社交媒體時(shí)代動(dòng)漫IP的內(nèi)涵轉(zhuǎn)換與價(jià)值創(chuàng)新

劉斌 景俊美

【摘要】社交媒體的出現(xiàn)，大大提升了受眾的地位與價(jià)值，對(duì)IP的生產(chǎn)與傳播機(jī)制產(chǎn)生了重大沖擊，推動(dòng)了動(dòng)漫價(jià)值鏈的創(chuàng)新。社交媒體為個(gè)人參與動(dòng)漫IP的建構(gòu)提供了極大的自由與空間，釋放了受眾群體中的情緒、情感等潛力。一方面使得IP的內(nèi)涵淺表化，情感、情緒與欲望成為重要的中介因素;另一方面又向群體價(jià)值觀層面深入，成為群體接受的文化符號(hào)，IP價(jià)值內(nèi)涵的改變促進(jìn)了IP價(jià)值變現(xiàn)模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) IP 群體價(jià)值觀

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）1-057-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.1.009

一、動(dòng)漫IP中“人”的因素凸顯

1. 文化視角下動(dòng)漫IP內(nèi)核及構(gòu)成

伴隨著新媒體的崛起，文化IP已成為一種文化產(chǎn)品間的連接融合，有著高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期特征的文化符號(hào)。[1]動(dòng)漫是反映中華民族物質(zhì)生活、社會(huì)生活與精神生活的載體，動(dòng)漫IP的形成過程是用人物形象與故事承載中華民族的價(jià)值觀的過程。

從文化類型角度看，動(dòng)漫IP的構(gòu)成可以劃分為三個(gè)層面（見圖1）。一是精神生活層面，主要涉及價(jià)值觀或主題層面，即故事中蘊(yùn)含的價(jià)值觀或共同愿景，傳導(dǎo)中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，“為時(shí)代畫像、為時(shí)代立傳、為時(shí)代明德”，[2]引導(dǎo)受眾樹立和堅(jiān)持正確的歷史觀、民族觀、國(guó)家觀、文化觀。二是社會(huì)生活層面，主要是社會(huì)組織、倫理、習(xí)慣、政治、制度及經(jīng)濟(jì)關(guān)系等，對(duì)于IP來說則是故事，通過人與人之間的交往、人與社會(huì)之間的互動(dòng)與糾纏，引發(fā)并推動(dòng)故事的不斷進(jìn)化與人物性格的成長(zhǎng)。三是器物層面，主要是故事中的主人公的生活環(huán)境以及使用的器物等。

在大眾傳播環(huán)境下，動(dòng)漫IP的生產(chǎn)更強(qiáng)調(diào)對(duì)主題思想的表現(xiàn)，同時(shí)受技術(shù)、市場(chǎng)與受眾的影響，體現(xiàn)出鮮明的媒介—作者主導(dǎo)特征：以作者為中心，創(chuàng)作者尤其是漫畫的創(chuàng)作者對(duì)受眾的情感與價(jià)值觀的了解有限，主要?jiǎng)?chuàng)作依據(jù)來自主觀經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查。在價(jià)值取向上，以受眾的平均興趣與價(jià)值取向?yàn)閷?dǎo)向，動(dòng)漫形象“類”的特點(diǎn)明確，但個(gè)性化不足、延展性不足，周邊產(chǎn)品開發(fā)的種類與數(shù)量有限，市場(chǎng)價(jià)值未能完全實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得作者與受眾的關(guān)系日益緊密，根植于互動(dòng)性與個(gè)性化之上的IP開始向受眾傾斜，對(duì)第二層面的重視程度更高，強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫IP中的故事、情感、社交關(guān)聯(lián)等因素。在社交媒體與大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，用戶與作者、編輯以及其他用戶間的連接性變得簡(jiǎn)短而直接，他們不僅能夠通過“用手投票”（直接向生產(chǎn)者反饋意見如點(diǎn)贊、踩、評(píng)論）或“用腳投票”（轉(zhuǎn)而關(guān)注其他IP）來表達(dá)自己的意見或看法，更可以“狂歡”——進(jìn)入社區(qū)，與其他用戶共享IP帶來的精神性、群體性的愉悅，并參與二次創(chuàng)作如同人志、Cosplay、虛擬偶像等，為自己帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，影響創(chuàng)作者的下一步創(chuàng)作。這也就意味著用戶從產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游回溯，參與到IP的創(chuàng)作中并成為其重要的組成部分，因而IP不再只是創(chuàng)作者的意愿、情感與價(jià)值觀的表現(xiàn)，而成為創(chuàng)作者與用戶共同的“狂歡”，是雙方欲望與需求的融合（見圖2）。在這個(gè)過程中，IP的核心從大眾的普遍、平均興趣向獨(dú)特的、個(gè)性化的目標(biāo)受眾靠攏，并最終與群體價(jià)值取向結(jié)合為一體。

