基于4I 原則下城市旅游目的地網(wǎng)絡(luò)整合營銷探究
——以云南省貢山縣為例

文/王紫璇（云南師范大學(xué)文理學(xué)院）

一、選題背景及意義

（一）選題背景

當(dāng)前，國內(nèi)旅游環(huán)境正在不斷地發(fā)生變化，新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)旅游業(yè)的空間和傳播優(yōu)勢正在面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2020 年，新冠病毒疫情的突然來襲，旅游業(yè)成為受沖擊較大的產(chǎn)業(yè)之一，但同時旅游業(yè)的反彈和恢復(fù)也呈向好趨勢。進(jìn)入后疫情時代，隨著電子通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的4I 原則成為旅游目的地營銷的基本指南，而與此原則核心理念契合的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)成為國內(nèi)外重要的旅游目的地營銷傳播平臺。利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行營銷已不是新話題，國內(nèi)眾多行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用已經(jīng)較為廣泛且相對成熟。

位于我國西南邊陲的云南省貢山縣自然資源豐厚，有著獨一無二的少數(shù)民族文化，但其旅游產(chǎn)品單一，消費者文化體驗欠佳，缺少多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品，這些成為貢山縣旅游發(fā)展的痛點問題。對于城市旅游目的地營銷而言，貢山縣網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用和價值挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍處于初步階段，還停留在基本的公眾號營銷上，4I 原則的核心理念：興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality）成為貢山縣旅游目的地營銷中最缺乏的一部分。

相較于已經(jīng)較為知名的云南省內(nèi)的旅游目的地如大理、麗江已有的優(yōu)勢而言，利用現(xiàn)行技術(shù)和平臺創(chuàng)新推動營銷，以網(wǎng)絡(luò)營銷4I 理論為基礎(chǔ)，分析國內(nèi)后疫情時代下旅游目的地成功營銷的案例加以能動的利用，為吸引目標(biāo)客戶群，構(gòu)建比較優(yōu)勢已成為貢山縣城市旅游目的地營銷工作的重點。貢山縣有著豐富的自然資源，通過旅游業(yè)可以在一定程度上提升自然資源的合理有效的利用，將帶動貢山縣“三產(chǎn)”的優(yōu)化升級，把社會環(huán)境效益發(fā)揮到最大化，不僅能提高人們的物質(zhì)文化生活水平，通過利用旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升旅游目的地的知名度、影響力和地方的經(jīng)濟水平。

（二）貢山縣旅游業(yè)現(xiàn)狀

地處滇西北怒江大峽谷北段的貢山獨龍族怒族自治縣（簡稱“貢山縣”），隸屬云南省怒江傈僳族自治州。位于東經(jīng)98°08′—98°56′、北緯27°29′—28°23′之間，周邊分別與德欽縣、維西縣相連、與怒江州福貢縣、西藏自治區(qū)察隅縣接壤，總面積4379．24 平方公里。

貢山縣“三山夾兩江”的高山峽谷地貌天然形成諸多景觀極好的河谷，孕育了豐富的動植物資源，素有“動植物王國”“南北動植物的走廊”“世界意義的陸地生物多樣性關(guān)鍵地區(qū)”“第四紀(jì)冰川活動時期原生物的避難所”等美譽。怒江、獨龍江兩岸，有高黎貢山、碧羅雪山、擔(dān)當(dāng)力卡山等知名山峰，主要旅游名勝風(fēng)景有世外桃源——丙中洛、怒江第一灣、天險那依奪石門關(guān)、馬庫江中小島、怒江江中松、獨龍江麻必洛乃龍奪、石神門、嘎娃嘎普雪山、石門摩崖石刻、滴水巖月亮大瀑布等。

