基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”電影營(yíng)銷(xiāo)探究

朱瑋杰

北京無(wú)限自在文化傳媒股份有限公司

一、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)新特征

基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”來(lái)看，新媒體是多種媒體融合形成的形式，其在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上對(duì)各類(lèi)媒體形式包括電視，手機(jī)，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等加以重新整合，優(yōu)化再造。在新媒體技術(shù)支持之下，充沛的網(wǎng)絡(luò)資源借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)信息共享，多元化的信息渠道以及內(nèi)容為受眾提供了多樣化和個(gè)性化的選擇。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，新媒體信息傳播呈現(xiàn)出全新的特征:第一，新聞信息傳播渠道更加多樣，傳播信息類(lèi)型愈加復(fù)雜，同時(shí)信息傳遞量也逐漸增加。第二，新聞信息傳遞的受眾范圍更廣，對(duì)于社會(huì)輿論乃至群眾思想都產(chǎn)生著愈加深入而廣泛的影響。第三，信息接收和閱讀方式更加多樣化，移動(dòng)客戶(hù)端的創(chuàng)新和發(fā)展為群眾在接收新聞信息方面的及時(shí)性提供了必要的支持。為此，新媒體環(huán)境下的電影消費(fèi)也呈現(xiàn)出碎片化發(fā)展趨勢(shì)，這一趨勢(shì)的出現(xiàn)及深入發(fā)展也推動(dòng)了電影營(yíng)銷(xiāo)方式的革新，使得大數(shù)據(jù)支持下的電影營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出精準(zhǔn)化特征。

智能手機(jī)、iPad 等移動(dòng)客戶(hù)端的出現(xiàn)與普及使得大數(shù)據(jù)時(shí)代國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的覆蓋與壟斷，微博、豆瓣等新興媒體平臺(tái)已然成為電影營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。觀眾選擇國(guó)產(chǎn)電影也不再受大眾傳媒的局限和影響，而是根據(jù)自身的興趣和傾向借助新興媒體平臺(tái)對(duì)相關(guān)信息加以了解和篩選，從而有目的的選擇國(guó)產(chǎn)電影。同時(shí)，自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)及迅速興起更是為觀眾隨時(shí)隨地發(fā)表對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的觀影感受和評(píng)價(jià)提供了重要平臺(tái)，多樣化和碎片化的電影信息僅為觀眾選擇電影作品提供了極大的便利，同時(shí)也為廠家設(shè)計(jì)、制作電影指明了方向。

多樣化的媒體平臺(tái)的出現(xiàn)及應(yīng)用使得國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)主體及受眾呈現(xiàn)出嶄新的時(shí)代特征，由于新媒體的主力軍在于年輕群體，因此，觀影人群及營(yíng)銷(xiāo)受眾也主要在于年輕群體，新媒體使用者與電影受眾呈現(xiàn)出高度契合的狀態(tài)。同樣，媒體平臺(tái)更是架接起明星與群眾之間溝通的橋梁，幕后的制片人、導(dǎo)演、演員等走進(jìn)大眾，身體力行的參與電影營(yíng)銷(xiāo)。借助訪(fǎng)談、微博自述、發(fā)布會(huì)等分享劇照，拍戲過(guò)程當(dāng)中的逸聞趣事等與粉絲觀眾實(shí)現(xiàn)近距離交流，在更大程度上滿(mǎn)足了大眾的娛樂(lè)心理，為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的路徑。

二、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)策略及注意點(diǎn)

