從“加拿大鵝”事件談“品牌雙標(biāo)”現(xiàn)象

王昕

2021年9月，加拿大鵝由于對所用羽絨混合材料存在以偏概全、與實際情況不符的描述，涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費者等問題，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款，并責(zé)令其公開更正并停止發(fā)布。無獨有偶，2021年10月27日，上海有消費者爆出，在加拿大鵝專賣店購衣時曾被店員要求簽署“更換條款”，條款顯示除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨。

兩則消息先后發(fā)布，使得加拿大鵝的“品牌雙標(biāo)”問題受到了社會的普遍關(guān)注，推動其品牌又一次沖上熱搜。之所以說“又”，是因為2018年，加拿大鵝首家專賣店在北京三里屯開張時曾引發(fā)的排隊搶購景象，當(dāng)時網(wǎng)上出現(xiàn)過很多刷屏的熱圖。這種現(xiàn)象說明，品牌已經(jīng)不僅僅是一種商業(yè)標(biāo)簽，更由于其背后的質(zhì)量承諾和文化意義而演變成了一種潮流現(xiàn)象，加拿大鵝也是如此。

在加拿大鵝進入中國市場的短短數(shù)年中，憑借自身的國際化品牌基因和高端品質(zhì)形象，成功實現(xiàn)了在消費者心中“種草”，將一種解決冬日保暖剛需的常見產(chǎn)品，演繹成為具有極地流行文化意義和都市時尚潮流的網(wǎng)紅品牌。從品牌構(gòu)建的角度來看，加拿大鵝在中國市場上的營銷傳播無疑是成功的，但是，這一切的成功都不能離開一個前提，就是品牌的本質(zhì)屬性。

什么是品牌的本質(zhì)屬性？首先品牌的構(gòu)建和傳播，解決的從來不是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生問題，而是企業(yè)與消費者多維鏈接的問題。品牌提供的是一個多維價值系統(tǒng)，從使用價值、文化價值和情感價值等方面給消費者提供全面而獨特的消費體驗，從而建立消費者和品牌之間的綁定關(guān)系。消費者對于品牌的心理認(rèn)知，往往與具體的消費體驗和購買經(jīng)歷關(guān)聯(lián)在一起，消費者對于企業(yè)的認(rèn)知和記憶，往往可以通過對品牌的態(tài)度和理念表現(xiàn)出來，從而轉(zhuǎn)化為消費行為和情感投射。

其次，在產(chǎn)品功能屬性日趨同質(zhì)化的時代，品牌已經(jīng)不僅僅是在購買階段區(qū)分產(chǎn)品獨特性和差異性的主要依據(jù)，更為重要的是，品牌本身已經(jīng)成為了用戶情緒消費的主要載體，甚至貫穿于其購買和使用商品的全部流程。星巴克咖啡、奔馳汽車和加拿大鵝羽絨服，這些品牌帶來的消費體驗，絕不僅僅來人們自對于口味、出行和保暖層面等基本需要的滿足，更為重要的是其品牌本身已經(jīng)成為了消費者情感投射的載體，甚至具備了一定的社交屬性，有這些品牌的消費行為，往往意味著消費者擁有某種身份，認(rèn)同某類文化或引領(lǐng)某種潮流。

最后，不應(yīng)忽略的是，隨著品牌在消費過程中具有了強力鏈接和全程貫穿的全新價值，品牌與消費者的綁定關(guān)系也在日趨加強。品牌從之前主要集中于消費者購買階段的決策性影響，轉(zhuǎn)變?yōu)樨灤┫M者使用階段的體驗性影響，這就意味著品牌與消費者的接觸形式從點狀轉(zhuǎn)變?yōu)殒湢?，消費者在購買、使用的整個過程，體驗的不僅是商品的使用價值和功能屬性，品牌本身的文化屬性和意義內(nèi)涵，也成為了構(gòu)成消費體驗的重要來源。

企業(yè)對于品牌本質(zhì)屬性的理解和在營銷傳播過程中的貫徹執(zhí)行，在很大程度上決定著營銷傳播的價值和效果。這一點近年來在諸多營銷傳播案例中被反復(fù)驗證。從品牌的強力鏈接層面來看，當(dāng)今品牌的價值主要來自消費者有效鏈接的實現(xiàn)。無論是私域流量的構(gòu)建和運營，還是營銷效果的社區(qū)化和破圈效應(yīng)，其實都源自于鏈接的有效性。例如，大白兔從奶糖到護膚品的品類拓展，源自于老字號品牌與消費者感官記憶方面的強力鏈接；外星人從電競鍵盤到飲料的品類跨越，源自于新銳品牌與年輕消費群體在游戲體驗方面的強力鏈接。從品牌的貫穿價值方面而言，品牌自身的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)在消費過程中會持續(xù)影響消費者與品牌之間的互動關(guān)系。例如，當(dāng)品牌的消費行為具備了日常社交貨幣屬性，品牌的價值構(gòu)建就不再是企業(yè)單方面的自說自話，而是進入了與消費者互動共創(chuàng)的全新階段。消費者體驗過程中的實時性反饋和社交化擴散，形成了品牌價值的社會態(tài)度和群體認(rèn)同，從而進一步增強了品牌與消費者的鏈接。