社交媒體環(huán)境下，動(dòng)漫IP價(jià)值生成就是要通過社交媒體的交流與互動(dòng)，將創(chuàng)作者對(duì)于故事的理解、話題的塑造與IP改編的意圖與用戶的個(gè)性化、群體性、社會(huì)性需求結(jié)合起來，為目標(biāo)用戶創(chuàng)造更高的效用。如何更好地捕捉目標(biāo)用戶的欲望，傳遞用戶的需求，并有效地提升其效用，成為IP運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

2. 群體化價(jià)值觀成為動(dòng)漫IP的核心

在社交媒體時(shí)代，一個(gè)有價(jià)值的動(dòng)漫IP應(yīng)該是外在擁有鮮明辨識(shí)度，內(nèi)在能反映群體心理需求的個(gè)性化形象。由于選擇性認(rèn)知機(jī)制的影響，只有符合個(gè)人、群體立場(chǎng)與興趣的觀念、價(jià)值取向才可能被他們所接觸、理解。傳播環(huán)境的變化使信息的傳播從大眾走向分眾、小眾甚至是適位時(shí)代，而互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的出現(xiàn)則將不同的受眾聚攏為一個(gè)個(gè)不同的圈層并予以標(biāo)簽化，通過為每一個(gè)圈層的受眾提供類似的情感、興趣或價(jià)值觀，形成一個(gè)個(gè)所謂的“繭房”，[3]每一個(gè)人都身處其中。受眾越來越愿意與圈層中的人進(jìn)行交往，相互之間的互動(dòng)程度與認(rèn)同度高于圈層外的人。信息在相同或相近的圈層中進(jìn)行傳播、回蕩與反射，形成正反饋，而這種正反饋又不斷加深圈層內(nèi)受眾間的關(guān)聯(lián)，提升受眾對(duì)內(nèi)容的黏性。隨著這種圈層化的日益深入，這些圈層間的“障壁”越來越厚。當(dāng)動(dòng)漫的主題越來越向他們的立場(chǎng)集中，動(dòng)漫人物形象與敘事方式越來越接近于他們的心理需求，音樂、畫面等因素越來越體現(xiàn)出他們的審美品位，他們?cè)谛蕾p動(dòng)漫時(shí)就能獲得更高的效用，同時(shí)也使他們更愿意接觸這種類型的IP，這種正向化的反饋所取得的傳播效果與市場(chǎng)效益也就越好。從這個(gè)角度看，IP的開發(fā)就是在民族價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，尋找目標(biāo)用戶群體中共享的文化與價(jià)值觀，將之典型化，用群體化的故事與情節(jié)表現(xiàn)出來，阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中所說的“prosumer”（產(chǎn)消者）[4]正描繪了這一現(xiàn)象，動(dòng)漫IP“來自群體，變現(xiàn)于群體”。

同時(shí)，在IP的開發(fā)上需注重主題的深度與寬度間的平衡，即在群體化的價(jià)值觀與普遍化的民族價(jià)值觀間如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的問題，以符合更大范圍市場(chǎng)的需要。能夠穿透圈層“障壁”，獲得更多受眾擁護(hù)的IP，往往是一些普遍意義上的價(jià)值觀與群體獨(dú)特價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合的IP，能引起更大的社會(huì)關(guān)注，具備更好的商業(yè)價(jià)值。

3. 情感與情緒成為價(jià)值觀發(fā)生作用的重要中介

研究表明，信息傳播從事實(shí)的傳播轉(zhuǎn)向情感傳導(dǎo)與關(guān)系嵌套的復(fù)合傳播，信息—情感—關(guān)系—行為取代了傳統(tǒng)的刺激—反應(yīng)模式，[5]人們對(duì)信息的接受與理解更易受到情緒與情感的影響。[6]隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，動(dòng)漫IP的打造越來越追求對(duì)受眾感覺、知覺、表象和記憶等認(rèn)知因素的影響。激起用戶或受眾的強(qiáng)烈情感、情緒傾向，引發(fā)群體性的情感共振、情感共鳴與情感認(rèn)同，成為傳播群體價(jià)值觀的重要途徑。

