基于消費行為學(xué)促進場景旅游營銷策略建議
——以長三角為例

侯淑怡

(上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，上海 200000)

0 引言

場景旅游是由學(xué)者提出的旅游新概念，指旅行行為完全或部分受到敘事、任務(wù)、地點和其他流行文化形式創(chuàng)意元素的推動[1]。近年來，文化更加多元，媒介傳播更加多樣，旅游者更傾向于選擇富有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，場景旅游需求激增。然而，目前市面上的場景旅游資源多停留在“影視+旅游”層面，沒有充分滲透“場景”的內(nèi)涵，且針對性不強，使得有興趣的旅游者找不到最契合的場景，錯過了景點的內(nèi)涵。

1 場景旅游的定義

場景旅游是指利用當?shù)叵嚓P(guān)場景(電影、電視劇、小說、動漫、游戲等)促進旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游消費形式。若將其視為在一個以場景為中心的真實或虛擬時空中人與人之間的交流，就能夠更好地挖掘場景旅游的潛力。作為一種新的旅游消費形態(tài)，它跨越了幻想與現(xiàn)實、歷史與虛構(gòu)、現(xiàn)實與虛擬世界，讓游客在其想象的世界中追求樂趣，由此引發(fā)旅游消費的增加。

2 場景旅游消費者旅游動機分類

根據(jù)普羅格的旅游動機理論，大部分旅游消費者都屬于中間型，即大多數(shù)游客對旅游目的地的選擇通常不苛刻，且一般會避免選擇傳統(tǒng)的旅游熱點或風險很大的待開發(fā)地區(qū)。所以場景旅游這種新誕生的旅游形式對旅游消費者有一定吸引力，同時還能保證安全性。由于不同年齡層對旅游的需求不同，對旅游過程的側(cè)重點也有所不同，利用普羅格的旅游動機理論來簡單概括，可以將中老年人歸于偏自我中心型，將青年人歸于偏多中心型，其一般選擇場景旅游的消費者動機有如下幾種。

2.1 社會性動機

社會性動機以人的社會文化需要為基礎(chǔ)，產(chǎn)生相應(yīng)的權(quán)利動機、交往動機、成就動機和認識動機等。近年來，劇本殺、密室逃脫等娛樂項目逐漸興起，滿足了青年人的社交需要。隨著社會的進步和生活節(jié)奏的加快，成長于信息時代的年輕人已經(jīng)能熟練使用各種社交軟件，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下尋找志同道合的朋友。隨著近年來場景旅游熱度的不斷提升，各種影視作品和熱門綜藝的放送也掀起一波波狂熱打卡潮，旅游消費者因為個人喜歡的作品或人物前往目的地進行參觀游覽，不僅能讓旅游者更親切、直觀地了解彼此的性格特點，同時在體驗場景時能找到趣味相投的人。

2.2 外在動機

從誘發(fā)因素上來看，場景旅游近年來發(fā)展勢頭較猛，廣告宣傳力度也漸漸提升，旅游消費者可以通過各種渠道了解到相關(guān)場景旅游目的地的信息，從而增加旅游消費。場景旅游是基于前期流行文化元素的再創(chuàng)造和重現(xiàn)，已經(jīng)有一定的觀眾和重視粉絲。在此基礎(chǔ)上，場景旅游活動生產(chǎn)者與目的地相互合作，通過大數(shù)據(jù)精準投放廣告至潛在意向旅游者，激起旅游者主動探索的強烈興趣。

2.3 近景性動機

把握時機和時效性是非常重要的，在相關(guān)場景的熱度沒有消褪之前，潛在消費者更容易接受相關(guān)場景旅游目的地的信息，并對其有獵奇心理，及時推出場景旅游目的地的相關(guān)內(nèi)容，可充分發(fā)揮目的地潛力。被熱門IP吸引而來的旅游消費者通常抱有主動探索的熱情，希望能在場景旅游的活動中獲得真實的體驗，彌補自己在影視作品中的遺憾，通過消費相關(guān)原創(chuàng)周邊和紀念品滿足自己的購物欲望，提升旅游消費體驗。

