電商主播特性與出版物購買意愿關(guān)系分析

陳 麗

（閩南師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，福建漳州 363000）

據(jù)第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶7.16億，其中電商直播用戶4.69 億，占比達(dá)65.5%，成為網(wǎng)絡(luò)直播最主要組成部分。[1]電商直播是直播主體借助APP 和門戶網(wǎng)站等線上平臺(tái)，以現(xiàn)場播報(bào)方式向用戶展示產(chǎn)品信息及個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)，從而刺激用戶產(chǎn)生購買意愿并進(jìn)一步催生購買行為的新型電商銷售模式。電商直播具有成本小、準(zhǔn)入門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，貼合受眾需求，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

隨著電商直播邊界的不斷擴(kuò)展，其與出版物的融合日益緊密，小說、兒童讀物、雜志、期刊、專業(yè)書、工具書等文化產(chǎn)品，開始突破傳統(tǒng)電商銷售渠道，進(jìn)入各種文化產(chǎn)品直播間，以主播在線介紹的方式，向用戶展示各類出版物的文化價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。出版物以直播方式進(jìn)行銷售，不僅有助于提高銷量，還為公眾接觸高質(zhì)量出版物提供重要途徑，這對(duì)提升公眾文化素養(yǎng)，推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)具有重要促進(jìn)作用。在此背景下，深入探索電商主播特性構(gòu)成要素，分析主播特性與出版物購買意愿之間關(guān)系，揭示出版物直播間用戶購買意愿形成機(jī)理，提出提升出版物直播帶貨成效的建議，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電商主播特性的構(gòu)成要素分析

（一）電商主播特性的概念

相較傳統(tǒng)線下銷售模式，電商主播與線下銷售人員存在顯著差異。因?yàn)榫€下銷售可以讓消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品，銷售人員的介紹通常被作為購買決策的一種輔助。而在電商模式下，消費(fèi)者無法接觸產(chǎn)品，其做出購買決定的依據(jù)主要來自電商主播的介紹，及其對(duì)電商主播的喜好和信任。電商主播作為直播間核心主體，其綜合素養(yǎng)被認(rèn)為是產(chǎn)生消費(fèi)者購買意愿的最主要因素。而電商主播綜合素養(yǎng)包含兩個(gè)方面內(nèi)容，分別是內(nèi)在素養(yǎng)，如言談舉止、知識(shí)儲(chǔ)備、生活閱歷、思想觀念、臨場應(yīng)變能力等，以及外在形象，如顏值、穿搭、氣質(zhì)等。電商主播綜合素養(yǎng)通常被稱為主播特性，主播特性具有主體性、差異性和不可替代性，主體性指主播在直播中所表現(xiàn)出來的能力、個(gè)人看法和地位；差異性指每個(gè)主播人生軌跡存在區(qū)別，其所表現(xiàn)出的綜合能力和直播風(fēng)格存在顯著差異，這種差異是構(gòu)筑主播競爭力的關(guān)鍵；不可替代性指每個(gè)主播的素養(yǎng)與其主體融為一體，無法通過復(fù)制的方式轉(zhuǎn)移給其他主播。

主播特性的重要性已得到普遍認(rèn)可，學(xué)界對(duì)其展開深入探討，產(chǎn)生一些有價(jià)值的研究成果，如揭示主播特性與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系，主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的影響機(jī)理，主播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響等，[2]以上研究為了解主播特性的形成及作用機(jī)制起到重要指導(dǎo)作用。但已有研究對(duì)主播特性概念的探討相對(duì)不足，尚未形成統(tǒng)一見解，本文綜合已有研究成果，結(jié)合主播特性的三大特征，將其界定為主播所特有的性質(zhì)。其產(chǎn)生與主播教育背景、知識(shí)儲(chǔ)備、認(rèn)知能力、語言風(fēng)格、肢體動(dòng)作、外貌設(shè)計(jì)等有直接聯(lián)系。

（二）電商主播特性的組成要素

韓簫亦和許正良（2020）引入扎根理論研究主播特質(zhì)構(gòu)成因素，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，魅力性、推薦性、展示性和互動(dòng)性是促使直播用戶產(chǎn)生購買意愿的最關(guān)鍵要素。[3]魏劍鋒等（2022）根據(jù)刺激、個(gè)體、反應(yīng)的S-0-R 模型，結(jié)合消費(fèi)者心理學(xué)相關(guān)理論，將主播特性劃分為專業(yè)性、吸引力、互動(dòng)性和知名度四個(gè)維度，并采用實(shí)證研究方法，驗(yàn)證以上4 個(gè)因素和消費(fèi)者沖動(dòng)型購買行為的關(guān)系。[2]