人的心理活動(dòng)可以分為知、情、意三個(gè)部分，即認(rèn)識(shí)過程、情緒和情感過程及意志過程。大眾傳播時(shí)代，動(dòng)漫IP強(qiáng)調(diào)意志過程，即人的意識(shí)能動(dòng)性的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)美好道德品格、價(jià)值觀的追求，對(duì)終極目標(biāo)的考問。社交媒體時(shí)代，個(gè)性釋放將情感情緒過程的重要性凸顯出來，追求觀看過程中的視聽、情感體驗(yàn)和情緒的變化。尤其是在后真相時(shí)代，事實(shí)或故事的重要性降低，而與事實(shí)或故事相關(guān)的情感、情緒的傳播變得空前重要。因而，一個(gè)動(dòng)漫IP不僅要以特殊性與個(gè)性化的群體價(jià)值觀作為內(nèi)核，還要具備有明確辨識(shí)度的形象，以恰當(dāng)?shù)姆抢硇郧榫w、情感傾向以及良好的體驗(yàn)為外在表現(xiàn)形式。附著在作品表層次的情緒、欲望與沖動(dòng)，是作品與受眾接觸并引爆廣泛的情緒共鳴的觸發(fā)點(diǎn)?！叭肌薄翱帷背蔀檫x擇的標(biāo)準(zhǔn)，《西行記》《四海鯨騎》《斗羅大陸》等之所以流行，就是因?yàn)槠渚邆淞诉@樣的特點(diǎn)。人物的形象可以不美甚至可以是丑的，但不能沒有個(gè)性，如《一拳超人》中的琦玉老師;故事可以邏輯性不強(qiáng)，但情節(jié)不能不精彩，如《貓和老鼠》?！洞笫w來》的導(dǎo)演田海鵬也強(qiáng)調(diào)，悟空的氣質(zhì)要比形象動(dòng)作更為重要。[7]《羅小黑戰(zhàn)記》《那年那兔那些事》《哐哐日記》等在服裝、道具、化妝、制作等方面的質(zhì)量并不高，卻能將受眾的情感與偏好有機(jī)融入內(nèi)容創(chuàng)作中，從而有效吸引和引導(dǎo)受眾的思想與價(jià)值觀認(rèn)同。

面對(duì)具有相同或相似價(jià)值觀、興趣與愛好的受眾，IP應(yīng)強(qiáng)化與內(nèi)容相關(guān)的情感與社交功能，制造一個(gè)個(gè)話題與論點(diǎn)，引爆圈層受眾的情感與情緒，使其展開熱烈的討論與點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或是批評(píng)等，甚至引發(fā)不同圈層用戶間的論爭(zhēng)乃至論戰(zhàn)，在更大范圍內(nèi)形成社會(huì)性的文化現(xiàn)象，IP價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步提升。

二、社交關(guān)聯(lián)與互聯(lián)性消費(fèi)[8]——?jiǎng)勇蘒P的價(jià)值生成與轉(zhuǎn)化

1. IP價(jià)值的形成：內(nèi)容傳播的圈層化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，動(dòng)漫IP價(jià)值的形成與轉(zhuǎn)化是一個(gè)線性過程：受眾欣賞一部電影、動(dòng)漫，閱讀一部動(dòng)漫圖書，理解故事情節(jié)并對(duì)作品的主題與人物產(chǎn)生認(rèn)同感，從而喜愛和消費(fèi)衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