貢山縣域內(nèi)居住著獨龍族、傈僳族、怒族、藏族等20 多個民族，少數(shù)民族人口占96．44%，是全國唯一的獨龍族怒族自治縣，全縣多民族和諧共處孕育了豐富多彩的民族文化。多民族聚集形成了豐富的民族文化，獨具特色民族民間節(jié)日成為該縣的重要文化財富，如獨龍族的剽牛祭天、開強娃節(jié)和怒族的仙女節(jié)等，都有極強的民族文化底蘊和吸引力。

但是旅游產(chǎn)品以簡單的山水觀光和淺層次的文化體驗為主，缺少民俗體驗、康體運動、特色農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生度假、深度文化體驗等多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。

2019 年貢山縣旅游綜合收入12．74億元，旅游收入占全區(qū)GDP 的比重高達(dá)73．9%。旅游業(yè)有效地促進(jìn)了貢山縣的經(jīng)濟增長，同時帶動了住宿、餐飲、娛樂、交通等多行業(yè)的發(fā)展，全民參與熱情高,但因為疫情的原因，貢山縣的旅游業(yè)態(tài)一直處于低迷的趨勢。

（三）研究價值

理論意義：筆者查閱文獻(xiàn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于旅游目的地網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論，在關(guān)于后疫情時代旅游目的地中綜合運用的文章目前尚為少見；有關(guān)旅游目的地營銷的研究內(nèi)容還不完善。探索當(dāng)前后疫情時代下的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)平臺營銷新方式成為營銷主體改變傳統(tǒng)營銷模式的主要任務(wù)。本研究圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺如今的主要形態(tài)、特點和優(yōu)勢，基于4I 理論原則和整合營銷理論等，以及結(jié)合傳播學(xué)理論、廣告學(xué)理論、新媒體理論為后疫情時代邊境城鎮(zhèn)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷提供了理論研究的新思路。

實踐意義：理論離不開實踐，旅游目的地營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代下成為更注重實踐的領(lǐng)域，多元化網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的出現(xiàn)為旅游目的地的營銷帶來了新的營銷思路。目前，由于疫情的出現(xiàn)給國內(nèi)各城市旅游業(yè)都造成了不小的沖擊，但是不難發(fā)現(xiàn)，目的地營銷主體對網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的敏感度較低，與網(wǎng)絡(luò)營銷4I 原則應(yīng)用方面依舊較為傳統(tǒng)且初級，貢山縣作為旅游目的地營銷主體，主要采用傳統(tǒng)公眾號宣傳為主的營銷方式，營銷模式和渠道都呈現(xiàn)出單一化，忽略了互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播效度和互動價值。本研究以理論作為支撐，結(jié)合實踐經(jīng)驗，以網(wǎng)絡(luò)營銷運用的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢為基礎(chǔ)，對貢山縣旅游業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的經(jīng)驗做法并提煉對貢山縣旅游營銷啟示，為貢山縣的旅游業(yè)態(tài)發(fā)展提供一定的借鑒意義，具有較高的實用性。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于4l 原則的研究綜述

受傳統(tǒng)媒體時代信息傳播的單向性影響，消費者普遍存在信息接受單向、時空受限等問題。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播的特點呈現(xiàn)多元化趨勢，對于營銷主體來說，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨更多挑戰(zhàn)。奧美的4I 原則在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中有較強的可實操性，成為營銷主體在實踐中的戰(zhàn)術(shù)性指導(dǎo)理論，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則 （individuality）

劉 東 明 認(rèn) 為， 除 了“ 互 動（Interaction）”和“個性（Individuality）”這兩個原則被經(jīng)常提及外，更具有創(chuàng)新意義的是“趣味（Interesting）”和“利益 （Interests）”。其中“趣味（Interesting）”強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷中的娛樂成分；“利益（Interests）”強調(diào)考慮營銷給消費者帶來的“獲得感”，胡家豪、戴燕青認(rèn)為，4I 原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中重要的價值理念包括以公眾需求為導(dǎo)向、提升服務(wù)效能、注重提高使用價值等成為營銷要點。

