電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播對策

楊文明

（北京廣播電視臺 北京 100022）

短視頻行業(yè)的發(fā)展是我國新媒體行業(yè)改革的一大創(chuàng)新點(diǎn)，與當(dāng)前社會發(fā)展情況十分貼合。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》來看，截至2021年6月，應(yīng)用短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.88 億，這一形勢對傳統(tǒng)電視行業(yè)來說產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，但也帶來新的機(jī)遇。目前來看，電視節(jié)目的用戶逐漸遞減，甚至出現(xiàn)負(fù)增長趨勢，因此針對傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播研究十分有必要，相關(guān)制作人需要吸取短視頻運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前模式進(jìn)行創(chuàng)新，將二者結(jié)合實(shí)現(xiàn)雙元發(fā)展。

一、短視頻化媒介融合傳播的優(yōu)勢分析

結(jié)合當(dāng)前短視頻化平臺的發(fā)展與更新情況來看，除了基礎(chǔ)性的娛樂外，內(nèi)容還融入了政治、商品經(jīng)濟(jì)以及思想文化傳播的重要功能，能夠憑借其廣泛性優(yōu)勢吸引更多用戶駐足，從而擴(kuò)大短視頻市場，降低客戶流失率，具體優(yōu)勢可以從以下幾個角度展開分析。

第一，信息更加豐富，同時利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個性化推薦。在落實(shí)電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播角度，該方式能夠利用共享功能實(shí)現(xiàn)大量信息的實(shí)時性交互功能，同時能夠利用高級搜索功能實(shí)現(xiàn)對關(guān)鍵詞的篩選，從而獲取想要的信息。在整個過程中，用戶處于主動狀態(tài)，而非以往形勢下的被動接受，從而快速獲取需求信息。在電視節(jié)目短視頻化的過程中，檢索范圍進(jìn)一步被擴(kuò)大，加之字節(jié)跳動“千人千面”的大數(shù)據(jù)推薦，極大程度上拓展信息范圍和獲取渠道。除此之外，信息不僅限于視頻，還包括文字、圖片，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)線下實(shí)體推廣，滿足用戶客觀需求。

第二，體量輕傳播快。結(jié)合當(dāng)前不同電視節(jié)目類型的播放情況來看，綜藝類和敘事類題材的節(jié)目內(nèi)容中有遍布很多精彩點(diǎn)，但一直觀看會讓人產(chǎn)生一種思維和視覺疲勞，甚至將這種疲勞情況歸因?yàn)楣?jié)目自身的吸引性不足，導(dǎo)致評價泛泛。而短視頻能夠通過時間來把控輸出要點(diǎn)，總結(jié)節(jié)目的吸睛部分保證其緊湊性，讓內(nèi)容體量變輕且更加豐富。此外，各類平臺的短視頻運(yùn)營倡導(dǎo)全面參與，鼓勵大家共同“記錄美好生活”，除了電視節(jié)目官方所發(fā)出的內(nèi)容外，網(wǎng)友還能集思廣益挖掘有趣的部分實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的進(jìn)一步拓展。

第三，社交性強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有極強(qiáng)的社交性功能，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳播，除了平臺內(nèi)部的分享外還可以通過鏈接、評論以及彈幕等多種形式實(shí)現(xiàn)即時互動，從而提升群眾對電視節(jié)目內(nèi)容的參與感和共情感。

二、電視節(jié)目短視頻化的環(huán)境分析

（一）短視頻符合當(dāng)代多維度群體的各項(xiàng)需求

隨著新媒體環(huán)境的逐漸擴(kuò)大，對群體的影響效果也有所提升，在這一大環(huán)境下，各種短視頻平臺紛紛崛起并成為當(dāng)前受眾較多的信息傳播平臺，如快手、抖音、騰訊微視等。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻用戶年齡段逐漸從“90 后”“00 后”向“80 后”“70 后”方向擴(kuò)張，主力軍力量不斷增大，客戶群體中除了青年人外還向老齡化邁進(jìn)。由此可見，短視頻已經(jīng)得到各個年齡階層的青睞，這對于電視行業(yè)來說造成一定沖擊，同時也為其帶來創(chuàng)新的契機(jī)。

