制約農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的原因與對(duì)策研究

陳 律 彭成圓 趙建偉

(無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214000)

隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播越來(lái)越成為地方政府發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的新渠道，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售成為農(nóng)民脫貧致富、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新方式，各大直播平臺(tái)也紛紛開(kāi)展一系列助農(nóng)活動(dòng)，致力于培訓(xùn)農(nóng)民主播，幫助農(nóng)民直接對(duì)接市場(chǎng)，更高效地銷售農(nóng)產(chǎn)品。在這樣的新機(jī)遇下，如何實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播效益最大化，成為發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)?；诖耍剿鬓r(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展思路具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

學(xué)術(shù)界對(duì)電商直播的理論研究成果較多。一是對(duì)電商直播發(fā)展動(dòng)因以及優(yōu)化路徑的研究。郭全中(2020)認(rèn)為，基于移動(dòng)通信技術(shù)升級(jí)、龐大的用戶基礎(chǔ)及短視頻紅利等動(dòng)因，直播電商將迎來(lái)重大機(jī)遇期，要從打造私域流量、主播人設(shè)、團(tuán)隊(duì)等方面優(yōu)化直播電商。陳永晴(2020)提出從培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播、緊扣商品內(nèi)核、制度保障等方面優(yōu)化直播電商。二是對(duì)電商直播消費(fèi)者行為的研究。譚羽利(2017)結(jié)合意見(jiàn)領(lǐng)袖、使用與滿足理論從傳播學(xué)的角度分析電商直播模式，指出電商直播對(duì)用戶購(gòu)買行為及品牌形象有一定影響。郭蓉(2018)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研方式，利用層級(jí)回歸原理及SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究了電商直播對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，構(gòu)建了電商直播影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿理論模型，提出“電商+直播”模式中互動(dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)惠性、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制等要素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿有顯著正向影響，行為態(tài)度起部分中介作用。

但學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播研究相對(duì)較少。馬文娟(2019)以淘寶直播平臺(tái)“主播+縣長(zhǎng)+明星”的特色直播脫貧模式為例，總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品直播運(yùn)營(yíng)的路徑。昝夢(mèng)瑩和王征兵(2020)從扶貧新模式研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播，提出完善基礎(chǔ)設(shè)施、搭建直播平臺(tái)、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播人才等優(yōu)化路徑。傅澤(2021)從數(shù)字經(jīng)濟(jì)角度研究電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的必要性，提出通過(guò)重視監(jiān)管、優(yōu)化帶貨過(guò)程、加強(qiáng)售后等途徑緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突。本文借助中國(guó)知網(wǎng)，以“電商直播”為主題進(jìn)行檢索，截至2021年2月4日，共檢索出2 280條相關(guān)論文，進(jìn)一步以“農(nóng)產(chǎn)品”為主題在結(jié)果中檢索，共有300條論文，并且多為媒體宣傳報(bào)道?；诖?，本文通過(guò)分析農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展動(dòng)因、發(fā)展阻礙，進(jìn)而探索農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展路徑，具有十分重要的理論意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展動(dòng)因

電商直播起源于2016年，快速發(fā)展于2019年，由于新冠肺炎疫情影響，2020年電商直播規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著通信技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善等，農(nóng)產(chǎn)品電商直播迅速興起，農(nóng)產(chǎn)品電商直播即主播利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或直播軟件介紹、銷售農(nóng)產(chǎn)品，促使用戶購(gòu)買的一種電商形式。

(一)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有政府的政策引領(lǐng)