(一)創(chuàng)新策略

1.多渠道整合

基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)不僅應(yīng)當(dāng)充分利用多樣化的媒體平臺(tái)和宣傳手段，更應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道整合，發(fā)揮媒體宣傳的聯(lián)動(dòng)作用。既可以借助碎片化、精準(zhǔn)化的宣傳吸引觀眾的興趣和注意力，又可以在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)增強(qiáng)影響力。國(guó)產(chǎn)電影制作及營(yíng)銷(xiāo)史上的成功案例顯示，電影制作及營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)對(duì)于媒體宣傳渠道的整合優(yōu)化。在影片上映之前，電影制作方就可以通過(guò)制作宣傳片、預(yù)告片等短視頻，并將其發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及與電影制作方合作的全國(guó)1200個(gè)電視頻道擴(kuò)大覆蓋面，公共汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)，加油站、機(jī)場(chǎng)、藥店、學(xué)校等人員流動(dòng)性較大的場(chǎng)所都可見(jiàn)其身影。更有甚者，電影制作方還可以在用戶(hù)數(shù)量更多、群體更加多樣的360電腦終端以及支付寶上進(jìn)行廣告投放。在還未上映之前，就以多樣化的形式走進(jìn)了大眾的視野，在充分吸引廣大群眾關(guān)注度的同時(shí)以充滿(mǎn)懸念的預(yù)告片激發(fā)了觀眾的觀看欲望，這可以為其成為不同階層、不同角色群眾共同喜聞樂(lè)見(jiàn)的國(guó)產(chǎn)電影作品奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.熱炒影片花絮

每一部國(guó)產(chǎn)電影都有獨(dú)特的主題和定位，或在于深刻的家國(guó)情懷，或在于平淡的生活瑣事，或是趣味見(jiàn)聞。在開(kāi)展國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，則可以立足其獨(dú)具特色的主題和定位，選取具有代表性和吸引力的影片花絮作為宣傳內(nèi)容，借助多樣化的媒體平臺(tái)予以播放，為電影放映增加熱度。在正式影片真正的走進(jìn)大眾視野之前對(duì)電影進(jìn)行推廣，以增加電影知名度和認(rèn)知度的方式為其造勢(shì)。以國(guó)產(chǎn)電影為例來(lái)講，不僅可以借助宣傳片、預(yù)告片制作的形式來(lái)擴(kuò)大宣傳，更可以與萬(wàn)達(dá)電影院線(xiàn)展開(kāi)合作，以主演為主體拍攝一系列個(gè)性定制宣傳片，包括觀影指南以及定制視頻。此類(lèi)宣傳片的發(fā)放和宣傳使得觀眾提前認(rèn)識(shí)了影片當(dāng)中所塑造的主人公形象，同時(shí)也有助于激發(fā)觀眾對(duì)后續(xù)發(fā)生的趣味故事展開(kāi)一定的聯(lián)想和求知。在影片上映之后，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是出現(xiàn)了主演惡搞圖片以及表情包等，一時(shí)間全民陷入風(fēng)潮，不僅極大地提高了電影的知名度和認(rèn)知度，同時(shí)也為電影帶來(lái)了持續(xù)性的熱度。

3.運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)

正如上述所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在一定程度上突破了傳統(tǒng)大眾傳媒的覆蓋和影響，自媒體平臺(tái)觀眾的評(píng)價(jià)和交流已然成為電影營(yíng)銷(xiāo)效果的重要影響方面。這也啟示我們，口碑已經(jīng)對(duì)基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生著關(guān)鍵性和持續(xù)性的影響。因此，運(yùn)用口碑宣傳應(yīng)當(dāng)作為國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)重要手段?？v觀國(guó)產(chǎn)電影的宣傳體系，突出亮點(diǎn)眾多，而真正使得這部電影能夠獲得持續(xù)性生命力和創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)手法還在于口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用。作為電影作品系列，可以借助前一部作品積累的相當(dāng)?shù)娜藲夂头劢z，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中充分利用前作在廣大觀眾當(dāng)中所積累的超高人氣展開(kāi)宣傳。在影片放映后，借助微博、豆瓣等社交平臺(tái)引發(fā)觀眾對(duì)于影片的探討和交流，紛繁多樣、好壞不一的影片觀感不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大影片的宣傳力和影響力，同時(shí)也可能引發(fā)更多觀眾觀看影片、一探究竟的興趣。促使這部電影可以延續(xù)前作的成功，憑借著精彩的包袱、出彩的橋段再次獲得良好的口碑，為系列電影的再續(xù)輝煌開(kāi)辟更加廣闊的道路。

