新媒體營(yíng)銷人才培養(yǎng)與企業(yè)崗位需求契合研究
——以高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生為例

孟 璐，尤 迪

（黑龍江職業(yè)學(xué)院，哈爾濱 150080）

隨著5G 時(shí)代的到來(lái)和人工智能等新技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體行業(yè)的前景越來(lái)越廣闊。短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容電商的崛起，讓很多企業(yè)看到了商機(jī)。他們可以通過(guò)各種平臺(tái)、APP 等新媒體來(lái)營(yíng)銷自己的企業(yè)和產(chǎn)品，而且，新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域也十分廣泛，無(wú)論是消費(fèi)品、工業(yè)品、服務(wù)業(yè)還是農(nóng)產(chǎn)品都可以利用新媒體技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷。因此，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一種非常重要的營(yíng)銷方式。在這種背景下，新媒體營(yíng)銷人才炙手可熱，各企業(yè)不惜重金大力招攬新媒體營(yíng)銷人才，期望能跟上迅速發(fā)展的腳步。但是由于該行業(yè)屬于新興行業(yè)，目前我國(guó)大部分高校的專業(yè)設(shè)置中，并沒有把新媒體營(yíng)銷專業(yè)列入其中。即便有市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、多媒體應(yīng)用等相似專業(yè)的支撐，但由于每個(gè)專業(yè)均有各自的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，并未完全覆蓋新媒體營(yíng)銷崗位應(yīng)具備的知識(shí)與技能，導(dǎo)致這些專業(yè)的畢業(yè)生也很難勝任其崗位。所以，即使企業(yè)對(duì)新媒體人才的需求量大，但也很難招攬到與該專業(yè)對(duì)口的畢業(yè)生或從事該行業(yè)的專業(yè)性人才。那么，企業(yè)所需求的新媒體營(yíng)銷人才到底應(yīng)該具備怎樣的媒介素養(yǎng)呢？在新媒體時(shí)代背景下，高職學(xué)生應(yīng)如何滿足企業(yè)的崗位需求呢？學(xué)校的人才培養(yǎng)規(guī)劃應(yīng)該如何調(diào)整？

一、新媒體營(yíng)銷崗位的認(rèn)知

新媒體營(yíng)銷崗位主要是主持、負(fù)責(zé)企業(yè)的新媒體（如APP、官方微博、企業(yè)微信、社交、娛樂平臺(tái)等）的策劃、運(yùn)營(yíng)以及推廣，并且及時(shí)跟蹤評(píng)估新媒體營(yíng)銷方案的實(shí)施效果，拓展新媒體合作伙伴，維護(hù)客戶關(guān)系。企業(yè)設(shè)置新媒體營(yíng)銷崗位最主要的目的，就是能夠擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，從而幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品。

從各大招聘網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的新媒體營(yíng)銷崗位眾多，但是在崗位層級(jí)和側(cè)重點(diǎn)兩個(gè)方面卻存在明顯差異。從崗位層級(jí)看，新媒體營(yíng)銷崗位共分為三個(gè)層級(jí)。其中，新媒體運(yùn)營(yíng)專員、新媒體策劃專員等屬于初級(jí)崗位；新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、新媒體運(yùn)營(yíng)主管等屬于中級(jí)崗位；新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、新媒體高級(jí)工程師等屬于高級(jí)崗位。從側(cè)重點(diǎn)看，每個(gè)職位的工作側(cè)重點(diǎn)也各有不同。新媒體編輯側(cè)重于軟文的編撰與發(fā)布；新媒體高級(jí)工程師側(cè)重于新媒體技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用；新媒體渠道經(jīng)理側(cè)重于渠道的開發(fā)；新媒體營(yíng)銷策劃側(cè)重于各新媒體的整合營(yíng)銷，微信營(yíng)銷側(cè)重于利用微信平臺(tái)營(yíng)銷，抖音運(yùn)營(yíng)推廣側(cè)重于利用抖音平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