中共中央和國(guó)務(wù)院對(duì)農(nóng)村電商出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策，全面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。2015年10月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(國(guó)辦發(fā)〔2015〕78號(hào))提出，把電子商務(wù)納入扶貧開(kāi)發(fā)工作體系，以建檔立卡貧困村為工作重點(diǎn)，提升貧困戶運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的能力，鼓勵(lì)引導(dǎo)電商企業(yè)開(kāi)辟革命老區(qū)和貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)。2019年中共中央一號(hào)文件指出，要繼續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng) +”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，推進(jìn)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)建設(shè)，加強(qiáng)國(guó)家數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)建設(shè)。2020年3月，習(xí)近平總書(shū)記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會(huì)上指出：“要切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，組織好產(chǎn)銷對(duì)接，開(kāi)展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品難賣問(wèn)題?！?020年4月，習(xí)近平總書(shū)記在考察陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村時(shí)，對(duì)準(zhǔn)備直播的村民說(shuō)：“電商作為新業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的?！鞭r(nóng)產(chǎn)品電商直播有利于拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，有助于脫貧攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，為此要深入分析農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展中遇到的困難，研究農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的具體路徑。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施

十八大以來(lái)，在習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)重要思想指引下，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面鋪開(kāi)，城鄉(xiāng)寬帶接入水平持續(xù)提升。截至2020年6月，全國(guó)貧困村通光纖比例從2017年的不足70%提升到98%，深度貧困地區(qū)貧困村通寬帶比例從25%提升到98%。截至2020年6月，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量達(dá)9.31億個(gè)，同比增長(zhǎng)3.1%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為52.3%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，移動(dòng)通信技術(shù)升級(jí)，流量資費(fèi)下降，這都為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展提供了必要條件。同時(shí)，因?yàn)殡娚讨辈?zhǔn)入門檻低，僅需要一臺(tái)電腦或一部智能手機(jī)，再依托一家直播平臺(tái)簡(jiǎn)單注冊(cè)即可隨時(shí)隨地開(kāi)始直播，所以吸引了越來(lái)越多的人加入到農(nóng)產(chǎn)品電商直播中。

(三)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有良好的用戶基礎(chǔ)

《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.4億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，農(nóng)民網(wǎng)民規(guī)模為2.85億，占網(wǎng)民總數(shù)的30.4%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.49億人，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到7.47億人，農(nóng)產(chǎn)品電商用戶規(guī)模達(dá)到2.48億人；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為5.62億人，其中電商直播用戶規(guī)模為3.09億人，較2020年3月增長(zhǎng)4 430萬(wàn)人。同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播就超過(guò)1 000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。網(wǎng)絡(luò)扶貧作為扶貧攻堅(jiān)的重要手段，越來(lái)越多的網(wǎng)民參與其中，認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)能夠“通過(guò)電商幫助貧困群眾擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售”的網(wǎng)民比例達(dá)77.2%，網(wǎng)上購(gòu)買貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例達(dá)到34.6%。這些數(shù)據(jù)表明用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任，對(duì)電商直播方式的認(rèn)可，對(duì)電商購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的滿意，說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展有廣泛的用戶基礎(chǔ)，有龐大的市場(chǎng)需求。

(四)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有便利的平臺(tái)

目前電商直播平臺(tái)主要有兩種：一是傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)辟直播區(qū)域，如京東、淘寶、拼多多等；二是娛樂(lè)社交直播平臺(tái)，如抖音、快手等。另外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司也加大了對(duì)電商直播的布局力度，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播提供了便利條件。同時(shí)，各大直播平臺(tái)也紛紛開(kāi)展一系列助農(nóng)活動(dòng)，體現(xiàn)出企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，如抖音開(kāi)展“縣長(zhǎng)來(lái)了”公益助力，快手點(diǎn)亮百縣計(jì)劃，斗魚(yú)開(kāi)展“聚焦三農(nóng)，秋季大豐收”系列直播，京東積極探索“直播+助農(nóng)+電商”新模式，淘寶實(shí)施“村播計(jì)劃”，旨在培訓(xùn)農(nóng)民主播，幫助農(nóng)民直接對(duì)接市場(chǎng)，資助鄉(xiāng)村更高效地銷售農(nóng)產(chǎn)品，并計(jì)劃孵化20萬(wàn)新農(nóng)人。在這些平臺(tái)的扶持推動(dòng)下，2019年末，國(guó)家級(jí)貧困縣利用快手平臺(tái)銷售產(chǎn)品人數(shù)約115萬(wàn)人，年銷售總額達(dá)到193億；2020年上半年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1 937.7億元，同比增長(zhǎng)39.7%，其中國(guó)家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)684.8億元，同比增長(zhǎng)13.3%。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明越來(lái)越多的農(nóng)民加入到電商直播，越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品借助電商銷售走出大山，農(nóng)產(chǎn)品電商直播大有可為。