(二)注意點(diǎn)

1.遵循主旋律方向

基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)當(dāng)始終遵循主旋律方向，宣傳社會(huì)正能量，發(fā)揮文藝表演和藝術(shù)欣賞對(duì)人民群眾在思想意識(shí)和價(jià)值觀念方面的積極影響和教化作用。國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作選材應(yīng)當(dāng)立足于時(shí)代發(fā)展背景，更好的傳達(dá)民情民意，宣傳核心價(jià)值觀念。真正成為時(shí)代和人民群眾的傳聲筒，國(guó)產(chǎn)電影等藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)植根于傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和民族精神，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)大宣傳的過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮對(duì)人民群眾思想意識(shí)形態(tài)的積極引導(dǎo)作用。

2.兼具流量與質(zhì)量

新媒體時(shí)代，在設(shè)計(jì)、制作國(guó)產(chǎn)電影，推動(dòng)電影營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的過(guò)程當(dāng)中，除了追求流量，擴(kuò)大其宣傳市場(chǎng)和群眾基礎(chǔ)以外，更重要的是要保證電影制作的質(zhì)量。在進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中不能一味求新，而是要立足于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，挖掘其中蘊(yùn)含的深刻的歷史文化價(jià)值，為新媒體國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作融入靈魂。同時(shí)在文案制作、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)等諸多方面也要秉持盡善盡美的原則，不能一味追求奪人眼球，要為其融入高級(jí)審美因素，使得新媒體國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容與宣傳形式相得益彰，共同彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深。

3.樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)

在新媒體發(fā)展時(shí)代背景之下，其所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題更加突出，需要國(guó)產(chǎn)電影制作及營(yíng)銷(xiāo)參與人員能夠?qū)π旅襟w背景下維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全這一課題提起相當(dāng)?shù)闹匾?，即?shù)立網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。積極主動(dòng)開(kāi)展好網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)工作，嚴(yán)格按照相關(guān)法律法規(guī)的要求，在使用各融媒平臺(tái)前，嚴(yán)格按照三審制度要求，在選題策劃、內(nèi)容表達(dá)等方面，堅(jiān)持輸出主流價(jià)值觀，嚴(yán)格禁止違法違規(guī)媒體傳播行為。

4.融入創(chuàng)新創(chuàng)意因素

國(guó)產(chǎn)電影大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展不能急于求成，為追求經(jīng)濟(jì)效益而一味迎合消費(fèi)風(fēng)向而參與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而應(yīng)當(dāng)在革新理念的前提之下，為國(guó)產(chǎn)電影創(chuàng)作及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展融入更多的創(chuàng)新創(chuàng)意因素。在選材、故事設(shè)置、營(yíng)銷(xiāo)形式等方面融入原創(chuàng)性因素，避免過(guò)于依賴(lài)大數(shù)據(jù)分析而制作迎合觀眾喜好的營(yíng)銷(xiāo)方案，而應(yīng)當(dāng)追求推陳出新，既可以以廣大人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，又可以充分發(fā)揮電影宣傳對(duì)于群眾審美藝術(shù)素養(yǎng)形成的引導(dǎo)作用。

三、基于“互聯(lián)網(wǎng)＋”的國(guó)產(chǎn)電影制作及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

