōu)勢明顯，利用龐大的用戶規(guī)模幫助內(nèi)容貢獻者積累社會資源和提升社會地位，并刺激他們創(chuàng)造出更多更優(yōu)秀的內(nèi)容，以供用戶討論、分享。這又反過來提升了普通用戶的參與度。廣告主通過微博強大的社交網(wǎng)絡(luò)進行營銷，尤其是在內(nèi)容貢獻者的參與下，其客戶獲取效率得到提升?！蓖瑫r，微博廣告業(yè)務(wù)需要清晰化、透明化和精準化，“透過對關(guān)注關(guān)系、社交關(guān)系的研究，微博能夠細化用戶畫像，從而為用戶提供他們感興趣、有意義、有價值的廣告信息。”

李成東則強調(diào)，如果微博能夠擺脫單一業(yè)務(wù)模式，以內(nèi)容取勝，或許會重振市場信心。

（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）