大學(xué)生對(duì)可追溯商品的支付意愿及影響因素分析

黃渝婷 莎拉木江·買提尼亞孜 邵娜娜 鐘鳴

摘 要：完善可追溯體系是保障我國(guó)食品安全的重要途徑，故研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿具有重要意義。本文在新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)選取299個(gè)消費(fèi)者樣本，以可追溯紅棗為拍賣標(biāo)的物進(jìn)行第二高價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)，探討了可追溯標(biāo)簽和其他因素對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響，進(jìn)而運(yùn)用二元Logistic回歸模型分析了影響消費(fèi)者對(duì)可追溯紅棗支付意愿的主要影響因素。結(jié)果表明：大學(xué)生消費(fèi)群體愿意為可追溯食品支付更多的溢價(jià)，且居住地、家庭規(guī)模、食品安全經(jīng)歷、食品安全的信任感、標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買可追溯紅棗有顯著影響。最后，從政府和可追溯林果生產(chǎn)企業(yè)兩個(gè)層面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：可追溯紅棗;大學(xué)生;支付意愿;影響因素;拍賣實(shí)驗(yàn)

本文索引：黃渝婷，莎拉木江·買提尼亞孜，邵娜娜，等.大學(xué)生對(duì)可追溯商品的支付意愿及影響因素分析[J].中國(guó)商論，2022（03）：-035.

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（a）--04

民以食為天，食以安為先。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的關(guān)注點(diǎn)由解決溫飽問(wèn)題轉(zhuǎn)移到食品的安全質(zhì)量問(wèn)題上來(lái)。由于一直以來(lái)食品安全事件頻發(fā)，如近年來(lái)發(fā)生的鹽城市“3·25”特大銷售走私凍品案，鎮(zhèn)江市某冷飲經(jīng)營(yíng)部銷售假冒“伊利”冷飲案等（中國(guó)防偽報(bào)道，2021） [1]。所以，確保食品供應(yīng)鏈的食品安全是一項(xiàng)持續(xù)性的挑戰(zhàn)，需要公眾的共同關(guān)注（Mieke Uyttendaele，2016） [2]。

食品安全體系是多層次的，由國(guó)家、省、地方各級(jí)政府組織管理（Y·Shao，2013） [3]，這樣的復(fù)雜性給食品安全管理帶來(lái)了很多問(wèn)題。食品安全問(wèn)題產(chǎn)生的一個(gè)重要原因是從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)過(guò)程中普遍存在的信息不對(duì)稱， 而食品安全可追溯系統(tǒng)的出現(xiàn)為解決信息不對(duì)稱問(wèn)題提供了有效途徑， 它能夠提高信息透明度， 加強(qiáng)信號(hào)顯示， 從而為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息提供了有效手段和渠道（何德華、史中欣，2019） [4]。吳林海（2020） [5]研究表明，消費(fèi)者最偏好可追溯信息屬性。

國(guó)內(nèi)在研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品支付意愿的方法上，大多使用選擇實(shí)驗(yàn)法[6]、問(wèn)卷調(diào)查法[7]，有少部分學(xué)者使用拍賣實(shí)驗(yàn)法，如應(yīng)瑞瑤（2016） [8]引入Becker-Degroot-Marschak實(shí)驗(yàn)拍賣法研究了消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉信息屬性的支付意愿。本文采用的是第二高價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)法，第二高價(jià)拍賣機(jī)制可以排除由于投標(biāo)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的最高價(jià)的影響;并且競(jìng)價(jià)者投標(biāo)價(jià)格獨(dú)立，即便知道別人的最高價(jià)也不會(huì)影響自己的心理價(jià)位。

可追溯系統(tǒng)是保障食品安全的一個(gè)主要手段，對(duì)消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿進(jìn)行研究，可以為相關(guān)部門完善可追溯系統(tǒng)提供參考。徐芬，陳紅華（2020） [9]對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)不同地區(qū)和產(chǎn)品的支付意愿存在差異性。本文通過(guò)三次拍賣實(shí)驗(yàn)，不斷追加可追溯信息給參與者，旨在分析可追溯信息的增加會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)紅棗的支付意愿。中國(guó)是全球主要的紅棗生產(chǎn)國(guó)[10]，同時(shí)，紅棗作為可追溯系統(tǒng)中的新興食品，是健康飲食的重要組成部分，單獨(dú)了解年輕消費(fèi)群體的支付意愿有重要意義，而大學(xué)生作為年輕群體的代表，故賦予本文研究大學(xué)生對(duì)可追溯紅棗的支付意愿和影響因素以現(xiàn)實(shí)意義。