根據(jù)崗位的不同，其崗位職責(zé)要求也隨之而不同。例如，新媒體運(yùn)營(yíng)專員的崗位職責(zé)要求為：第一，負(fù)責(zé)新媒體（微信、微博、SNS、自媒體等）的日常運(yùn)營(yíng)及推廣工作。第二，負(fù)責(zé)增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度和粉絲的活躍度，并及時(shí)與粉絲互動(dòng)。第三，話題制造，原創(chuàng)內(nèi)容編寫及策劃，構(gòu)建內(nèi)容架構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容輸出進(jìn)行差異化營(yíng)銷并提升用戶粘度。第四，了解用戶需求和搜集網(wǎng)絡(luò)同行及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、挖掘，傳播方案優(yōu)化。第五，負(fù)責(zé)公司新媒體信息的維護(hù)。

微信營(yíng)銷專員的崗位職責(zé)要求為：第一，負(fù)責(zé)收集品牌微信營(yíng)銷的信息資料，參與策劃微信推廣活動(dòng)，完成微信、論壇、粉絲圈等社交媒體平臺(tái)創(chuàng)意素材、內(nèi)容發(fā)布等工作。第二，負(fù)責(zé)與微信平臺(tái)客戶日常溝通協(xié)調(diào)，包括微信、公眾號(hào)、APP 粉絲的維護(hù)、溝通、互動(dòng)。第三，按照公司的要求推送營(yíng)銷信息，對(duì)推廣的產(chǎn)品進(jìn)行文案撰寫、編輯、圖片微處理。第四，為粉絲人群畫像，對(duì)粉絲進(jìn)行分類、標(biāo)簽。第五，定期策劃營(yíng)銷活動(dòng)，增加粉絲粘性。第六，負(fù)責(zé)收集微信運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)產(chǎn)品的意見和建議，改善微信平臺(tái)服務(wù)。

二、新媒體營(yíng)銷崗位對(duì)人才能力的要求和標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)與企業(yè)訪談中得知，一位專業(yè)的、能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的新媒體營(yíng)銷人員，可以有效地發(fā)揮新媒體引流的優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)吸引大量的潛在客戶，提升產(chǎn)品的成交機(jī)率。因此企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷人才的能力要求和標(biāo)準(zhǔn)較高。

（一）文案寫作能力

文案寫作能力是新媒體崗位人員需要具備的主要能力之一。在新媒體的時(shí)代背景下，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為包括媒體行業(yè)和企業(yè)新媒體之間競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。企業(yè)在應(yīng)用新媒體的方式宣傳時(shí)，需要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)用戶喜歡的內(nèi)容，才能夠吸引用戶的注意力。[1]企業(yè)新媒體崗位對(duì)文案寫作能力的要求，更多集中于是否具有清晰明確的邏輯和思路，在撰寫文章的同時(shí)，也需要具有對(duì)文章進(jìn)行排版和設(shè)計(jì)的能力，才能夠從整體上提高圖文的質(zhì)量，發(fā)揮新媒體運(yùn)營(yíng)的效果。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷能力

企業(yè)對(duì)于新媒體崗位產(chǎn)品營(yíng)銷能力的要求，主要集中在以新媒體為主要形式的活動(dòng)策劃能力上。應(yīng)用運(yùn)營(yíng)賬號(hào)來(lái)宣傳和銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，要求崗位人員需要能夠以文章的形式來(lái)進(jìn)行線上營(yíng)銷，在文章中植入對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，從而增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額。[2]

（三）數(shù)據(jù)分析能力

企業(yè)對(duì)于新媒體崗位數(shù)據(jù)分析能力的要求，需要能夠依據(jù)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)后臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)信息來(lái)對(duì)目標(biāo)用戶的喜好進(jìn)行分析，從文章閱讀量的角度來(lái)分析運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的實(shí)際效果，進(jìn)而不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度和影響力。