社交媒體時(shí)代，這一線性模式變成網(wǎng)狀模式。IP的價(jià)值首先在群體內(nèi)相互振蕩、相互交鋒，通過得到認(rèn)同初步實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容的傳播價(jià)值。創(chuàng)作者（平臺(tái)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人）在了解目標(biāo)群體興趣與偏好的基礎(chǔ)上創(chuàng)作動(dòng)漫作品，其中包含了群體化或階層化的價(jià)值觀、故事、情感與情緒等因素，能夠更好地符合某個(gè)群體或階層用戶的情感需求與精神需求。受眾/粉絲則由于受到動(dòng)漫IP的表面結(jié)構(gòu)中的某個(gè)形象或某種情緒的吸引，開始接觸動(dòng)漫。在把握故事和人物性格的過程中，體味個(gè)性與時(shí)代潮流的碰撞與交織而形成的命運(yùn)，進(jìn)而在社交媒體上進(jìn)行廣泛討論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊與評(píng)價(jià)，產(chǎn)生進(jìn)一步的認(rèn)同與情感激蕩，加深對(duì)作品的理解并參與UGC的生產(chǎn)，不斷加深對(duì)故事主人公或主題的認(rèn)同感，并將這種認(rèn)同感反饋至作者或平臺(tái)，為其下一步的生產(chǎn)提供指導(dǎo)與參考。社區(qū)成為創(chuàng)作者與受眾進(jìn)行信息、技術(shù)、資源與關(guān)系交換的空間，兩者間的交流與互動(dòng)，使得IP的內(nèi)涵與意義不斷深化、強(qiáng)化。當(dāng)作品在群體中得到充分傳播時(shí)，IP表層的人物形象、中層的故事及架構(gòu)、深層的文化精神就能促進(jìn)群體成員形成情感上的認(rèn)同與內(nèi)化，成為群體共享的精神與文化（見圖3）。

在IP生產(chǎn)上，需考慮市場(chǎng)的細(xì)分與重新整合。創(chuàng)作者通過精確的市場(chǎng)細(xì)分程序界定目標(biāo)受眾群體，通過提供更符合其需求的內(nèi)容、情感與體驗(yàn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。但過于狹窄的受眾規(guī)模會(huì)影響動(dòng)漫作品的市場(chǎng)及其價(jià)值變現(xiàn)（或者說極小眾的動(dòng)漫IP只有文化價(jià)值，沒有市場(chǎng)價(jià)值），因而有必要通過調(diào)整IP的寬度來整合細(xì)分市場(chǎng)，將立場(chǎng)與偏好相似或相近的受眾群體囊括進(jìn)來，形成相對(duì)較大的受眾市場(chǎng)。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，媒體或平臺(tái)能更好地接近目標(biāo)用戶的興趣，鎖定其偏好與取向，并有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分與重新整合，推動(dòng)群體性IP的生產(chǎn)與創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)有效地進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)，形成內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與粉絲運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，從而提升其價(jià)值。

2. IP價(jià)值變現(xiàn)：社交價(jià)值與IP全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)

一般來說，動(dòng)漫IP除了結(jié)合影視作品、圖書的故事、主題體現(xiàn)較高文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值外，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值主要是通過將IP表層的人物形象、器物等進(jìn)行形象授權(quán)而實(shí)現(xiàn)的，如服裝、玩具、模型、文具、食品等。

社交媒體環(huán)境下，動(dòng)漫IP除了其周邊具備的實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值與增值價(jià)值之外，還具備了文化價(jià)值與參與價(jià)值。群體需求與社交關(guān)聯(lián)的結(jié)合，使得IP內(nèi)層故事與主題的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。所謂文化價(jià)值即衍生產(chǎn)品體現(xiàn)出鮮明的群體亞文化與個(gè)性特征，群體受眾可以通過消費(fèi)行為表達(dá)自己的傾向與群體歸屬，體現(xiàn)出社會(huì)性。不僅如此，次要人物、支線情節(jié)等原先為個(gè)別人喜歡與崇拜、市場(chǎng)價(jià)值不高的元素通過社交媒體的聚合成為規(guī)?？捎^的市場(chǎng)，進(jìn)一步提升了IP的市場(chǎng)價(jià)值。如《天行九歌》就是在《秦時(shí)明月》的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，原本的次要人物韓非與衛(wèi)莊成為主角，成為新的用戶心理投射對(duì)象，進(jìn)一步拓展了IP的產(chǎn)品“星系”。參與價(jià)值即激發(fā)用戶的情感交流與情感共鳴，激勵(lì)用戶的傳播參與和內(nèi)容創(chuàng)作參與，使IP成為爆款，為社會(huì)廣泛接受，從而創(chuàng)造出巨大的社會(huì)影響與高額的市場(chǎng)收益。虛擬偶像中這一特點(diǎn)更為明顯，如初音未來是由Crypton Future Media提供的虛擬偶像，技術(shù)門檻較低，受眾可以在平臺(tái)上用聲音軟件讓初音唱出自己想唱的歌曲，這激發(fā)了廣大受眾的創(chuàng)作欲望。在平臺(tái)上，受眾創(chuàng)作出成百上千個(gè)亞種與無數(shù)的單曲，為公司創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利益。因而在社交媒體時(shí)代，這種參與價(jià)值體現(xiàn)在人們?cè)赪eb2.0平臺(tái)上凝聚集體智慧，[9]形成所謂的“跨媒體敘事”，[10]圍繞同一主題，在不同的平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)作，形成各自相對(duì)獨(dú)立而精神與主題緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