（二）市場認(rèn)可度逐漸提升

時代的變遷和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得我國群眾的生活水平逐漸提升，加之生活節(jié)奏變快，人們對媒體娛樂方面的需求強(qiáng)調(diào)方便快捷，最好能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時共享，而短視頻剛好具備這一特征[1]。用戶在觀看短視頻時能夠通過3-8 分鐘了解1-2 小時的內(nèi)容，所投入的時間與獲取的收獲比例價值性很高，更符合現(xiàn)代年輕人娛樂需求與碎片化時間控制方面的需求，從而解決觀看時間不足、精力不足等情況，解決以往廣告冗余、節(jié)目播放時間控制的問題。加之短視頻形式的主題性和節(jié)奏性更高，避免一些繁瑣的介紹內(nèi)容，留下的均是精華部分，畫面感更加讓人印象深刻，進(jìn)一步突出節(jié)目主題的代表性，依托于用戶主體思維，迎合受眾需求，短視頻傳播的市場認(rèn)可度會更高。

（三）播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視節(jié)目

快節(jié)奏的生活環(huán)境使得短視頻的播放量急劇增長，加之一些大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的用戶推廣技術(shù)，短視頻在生活娛樂方面的地位愈發(fā)突出。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻的搜索率和播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的電視節(jié)目，同時還承擔(dān)著推廣產(chǎn)品、傳遞重要信息的作用，利用其實(shí)時互動的特點(diǎn)滿足群眾的評論需求。而電視節(jié)目雖然已經(jīng)開通彈幕功能和線下評論功能，但相比于短視頻來說缺乏一定時效性，且無法保證其新鮮度，不利于節(jié)目的優(yōu)化與改進(jìn)，而短視頻媒體環(huán)境下則強(qiáng)調(diào)信息實(shí)時交互共享，更加符合現(xiàn)代人的需求。電視節(jié)目想要得到持續(xù)性發(fā)展，務(wù)必落實(shí)短視頻化改革，促進(jìn)媒體融合傳播。

三、融媒體時代電視節(jié)目短視頻化的傳播對策

（一）積極與各類新媒體融合，借鑒理念技巧實(shí)現(xiàn)共贏

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，不僅催生出新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)，在這一環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受阻，根據(jù)調(diào)查顯示，阻礙性因素占比較大的部分在于節(jié)目制作的固定模式問題，單向化傳播已經(jīng)無法滿足大環(huán)境下人們的娛樂需求?；诖耍娨暪?jié)目短視頻化成為當(dāng)前重要的突破口，需要利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，化壓力為動力，明確當(dāng)前發(fā)展中的缺陷，如與觀眾互動性不高、內(nèi)容存在局限、社會化不明顯等。針對以上問題，電視節(jié)目在落實(shí)短視頻化時可以突破原有限制實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

例如在節(jié)目播放之前可以加入剪輯花絮、節(jié)目幕后效果、節(jié)目先導(dǎo)片以及主持人或工作人員的想法等內(nèi)容，從而拉近觀眾與節(jié)目之間的距離，實(shí)現(xiàn)短視頻與電視節(jié)目的融合[2]。以現(xiàn)階段收視率較高的電視節(jié)目《初入職場的我們》為例，其官方賬號在與短視頻平臺合作時會優(yōu)先播放一些先導(dǎo)片來調(diào)動網(wǎng)友的思維，利用吸睛的話題和畫面感進(jìn)行節(jié)目引流，除此之外，還創(chuàng)設(shè)新的題材，如“實(shí)習(xí)生的下班生活”“同行業(yè)群體的職業(yè)思想和就業(yè)理念”等，以短視頻的形式呈現(xiàn)出來，作為電視節(jié)目的拓展，既能做到補(bǔ)充說明又能提升節(jié)目知名度。

（二）統(tǒng)籌兼顧優(yōu)化短板

電視節(jié)目短視頻化的難點(diǎn)部分在于視頻內(nèi)容方面的匯總與升級，既要具有總結(jié)性內(nèi)容，又要展現(xiàn)節(jié)目的特點(diǎn)，突出短視頻短小精悍、制作精良的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)范圍性傳播。從這一角度來看可以利用三段式結(jié)構(gòu)來進(jìn)行視頻優(yōu)化，滿足收視需求。例如：某一電視節(jié)目時長為90分鐘，并分為上下兩個部分，而大部分短視頻平臺并不支持長視頻播放，以免影響其整體情況。因此電視節(jié)目組想要實(shí)現(xiàn)媒體融合傳播，必然要優(yōu)先考慮短視頻媒體平臺的風(fēng)格和特點(diǎn)，迎合播放限制和其受眾對節(jié)奏的觀看習(xí)慣，采用三段式剪輯法，將上下兩段節(jié)目分別分成13-15 分鐘左右的三段時長，并在此基礎(chǔ)上再次劃分成三段3-5 分鐘的短視頻組，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面盡可能一致，但敘事上務(wù)必保證一定獨(dú)立性，以免短視頻平臺的相關(guān)機(jī)制將其混為一談分別推廣[3]。在平臺的隨機(jī)推薦主頁中刷到其中一個視頻后，其推送機(jī)制必然會將與之相關(guān)聯(lián)的其他兩個視頻再次推送，從而提高點(diǎn)擊率和檢索率，調(diào)動用戶興趣引導(dǎo)其主動進(jìn)入主頁瀏覽。利用三段法進(jìn)行拆分，能夠進(jìn)一步提升故事之間的連續(xù)性，同時還能起到設(shè)置懸念的效果，保證敘事內(nèi)容銜接得當(dāng)，不會讓網(wǎng)友覺得內(nèi)容不完整而喪失興趣，將短視頻的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暪?jié)目的粉絲，實(shí)現(xiàn)媒介融合。