(五)農(nóng)產(chǎn)品電商直播有實(shí)在的優(yōu)勢(shì)

電商直播進(jìn)入門檻低，只要具備網(wǎng)絡(luò)、終端，選擇一家平臺(tái)注冊(cè)，農(nóng)民自身即可實(shí)現(xiàn)直播帶貨，農(nóng)民在鏡頭前介紹自己的農(nóng)產(chǎn)品，利用直播的互動(dòng)性與消費(fèi)者溝通，及時(shí)解答問(wèn)題，消除信息不對(duì)稱。消費(fèi)者通過(guò)屏幕真實(shí)感受商品的具體情況，在主播的試吃、試用等行為中感知商品，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)；主播可以把直播間設(shè)在田間地頭，利用直播鏡頭帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品種植，讓消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境、生長(zhǎng)過(guò)程等，讓久居城市的消費(fèi)者感受田園生活，并在觀看直播過(guò)程中感受農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，提高購(gòu)買率。另外，電商直播方式可以將農(nóng)產(chǎn)品直接賣給用戶，減少中間環(huán)節(jié)，減少交易次數(shù)，提高產(chǎn)品利潤(rùn)，增加農(nóng)民收益。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展困境

(一)缺乏行業(yè)規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管

為適應(yīng)電商快速發(fā)展，建立行業(yè)規(guī)范，政府部門先后頒布了相關(guān)法律法規(guī)并下發(fā)有關(guān)文件，如《中華人民共和國(guó)電子簽名法》《中華人民共和國(guó)合同法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《商務(wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，并于2019年1月實(shí)施了《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，良好的政策環(huán)境促進(jìn)了電子商務(wù)大力發(fā)展。由于電商直播發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，目前雖然已有2020年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定頒布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》，以及各直播平臺(tái)制定的相關(guān)規(guī)范協(xié)議如《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》《京東直播頻道管理規(guī)則》等，但約束力不強(qiáng)，行業(yè)中依然存在刷單造假等違規(guī)現(xiàn)象，這給電商直播行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不利影響，同時(shí)由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使得在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中產(chǎn)品貨不對(duì)板、物流配送延時(shí)、破損難以退貨等問(wèn)題較為突出。

(二)農(nóng)民電商知識(shí)不足，直播經(jīng)濟(jì)效益不高

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播時(shí)，主播通過(guò)直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，刺激其購(gòu)買商品，發(fā)揮了重要作用。目前農(nóng)產(chǎn)品主播主要以明星網(wǎng)紅為主，地方官員利用公信力偶爾客串助力帶貨，而一線農(nóng)民主播由于缺乏電商知識(shí)，不熟悉直播流程，促銷方式單一，直播時(shí)語(yǔ)言貧乏，無(wú)法吸引消費(fèi)者，無(wú)法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，消費(fèi)者留存率低。電商直播進(jìn)入門檻低，吸引了很多人進(jìn)入，但一擁而上現(xiàn)象導(dǎo)致電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以吸引粉絲，難以留住消費(fèi)者。部分主播為了增加產(chǎn)品銷量，會(huì)夸大宣傳產(chǎn)品，提高消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者收到商品后，發(fā)現(xiàn)實(shí)物和直播間展示的有差異，引起消費(fèi)者不滿。部分主播服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，當(dāng)出現(xiàn)消費(fèi)者投訴退貨時(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品已售，無(wú)需提供售后服務(wù)，造成消費(fèi)者流失，這也影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播整體行業(yè)的滿意度。有的主播一人身兼數(shù)職，分身乏術(shù)，無(wú)暇顧及直播間消費(fèi)者提問(wèn)，無(wú)法和消費(fèi)者互動(dòng)，也就無(wú)法提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，直播轉(zhuǎn)化率低，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)低。