2.4 輔助動機

輔助動機雖然在旅游活動中所起的作用較弱、不穩(wěn)定、處于從屬地位，但場景旅游的存在為旅游者的出行提供了正向刺激。根據(jù)隨機調(diào)查和采訪，無論是哪個年齡層的旅游者都很難產(chǎn)生完全背靠影視作品等場景的旅游動機，即場景旅游本身對旅游者具有吸引力，但是不足以成為旅游的根本動機。但場景旅游本身對旅游消費者有一定的吸引力，給旅行的總過程提供高端體驗，其存在會對旅游消費者的目的地選擇產(chǎn)生一定的影響，加強了旅游者原本的決策。

3 根據(jù)旅游消費行為學(xué)理論歸因場景旅游小眾化的原因

3.1 宣傳力度不足導(dǎo)致對消費動機的激發(fā)不夠

目前場景旅游相關(guān)的目的地在宣傳上還略顯單薄，大多數(shù)目的地是利用影視或綜藝自帶的熱度進行了一些宣傳，后續(xù)宣發(fā)力度不強甚至任其發(fā)展，沒有將借勢營銷的優(yōu)勢發(fā)揮出來，與相關(guān)部門合作，推出相關(guān)優(yōu)惠政策吸引眼球。此外，一些場景旅游相關(guān)的目的地，如電影中的取景地是現(xiàn)實中的居民樓或有建筑特色的咖啡店，沒有統(tǒng)一的政府或企業(yè)管理，其宣傳方式單一，所以只能通過訪問此地的旅游者傳遞評價和建議，沒有在此基礎(chǔ)上進行精準的博客營銷，導(dǎo)致知名度和影響力有限，不能形成潮流來吸引旅游者。

3.2 沒有根據(jù)游客需求進行場景旅游市場細分

相較于當下熱門的旅游方式，如研學(xué)旅游、獎勵旅游等已經(jīng)完成細分客戶群針對明顯的旅游市場，而場景旅游的顧客群體還比較籠統(tǒng)，沒有辦法集中資源優(yōu)勢來與其他市場進行有效競爭。大部分旅游者看到相關(guān)場景旅游目的地信息時，可能對場景的基本內(nèi)容并不了解，不知道場景旅游活動的核心和故事，并不能滿足旅游消費者的需求。此外，場景旅游的活動形式也較單一，沒有針對特定人群，如IP愛好者、接受能力強的年輕人或家庭集體出行等進行一定的活動調(diào)整和區(qū)分。

3.3 場景旅游產(chǎn)品正處于投入期

場景旅游這一概念的流行時間不長，剛剛進入旅游市場，還沒有被旅游消費者所熟悉。此外，在旅游消費者作出決策時，產(chǎn)品的安全性也會被評估。目前場景旅游還沒有一套成熟的運營機制和相關(guān)的監(jiān)管機構(gòu)，大部分場景旅游的發(fā)生來源于旅游者的自主消費行為，沒有第三方，如旅行社的介入和幫助，因此在旅行中的安全問題得不到保障，出現(xiàn)問題也沒有相關(guān)部門解決，導(dǎo)致旅游消費者產(chǎn)生懷疑心理。

3.4 缺少對旅游者滿意度的調(diào)查

場景目的地旅游者滿意度實質(zhì)上是一個動態(tài)變化的過程，其能增加重游意向、提高目的地的聲譽、增加旅游者目的地忠誠度以及帶來正面的口碑宣傳。目前市場上的場景旅游產(chǎn)品因為市場規(guī)范化程度不高，所以大多都不會對游客滿意度進行調(diào)查和訪問，這也是場景旅游的消費者忠誠度不高的原因之一。游客后期的評價和評估是場景旅游活動未來的發(fā)展方向，目的地可以根據(jù)消費者的建議進行分析和改進，提升對旅游者的吸引力，增強已有優(yōu)勢來挽留老顧客，同時通過正面的口碑宣傳來發(fā)展新顧客。

4 針對場景旅游的未來營銷策略

4.1 運用FAB法則創(chuàng)造品牌效應(yīng)

FAB法則，即特色(Feature)、優(yōu)勢(Advantage)、客戶利益(Benefit)的法則，其關(guān)注消費者的“買點”，在場景旅游的規(guī)劃中，根據(jù)客戶需求進行適當?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計是格外重要的。場景旅游的特色是可以將場景建構(gòu)在不同的旅游地，優(yōu)勢是能給旅游者帶來差異化的體驗，為旅游消費者提供多種消費選擇。通過構(gòu)建個性化的場景旅游地，聚焦于通過流行文化產(chǎn)生的意象與情感，會讓其區(qū)別于另外的旅游市場，在消費者心中占據(jù)一個獨特的地位；同時結(jié)合消費者需求創(chuàng)新活動形式，利用新媒體、自媒體擴大活動品牌的影響力[2]。