（三）創(chuàng)設(shè)雙賬號提升觀眾覆蓋率

雙賬號模式是借助節(jié)目自身的影響力進(jìn)行內(nèi)容拓展，電視節(jié)目在短視頻化的過程中除了基礎(chǔ)性的引流和傳達(dá)推廣信息外，還應(yīng)當(dāng)注重節(jié)目的再度創(chuàng)造，而非局限在當(dāng)前的模式下止步不前。例如某一電視節(jié)目為了獲得更好的短視頻效益，在原有節(jié)目的基礎(chǔ)上開設(shè)新的賬號，以“XXX——超級播”為賬號名稱進(jìn)行內(nèi)容拓展，并借助節(jié)目自身的影響力在短視頻網(wǎng)站中開通長節(jié)目權(quán)限，并對內(nèi)容進(jìn)行二次剪輯，盡管節(jié)目時長有所變動，但內(nèi)容做到了充實(shí)、完整，若用戶覺得電視節(jié)目看得不過癮，可以在短視頻平臺中搜索超級播環(huán)節(jié)從而拉動用戶黏性，發(fā)揮節(jié)目的余熱效果[4]。

在互動模式下，電視節(jié)目組會發(fā)現(xiàn)很多觀眾對節(jié)目中所出現(xiàn)的廣告十分不滿，認(rèn)為廣告極大地縮短了節(jié)目時長，這對于節(jié)目來說也會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，甚至?xí)毁N上“廣告多”“內(nèi)容設(shè)置不認(rèn)真”的標(biāo)簽，而在網(wǎng)絡(luò)宣傳下這些負(fù)面標(biāo)簽必然會被放大。因此節(jié)目組可以進(jìn)一步加強(qiáng)軟廣投入，可以借助節(jié)目效應(yīng)或節(jié)目中明星或代言人效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)流量再度變現(xiàn)，提升知名度。在實(shí)際應(yīng)用過程中可以采用節(jié)目組人員自制小廣告的方式提升節(jié)目與廣告之間的不違和感，從而既能順理成章帶入廣告，又能降低觀眾對廣告的不適感，以低成本實(shí)現(xiàn)高回報。此外，還需加強(qiáng)節(jié)目組與觀眾之間的互動效果，互動對于電視節(jié)目來說是一項(xiàng)難點(diǎn)，因此可以利用短視頻化的方式來優(yōu)化這一缺陷，賬號管理者可以利用短視頻與粉絲展開互動，及時回復(fù)留言和一些問題，提升賬號權(quán)重。

（四）匠心獨(dú)具的編輯效果

1.直奔主題敘述內(nèi)容

以往情況下電視節(jié)目短視頻化落實(shí)過程中強(qiáng)調(diào)用戶黏性，因此在短視頻制作過程中編輯往往會用大部分內(nèi)容進(jìn)行主體鋪墊，這種理念完全是電視節(jié)目預(yù)告、先導(dǎo)片或結(jié)尾下集播報的風(fēng)格，與短視頻媒介的理念存在一定出入。在新時期，人們生活節(jié)奏加快，大部分人對短視頻的需求主要在于“精”“真”“實(shí)”這三個方面，要求內(nèi)容真實(shí)有料，短小精細(xì)，而這種以大量懸念構(gòu)建的短視頻結(jié)構(gòu)會讓用戶的潛意識中產(chǎn)生“被騙”的錯覺，導(dǎo)致對相關(guān)推廣賬號的好感度直線下滑，甚至喪失耐心[5]。針對這一現(xiàn)象，電視節(jié)目在進(jìn)行短視頻化的過程中可以與短視頻平臺的運(yùn)營節(jié)奏進(jìn)行深度融合，制作過程中直奔主題而非吊人胃口。