(三)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低，購(gòu)買反饋不一

由于農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)往往受到天氣、雨水等自然條件影響，難以做到標(biāo)準(zhǔn)化，使得直播間展示的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際收到的產(chǎn)品會(huì)有差異，而且由于物流時(shí)效性，也會(huì)讓農(nóng)產(chǎn)品新鮮度打折，導(dǎo)致不同消費(fèi)者反饋不一，影響消費(fèi)者滿意度。例如，主播在公益助農(nóng)活動(dòng)中，1個(gè)小時(shí)銷售水果近20萬(wàn)份，銷售額達(dá)到524萬(wàn)元，但是用戶收到的水果質(zhì)量不一，甚至有壞果現(xiàn)象，遭到消費(fèi)者差評(píng)。該主播表示問(wèn)題可能在于物流運(yùn)輸配送等方面，并且表示今后要從產(chǎn)品分級(jí)、物流選擇、售后服務(wù)等方面實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者購(gòu)買感受與滿意度。農(nóng)產(chǎn)品電商直播只有如此才能持續(xù)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略

(一)加強(qiáng)培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品電商直播經(jīng)濟(jì)效益

為保證農(nóng)產(chǎn)品電商直播的持續(xù)性發(fā)展，不能一味依靠網(wǎng)紅、明星、當(dāng)?shù)毓賳T等直播銷售，更多還要依靠一線農(nóng)民參與直播，這樣才能提高商品利潤(rùn)，才能持續(xù)提高經(jīng)營(yíng)收入。

首先，從思想上，政府要大力宣傳教育，提高農(nóng)民參與直播意識(shí)，鼓勵(lì)更多的農(nóng)民參與其中，可以用成功典型案例作示范，如巧婦9妹、秦巴奶奶等。用事實(shí)說(shuō)話，讓農(nóng)民明白直播能賣出更多農(nóng)產(chǎn)品，可以增加農(nóng)民收益，意識(shí)到直播的積極作用，提高農(nóng)民參與直播的積極性。

其次，從技能上，政府要牽頭組織培訓(xùn)，農(nóng)民的電子商務(wù)基礎(chǔ)較為薄弱，要量身定制培訓(xùn)課程，避免理論性內(nèi)容，多一些實(shí)操課程，手把手指導(dǎo)農(nóng)民掌握怎么開(kāi)直播，怎么賣產(chǎn)品。另外，不僅要給農(nóng)民培訓(xùn)直播相關(guān)知識(shí)，還要培訓(xùn)《電子商務(wù)法》等法律規(guī)范和《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》等行為規(guī)范，引導(dǎo)農(nóng)民在直播時(shí)不僅要遵守直播規(guī)范，更要樹(shù)立誠(chéng)信意識(shí)，要實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品，不弄虛作假，要以真誠(chéng)贏得用戶信任，這樣的直播間才能留住消費(fèi)者，才能有銷量，才能持續(xù)發(fā)展。