（二）關(guān)于城市旅游目的地研究綜述

國內(nèi)學(xué)者中對于城市旅游目的地的探討主要有：朱夢然等學(xué)者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游目的地同質(zhì)化現(xiàn)象，但其中的一些獨特性仍然可以為古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)的個性化發(fā)展指明方向。對于旅游目的地的界定是需要以旅游者的認(rèn)知作為一定的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于旅行者的認(rèn)知具有主觀性，在旅行過程中對旅游目的地的界定并沒有很明晰，在空間層次上，學(xué)界將旅游目的地劃分為國家、省份、城市和景區(qū)等四個層次，由于貢山縣是屬于縣級城市，本研究也將研究范圍僅限定在城市旅游目的地方面。

（三）關(guān)于城市旅游目的地營銷研究綜述

目前，學(xué)者在這方面的研究主要是從旅游目的地營銷的主客體關(guān)系、形象定位、營銷系統(tǒng)關(guān)系研究及大型事件的影響這四個角度展開的。

旅游目的地營銷層面，李鴻飛認(rèn)為，旅游目的地選擇是旅游者行為研究的主要內(nèi)容，從風(fēng)險感知視角探尋旅游者選擇旅游目的地的影響因素，為旅游目的地營銷提供有針對性和價值性的建議。

在形象定位方面，程勵等認(rèn)為，旅游目的地形象是個多維度概念，并具有動態(tài)性，是由于旅游者的個人因素和外部刺激因素共同作用下形成的認(rèn)知（感知）形象和情感形象。

在主客體關(guān)系層面，李鴻飛研究旅游者行為、旅游者風(fēng)險感知以及目的地營銷三者間的關(guān)系。旅游者作為旅游營銷的客體存在，通過旅游營銷主體如政府、企業(yè)、旅游管理部門等傳遞的旅游產(chǎn)品包含吃住行游購娛等多產(chǎn)業(yè)要素及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容等進(jìn)行風(fēng)險感知，對目的地營銷的“公共物品”屬性進(jìn)行界定。很多學(xué)者著重于政府為旅游營銷主體研究上，現(xiàn)有研究不太深入。

旅游目的地營銷系統(tǒng)研究層面，張建忠提出對旅游目的地信息系統(tǒng)（DIS）的建設(shè)以及對IT 技術(shù)開拓山東省旅游市場的對策建議，為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來新的發(fā)展思路；王果的基于“目標(biāo)——價值”的評估體系，研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)營銷系統(tǒng)尚不完善，并為營銷系統(tǒng)構(gòu)建水平的提升提出了相應(yīng)的建議。

大型事件的影響研究層面，于濤等對我國城市大事件營銷的空間效應(yīng)進(jìn)行了總結(jié)與反思，通過比較分析，嘗試構(gòu)建一種“內(nèi)生型”城市增長模式的理論框架，并從城市大事件營銷的規(guī)劃技術(shù)創(chuàng)新和運行機制改革兩個方面提出了對策與建議。

因為研究的不同目的和視角，在本研究課題中，旅游目的地營銷的概念界定為：以旅游目的地管理機構(gòu)為營銷主體，對其所管理城市的旅游信息、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游相關(guān)服務(wù)進(jìn)行營銷的活動。

三、研究問題及假設(shè)

