短視頻營銷研究綜述與展望

蘇浩玄

（天津農(nóng)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,天津300392）

一、引言

短視頻是個相對概念，視頻長度并沒有嚴(yán)格的界定，主流觀點(diǎn)認(rèn)為短視頻時長在5分鐘之內(nèi)，是借助新媒體進(jìn)行展示和分享的新型視頻形式①②。被認(rèn)為是繼文字、圖片之后的第三種語言③。短視頻源于美國，YouTube、Viddy等視頻平臺作為早期短視頻傳播載體，受到傳播者的擁躉。國內(nèi)短視頻的出現(xiàn)較晚，始于2005年，但發(fā)展較為迅猛，2010年發(fā)展到了巔峰期④。經(jīng)過近十年的發(fā)展，2020年中國短視頻用戶規(guī)模已超過7億人，預(yù)計(jì)2021年底增至8.09億人⑤。巨大的用戶體量給短視頻未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國內(nèi)最早提出短視頻營銷概念的是郭曉宇⑥，他認(rèn)為短視頻營銷是視頻營銷的重要分支。不同于靜態(tài)圖片和傳統(tǒng)視頻，短視頻進(jìn)入門檻低、信息豐富、傳播速度快，能充分喚起消費(fèi)者的虛擬觸覺⑦?；诙桃曨l內(nèi)容的豐富性和立體化的互動效果，短視頻營銷成為新的營銷利器⑧。被廣泛應(yīng)用于傳媒、農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)等多種場景⑨-?。隨著短視頻的普及，近些年來短視頻營銷受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。然而，短視頻營銷的研究正處于研究的初級探索期,且研究較為零散。有必要系統(tǒng)性地梳理現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，明確研究議題，為未來研究指明方向。

鑒于此，本研究通過對短視頻營銷文獻(xiàn)的回顧，界定了短視頻營銷的定義，明確了短視頻營銷研究的主要方向，總結(jié)研究的主要內(nèi)容，并分析存在的問題，最后指明了短視頻營銷研究的方向。

二、短視頻營銷的定義與內(nèi)涵

目前短視頻營銷的概念尚無統(tǒng)一定論，不同學(xué)者給出的定義存在差異。有的學(xué)者認(rèn)為短視頻營銷是指利用短視頻這一媒介在短視頻平臺上銷售產(chǎn)品?。夏珍珍指出，短視頻營銷是指企業(yè)或商家在移動短視頻中開展的營銷活動?。還有學(xué)者指出，短視頻營銷是借助短視頻工具進(jìn)行營銷推廣的過程?。以上定義都強(qiáng)調(diào)了短視頻的“工具”作用，但是該工具的最終目的卻較為單一，在實(shí)踐中短視頻可以達(dá)到多重營銷目的。通過這些定義可以了解到短視頻在市場營銷活動中承擔(dān)著載體的作用，是開展市場營銷活動的重要工具。借鑒視頻營銷的定義?，本研究認(rèn)為，短視頻營銷是指利用新媒體為傳播途徑，創(chuàng)作時長較短的視頻內(nèi)容傳遞價值，繼而實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品、品牌和服務(wù)目的的營銷方式。

短視頻營銷具有自身獨(dú)特性、即時性、可拼接、技術(shù)簡化等特點(diǎn)，重新定義了視頻傳播的“語言規(guī)則”③。利用短視頻營銷還能融合多種營銷模式，例如企業(yè)與意見領(lǐng)袖聯(lián)合開展?fàn)I銷，聯(lián)合多種營銷模式等??？傊?，短視頻的特征給短視頻營銷帶來諸多優(yōu)勢：首先，能同時激活視覺和聽覺，進(jìn)而全面激活人的大腦，更容易被受眾記住?。其次，短視頻營銷能夠增強(qiáng)視頻內(nèi)容的真實(shí)性，也令受眾感到互動性更強(qiáng)?。再次，短視頻營銷基于算法推薦給更多精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，產(chǎn)品簡單并且傳播的更快。最后，短視頻營銷還具有高信息密度，有利于喚醒受眾的情感需求，為企業(yè)與受眾的直接溝通創(chuàng)造條件?。