在IP全產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，動(dòng)漫包括了種類眾多、形態(tài)復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，如傳統(tǒng)的電影動(dòng)畫、電視動(dòng)畫、漫畫等，也包括新技術(shù)加持下的AR/VR/MR動(dòng)畫和游戲等。社交媒體時(shí)代，人與人的社會(huì)連接性與動(dòng)漫文化相碰撞，個(gè)性化的需求、IP的價(jià)值觀與產(chǎn)品消費(fèi)過程相結(jié)合，情緒與體驗(yàn)成為價(jià)值增長(zhǎng)的新源泉。而社交圈內(nèi)的每一個(gè)話題、每一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)的爆發(fā)都能帶來內(nèi)容與市場(chǎng)的極大拓展，引起整個(gè)動(dòng)漫IP價(jià)值的巨大增長(zhǎng)。動(dòng)漫IP的所有構(gòu)成要素都被融入產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)中，其脫離了原本領(lǐng)域界定明確的概念，變成一種可以在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)和應(yīng)用的核心資源，形成網(wǎng)狀的產(chǎn)業(yè)布局。動(dòng)漫、游戲、文學(xué)、影視等多種文化創(chuàng)意領(lǐng)域相互促進(jìn)、相互滲透，形成了“同一核心，多種應(yīng)用（AHM）”[11]的娛樂生態(tài)，形成了多元化新產(chǎn)品集群。新的市場(chǎng)與消費(fèi)空間的增長(zhǎng)帶來了更高的收益，多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同成為創(chuàng)造價(jià)值的前提。

需注意的是，對(duì)群體化情感與情緒、欲望的關(guān)注，并不意味著在IP的創(chuàng)造上需要“向下看齊”，而是要集中力量挖掘群體中價(jià)值觀、情感與人性中的美好成分，并用一種容易為群體接受的藝術(shù)化方式表達(dá)出來。

3. IP價(jià)值的泛化：多向引流與主題泛化

在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈中，按與核心內(nèi)容或精神內(nèi)核相關(guān)程度，可以將不同的產(chǎn)品分為三類。一是緊密層。產(chǎn)品與原著的故事、主題、人物關(guān)系、人物形象等關(guān)聯(lián)密切，是IP的持續(xù)性創(chuàng)作或是基于原著的粉絲二次創(chuàng)作，能夠較好地實(shí)現(xiàn)對(duì)原作的推廣與傳播。二是中間層。主要是對(duì)原著IP某種要素的運(yùn)用與深化，如cosplay、音樂、舞劇、游戲等即是對(duì)動(dòng)漫中的服裝、片頭片尾曲以及故事與人物設(shè)定的運(yùn)用，受眾能夠從產(chǎn)品中體會(huì)到作品、人物的某種精神與氣質(zhì)。三是松散層。主要是對(duì)動(dòng)漫表層符號(hào)的使用，大部分的授權(quán)、延伸都發(fā)生在這一層面，如動(dòng)漫手辦、模型等各種動(dòng)漫周邊。

社交媒體的到來使得動(dòng)漫IP更多地在緊密層與中間層進(jìn)行傳播、互動(dòng)與共振，這兩個(gè)層面能夠有效地拓展IP核心對(duì)目標(biāo)受眾群體的覆蓋與滲透，提升動(dòng)漫對(duì)目標(biāo)群體的影響。這種影響越大，IP的黏性就越高，IP在群體的變現(xiàn)能力就越強(qiáng)。到了外層，距離作品內(nèi)核越遠(yuǎn)，IP內(nèi)涵的本質(zhì)屬性越弱，某些特性就可以更好地附著在其他物品之上，引起更多受眾的關(guān)注。這就意味著，當(dāng)周邊產(chǎn)業(yè)開始越來越面向全社會(huì)的用戶時(shí)，IP的文化與社會(huì)本質(zhì)會(huì)逐步褪色。