4.2 針對場景旅游產(chǎn)品的不同時期制定營銷策略

在場景旅游產(chǎn)品進入期，可以著重在周邊地區(qū)進行推廣。由于缺乏知名度，可以和學(xué)校、政府洽談合作，引入大量客流，以構(gòu)建基礎(chǔ)客戶群體。此外，還可以與旅行社及旅游相關(guān)app進行合作，更容易得到熱愛旅行的消費者的關(guān)注。在產(chǎn)品成長期，通過多社交平臺推廣進一步增強產(chǎn)品的知名度，如在小紅書、抖音等平臺通過KOL運營，對場景旅游地進行實地介紹推廣，尤其注意在其他地區(qū)的輻射，著重積累更多目標用戶。在產(chǎn)品成熟期，已經(jīng)積累了一定量的穩(wěn)定的客戶群體，在維系和OTA旅行社和旅游類app原有合作的基礎(chǔ)上，擴寬合作方式，進行深度合作。同時可以考慮和旅游景區(qū)、酒店等進行合作，采取更加多元化的方式進行產(chǎn)品推廣，進一步完善產(chǎn)品本身，穩(wěn)固老用戶的忠誠度。同時，充分挖掘未來潛在消費需求，吸引新用戶，創(chuàng)造新的客戶消費。

5 長三角場景旅游分析

5.1 長三角場景旅游發(fā)展現(xiàn)狀

從目前的旅游一體化發(fā)展狀況看，長三角旅游一體化的核心仍是上海，杭州、蘇州、南京是長三角旅游城市群的次核心城市[3]。自2010年起，國務(wù)院部署一系列促長江三角洲區(qū)域規(guī)劃的政策與方案，進一步提升長三角地區(qū)整體實力和國際競爭力。從交通、文旅等多方面出發(fā)，解決長三角當下問題，對于我國未來旅游業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展起著重要的作用。長三角作為全國經(jīng)濟發(fā)展強勁和重要創(chuàng)新策源地，憑借獨特的都市氛圍成為眾多影視作品的取景地。幾年前，東方衛(wèi)視制作的真人秀綜藝節(jié)目曾在上海陸家嘴、東方明珠和世博公園等多處地標性景點錄制拍攝，攝制組利用節(jié)目中的明星和明星到過的地方，將節(jié)目打造成為一種潮流的代表，在短時間內(nèi)引爆眾多話題，影響力極大，引得眾多明星粉絲作為旅游者跟隨著節(jié)目的腳步實地游覽。2019年熱播劇《都挺好》也帶動了一陣前往取景地打卡的風潮?！抖纪谩吩谔K州的幾個取景地都有游客絡(luò)繹不絕地前往，帶來了當?shù)芈糜蔚囊徊ǜ叱?，在各社交平臺上也出現(xiàn)了對于取景地旅游的推薦和討論。在粉絲經(jīng)濟效應(yīng)的影響下，綜藝和影視劇等節(jié)目會提升當?shù)氐穆糜螣岫?，吸引觀眾前往進行旅游活動對旅游目的地產(chǎn)生很大的影響。

場景旅游不止包括影視旅游一種類型，包括歷史人物、事件等都可以成為場景旅游的對象。2020年上映的電影《八佰》講述了淞滬會戰(zhàn)時期，中國革命軍在在蘇州河畔的四行倉庫里抵抗日軍的故事，帶動了上海四行倉庫的打卡熱潮。作為場景的重要組成部分，影視作品不僅為人們提供了故事性的視覺藝術(shù)盛宴，其衍生價值更是不容小覷。2021年上映的電影《愛情神話》也取得了較高的關(guān)注度和評價，電影臺詞全程使用上海方言，展現(xiàn)了地道上海味。許多旅游者前往取景地打卡，成為人們打開上海的另一種方式。電影幫助旅游地轉(zhuǎn)變成為新的旅游吸引物，旅游者可以進行攝影活動，構(gòu)建對當?shù)匚幕闹饔^認識，加深對場景旅游地的印象，進而培養(yǎng)旅游者的忠誠度，實現(xiàn)場景旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