在體驗消費發(fā)展的趨勢下，隨著疫情的控制，目前國內(nèi)很多景區(qū)已經(jīng)陸續(xù)開放，人們出游的愿望也在逐步高漲，國內(nèi)越來越多的省市將旅游業(yè)確定為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),旅游目的地競爭日趨激烈, 貢山縣作為資源稟賦、不可復(fù)制的自然和人文資源的旅游目的地，迫切需要依托資源和市場構(gòu)建自身的比較優(yōu)勢，但貢山縣的旅游產(chǎn)品以簡單的山水觀光和淺層次的文化體驗為主，缺少多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。消費者能夠了解到貢山縣的渠道非常少，無論是在傳統(tǒng)媒體還是新媒體上，貢山縣作為旅游目的地的品牌的廣告信息幾乎無法見到，對于其可信度消費者也會產(chǎn)生質(zhì)疑。人們?nèi)鄙倌軌蛄私庳暽娇h的渠道，難免會造成旅游市場逐漸低迷。而網(wǎng)絡(luò)平臺作為為人們提供旅游出行建議的重要平臺，自然而然地成為貢山縣作為旅游目的地與目標(biāo)消費者的關(guān)鍵接觸點之一，因此研究貢山縣現(xiàn)有旅游資源優(yōu)勢以及結(jié)合國內(nèi)關(guān)于旅游目的地整合營銷策略、特征、優(yōu)劣勢等進(jìn)行分析，探尋能否提高消費者對貢山縣旅游目的地的可信度以及提高傳播效果的有力措施。因此本文試圖研究以下假設(shè)：

（1）消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解貢山縣越多，越傾向于選擇其作為旅游目的地。（2）消費者對貢山縣網(wǎng)絡(luò)營銷傳播信息源越信任，越傾向于選擇其作為旅游目的地。（3）消費者來到貢山縣旅游后，能夠有效地進(jìn)行個性化深度旅游體驗。（4）消費者來到貢山縣旅游后，能夠獲得對貢山縣旅游品牌的價值認(rèn)同感。

四、計劃選題實施方法

本研究結(jié)合文獻(xiàn)研究、案例分析、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)民族志等方法，將貢山縣作為旅游目的地，有針對性地探討網(wǎng)絡(luò)平臺營銷策略。

（一）文獻(xiàn)研究法

通過搜集檢索相關(guān)文獻(xiàn)等方式，深入總結(jié)分析現(xiàn)有研究的成果，本篇研究基于4I 原則、整合營銷理論、市場營銷理論、旅游市場營銷、傳播學(xué)理論和新媒體理論等書籍文獻(xiàn)的閱讀和整理，明確了本研究開展的方向和理論基礎(chǔ)，從而在理論基礎(chǔ)之上，提出了旅游目的地網(wǎng)絡(luò)平臺營銷策略。

（二）案例分析法

案例分析具有很強的實操性。本課題將選用國內(nèi)城市基于網(wǎng)絡(luò)平臺的旅游目的地成功營銷的案例，通過客觀探討其營銷做法，總結(jié)其成功經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)其不足之處，為貢山縣旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷提供營銷借鑒，并針對貢山縣實際情況，為其提出作為旅游目的地網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的策略和建議，其中，案例分析的對象主要是，國內(nèi)旅游目的地中成功的營銷傳播渠道和策略。

（三）深度訪談法

根據(jù)本研究的主題，為能更全面深入地收集材料，讓研究成果更加深入，得出的結(jié)論更加可靠，能夠為貢山縣的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略研究提供更具可信度的理論依據(jù)和實證支撐。需要通過對貢山縣旅游管理的負(fù)責(zé)人和居民，以及相關(guān)網(wǎng)民等進(jìn)行深度溝通和訪談，從而能為本研究提供更為完善、更加重要的論證材料，得出更科學(xué)的結(jié)論。

（四）網(wǎng)絡(luò)民族志

網(wǎng)絡(luò)民族志是指基于線上田野工作的參與觀察。網(wǎng)絡(luò)民族志的核心方法是參與觀察——研究者沉浸在研究田野中，與研究對象互動、對話。網(wǎng)絡(luò)民族志研究者要通過多點研究的

方法，彌補情景單一的問題，擺脫單一社區(qū)、網(wǎng)站、論壇等的范圍局限，構(gòu)建更為廣闊的社會文化背景。本研究主要采用線上+線下的調(diào)查方法，通過調(diào)研線上網(wǎng)民對旅游目的地的新媒體營銷的看法，通過深入社群和線下貢山縣居民真實生活展現(xiàn)與個人敘事結(jié)合，探尋貢山縣作為旅游目的地的新媒體營銷空間。