最后，從人員構(gòu)成上，要提升農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)績(jī)，順利把產(chǎn)品賣出去，政府要充分鼓勵(lì)和引導(dǎo)大學(xué)生或年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，由于他們接受新知識(shí)、新事物的速度更快，也有新點(diǎn)子、新想法，能讓直播內(nèi)容設(shè)計(jì)有新意，能為直播間吸引更多消費(fèi)者，能更好地發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商直播助農(nóng)作用。例如，返鄉(xiāng)青年張萬(wàn)露于2018年在抖音注冊(cè)賬號(hào)秦巴奶奶秦巴憶味，靠拍奶奶做飯已積累了270多萬(wàn)粉絲，售出農(nóng)貨400多萬(wàn)元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)?22戶貧困戶脫貧；返鄉(xiāng)青年叢樂(lè)用短視頻記錄家鄉(xiāng)的草莓，把它賣到全國(guó)各地，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品吸引、維護(hù)粉絲，短短3個(gè)月就售出草莓600多萬(wàn)元。做好一場(chǎng)直播涉及事項(xiàng)較多，一個(gè)人是難以擔(dān)任的，因此政府可以以村或更小的單位成立直播團(tuán)隊(duì)，不僅可以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)各成員優(yōu)勢(shì)，還能避免同村出現(xiàn)直播產(chǎn)品同質(zhì)化及低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象。直播團(tuán)隊(duì)一般包括策劃運(yùn)營(yíng)、直播場(chǎng)控、直播助理和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等。策劃運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)策劃直播內(nèi)容，以及主播人設(shè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，協(xié)調(diào)直播團(tuán)隊(duì)和對(duì)接其他部門的工作，直播中還要通過(guò)文字帶動(dòng)直播間氛圍，引出商品賣點(diǎn)讓主播回答。直播場(chǎng)控主要是執(zhí)行運(yùn)營(yíng)的策劃方案，開(kāi)播前進(jìn)行相關(guān)軟硬件的調(diào)試，負(fù)責(zé)直播中控臺(tái)所有相關(guān)的后臺(tái)操作。直播助理負(fù)責(zé)協(xié)助主播展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提醒到時(shí)間節(jié)點(diǎn)抽獎(jiǎng)，提醒商品賣點(diǎn)，記錄和反饋整場(chǎng)直播的工作環(huán)節(jié)，直播結(jié)束后還要組織復(fù)盤，達(dá)到二次優(yōu)化和提升的效果。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)是建立每場(chǎng)直播流量投放計(jì)劃和數(shù)據(jù)實(shí)施檢測(cè)優(yōu)化的崗位。

(二)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容策劃，打造良好私域流量

首先，直播業(yè)績(jī)重要前提在于直播間觀看人數(shù)。隨著更多人參與到直播中，如何吸引消費(fèi)者成為主播們的一大難題，尤其是剛加入到直播行業(yè)時(shí)，如果沒(méi)有消費(fèi)者觀看，產(chǎn)品再好，也難以賣出。直播團(tuán)隊(duì)首先要明確主播人設(shè)，所謂人設(shè)是指公眾人物對(duì)外的面具化表現(xiàn)，即個(gè)性化標(biāo)簽，如淘寶主播李佳琦的人設(shè)定位就是“口紅一哥”。清晰的人設(shè)能夠讓消費(fèi)者印象深刻，拉近與消費(fèi)者的距離。作為農(nóng)產(chǎn)品主播，可從外表、性格、給用戶帶來(lái)價(jià)值、自身優(yōu)勢(shì)等方面定義人設(shè)，讓自己的直播間與眾不同，贏得關(guān)注。

其次，圍繞人設(shè)策劃高質(zhì)量直播。2020年上半年，國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)了1 000萬(wàn)場(chǎng)，面對(duì)這么多直播間，消費(fèi)者有廣泛的選擇，如何吸引消費(fèi)者進(jìn)直播間，如何留住消費(fèi)者在直播間，不僅需要主播賣力講解，更需要團(tuán)隊(duì)策劃高質(zhì)量直播內(nèi)容，明確直播主題，設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景，設(shè)計(jì)直播流程，調(diào)度直播分工，設(shè)計(jì)主播話術(shù)，把握直播節(jié)奏，引導(dǎo)直播互動(dòng)，增加趣味性，吸引消費(fèi)者停留，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化，積累粉絲群體。