5.2 長三角場景旅游營銷策略建議

長三角可以通過切入家門口的“微旅游”，吸引更多本地游客。疫情之下，本土游恢復(fù)，可以通過打造家門口的場景旅游，引導(dǎo)本地人游本地，深入了解家鄉(xiāng)的文化內(nèi)涵?？梢詫F(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行推陳創(chuàng)新和與場景旅游融合的升級，例如通過“沉浸式”場景旅游的方式向游客講述當?shù)亟ㄖ墓适?，并與當?shù)仉娨暸_和媒體合作，進行持續(xù)報道和宣傳來吸引本地游客。讓場景旅游與城市發(fā)展結(jié)合，增添更深入的文化內(nèi)涵，讓文化自信得到生動實踐。

5.3 長三角場景旅游的未來發(fā)展建議

場景旅游的元素是可以通過人工營造的方式，結(jié)合內(nèi)容布置在不同的地點，以此起到分散客流的效果。場景旅游的核心是目的地本身帶有的人物和故事性，是在旅游地原有的基礎(chǔ)上進行構(gòu)建而不是創(chuàng)造一個新的旅游景點。旅游場景的建構(gòu)既是精神活動與物質(zhì)存在之間的核心樞紐，也是連接虛實兩端、主客交融的精神鏡像[4]。因此，可以對長三角相關(guān)的場景的構(gòu)建就需要有創(chuàng)新性和實操性，才能滿足旅游消費者和目的地管理者的需求。以西湖為例，《白蛇傳》《新白娘子傳奇》里的場景可以被旅游者在西湖的斷橋、雷峰塔等處進行原創(chuàng)性建構(gòu)，也可以被旅游者在南京的瞻園、鎮(zhèn)江金山寺等地進行衍生性建構(gòu)等。其次，對場景旅游的選址和建立數(shù)據(jù)庫也是非常必要的，選用大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)方式，用大數(shù)據(jù)的眼光重新審視和定位場景旅游，將旅游信息數(shù)據(jù)化，將場景信息數(shù)據(jù)化能夠幫助創(chuàng)造更多價值。

目前，長三角許多旅游目的地無論是在內(nèi)容的選擇上還是呈現(xiàn)上，都為游客提供了上乘的游覽體驗，但是在場景旅游方面存在缺陷，如向觀眾展示時的影片、照片都是實際資料，沒有巧妙借用影視作品的形象呈現(xiàn)，其提供的周邊產(chǎn)品也都是獨立IP，沒有借用或引用影視作品的知識產(chǎn)權(quán)。在這個基礎(chǔ)上，建議場景旅游地加強對版權(quán)的意識和使用，與影視IP合作，進行聯(lián)動效應(yīng)。例如中共四大會址引進了《覺醒年代》百幅版畫展，作為《覺醒年代》中的一大特色，與中共四大進行的“夢幻聯(lián)動”取得了良好的關(guān)注度。該展覽將《覺醒年代》電視劇中運用到的版畫元素搬到紀念館中辦展，結(jié)合了電視劇，同時加上了AR解說的科技技術(shù)。在一定程度上提升了游客數(shù)量，而展覽結(jié)束前迎來了游客數(shù)量的“小高潮”。講解技術(shù)的提升對于場景旅游實現(xiàn)場景化也有重要的幫助。除了移動端的自助講解，還可嘗試紅外自動感應(yīng)的講解系統(tǒng)與方位辨識技術(shù)，展陳技術(shù)可以嘗試應(yīng)用全息投影，通過影像向游客展示古代人民的生活實景，從而做到文物的活化。運用科技手段尋求解決方式，助力場景旅游營銷與文化傳播[5]。

6 結(jié)語

目前長三角乃至我國的場景旅游正處于快速發(fā)展期，通過掌握旅游消費者的旅游動機，進行針對性強的市場營銷策略，可以打破目前場景旅游所有的構(gòu)建性和實操性不足的局面，利用大數(shù)據(jù)收集信息，加強版權(quán)的意識和品牌聯(lián)動，為未來長三角場景旅游的進一步發(fā)展提供有利條件。