這就形成了雙向拓展的過程。一是多向引流。社交媒體時(shí)代IP在群體內(nèi)的振蕩與共鳴，使得動(dòng)漫的主題與精神得以廣泛傳播，形成社會(huì)性的話題，引起非目標(biāo)用戶的興趣。不同的動(dòng)漫產(chǎn)品或服務(wù)能夠相互進(jìn)行推銷，從而將非目標(biāo)用戶發(fā)展成用戶。對(duì)動(dòng)漫原作不感興趣的人，可能因游戲或是周邊而感興趣，嘗試接觸動(dòng)漫原作，并逐步接受原作故事與精神內(nèi)核，加入社區(qū)，成為粉絲，也有的是看過原作而接觸游戲、影視與周邊。這就實(shí)現(xiàn)了多向引流，從IP特征最不明顯的地方向IP內(nèi)核的中心逐步深入。如《白色相簿》的忠實(shí)粉絲中有許多是從電子游戲的玩家轉(zhuǎn)化而來的。二是主題泛化。通過對(duì)IP內(nèi)核的拓展與創(chuàng)新，原有的動(dòng)漫IP內(nèi)涵變得更為多元，能夠面向更廣泛的用戶或目標(biāo)群體，從而實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)價(jià)值。這需要IP的主題與價(jià)值觀能夠瞄準(zhǔn)更為基礎(chǔ)的人的共性，甚至是世界各族人民的共性如熱愛自由、勤勞、愛情等主題，使得IP在具備個(gè)性的同時(shí)展示更為多元化的內(nèi)涵，從而滿足不同人群的需求。如《哪吒之魔童降世》中，不同的人看到的是不同的主題，青少年看到的是“酷”“炫”“個(gè)性”“成長(zhǎng)”，成年人看到的是青少年的教育與社會(huì)問題。通過對(duì)普遍人性的挖掘與贊美，動(dòng)漫IP可以擊穿“繭房”的“障壁”，從群體圈層走向更為廣闊的世界，從而獲得更大的市場(chǎng)。不過需注意的是，這種泛化是有限度的，過于寬泛的主題與精神內(nèi)核，可能會(huì)使IP失去黏性。

三、建構(gòu)基于社交連接的動(dòng)漫IP生產(chǎn)體系

1. 以社交為中心，重建IP評(píng)價(jià)體系

在原有的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等粗放指標(biāo)的基礎(chǔ)上綜合考慮社交性、參與性等新特征帶來的影響，重建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可更好地促進(jìn)IP的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

（1）內(nèi)容維度：群體化。主要包括IP中較為深層的精神文化，如價(jià)值觀、哲學(xué)、習(xí)俗、意識(shí)形態(tài)等，越是符合社會(huì)主流價(jià)值觀與目標(biāo)受眾群體價(jià)值觀，越能體現(xiàn)正能量，其文化價(jià)值越高。內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)除以往的真實(shí)性、典型性、思想性、藝術(shù)性等指標(biāo)外，還需考慮對(duì)象性、時(shí)代性，強(qiáng)調(diào)IP與時(shí)代精神、群體價(jià)值觀的對(duì)位。

（2）傳播維度：人格化。動(dòng)漫IP的人格化能夠讓人產(chǎn)生親近感并使IP具有明顯的辨識(shí)度和強(qiáng)烈的互動(dòng)感，有利于IP在圈層中產(chǎn)生激蕩與正反饋效應(yīng)。一個(gè)人格化的IP至少會(huì)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：個(gè)性化，即具有鮮明的形象風(fēng)格和獨(dú)特的個(gè)性、精神與行為方式，這是社交媒體時(shí)代的一個(gè)特征;情感化，人物的成長(zhǎng)背景、經(jīng)歷與目標(biāo)群體的經(jīng)歷、情感與文化需求相關(guān)聯(lián)，能夠引發(fā)圈層性的反應(yīng);標(biāo)簽化，即具有個(gè)性的“?！?、logo和話語方式等，是能夠引起廣泛興趣與討論的因素;話題性，即具備豐富的內(nèi)涵和矛盾性，能夠引起社會(huì)性的討論;持續(xù)性，根據(jù)群體或目標(biāo)受眾群體的反應(yīng)，不斷調(diào)整內(nèi)容與主題，引起受眾或用戶的持續(xù)性關(guān)注。