(一)凝縮時(shí)代風(fēng)向

國(guó)產(chǎn)電影作為文化藝術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生于特定的社會(huì)歷史發(fā)展階段，受社會(huì)歷史發(fā)展現(xiàn)狀決定，其內(nèi)容是社會(huì)歷史文化的反映。國(guó)產(chǎn)電影的拍攝通過(guò)塑造典型的人物，講述特定的故事，充分彰顯了時(shí)代背景和生活現(xiàn)狀，是時(shí)代風(fēng)潮的重要產(chǎn)物。同時(shí)其借助電影藝術(shù)創(chuàng)造來(lái)講述特定時(shí)代的中國(guó)夢(mèng)、科技?jí)?、軍事?mèng)、創(chuàng)業(yè)夢(mèng)、致富夢(mèng)，彰顯著中華民族在特定的社會(huì)歷史發(fā)展階段為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興而努力拼搏的實(shí)踐目標(biāo)和夢(mèng)想，彰顯著時(shí)代前進(jìn)的方向和民族團(tuán)結(jié)的力量。國(guó)產(chǎn)電影的拍攝和宣傳有利于在凝縮時(shí)代風(fēng)向的基礎(chǔ)之上講好中國(guó)故事，傳遞華夏精神，突破多元文化的束縛和沖擊，為集體和個(gè)人傳遞正能量思想和核心價(jià)值觀，引導(dǎo)個(gè)體在適應(yīng)社會(huì)變革的過(guò)程當(dāng)中順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，為中華民族偉大復(fù)興的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)力量。

(二)弘揚(yáng)民族精神

中華民族和中華文化歷經(jīng)千百年的歷史實(shí)踐和文化沉淀，形成了以愛(ài)國(guó)主義為核心，團(tuán)結(jié)統(tǒng)一、勤勞勇敢、自強(qiáng)不息的偉大民族精神。民族精神作為中華民族的內(nèi)在動(dòng)力，始終指引著華夏兒女奮勇前進(jìn)，向著偉大復(fù)興夢(mèng)而努力奮斗。國(guó)產(chǎn)電影的拍攝和宣傳凝結(jié)了民族精神各要素，借助電影藝術(shù)對(duì)其加以塑造和弘揚(yáng)。按照拍攝主體來(lái)講，國(guó)產(chǎn)電影主要有兩種藝術(shù)形態(tài):第一，以群眾當(dāng)中的個(gè)體為主角，一般為對(duì)中國(guó)歷史發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)的英雄人物，也可以是社會(huì)當(dāng)中的普通百姓，但不論是何種主體，其身上都透露崇高的品格和偉大的民族情懷，通過(guò)對(duì)人物事跡的講述和宣傳有利于對(duì)民族精神加以弘揚(yáng)。第二，圍繞某一重大歷史事件展開(kāi)敘述，在塑造場(chǎng)景、營(yíng)造氛圍的過(guò)程當(dāng)中激起觀眾內(nèi)心的強(qiáng)烈共鳴，使得觀眾在對(duì)民族精神產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感的基礎(chǔ)之上自覺(jué)樹(shù)立并踐行。

(三)傳播核心觀念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷深入和國(guó)際往來(lái)的日益密切，西方文化逐漸滲入我國(guó)，對(duì)我國(guó)公民在思想觀念認(rèn)知方面都產(chǎn)生了多方面的影響和沖擊，為此，更需要采取必要的手段宣傳主旋律思想，傳遞社會(huì)正能量，引導(dǎo)社會(huì)公眾在核心價(jià)值觀念方面樹(shù)立起統(tǒng)一的認(rèn)同感。而僅靠灌輸式教育往往會(huì)起到反作用，這就需要借助影片制作等藝術(shù)宣傳手段來(lái)對(duì)觀眾起到一定的教化作用和思想引導(dǎo)。國(guó)產(chǎn)電影正是集思想性、政治性、娛樂(lè)性于一體的藝術(shù)作品，既可以借助戲劇化的情節(jié)設(shè)置和創(chuàng)意性的藝術(shù)表現(xiàn)吸引觀眾的注意力和觀賞興趣，又可以借助高尚人格的展示和英雄事跡的講述來(lái)傳遞主旋律思想，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀念，助力于培養(yǎng)公民健全的人格和正確的三觀。