本文根據(jù)現(xiàn)有研究成果，進(jìn)一步確定主播特性的組成要素，分別為專業(yè)水平、親和力、控場力、知名度。其中專業(yè)水平指主播在介紹產(chǎn)品信息時(shí)，能全面展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及其與其他同類產(chǎn)品存在的關(guān)鍵差異，讓消費(fèi)者不用提問就能獲得所需的產(chǎn)品信息；親和力是主播所表現(xiàn)出的易于溝通的狀態(tài)，親和力有助于消費(fèi)者產(chǎn)生正面的心流體驗(yàn)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者與主播親近并建立聯(lián)系的意愿；控場力指主播在直播間所采用的與消費(fèi)者進(jìn)行歸束性互動(dòng)的方式，包含正向交互能力和臨場反應(yīng)能力，可落實(shí)在語言溝通、肢體反應(yīng)、產(chǎn)品問答、獎(jiǎng)品贈(zèng)送等方面；知名度指主播被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)主播名氣大小的客觀標(biāo)尺。

二、電商主播特性對(duì)直播出版物購買意愿的影響

電商主播特性與消費(fèi)者在直播間的停留時(shí)間、互動(dòng)效果、購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系。尤其是帶貨標(biāo)的是非剛需的出版物時(shí)，主播特性對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生重大影響。

（一）主播專業(yè)水平對(duì)出版物購買意愿的影響

主播的專業(yè)水平是消費(fèi)者深入了解出版物質(zhì)量，進(jìn)而做出購買決定的重要依據(jù)。由于無法實(shí)際觸摸、觀察實(shí)體出版物，觀眾很難對(duì)出版物的整體價(jià)值作出客觀準(zhǔn)確的判斷。因此，具有一定經(jīng)驗(yàn)的主播會(huì)盡可能全面展現(xiàn)出版物信息，包括作者履歷、內(nèi)容概要、裝幀設(shè)計(jì)、印刷排版、紙質(zhì)開本、價(jià)值功用、口碑名聲，甚至流傳的異聞噱頭等，讓消費(fèi)者在觀看過程獲取有價(jià)值的信息，促使其產(chǎn)生身臨現(xiàn)場挑選的沉浸式觀感。一些具有較高專業(yè)水平的主播還會(huì)結(jié)合自己的閱讀體會(huì)，重點(diǎn)描述與之相關(guān)的出版物內(nèi)容信息，通過自述型推介與消費(fèi)者共情，進(jìn)而調(diào)動(dòng)觀者情緒，并促成正向購買意愿。與此同時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)自身標(biāo)尺，對(duì)主播帶貨推介的專業(yè)水平予以評(píng)價(jià)。被消費(fèi)者認(rèn)定為具有較高專業(yè)水平的主播，將獲得消費(fèi)者信任，這種信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。因此，熟練、客觀、全面的專業(yè)解析推薦，能有效降低消費(fèi)者隔空購物的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升消費(fèi)者在直播間購買出版物的可能?？梢?，主播專業(yè)性越強(qiáng)，越能提升消費(fèi)者購買意愿。

（二）主播親和力對(duì)出版物購買意愿的影響

主播的親和力常常表現(xiàn)為外貌顏值、語言風(fēng)格、語音語調(diào)、肢體動(dòng)作、情緒管理等，其主要影響消費(fèi)者的情感態(tài)度，這種態(tài)度與消費(fèi)者停留時(shí)間及其了解出版物的意愿存在顯著關(guān)聯(lián)，并進(jìn)一步作用于消費(fèi)者對(duì)出版物的價(jià)值評(píng)價(jià)。主播進(jìn)行出版物推介時(shí)，親和力特性表現(xiàn)為顏值高、語言幽默風(fēng)趣、語音語調(diào)平緩、肢體動(dòng)作輕簡、推介臺(tái)詞直擊核心內(nèi)容等。親和力對(duì)喚起消費(fèi)者愉悅舒緩的情緒及其對(duì)出版物內(nèi)容的閱讀興趣有重要影響。塑造能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生正面心流體驗(yàn)的親和力至關(guān)重要，一些高顏值主播忽視這一特質(zhì)的關(guān)鍵作用，在進(jìn)行出版物直播推介時(shí)，采取與出版物屬性不相契合的帶貨風(fēng)格，如語音語調(diào)激昂，推介臺(tái)詞堆砌敷衍，難以喚起消費(fèi)者認(rèn)同或愉悅情緒，甚至引發(fā)消費(fèi)者抵觸和厭惡情緒，對(duì)帶貨成效構(gòu)成不利影響。因此，采用與消費(fèi)者認(rèn)知相吻合的帶貨風(fēng)格，打造富有親和力的主播形象，不僅能拉近主播與消費(fèi)者的情感距離，提高消費(fèi)者認(rèn)同感和接受度，還能消弭隔空購物的疑慮，促使消費(fèi)者形成正面評(píng)價(jià)和信任，從而提升消費(fèi)者購買意愿和出版物銷售業(yè)績。