（3）產(chǎn)業(yè)維度：AHM。即“A Heart Multitsking”（一心多用），[12]將IP以全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行延伸，提升其市場(chǎng)價(jià)值。一個(gè)IP能夠從原始狀態(tài)變成圖書、電視、動(dòng)漫、游戲、音樂、戲劇或是服裝、手辦、模型、樂園等，能夠富有創(chuàng)意地以多次利用的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。相關(guān)指標(biāo)包括：市場(chǎng)潛力評(píng)估——IP的流行熱度、粉絲量、作者知名度等;IP延展能力評(píng)估——IP改編成不同媒介產(chǎn)品如圖書、雜志、游戲、影視等，以及在不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)行形象授權(quán)的潛力;IP適應(yīng)能力評(píng)估——原作給予后來加工者改編的空間及難易程度。

2. 以用戶為中心，建立以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的IP開發(fā)模式

IP的運(yùn)營(yíng)與實(shí)現(xiàn)，應(yīng)以發(fā)現(xiàn)、挖掘與滿足受眾的需求及推動(dòng)其變現(xiàn)為目標(biāo)，是一種需求導(dǎo)向型的產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式，需將用戶的興趣、愛好與價(jià)值取向整合進(jìn)一個(gè)IP。

在一個(gè)內(nèi)容豐?；臅r(shí)代，用戶的需求與喜好決定了內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值，也影響了其總體的市場(chǎng)價(jià)值。IP開發(fā)過程實(shí)際上是一個(gè)用戶需求感知、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值觀傳遞的過程。在動(dòng)漫IP創(chuàng)造中，社群成為其重要的生存環(huán)境，群體成員成為核心用戶。IP生產(chǎn)不再只是內(nèi)容，而是為目標(biāo)消費(fèi)群體創(chuàng)造效用，并通過滿足其需求來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因而，動(dòng)漫IP不僅包括創(chuàng)作者與用戶的創(chuàng)造，而且要在信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下將移動(dòng)通信技術(shù)、動(dòng)漫制作技術(shù)、媒體互動(dòng)設(shè)計(jì)與創(chuàng)作者、用戶、生產(chǎn)過程有機(jī)融合在一起，使動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品越來越具有場(chǎng)景化、移動(dòng)化、個(gè)性化的特點(diǎn)，生產(chǎn)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)與社交媒體技術(shù)的加持下，將用戶引入IP的創(chuàng)造過程，共同創(chuàng)造價(jià)值在今天成為可能。當(dāng)一部作品被用戶消費(fèi)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生各種情緒、議論與行動(dòng)，如點(diǎn)贊、踩、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦與評(píng)論等，這些都會(huì)在社交媒體中留下痕跡，成為了解目標(biāo)用戶情感狀態(tài)、情緒需求及基本價(jià)值觀的重要數(shù)據(jù)，通過用戶畫像就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的群體性情感特征、行為特征與社會(huì)特性的把握，也可以更好地從目標(biāo)受眾群體的情感需求、社交需求與精神文化需求的滿足方面入手提升IP效用。同時(shí)，要考慮技術(shù)提供的可能性與流程再造的問題，提高用戶的認(rèn)知與使用體驗(yàn)，將生產(chǎn)過程與認(rèn)知過程、情感情緒過程與意志過程結(jié)合起來，打造明星動(dòng)漫IP。這也就意味著，IP不再只是一種單純的文化符號(hào)，而是一種融合多種內(nèi)容與服務(wù)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來看，平臺(tái)與企業(yè)與其說是IP運(yùn)營(yíng)者，不如說是產(chǎn)品的生產(chǎn)者（見圖4）。

3. 以創(chuàng)意為起點(diǎn)，重構(gòu)IP生產(chǎn)的環(huán)境

動(dòng)漫IP運(yùn)作是跨行業(yè)、跨媒體的，追求整體效益的最大化，這就要求動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的不同企業(yè)或機(jī)構(gòu)以IP為中心，以資本為動(dòng)力進(jìn)行協(xié)調(diào)，圍繞用戶的需求去感知、傳遞用戶價(jià)值并創(chuàng)造IP。