三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)能力現(xiàn)狀

（一）缺少理性思考和辨別媒介信息的能力

媒介素養(yǎng)是基于當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的甄選和分析利用而逐漸形成的概念。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生群體，在專業(yè)學(xué)習(xí)過(guò)程中雖然具備一定的甄別媒介信息的能力，但大多停留在對(duì)各種媒介信息的淺層認(rèn)知上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的一些信息缺少理性的思考，很容易因?yàn)槊つ扛L(fēng)而影響學(xué)生的思想和價(jià)值觀念，也會(huì)導(dǎo)致一些不良信息的傳播。[3]

（二）接觸媒介以學(xué)習(xí)和社交娛樂需要為主

學(xué)習(xí)和社交是學(xué)生群體應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的主要目的，但學(xué)生在新媒體中更愿意將時(shí)間花費(fèi)在聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲和購(gòu)物等娛樂形式上，不僅缺少對(duì)新媒體中各種媒介信息的專業(yè)性和深入思考，同時(shí)也會(huì)影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，在一定程度上阻礙學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)和提高。

四、新媒體時(shí)代背景下高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生媒介素養(yǎng)提升的途徑分析

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力具有更高的要求，素質(zhì)教育目標(biāo)的提出，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)和發(fā)展方向也產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用。在新媒體的時(shí)代背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)于人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，需要以滿足企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展要求為主，讓學(xué)生具備更高的實(shí)踐能力，在滿足人才培養(yǎng)目標(biāo)的同時(shí)，也能夠?yàn)閷W(xué)生日后的工作和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)提升主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)入手：

（一）基于媒介素養(yǎng)完善市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育體系

完備的教育體系是專業(yè)教學(xué)和能力培養(yǎng)的主要依據(jù)，高職院校要想通過(guò)媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)來(lái)提高學(xué)生的專業(yè)能力，需要對(duì)現(xiàn)有的媒介素養(yǎng)教育體系進(jìn)行健全和完善。首先，教師是整個(gè)教育體系中的重要組成部分，高職院校需要對(duì)教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師不僅需要具備專業(yè)的理論知識(shí)，還需要能夠擁有一定的媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，讓教師能夠在教學(xué)中自然而然地向?qū)W生傳遞和滲透有關(guān)媒介信息和實(shí)踐能力的思想和行為，為提高學(xué)生的媒介素養(yǎng)營(yíng)造良好的課堂環(huán)境。在這個(gè)過(guò)程中，高職院校一方面需要積極吸納更多具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人才參與到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)當(dāng)中，另一方面也需要對(duì)現(xiàn)有的專業(yè)教師隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，讓教師能夠?qū)I(yè)教育和媒介素養(yǎng)教育有效地結(jié)合起來(lái)，幫助學(xué)生提高媒介素養(yǎng)。

其次，在健全完善媒介素養(yǎng)教育體系時(shí)，還需要注重對(duì)現(xiàn)有課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。學(xué)生群體應(yīng)用新媒體的次數(shù)逐漸增多，使得媒介素養(yǎng)在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，需要不斷提高媒介素養(yǎng)在專業(yè)課程內(nèi)容中的比重，在專業(yè)課程教育中將新媒體發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)、媒體市場(chǎng)發(fā)展的情況等納入媒介素養(yǎng)課程的內(nèi)容范圍，讓學(xué)生能夠在專業(yè)課程的學(xué)習(xí)中逐漸認(rèn)識(shí)到媒體發(fā)展的真實(shí)情況，通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，不斷提高學(xué)生參與媒介素養(yǎng)課程的積極性。