（三）主播控場力對(duì)出版物購買意愿的影響

主播的控場力包括互動(dòng)能力和臨場反應(yīng)能力，其實(shí)質(zhì)是有效互動(dòng)和維持直播間氛圍?；?dòng)是社交媒體的重要特征，它依托網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性、可視性特點(diǎn)，讓觀看者可以就相關(guān)產(chǎn)品，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、彈幕甚至連線的方式向主播咨詢溝通。在互動(dòng)過程中，消費(fèi)者的需求和反饋得到滿足，進(jìn)而催生正面的直播間觀看體驗(yàn)。[4]主播的控場力是展示專業(yè)水平和營造親和力的前提條件，是直播順利進(jìn)行的保障。直播間通過彈幕、留言等方式所呈現(xiàn)的觀者咨詢或評(píng)價(jià)，不僅為其他觀者提供出版物相關(guān)信息，還為主播塑造了善于互動(dòng)的形象。此外，由于直播帶貨是實(shí)時(shí)進(jìn)行，各種可能發(fā)生臨時(shí)狀況，也考驗(yàn)著主播的控場能力。出版物帶貨直播中可能出現(xiàn)的刁鉆提問、出版物內(nèi)容曲解、生僻知識(shí)拷問、侮辱性刷屏攪擾等，直接反向影響觀者的沉浸式觀感，破壞主播帶貨推介的節(jié)奏，嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)。高臨場反應(yīng)能力的主播能夠通過高情商式回答說服質(zhì)疑者，營造認(rèn)同感，從而奪回直播話語權(quán)，將直播間節(jié)奏帶回原有軌道，讓觀者在認(rèn)知情感上對(duì)主播產(chǎn)生敬佩感和信服度，從而增加購買可能。

因此，高情商的互動(dòng)和隨機(jī)應(yīng)變的臨場反應(yīng)能夠提升有效互動(dòng)。直播主動(dòng)權(quán)和帶貨節(jié)奏的把控，不僅有助于營造對(duì)等、輕松的購物環(huán)境，還能讓消費(fèi)者接收有價(jià)值的出版物信息，這對(duì)提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，增長消費(fèi)過程愉悅度，起到正向影響。同時(shí)主播展示強(qiáng)大控場能力，也能提高消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)可和信任，從而提升消費(fèi)者購買和閱讀直播間出版物的意愿。

（四）主播知名度對(duì)出版物購買意愿的影響

主播知名度是個(gè)人經(jīng)歷、成就、能力、口碑的綜合反映。高知名度是引發(fā)關(guān)注的重要影響因素。高知名度的主播能吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入直播間（大數(shù)據(jù)自動(dòng)推送的除外）觀看商品展示、產(chǎn)生購買需求。它是四個(gè)主播特性中最具備直接引流能力的特質(zhì)。具有較高知名度的主播往往擁有龐大數(shù)量的粉絲，這部分粉絲已經(jīng)和主播建立相對(duì)穩(wěn)固的情感聯(lián)系。當(dāng)粉絲看到主播在直播間推介出版物時(shí)，粉絲會(huì)因信任而認(rèn)可出版物的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。可見，高引流能力為直播帶貨帶來重要人氣基礎(chǔ)，能吸引眾多粉絲進(jìn)入直播間并將其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，為出版物銷售發(fā)掘更多潛在消費(fèi)群體。名人型主播所帶來的帶貨提升效應(yīng)最為明顯。名人型主播擁有較高知名度，自帶粉絲流量，可以憑借自身的影響力吸引消費(fèi)者關(guān)注推介的出版物，并能將名人光環(huán)映射到推介的出版物上。而消費(fèi)者也愿意用購買行為表達(dá)對(duì)名人的喜愛和追從，達(dá)到類似追星的情感滿足。因此，主播的知名度越高，觀眾對(duì)主播推介的出版物的接受可能就越高。