三、短視頻營銷研究評述

（一）傳播視角下的短視頻營銷研究

國內(nèi)外短視頻營銷研究集中在傳播的驅(qū)動力和傳播路徑方面。在傳播驅(qū)動力研究方面，有意義的內(nèi)容、場景經(jīng)驗(yàn)、互動等是短視頻營銷傳播的重要前置變量?。這些要素能夠?yàn)槭鼙妿碡S富的價值體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，并且通過品牌聯(lián)想實(shí)現(xiàn)品牌忠誠，構(gòu)成迅速傳播的內(nèi)在驅(qū)動力。鄧建國、張琦基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，以“抖音”為例探索了“抖音”短視頻從出現(xiàn)到爆發(fā)的創(chuàng)新和迅速擴(kuò)散的邏輯?。研究認(rèn)為，短視頻的擴(kuò)散離不開產(chǎn)品、渠道和受眾三方面創(chuàng)新。在短視頻傳播路徑研究方面，短視頻往往通過共鳴-確認(rèn)-參與-共享-擴(kuò)散四個階段，實(shí)現(xiàn)快速傳播?。綜上可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于傳播視角下的短視頻營銷研究，重點(diǎn)關(guān)注驅(qū)動因素以及傳播路徑。缺乏對短視頻營銷傳播的實(shí)證研究，不僅如此，短視頻營銷傳播的內(nèi)在機(jī)制挖掘不透徹，內(nèi)在機(jī)制有待進(jìn)一步探索。

（二）內(nèi)容營銷視角下的短視頻營銷研究

短視頻內(nèi)容是短視頻營銷的關(guān)鍵。為了便于研究，現(xiàn)有學(xué)者以不同的分類標(biāo)準(zhǔn)將短視頻的內(nèi)容進(jìn)行分類。目前對短視頻營銷內(nèi)容的分類主要以生產(chǎn)方式、主題內(nèi)容以及短視頻功能等為標(biāo)準(zhǔn)。從生產(chǎn)方式視角，可將短視頻營銷內(nèi)容的生產(chǎn)方式分為三種生產(chǎn)模式：首先是UGC模式，即用戶生產(chǎn)模式，采用這種模式會創(chuàng)造出大量的短視頻作品，但是也容易導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)容良莠不齊。其次是PGC模式，該模式是由專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開展內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容質(zhì)量要高于UGC。最后是MCN模式，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過平臺運(yùn)營管理內(nèi)容進(jìn)行生產(chǎn)。鄧建國、張琦將短視頻從生產(chǎn)者、時長和實(shí)用目的分為PGC資訊類短視頻和UGC娛樂短視頻。根據(jù)內(nèi)容主題的差異，可將短視頻內(nèi)容分為才藝展示類、記錄生活類、資訊類、知識類、影視演出賽事類以及其他泛娛樂類?。根據(jù)制作方法，將短視頻內(nèi)容分為實(shí)錄類、情景創(chuàng)意類、素材重編類以及專業(yè)制作類。王香寧將短視頻類別區(qū)分為功能型、娛樂型和社會互動內(nèi)容?；李冰心將短視頻類別區(qū)分為功能型、享樂型?。這種分類方式能夠?qū)⒁话阈远桃曨l區(qū)別開，但是具體到促進(jìn)達(dá)成交易目的的產(chǎn)品，這種分類方式操作性不佳。

然而，從內(nèi)容營銷視角研究短視頻營銷主要停留在現(xiàn)狀、問題和對策分析上。靖鳴、朱彬彬的研究具有代表性，涵蓋了內(nèi)容營銷出現(xiàn)的諸多問題?。具體而言，短視頻內(nèi)容制作過分迎合受眾需求，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容低俗混亂；視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；短視頻制作過分受視覺感官驅(qū)動，短視頻內(nèi)容社會意義缺失。此外，部分短視頻內(nèi)容中存在廣告違規(guī)和敏感內(nèi)容審查等問題，同樣需要引起重視?。