1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)施

1.1 實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物

本實(shí)驗(yàn)標(biāo)的物為新疆巴音郭楞蒙古自治州若羌縣生產(chǎn)的二級(jí)灰棗，此產(chǎn)品為可追溯紅棗?？勺匪莓a(chǎn)品是指通過(guò)登記的識(shí)別碼，能夠?qū)ι唐坊蛐袨榈臍v史和使用或位置予以追蹤。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

本實(shí)驗(yàn)調(diào)查對(duì)象為新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生群體消費(fèi)者，年齡均在18～23歲，學(xué)歷均為大學(xué)本科。

根據(jù)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出拍賣實(shí)驗(yàn)樣本的數(shù)值特征，反映了本次實(shí)驗(yàn)對(duì)象的分布情況。根據(jù)各個(gè)變量的頻率分析及分析結(jié)果可以看出，分布基本滿足抽樣調(diào)查的要求。例如性別調(diào)查結(jié)果，男性比例為51.5%，女性比例為48.5%，大致滿足一比一的比例;戶口性質(zhì)農(nóng)村和城鎮(zhèn)的數(shù)量接近，但疆內(nèi)對(duì)象居多，疆外僅占6.4%;家庭規(guī)模多為3～5人，且家里有14歲以下孩子或60歲以上老人的占63.2%;家庭月收入2000～4000元的居多，其次為4000～7000元;實(shí)驗(yàn)對(duì)象的健康狀況均為良好。

1.3 拍賣實(shí)驗(yàn)實(shí)施過(guò)程

參與者到達(dá)指定地點(diǎn)，入座后先填寫(xiě)事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷調(diào)查表以及參與實(shí)驗(yàn)承諾書(shū)，以便提前了解實(shí)驗(yàn)的具體要求，并強(qiáng)調(diào)此次實(shí)驗(yàn)為密封報(bào)價(jià)，參與者之間禁止交流。

在正式拍賣實(shí)驗(yàn)前，先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，目的是為了讓參與者快速了解第二高價(jià)拍賣法。再一次陳述此次拍賣實(shí)驗(yàn)的詳細(xì)流程和要求，確保每一位參與者都熟知拍賣規(guī)則，并把問(wèn)卷填寫(xiě)完整后記住問(wèn)卷調(diào)查表上對(duì)應(yīng)的ID號(hào)碼。正式進(jìn)行拍賣實(shí)驗(yàn)，對(duì)可追溯紅棗分別進(jìn)行三輪拍賣，要求參與者每一輪都要對(duì)拍賣標(biāo)的物進(jìn)行出價(jià)。具體實(shí)驗(yàn)過(guò)程如下：

第一步：向參與者展示拍賣標(biāo)的物可追溯紅棗，可在參與者間傳遞。

第二步：對(duì)拍賣紅棗進(jìn)行第一次估價(jià)，仔細(xì)觀察拍賣標(biāo)的物以后進(jìn)行第一次密封報(bào)價(jià)。

第三步：向參與者追加拍賣紅棗信息，告知參與者可追溯紅棗的優(yōu)點(diǎn)，特別是可追溯產(chǎn)品的意義。

第四步：進(jìn)行第二次密封報(bào)價(jià)。

第五步：邀請(qǐng)參與者掃描包裝袋上的產(chǎn)品溯源系統(tǒng)入網(wǎng)許可二維碼，更清楚直觀地了解有關(guān)拍賣紅棗的相關(guān)信息。

第六步：進(jìn)行第三次密封報(bào)價(jià)。

第七步：分別搜集三次報(bào)價(jià)，從三次報(bào)價(jià)中以抽簽的方式隨機(jī)選擇一次報(bào)價(jià)作為最終報(bào)價(jià)。最終抽簽決定以第三次報(bào)價(jià)為最終報(bào)價(jià)，根據(jù)第二價(jià)格密封拍賣機(jī)制，第三次報(bào)價(jià)的最高報(bào)價(jià)者以第二高價(jià)贏得此紅棗。

2 數(shù)據(jù)處理

2.1 解釋變量指標(biāo)說(shuō)明

從消費(fèi)者的性別、收入、家庭規(guī)模、健康狀況等基本特征，對(duì)可追溯體系的認(rèn)知、食品質(zhì)量安全的認(rèn)知、可追溯紅棗的購(gòu)買行為等方面選取變量。模型中解釋變量的定義與賦值方法見(jiàn)表1。

