契合理念在茶葉包裝上的應(yīng)用
——以中茶牌烏龍茶為例

陶曠，張凱帆

（信陽學(xué)院美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，河南 信陽 464000）

契合，顧名思義是指兩種物質(zhì)的組合，就像天然形成的一樣。將這個概念應(yīng)用于茶葉包裝，使包裝看起來更“合身”，形狀和圖案、圖案和顏色之間的默契讓包裝與消費者溝通，創(chuàng)造一種與消費者產(chǎn)生共鳴的互動關(guān)系，從而提高產(chǎn)品的審美價值，增加消費者的購買欲望，讓消費者獲得良好的購物體驗[1]。作為一個擁有5000 年優(yōu)良傳統(tǒng)文化的大國，中國人對茶的關(guān)注度似乎從未像現(xiàn)在這樣低。在現(xiàn)代這個信息化飛速發(fā)展的時代，茶文化的現(xiàn)狀更是如此，本文解釋了如何將契合的概念應(yīng)用于中茶牌烏龍茶包裝的設(shè)計，從而有效提高了商品的市場競爭力。

1 中國茶葉包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析

茶葉市場上有許多類型的零售包裝，不同的包裝材料和結(jié)構(gòu)可以組合成各種形式的茶葉包裝。主要包裝形式有：袋狀包裝、罐式包裝、盒式包裝、蛋糕狀紙包裝。無論是中茶牌的茶葉包裝還是其他品牌的茶葉包裝，如圖1 所示，都存在著不同程度的問題，如品牌意識薄弱、包裝過度、包裝不足等現(xiàn)象。大多數(shù)產(chǎn)品的包裝在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至于逐漸形成了趨同的局面。產(chǎn)品包裝同質(zhì)化基礎(chǔ)上形成了同質(zhì)化競爭，其特征在于相同類型的重復(fù)包裝。

圖1 中茶牌烏龍茶包裝

2 契合理念在茶葉包裝上的應(yīng)用

2.1 包裝盒身設(shè)計與契合理念

中國古代建筑，家具和其他器具的主要結(jié)合方式是凹凸部分的組合。凸出部分叫榫；凹進部分叫卯。這是契合關(guān)系的一個很好的例子，形狀和形狀之間的緊密合作，給人以和諧的美感。徐恒醇在《設(shè)計美學(xué)》中提到，人工制作出來的物品是人有目的地將天然形態(tài)的物質(zhì)材料進行加工而來的[2]。將契合理念運用到中茶牌烏龍茶的茶葉包裝上，運用天然的木質(zhì)材料進行加工，使用木盒作為包裝的結(jié)構(gòu)性材料與功能性材料，成為茶葉包裝的物質(zhì)載體，這不但保持了木質(zhì)包裝盒純樸的宜人性質(zhì)，還給人一種天然、質(zhì)樸和溫馨的感覺，這也正契合產(chǎn)品設(shè)計在材料運用上的返璞歸真的趨向。

木質(zhì)的材料也為包裝的榫卯結(jié)構(gòu)奠定了基礎(chǔ)。如圖2，兩個木盒使用榫卯結(jié)構(gòu)的接口連接，采用以中軸線對稱的梭拉結(jié)構(gòu)，前后盒體把中間的中茶牌標(biāo)志分開。這樣的結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)出了此包裝的層次性、有序性、穩(wěn)定性。打開時可以從前盒后盒取得茶葉，標(biāo)志分開，完全閉合時分開的標(biāo)志完整地呈現(xiàn)出來且具有良好的密封性。前后盒通過榫卯結(jié)構(gòu)的接口契合而成，二者左右對稱，在保證了前后盒相互作用、相輔相成，保持了一種平衡狀態(tài)的同時，還將前后盒有目的、有規(guī)律地建立了一種合理的關(guān)系，打開與關(guān)閉之間體現(xiàn)出均衡之美，獨特的盒形設(shè)計不但可以吸引消費者的注意力，并且通常會產(chǎn)生意想不到的醒目效果。