（三）營銷模式視角下的短視頻營銷研究

短視頻營銷模式這一主題研究受到諸多學(xué)者的重視?-?。現(xiàn)有短視頻營銷模式較模糊，缺乏短視頻營銷盈利模式的探討③。該方向的研究一般從短視頻的創(chuàng)作主體來展開。于歐洋、楊芳將短視頻營銷分為品牌和個人兩種營銷模式。具體來說，品牌營銷模式是品牌產(chǎn)品采用的主要手段，通過與視頻達(dá)人合作、品牌定制或者品牌貼片的方式達(dá)到品牌宣傳與短視頻傳播相融合的目的。個人營銷則是個體通過自我宣傳獲得高曝光量。張?。?020）以童書書店開展短視頻營銷為例，將短視頻營銷模式歸納為基于自媒體賬號的營銷模式、基于IP品牌賬號的營銷模式以及基于電商直播營銷模式三類。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在童書短視頻營銷中，基于自媒體賬號的模式占較大比重。與之類似，單文盛、黎蕾認(rèn)為短視頻營銷模式分為用戶生成模式、品牌推送模式以及短視頻合作模式。在此基礎(chǔ)上，最大化短視頻營銷的效果還需要相應(yīng)的短視頻營銷策略相匹配。通過短視頻眾籌可以激活群體智慧，提高短視頻內(nèi)容的豐富度；通過推送實(shí)用性、趣味性的短視頻內(nèi)容能夠全方位增強(qiáng)感官刺激；將品牌精神融入到短視頻制作中，樹立品牌形象；此外，不斷的互動也是優(yōu)化短視頻營銷效果的關(guān)鍵。根據(jù)短視頻的形式特征，又可以分為以意見領(lǐng)袖為主的網(wǎng)紅營銷，品牌植入短視頻形式的營銷模式（于曉娟，2016）。結(jié)合短視頻營銷流行模式，進(jìn)一步分析短視頻營銷存在的問題，對現(xiàn)有問題進(jìn)行分析和重構(gòu)。然而，現(xiàn)有對營銷模式的研究僅淺層介紹存在的問題和對策，忽視了短視頻營銷的盈利模式，不利于指導(dǎo)短視頻營銷實(shí)踐。

（四）消費(fèi)者行為視角下的短視頻營銷研究

短視頻營銷影響機(jī)制研究集中探討短視頻特征、類別以及情境因素對消費(fèi)者使用、參與、幸福感、沖動性購買的影響，不同前置變量間的差異影響研究較少，而短視頻內(nèi)容利益特征作為重要的前置變量出現(xiàn)在國內(nèi)外研究中。Xiao Y.et al認(rèn)為短視頻的感知有用性、娛樂性和主播的涉入度對消費(fèi)者購買意愿有促進(jìn)作用?。與之類似，郭海玲等（2019）從短視頻信息展示入手，分析了短視頻信息特征的有用性、易用性以及全面性。隗靜秋等則認(rèn)為，短視頻內(nèi)容的娛樂性同樣不容忽視?。隗靜秋等（2020）從短視頻內(nèi)容的娛樂性、有用性和易用性三個特征入手，實(shí)證分析了這三個特征在情感喚醒、感知匹配度進(jìn)而作用于購買意愿的機(jī)制作用。與之類似，郭海玲等（2019）從短視頻信息展示入手，分析了短視頻信息特征的有用性、易用性以及全面性，對消費(fèi)者感知和情感體驗(yàn)的中介作用，進(jìn)而對購買意愿產(chǎn)生的影響。虛擬觸覺作為一個全新變量被引入研究中，短視頻信息展示有利于消費(fèi)者形成趨近于真實(shí)情境的觸覺體驗(yàn)即虛擬觸覺。閆幸、吳錦峰(2020)從顧客投入理論出發(fā)將二次元短視頻營銷管理分為二次元體驗(yàn)管理和價值共創(chuàng)管理兩類，探討這兩種營銷管理策略對顧客投入的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，兩種管理手段均通過顧客認(rèn)同對顧客投入發(fā)揮作用。以上研究雖然深入探討了短視頻營銷對消費(fèi)者行為的內(nèi)在影響機(jī)制，明確了情感喚醒、感知匹配、情感體驗(yàn)、虛擬觸覺等一系列中介變量，但是缺乏比較前置變量間的差異影響。

四、短視頻營銷研究結(jié)論與展望

本研究梳理了國內(nèi)外短視頻營銷的相關(guān)研究，依據(jù)短視頻營銷相關(guān)文獻(xiàn)，明確了短視頻營銷的定義和特點(diǎn)。結(jié)合短視頻營銷現(xiàn)狀，從傳播、內(nèi)容營銷、營銷模式以及消費(fèi)者行為四個方面梳理當(dāng)前的研究方向。作為一種新鮮事物，短視頻營銷還處于初級階段，其研究依然存在一些問題。本部分總結(jié)研究結(jié)論，梳理短視頻營銷研究存在的問題，為未來研究指明方向。