三、提升出版物直播成效的策略

（一）提升主播特性正向影響，打造正能量形象

直播推介的出版物都是具有正能量和正向?qū)б淖x物，需要有與之相匹配的主播形象予以加持。主播可根據(jù)自身優(yōu)勢提升親和力，借助現(xiàn)代營銷策略，形成獨(dú)特帶貨風(fēng)格，帶給消費(fèi)者賞心悅目的購物體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者閱讀出版物內(nèi)容的興趣，對(duì)消費(fèi)者施加正向影響。同時(shí)，應(yīng)提前深入了解待售出版物的整體情況，不斷優(yōu)化腳本質(zhì)量，增強(qiáng)直播推介的專業(yè)性和趣味性。通過同頻共振的讀后感分享，拉近主播與消費(fèi)者之間情感距離，增加消費(fèi)者信任并促成交易。除打造獨(dú)特帶貨風(fēng)格和持續(xù)提升專業(yè)素養(yǎng)外，出版物帶貨主播還要注意塑造正能量的個(gè)人形象?？赏ㄟ^合作開展公益慈善活動(dòng)反哺社會(huì)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立正面積極的形象。此外，出版物主播作為文化產(chǎn)品帶貨群體，應(yīng)避免傳遞低級(jí)趣味信息，應(yīng)做好知識(shí)普及和文化植入工作，不斷提升直播間文化層次，提高公眾認(rèn)知。

（二）創(chuàng)新推介形式，借助創(chuàng)意型人才帶貨

消費(fèi)者購買出版物是為了滿足精神文化需要，因此出版物不僅是商品，更是以精神文化內(nèi)容為本位的精神產(chǎn)品?？梢?，出版物的直播銷售更多是需要滿足消費(fèi)者對(duì)出版物內(nèi)容信息的需求。這就要求主播及其背后團(tuán)隊(duì)，具有一定學(xué)識(shí)涵養(yǎng)和相關(guān)理論知識(shí)，具備深度解讀出版物內(nèi)容，并將其升華為精神產(chǎn)品的能力。但是提升知識(shí)水平是一個(gè)長期過程，需要投入大量時(shí)間，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。為彌補(bǔ)主播知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化水平不足的短板，可邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖、KOL 或出版物發(fā)行方，如作者、主編、責(zé)任編輯、出版社代表等創(chuàng)意型人才參與解讀釋疑和推薦銷售，增加直播專業(yè)性和直播內(nèi)容的可信度。由于創(chuàng)意型人才擁有更豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和更精準(zhǔn)的解讀能力，且為相關(guān)群體所接受和信任，對(duì)公眾購買行為有較大影響，因此借力創(chuàng)意型人才推介，在彌補(bǔ)主播短板的同時(shí)亦能聚集相應(yīng)群體，獲得一定關(guān)注度和流量。另一方面，不同身份和不同行業(yè)的創(chuàng)意人才參與推介出版物，不僅能為直播間老粉絲帶來新鮮感體驗(yàn)，還能體現(xiàn)直播間對(duì)出版物的重視，也從另一個(gè)側(cè)面確認(rèn)出版物的可讀性，促使消費(fèi)者閱讀和購買出版物的意愿得到進(jìn)一步提升。

（三）增加學(xué)習(xí)時(shí)間，提升主播個(gè)人知識(shí)水平和思想高度

任何形式直播創(chuàng)意都需要借助主播才能實(shí)現(xiàn)。主播作為直播間核心人物，把控著現(xiàn)場氛圍、互動(dòng)節(jié)奏、觀者情緒和推介深度。尤其是推介出版物這類用于獲取新知和提升認(rèn)知的特殊商品，更需要主播本身具有一定知識(shí)水平和思想高度，這就要求主播重視個(gè)人文化水平和職業(yè)素養(yǎng)的提升。為持續(xù)提升出版物直播內(nèi)容的質(zhì)量，主播要始終保持強(qiáng)烈求知欲，樹立終身學(xué)習(xí)理念，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和新媒體，打破陳舊學(xué)習(xí)方式，利用零碎時(shí)間汲取前沿知識(shí)，不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí)，可以根據(jù)自身職業(yè)特性和工作對(duì)象特點(diǎn)，針對(duì)知識(shí)盲區(qū)、經(jīng)驗(yàn)盲區(qū)、能力弱項(xiàng)，有的放矢地?cái)U(kuò)充相應(yīng)知識(shí)，持續(xù)提高工作專業(yè)化水平，做到以知識(shí)溢出換取直播銷量，實(shí)現(xiàn)多方共贏。