再次，可運(yùn)用各類社交平臺(tái)贏得粉絲。龐大的粉絲量是直播帶貨的基本保障，如羅永浩基于個(gè)人眾多的微博粉絲量，在抖音平臺(tái)預(yù)熱下，首場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到4 800萬(wàn)人，銷售額達(dá)1.1億元，到2020年底，他的直播間漲粉1 400萬(wàn)。作為農(nóng)民主播要充分運(yùn)用各類社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，持續(xù)吸引粉絲，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是引流和留存的最有效手段。直播間發(fā)布的視頻內(nèi)容可以是農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過(guò)程，可以是農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境，也可以是田間地頭或鄉(xiāng)村生活等。例如，巧婦9妹借助今日頭條和西瓜視頻，僅分享農(nóng)村生活和農(nóng)村美食，2018年就推介銷售農(nóng)副產(chǎn)品達(dá)到800多萬(wàn)斤，產(chǎn)值超過(guò)2 300萬(wàn)元。再如，李子柒最初借助視頻平臺(tái)美拍等發(fā)布美食視頻，等到贏得關(guān)注后，借助微博、今日頭條及YouTube等平臺(tái)贏得更多粉絲。2021年2月，李子柒以1 410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的YouTube中文頻道最多訂閱量的吉尼斯世界紀(jì)錄。另外，粉絲數(shù)量的積累不是一蹴而就的，需要持續(xù)不斷地運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷吸引更多消費(fèi)者。

最后，每場(chǎng)直播結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)要做復(fù)盤，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。數(shù)據(jù)分析側(cè)重統(tǒng)計(jì)觀看人數(shù)，停留時(shí)間、咨詢客戶數(shù)量、成交客戶數(shù)量等，還要對(duì)客戶進(jìn)行特征分析，圍繞直播間用戶畫(huà)像，制定符合粉絲偏好的直播主題，優(yōu)化直播話術(shù)等，運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)，以吸引更多消費(fèi)者。

(三)重視產(chǎn)品及服務(wù)，提高用戶滿意度

可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是電商直播持續(xù)存在的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)受氣候、雨水等外在因素影響，即使同一時(shí)期也會(huì)因?yàn)榉N植人的不同，農(nóng)產(chǎn)品各有差別，因此在直播時(shí)要說(shuō)明情況，贏得消費(fèi)者的理解和接受?？蓪⑥r(nóng)產(chǎn)品分級(jí)，不同大小、不同口感，價(jià)格不同，進(jìn)行差異化定價(jià)可以滿足不同消費(fèi)者需求。直播團(tuán)隊(duì)要遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》以及各直播平臺(tái)協(xié)議規(guī)范，實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品情況，不夸大宣傳產(chǎn)品特性，不以次充好，要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者好感，以真誠(chéng)贏得消費(fèi)者信任，這是消費(fèi)者關(guān)注直播間并購(gòu)買產(chǎn)品的前提條件。為避免農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化，直播時(shí)還可以借助地方特色如土壤特性、文化特性、區(qū)域特色等，賦予產(chǎn)品獨(dú)特性，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。政府要牽頭成立農(nóng)村合作社，提升產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、存儲(chǔ)、配送及售后等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，確保商品品質(zhì)；還要聯(lián)系農(nóng)業(yè)專家，指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種植，把控產(chǎn)品質(zhì)量，盡量做到標(biāo)準(zhǔn)化。直播團(tuán)隊(duì)還應(yīng)設(shè)置專人負(fù)責(zé)售后服務(wù)，直播結(jié)束要第一時(shí)間整理銷售數(shù)據(jù)，保證24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，如果遇到缺貨延遲時(shí)，要和買家一對(duì)一溝通確認(rèn)，如果貨品破損，要及時(shí)聯(lián)系用戶，做好退換貨等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者滿意，也鼓勵(lì)客戶發(fā)買家秀，通過(guò)二次傳播的形式，借助口碑贏得更多消費(fèi)者，要設(shè)置專人負(fù)責(zé)消費(fèi)者留言回復(fù)，拉近和消費(fèi)者距離，贏得消費(fèi)者，提高消費(fèi)者滿意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商新模式，在助力農(nóng)民脫貧致富、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。目前，雖然仍存在農(nóng)民電商知識(shí)不足、直播經(jīng)濟(jì)效益不高、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低等問(wèn)題，但未來(lái)在政府、直播平臺(tái)等多方努力下，通過(guò)采取對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電商知識(shí)培訓(xùn)，持續(xù)策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高私域流量，加強(qiáng)產(chǎn)品及服務(wù)理念贏得顧客滿意等措施，一定能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播電商效益最大化。