（1）以產(chǎn)品為中心，形成動(dòng)漫IP生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的日本，動(dòng)漫的創(chuàng)作往往由作者、編輯組成團(tuán)隊(duì)。編輯會(huì)根據(jù)市場(chǎng)、用戶的變化及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)作者的創(chuàng)作，包括人物形象的設(shè)計(jì)、故事情節(jié)的編織等提出有價(jià)值的建議和意見。今天，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成應(yīng)該更為豐富，既要懂得運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能實(shí)時(shí)在各種社交媒體平臺(tái)收集受眾反應(yīng)與需求變化，又能理解受眾心理與市場(chǎng)需求，懂得全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，為創(chuàng)作提出意見和建議，促進(jìn)作者與市場(chǎng)間的互動(dòng)。

（2）強(qiáng)化粉絲IP的培育與開發(fā)。粉絲群體是動(dòng)漫的重要用戶，具備極大的創(chuàng)造能力，是二次創(chuàng)作的主體，其創(chuàng)作的作品本身就具備了明顯的時(shí)代性與社交性。如何有效利用粉絲群體的潛力，開發(fā)有價(jià)值的IP，也是平臺(tái)或公司的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。B站就致力于打造用戶社區(qū)，形成200萬個(gè)文化圈層、7 000個(gè)核心文化圈，成為我國(guó)二次元文化的重要發(fā)源地。2019年年底，B站宣布于2020年面向全國(guó)高校推出“小宇宙新星計(jì)劃”，面向獨(dú)立動(dòng)畫人、動(dòng)畫工作室和原創(chuàng)國(guó)漫創(chuàng)作者，優(yōu)秀的動(dòng)漫人才可與B站簽約并進(jìn)行后續(xù)的IP開發(fā)。騰訊動(dòng)漫則在國(guó)漫“百番計(jì)劃”基礎(chǔ)上推出“種子計(jì)劃”“紅包機(jī)制”，為精品原創(chuàng)動(dòng)漫提供扶持。這些措施有利于激發(fā)粉絲群體的創(chuàng)作積極性與主動(dòng)性，生產(chǎn)出更好的IP。

（3）處理好版權(quán)問題。粉絲的二次創(chuàng)作是推動(dòng)動(dòng)漫內(nèi)涵深化、話題互動(dòng)、形成熱點(diǎn)、提升IP的社會(huì)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的必要手段和方式。不過，粉絲二次創(chuàng)作可能引發(fā)版權(quán)問題，影響原作者的收益，因而有效解決創(chuàng)作者和粉絲創(chuàng)作間的版權(quán)沖突，激發(fā)其依托原著進(jìn)行創(chuàng)作、傳播、分享，是進(jìn)一步推動(dòng)IP商業(yè)價(jià)值提升的重要手段。從法律的角度切入，推動(dòng)相應(yīng)條款與著作權(quán)保護(hù)的結(jié)合，用共同創(chuàng)作許可激發(fā)粉絲本身的創(chuàng)作，并讓他們從中獲得相應(yīng)的收益，是值得探討的話題。日本Crypton Future Media就為虛擬歌星設(shè)定了創(chuàng)作共用許可協(xié)議，粉絲們可以擁有二次創(chuàng)作的著作權(quán)，還能將作品用于商業(yè)用途并獲得相應(yīng)的收益。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)與粉絲、創(chuàng)作者間形成良性互動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)了虛擬偶像的生產(chǎn)與演化，形成了龐大的虛擬偶像集群，而這種參與性正是社交媒體時(shí)代粉絲文化生產(chǎn)的新特點(diǎn)。

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Connotation Conversion and Value Innovation of Animation Intellectual Property in Social Media Era

LIU Bin1， JING Jun-mei2（1.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China; 2.Beijing Academy of Social Sciences， Beijing 100101， China）

Abstract： The emergence of social media has greatly enhanced the status and value of the audience， which has a major impact on the production and dissemination mechanism of intellectual property. Social media provides great freedom and space for individuals to participate in the construction of animation intellectual property， and releases the potential of emotions and feelings in the audience group. It makes the connotation of intellectual property superficial， and emotions and desires become important intermediaries. on the other hand， these factors go deeper into the level of group values and become cultural symbols accepted by the group. Connotation conversion of IP promotes the innovation of its value realization model.

Keywords： social media; value network; IP; group values