例如在以往的電視節(jié)目中，前期主持人會重復(fù)性地進(jìn)行自我介紹、故事背景介紹等，而短視頻制作部分可以直接從主題對話環(huán)節(jié)開始，直接提出犀利直觀的問題，從而勾起短視頻用戶的觀看興趣。如在《奮斗3》的媒體融合傳播時，短視頻中第一個畫面就是主持人問嘉賓“我覺得你這種人應(yīng)該挺會攢錢的吧？”這一問題給人的第一感覺并不是十分友好，會給人留下深刻印象，并直接期待后面的敘述內(nèi)容，從而留住用戶提升短視頻黏性。問完問題后再轉(zhuǎn)換鏡頭了解嘉賓的個人經(jīng)歷，了解過后直奔“如何賺錢”的問題，通過一問一答的對話時轉(zhuǎn)場，能夠逐漸突出節(jié)目主題，同時又充滿積極的正能量。

2.一目了然的標(biāo)題，秉持“內(nèi)容為王”理念

與新聞標(biāo)題一樣，只有足夠吸睛才能博得觀眾的注意，而短視頻平臺作為一種瀏覽量大且節(jié)奏較快的媒體，標(biāo)題的編撰顯得十分重要。在實(shí)際編輯過程中需要注意與內(nèi)容之間的契合度，從而避免被貼上“標(biāo)題黨”的標(biāo)簽帶來負(fù)面影響。在短視頻編輯制作的過程中，除了節(jié)目名稱外還要用7-15 個字簡單闡述短視頻的基本內(nèi)容，否則僅僅依靠節(jié)目名稱未必會得到點(diǎn)擊效果。此外，還可以通過關(guān)鍵詞的方式為相關(guān)用戶提供搜索名稱，能夠直觀地了解節(jié)目看點(diǎn)，通過反差、爆點(diǎn)的形式收獲點(diǎn)擊率。

針對內(nèi)容方面則要帶有一定的綜合性和銜接性，而非針對同一個節(jié)目和笑點(diǎn)進(jìn)行重復(fù)性編輯，可以整合先前內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)新，形成“賣點(diǎn)”合集效果，引導(dǎo)觀眾關(guān)注以往節(jié)目，進(jìn)一步拉動節(jié)目效果提升宣傳。例如在知名綜藝《奔跑吧，兄弟》節(jié)目中，節(jié)目組在某一集中回憶兄弟團(tuán)成員兩年前和三年前剛剛進(jìn)入節(jié)目組時的畫面，這一舉措有效實(shí)現(xiàn)時間軸上的互動，讓老粉絲感到內(nèi)心動容并重溫節(jié)目，又讓新粉絲了解節(jié)目之前的過往，更加熱愛該項(xiàng)節(jié)目。在短視頻制作過程中也可以利用這一模式，如將每個成員不同時期在節(jié)目組的表現(xiàn)進(jìn)行匯總并剪輯成2-3 分鐘的視頻，展現(xiàn)其變化，做到靈活應(yīng)用于推廣。

（五）巧用多媒體技術(shù)提升短視頻制作的效果

短視頻的制作不僅限于對原有視頻的剪輯和重組，還需要融入新的內(nèi)容。在進(jìn)行媒體融合傳播時可以利用多媒體技術(shù)，利用軟件進(jìn)行后期音效、特效處理，從而更加符合電視節(jié)目場景的整體特點(diǎn)和人物性格形象等。此外，還可以利用多媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)對各種聲音干擾的處理，降低人聲頻段，以及特殊音效的混響效果。在剪輯過程中可以改變以往的線性編輯，突破其素材內(nèi)容的限制，利用非線性編輯方式控制視頻長度。在制作過程中盡可能不要全盤復(fù)制，展現(xiàn)短視頻作品的表現(xiàn)力。

結(jié)語

總而言之，新時期背景下，傳媒與新媒強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)相互帶動促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，保證電視節(jié)目能夠進(jìn)一步落實(shí)短視頻化，逐漸脫離于傳統(tǒng)的局限，面向新的環(huán)境轉(zhuǎn)型。針對當(dāng)前電視節(jié)目短視頻化的媒體融合傳播仍舊存在一些內(nèi)容單一、與受眾需求不符等情況，需要節(jié)目組積極借鑒新媒體運(yùn)營的技巧，合理借鑒其優(yōu)勢完善自身，積累經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)互動，有效促進(jìn)媒介傳播，帶動整個行業(yè)良性發(fā)展。■