（一）傳播視角的短視頻營銷研究

現(xiàn)有關(guān)于傳播視角下的短視頻營銷集中探討短視頻營銷的驅(qū)動因素以及傳播路徑，雖然取得了一定的成效，但是依然存在一些不足。目前，短視頻內(nèi)容、場景、互動、創(chuàng)新等是驅(qū)動短視頻營銷傳播的重要變量。然而短視頻種類豐富，不同的場景存在較大差異，有必要針對不同的場景細(xì)分驅(qū)動變量，深化驅(qū)動力研究。而且，當(dāng)前短視頻營銷研究主要針對現(xiàn)象描述，缺乏實(shí)證研究和內(nèi)在影響機(jī)制探討。未來，可加強(qiáng)對短視頻營銷的實(shí)證研究，挖掘其內(nèi)在影響機(jī)制。此外，短視頻營銷作為一種新鮮事物相較于傳統(tǒng)視頻營銷差異性顯著，有必要對比分析兩者的差異性?？傊卣苟桃曨l營銷驅(qū)動力研究，深化短視頻營銷傳播內(nèi)在機(jī)制，加強(qiáng)實(shí)證研究，豐富差異性比較研究，有利于拓展短視頻營銷的傳播理論。

（二）從內(nèi)容營銷視角出發(fā)研究短視頻營銷

從內(nèi)容營銷視角出發(fā)研究短視頻營銷在內(nèi)容分類、問題對策分析上取得了一定的成果，但依然存在一些問題。當(dāng)前對短視頻內(nèi)容分類方式單一，忽視了短視頻的內(nèi)在價值。從功能/享樂出發(fā)的分類方式??，可以將一般性短視頻區(qū)別開。然而在實(shí)踐中大部分短視頻既有功能成分又有享樂成分，以功能/享樂的分類方式不能準(zhǔn)確區(qū)分短視頻的功能/享樂屬性。為此，有必要探索新的內(nèi)容分類方式。短視頻營銷是內(nèi)容營銷的特殊形式，其本質(zhì)在于價值的傳遞，從價值傳遞視角出發(fā)有利于把握短視頻營銷的內(nèi)容核心。此外，短視頻內(nèi)容制作過分迎合受眾需求，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容低俗混亂，視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，短視頻內(nèi)容社會意義缺失③?3○。未來，短視頻內(nèi)容營銷需要探索短視頻內(nèi)容新視角，開展短視頻內(nèi)容研究，為營造一個綠色、可持續(xù)的短視頻內(nèi)容營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）拓展短視頻營銷的盈利機(jī)制和治理機(jī)制研究

短視頻營銷模式研究對指導(dǎo)短視頻實(shí)踐大有裨益，然而，當(dāng)前的營銷模式研究僅注重營銷模式問題和對策的探討，缺乏短視頻營銷盈利模式的研究。未來可重視短視頻營銷盈利模式的探討，明確短視頻營銷盈利模式的關(guān)鍵要素、盈利機(jī)制以及盈利退出機(jī)制等。此外，短視頻營銷在發(fā)展的過程中也暴露出諸多問題，如短視頻內(nèi)容粗俗等。為了營造一個良好的短視頻營銷環(huán)境，需要優(yōu)化短視頻營銷治理機(jī)制。短視頻營銷手段已經(jīng)深入到多個行業(yè)領(lǐng)域，并被企業(yè)廣泛接受。企業(yè)在使用短視頻營銷過程中必然與其他營銷手段相配合，優(yōu)化短視頻營銷與其他營銷手段的協(xié)調(diào)機(jī)制，以便形成最大化的營銷效果。

（四）深化短視頻營銷的消費(fèi)者行為研究

以往研究在探討短視頻營銷策略對消費(fèi)者行為的影響時，僅停留在判斷對消費(fèi)者結(jié)果是否有影響以及如何影響，忽視了不同營銷策略存在的影響差異。另外，短視頻營銷對消費(fèi)者行為的影響多基于S-O-R理論，每個理論視角都有自身的局限性。因此，有必要拓寬不同理論視角的消費(fèi)者行為研究，深化短視頻營銷對消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)理。未來，可在拓展短視頻營銷對消費(fèi)者行為的影響要素基礎(chǔ)上，探討不同短視頻營銷策略對消費(fèi)者行為的差異性影響，并從多視角出發(fā)深化探索短視頻營銷對消費(fèi)者影響的內(nèi)在機(jī)制。

注釋：

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③王曉紅,包圓圓,呂強(qiáng).移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察[J].中國編輯,2015(03):7-12.

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⑤艾媒咨詢,2020年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告,https://www.iimedia.cn/c1061/77180.html.

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