從上述分析可以看出，在今天的商業(yè)環(huán)境中，品牌的價值表現(xiàn)、構(gòu)建模式和傳播路徑正在發(fā)生快速變化。在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略中，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注以下兩個方面的問題：

其一是品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心，需要進行貫穿企業(yè)運作全程的深度思考和基于企業(yè)戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計。其二是在全球經(jīng)濟一體化的市場環(huán)境中，國際品牌進行市場開拓中對于標(biāo)準(zhǔn)的清晰化界定和一致化執(zhí)行變得極為重要，產(chǎn)品的形態(tài)、功能可以多樣化，但品牌與消費者接觸鏈條中的每一個接觸節(jié)點的溝通、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)保持一致，否則單一節(jié)點的輿情和問題，很可能會演繹成為全程鏈條的連環(huán)震蕩，從而對整體品牌的構(gòu)建效果造成反噬性傷害。

筆者認(rèn)為，雖然“品牌雙標(biāo)”現(xiàn)象背后的根源是對于當(dāng)前品牌營銷傳播邏輯的理解不夠深入，但不容忽視的原因則是由于品牌面對不同市場環(huán)境和消費群體時存在一定的“品牌傲慢”或“品牌自卑”的現(xiàn)象。

“品牌傲慢”表現(xiàn)為在不同的區(qū)域市場上品牌自信有明顯的差異，并且基于這種差異，產(chǎn)生了不同的運作模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)域化縮水、產(chǎn)品功能的區(qū)域化閹割和服務(wù)規(guī)則的區(qū)域化差異。其實在加拿大鵝2021年出現(xiàn)這種問題之前，奔馳的“鋁換鋼”事件、進口車企在中國市場的維修保養(yǎng)定價遵循歐洲標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)象都曾經(jīng)引起廣泛關(guān)注和討論，同時，杜嘉班納等品牌在廣告內(nèi)容方面激起的廣泛社會批評，其實也是“品牌傲慢”的具體表現(xiàn)，即不尊重或習(xí)慣性忽略特定區(qū)域民眾的民族情感和文化理念。

與之相反，“品牌自卑”的表現(xiàn)則是在品牌輸出過程中由于不自信而出現(xiàn)的自我矮化、盲目討好現(xiàn)象，典型代表就是蒙牛發(fā)言人曾公開表示銷往中國香港的乳制品與在中國內(nèi)地市場銷售的不是同一個標(biāo)準(zhǔn)，由此引發(fā)對于其品牌雙標(biāo)的批判，這對蒙牛正面的品牌形象無疑是一種削弱。同時，“品牌傲慢”往往伴隨著文化傲慢，當(dāng)品牌國際化傳播中被賦予了清晰的來源國基因，商業(yè)品牌作為屬地文化的輸出載體，在國際傳播中承擔(dān)著文化傳承的責(zé)任，也很容易由于文化層面的優(yōu)越感而形成在溝通中俯視消費者的錯誤姿態(tài)，尤其是在市場熱度較高、消費者普遍追捧的區(qū)域，品牌容易由于存在文化優(yōu)越性而忽略自身在營銷傳播中應(yīng)當(dāng)遵循的基本準(zhǔn)則和基本規(guī)律，導(dǎo)致品牌一旦意識到此類問題，往往已經(jīng)造成了顯著的社會負(fù)面影響。

以加拿大鵝為例，前期其在中國市場中的形象樹立和傳播實踐無疑是成功的，然而正是由于這種成功，容易導(dǎo)致品牌高估了自己在中國消費者心目中的位置，這種心理一旦失控，很容易出現(xiàn)藐視基本市場規(guī)則的區(qū)域化“品牌雙標(biāo)”現(xiàn)象。其結(jié)果自然極易影響品牌形象的正面塑造。

總之，現(xiàn)代商業(yè)在傳媒技術(shù)的演進和推動下，正在經(jīng)歷新的發(fā)展變化，其中人們的關(guān)注點往往更多集中于新零售等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)和普及，而對于企業(yè)品牌構(gòu)建和營銷傳播中應(yīng)當(dāng)注意的新問題則較少關(guān)注。在這其中，由于數(shù)字媒體的泛在化鏈接機制，以及碎片化信息節(jié)點的全面激活，未來品牌對于消費者接觸點的全流程管理和品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致化輸出將變得日趨重要，對于這一問題的洞悉和領(lǐng)悟，絕不僅僅是現(xiàn)象層面表現(xiàn)出的那么簡單直白。

既不要高估自己在任何人心目當(dāng)中的位置，也不要低估任何人在融媒體時代的影響力。這一做人準(zhǔn)則，同樣適用于國際品牌在中國市場的營銷傳播活動。

（作者系中國傳媒大學(xué)青年拔尖人才、廣告學(xué)院副院長、中國傳媒大學(xué)教材建設(shè)中心執(zhí)行主任、首都傳媒經(jīng)濟研究基地秘書長）（編輯/呂天驕）