2.2 消費(fèi)者對(duì)可追溯紅棗的支付意愿

消費(fèi)者對(duì)可追溯紅棗的三次不同出價(jià)如表2所示，第一次、第二次、第三次的平均出價(jià)分別為12.58元、16.22元和19.74元。如果以市場(chǎng)價(jià)格（12元/500克）作為參照，那么消費(fèi)者對(duì)三次出價(jià)的溢價(jià)分別為4.83%、35.15%和64.46%。

表2的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者愿意為可追溯紅棗支付高溢價(jià)，第二次拍賣價(jià)格比第一次高3.64元，第三次拍賣價(jià)格比第三次高3.52元，這在一定程度上反映了消費(fèi)者在得知拍賣標(biāo)的物為可追溯食品時(shí)，愿意支付比之前更高的溢價(jià)。

2.3 模型設(shè)定

消費(fèi)者對(duì)可追溯紅棗的購(gòu)買意愿為二元離散選擇型變量，因變量Y的取值只有“愿意”和“不愿意”，是二分類變量，因此采用二元Logistic回歸模型分析是否愿意購(gòu)買可追溯紅棗。具體模型見(jiàn)表3。

其中，P為愿意購(gòu)買可追溯紅棗的概率， β0為常數(shù)項(xiàng)， Xi為購(gòu)買意愿的影響因素， βi為Xi的回歸系數(shù)， ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

2.4 二元Logistic回歸及影響因素分析

本研究利用Stata 15.0軟件進(jìn)行二元Logistic回歸，分析結(jié)果如下：

回歸模型整體顯著，從表3可以看出，居住地、家庭規(guī)模、食品安全經(jīng)歷、信任、標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買可追溯紅棗有顯著影響。

（1）居住地。根據(jù)P值可以看出居住地對(duì)大學(xué)生是否愿意購(gòu)買可追溯紅棗有顯著影響（P<0.1）。回歸系數(shù)為負(fù)值說(shuō)明居住地為疆內(nèi)的大學(xué)生相比疆外更愿意購(gòu)買可追溯紅棗，且南疆的購(gòu)買意愿大于北疆。從產(chǎn)量來(lái)看，新疆紅棗產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量約50%，是我國(guó)最大的紅棗產(chǎn)區(qū)。同時(shí)新疆紅棗大都產(chǎn)自于南疆，南疆的氣候條件更加適合棗樹(shù)生長(zhǎng)。所以本地消費(fèi)者更加愿意購(gòu)買自己家鄉(xiāng)生產(chǎn)的紅棗。

（2）家庭規(guī)模。家庭規(guī)模對(duì)大學(xué)生可追溯紅棗的購(gòu)買意愿在10%水平上顯著?；貧w系數(shù)為0.559，說(shuō)明家庭規(guī)模越大，越愿意購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，家庭規(guī)模越大，家庭的支出就會(huì)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況變差，購(gòu)買力下降，從而不愿意購(gòu)買高價(jià)格商品?？勺匪菁t棗在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面，對(duì)于低收入家庭來(lái)說(shuō)，不僅是健康飲食的一部分，更是價(jià)格優(yōu)良的商品。物美價(jià)廉規(guī)律表明：在任何情況下， 物美價(jià)廉商品都屬于消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象， 而非物美價(jià)廉商品則處于后選購(gòu)買的對(duì)象[11]，這種情況在中低收入家庭中尤為突出。同時(shí)規(guī)模大的家庭，需要營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更多食品的原因可能是有小孩和老人。

（4）食品安全經(jīng)歷。食品安全經(jīng)歷與購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)，說(shuō)明消費(fèi)者的食品安全經(jīng)歷越少，越愿意購(gòu)買可追溯紅棗。風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者根據(jù)環(huán)境刺激、信息進(jìn)行紀(jì)錄、篩選、凝聚成知識(shí)與記憶，來(lái)做出主觀風(fēng)險(xiǎn)的判定，并以此作為逃避、改變、接受風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及行為決策的判斷依據(jù)。所以，消費(fèi)者的食品安全經(jīng)歷越少，消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)感知越低[12]。在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者對(duì)食品的安全信息了解過(guò)少，也不愿意花額外的成本去獲取信息。通常情況下，消費(fèi)者為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，所以，食品安全經(jīng)歷越少的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買可追溯食品。

（4）對(duì)食品安全的信任水平。從回歸分析結(jié)果可以看出，信任度對(duì)大學(xué)生是否愿意購(gòu)買可追溯紅棗有顯著負(fù)向影響（P<0.01），這與李太平（2018） [13]得出的結(jié)論一致。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任程度越低，則更愿意購(gòu)買可追溯紅棗。原因可能是大學(xué)生對(duì)可追溯或安全認(rèn)證的認(rèn)知程度還不夠，為了嘗新，選擇購(gòu)買可追溯紅棗。