第三，要想對(duì)現(xiàn)有的媒介素養(yǎng)教育體系進(jìn)行健全和完善，還需要對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)模式進(jìn)行補(bǔ)充完善?；诿浇樗仞B(yǎng)和企業(yè)新媒體崗位對(duì)學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)要求，學(xué)生在接受教育的過(guò)程中，最主要的就是能夠具備正確分析和辨別媒介信息的能力，為提高學(xué)生在新媒體崗位的實(shí)踐能力奠定基礎(chǔ)。高職院校需要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，制定更完善的人才培養(yǎng)計(jì)劃，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程設(shè)置和教學(xué)情況為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)更完善的針對(duì)于學(xué)生媒介素養(yǎng)的評(píng)價(jià)體系，在評(píng)價(jià)體系中設(shè)置多樣化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)媒介素養(yǎng)的教學(xué)效果。

（二）開發(fā)利用校園媒介平臺(tái)

高職校園中有著多種形式的媒介資源，無(wú)論是廣播臺(tái)、宣傳欄等傳統(tǒng)的媒體形式，還是公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博等新媒體形式，都能夠?qū)π麄鹘逃蛡鞑ノ幕鸬街匾淖饔?。基于企業(yè)對(duì)新媒體崗位人才的能力要求，高職院校首先需要對(duì)當(dāng)前校園內(nèi)部擁有的各種媒介資源進(jìn)行整合，充分發(fā)揮校園媒介在培養(yǎng)學(xué)生媒介素養(yǎng)中的作用。通過(guò)構(gòu)建更多元化的校園媒介平臺(tái)，向?qū)W生宣傳與媒介信息相關(guān)的知識(shí)，讓學(xué)生能夠置身于這種積極的校園環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境氛圍當(dāng)中，逐漸提高對(duì)媒介素養(yǎng)重要性的認(rèn)識(shí)。

其次，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)與媒介素養(yǎng)相關(guān)的應(yīng)用文寫作、新媒體運(yùn)營(yíng)等課程，在校園媒體中為學(xué)生提供實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在參與校園媒介的宣傳中加強(qiáng)對(duì)校園文化的認(rèn)識(shí)和了解，鍛煉方案策劃以及團(tuán)隊(duì)溝通的能力。通過(guò)對(duì)這些專業(yè)能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力，為后續(xù)的專業(yè)實(shí)習(xí)以及實(shí)際工作奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）與企業(yè)聯(lián)合打造媒介素養(yǎng)培養(yǎng)基地

實(shí)踐能力的培養(yǎng)是學(xué)生逐漸提高媒介素養(yǎng)的重要途徑，培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)需要以實(shí)踐作為基礎(chǔ)?；诟呗氃盒W(xué)生本身實(shí)踐能力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，高職院校在培養(yǎng)學(xué)生媒介素養(yǎng)的過(guò)程中，還可以通過(guò)與新媒體企業(yè)聯(lián)合打造媒介素養(yǎng)培訓(xùn)基地的方式，為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生提供更真實(shí)的實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)。在這個(gè)過(guò)程中，不僅市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生能夠?qū)γ浇橹R(shí)以及相關(guān)的技能有更加直觀的了解和認(rèn)識(shí)，企業(yè)也能夠通過(guò)實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)來(lái)挖掘高職院校具有媒介素養(yǎng)和培養(yǎng)潛力的學(xué)生，作為企業(yè)新媒體崗位的儲(chǔ)備人才。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，媒介素養(yǎng)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)中應(yīng)占據(jù)著重要的位置。媒介不僅是傳遞和獲取信息的主要方式，更是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展情況和消費(fèi)者心理進(jìn)行分析的主要依據(jù)。培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的媒介素養(yǎng)，需要在完善教育體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的方式開發(fā)利用校園媒介平臺(tái)，同時(shí)注重提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)（如能吃苦耐勞、有責(zé)任心；執(zhí)行力強(qiáng)、具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力，具備一定的心理承壓力。思維活躍，有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力等），只有這樣，才能在新媒體時(shí)代下，讓學(xué)生更好地融入企業(yè)、融入社會(huì)，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要。