（5）標(biāo)簽信息。標(biāo)簽信息對(duì)大學(xué)生可追溯紅棗的購(gòu)買意愿具有積極作用。消費(fèi)者越關(guān)注標(biāo)簽信息，則越愿意購(gòu)買可追溯紅棗。對(duì)可追溯標(biāo)簽的了解直接影響到消費(fèi)者對(duì)紅棗質(zhì)量安全的理解和判斷，決定了他們對(duì)可追溯蔬菜的價(jià)值評(píng)判和消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而影響其支付意愿。陳默（2018） [14]用隨機(jī)n價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)法也得出了類似結(jié)論：消費(fèi)者普遍愿意為標(biāo)簽認(rèn)證食品支付更高的價(jià)格。

3 結(jié)論與建議

根據(jù)第二高價(jià)拍賣實(shí)驗(yàn)的分析結(jié)果可知，消費(fèi)者愿意為可追溯紅棗支付更高的溢價(jià)，這可以使可追溯林果類企業(yè)看到可追溯紅棗的利潤(rùn)空間，但是，目前可追溯林果類的可追溯系統(tǒng)還處于完善階段，政府可以與生產(chǎn)企業(yè)共同承擔(dān)可追溯紅棗的額外成本，以此調(diào)動(dòng)可追溯林果類企業(yè)的生產(chǎn)積極性。同時(shí)，政府可以加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳和引導(dǎo)，提高消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的認(rèn)知程度。

通過(guò)二元Logistic回歸分析的結(jié)果可以看出，疆內(nèi)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買可追溯紅棗，所以新疆本地的林果類生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其在疆外的可追溯紅棗營(yíng)銷手段，制定合理的營(yíng)銷策略，特別是有老人小孩的大規(guī)模家庭，家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)中對(duì)食品安全的負(fù)面報(bào)道越來(lái)越多，因此，生產(chǎn)者在食品安全方面還有待加強(qiáng)，這也體現(xiàn)了可追溯系統(tǒng)的必要性，基于消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂和對(duì)安全食品的需求，政府應(yīng)加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，完善可追溯體系標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任度越來(lái)越低，更加愿意去購(gòu)買可追溯食品，說(shuō)明對(duì)可追溯認(rèn)知水平是不夠的，可追溯林果類生產(chǎn)者應(yīng)該加強(qiáng)道德制約，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，積極加入可追溯體系的建設(shè)中，提高生產(chǎn)過(guò)程的公開(kāi)性和透明性。建立溝通渠道，消除與政府和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，有效搜集消費(fèi)者的需求，及時(shí)改良產(chǎn)品，積極配合政府相關(guān)部門的監(jiān)督和體系建設(shè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越注重食品健康問(wèn)題，對(duì)食品安全認(rèn)證也越來(lái)越重視，從林果類食品來(lái)看，優(yōu)質(zhì)、無(wú)公害、綠色果品已成為新時(shí)期消費(fèi)的潮流。因此，可追溯林果類生產(chǎn)者要在遵循綠色環(huán)保要求的前提下，加強(qiáng)可追溯紅棗的標(biāo)簽認(rèn)證，樹(shù)立起企業(yè)的綠色形象，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)提升公眾對(duì)可追溯林果安全的信任感。

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An Analysis of College Students’ Willingness to Pay for Traceable Commodity and Its Influencing Factors

——Taking Red Dates as an Example Based on the Second-Highest Auction Experiment

Xinjiang Agricultural University? Urumchi， Xinjiang? 830091

HUANG Yuting? Shalamujiang · Maitiniyazi? SHAO Nana? ZHONG Ming

Abstract： Improving traceability system is an important way to ensure food safety in China， so it is of great significance to study consumers’ willingness to pay for traceable food. This paper selected 299 samples of consumers in Xinjiang Agricultural University， taking traceability dates as auction subject matter for the second auction experiment， discusses the impact of traceability label and other factors on paying willingness of consumers. Then the main factors influencing paying willingness of consumers for dates were analyzed by binary Logistic regression model. The results show that the consumer groups of college students are willing to pay more premium for traceable food， and the place of residence， family size， food safety experience， food safety trust， and label information have a significant impact on whether consumers are willing to buy traceable dates or not. Finally， relevant suggestions are put forward from two aspects of the government and traceable forest and fruit production enterprises.

Keywords： traceable dates; college students; willingness to pay; influencing factors; auction experiment