圖2 榫卯結(jié)構(gòu)的木質(zhì)茶包裝示意圖

2.2 視覺心理與契合理念

除了對盒子形態(tài)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新和理性追求外，在中茶烏龍茶包裝的概念設(shè)計中，平面視覺信息的傳輸也是構(gòu)成良好包裝設(shè)計的重要因素之一。除了中茶牌的標(biāo)志外，書法藝術(shù)的美學(xué)元素也被納入包裝。不同的審美趣味與應(yīng)用形式，更好地應(yīng)用于包裝設(shè)計[3]。同時，還要確保字體的識別，實現(xiàn)實用性和美學(xué)的統(tǒng)一。如圖3 所示，通過手工包裝和書法的應(yīng)用（可手寫也可印刷）增加了其附加價值，這樣的產(chǎn)品格調(diào)雅致，形式新穎。以包裝作為載體將文化知識應(yīng)用于包裝，這無形地增加了包裝的美感，同時也增強了產(chǎn)品的文化價值?？梢哉f它是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最有效方式之一。而從視覺心理的審美角度進行分析，中茶牌烏龍茶包裝整體的色調(diào)不管是盒身還是簽條都是以木材顏色為主，色彩淡雅清新，在與其他茶葉包裝產(chǎn)品對比時脫穎而出，崇古的行為和包裝手段是提升商品識別能力的重要方法，它可以更好地吸引消費者的注意力。中茶牌烏龍茶包裝通過別致的外形、木質(zhì)的包裝材料和獨特的包裝顏色和包裝方式等形式，在有效地發(fā)揮出它的物質(zhì)功能的同時，還發(fā)揮了精神功能，使人們對中茶牌烏龍茶包裝產(chǎn)生了情感反應(yīng)，這也增強了此包裝的形象，加強了包裝與消費者的關(guān)系，應(yīng)用了契合這一理念。

圖3 與書法結(jié)合的包裝設(shè)計

3 包裝設(shè)計中表達的契合理念的目的和意義

在包裝設(shè)計中，契合理念的應(yīng)用不僅增加了包裝本身的功能性和實用性，而且具有獨特的美學(xué)價值。為消費者提供良好的使用情感體驗，實現(xiàn)人與產(chǎn)品的和諧交流。商品的包裝的存在應(yīng)該為商品的功能賦予更多的形式和內(nèi)涵，甚至可以達到一些產(chǎn)品由于受限的格局而到達不了的新高度。包裝不僅僅是外表的、可有可無的裝飾，而是可以與商品合為一體的重要部分。

3.1 契合理念包裝設(shè)計的實用價值

功能與形式的統(tǒng)一構(gòu)成了功能美的基本范疇。中茶牌烏龍茶包裝雖然造型獨特，但并不是形式大于功能的，而是具有方便攜帶運輸、合理取材、綠色環(huán)保等實用價值的。當(dāng)代社會快速發(fā)展，環(huán)境污染和浪費的能源為健康和環(huán)境帶來了諸如可持續(xù)性等一系列問題。人們也開始注意到了這些危害環(huán)境的問題，綠色環(huán)保無害的產(chǎn)品和包裝也愈發(fā)受到了人們的尊重和青睞。雖然人們的消費認知在不斷提高，但包裝對環(huán)境的影響已經(jīng)成為購買產(chǎn)品的考慮要素。

中茶牌烏龍茶包裝契合性設(shè)計在材料上，從茶葉到茶葉袋，再從茶葉盒到茶葉盒包裝，使用的都是木、紙的材質(zhì)，這也契合了綠色的包裝設(shè)計，取自于自然，最終也可回歸自然的天然材料是最優(yōu)選擇，非常容易降解，最大限度地減少環(huán)境污染。根據(jù)產(chǎn)品本身的性質(zhì)，從消費群體的角度出發(fā)，在包裝上進行合理的結(jié)構(gòu)顏色等設(shè)計，達到保護產(chǎn)品、促進銷售、使用方便的目的。

3.2 審美價值在契合理念包裝設(shè)計中的體現(xiàn)

今天，當(dāng)物質(zhì)文明高度發(fā)達時，審美需求作為人類最本質(zhì)的精神訴求受到越來越多的關(guān)注。茶本身就是來自于自然，契合于自然；包裝是產(chǎn)品的推銷員，是消費者看到的最直接的廣告?！岸虐疃伞北砻饔邪俜种娜藭驗楫a(chǎn)品的包裝做出購買的決策。具有獨特審美價值的產(chǎn)品包裝對于樹立品牌形象非常重要。包裝設(shè)計的審美價值主要體現(xiàn)在中茶牌烏龍茶盒體梭拉時和閉合后的獨特狀態(tài)和功能，以及產(chǎn)生的視覺沖擊，超越了個體形式的審美和功能。形式賦予感性美，結(jié)構(gòu)可以給人一種理性的美。而書法藝術(shù)是展現(xiàn)中華民族深厚文化底蘊的最好表現(xiàn)，在包裝盒體上簽條的字體選擇，有些商品是兒童用品，這類商品的書法字體可以從“幼體”或其他一些專門設(shè)計的類似于幼體的字體中進行選擇。而某些商品的消費是針對年輕人的，字體的設(shè)計可以選擇生動活潑的年輕草書字體。對于老年消費者群體，可以使用類似篆書或是隸書的字體，它的風(fēng)格堅固而溫和，更符合老年消費群體的審美情趣。根據(jù)消費者的個性特征和審美情趣，書法是一種藝術(shù)形式，不僅可以用于欣賞，也可以用于滿足公眾和市場的服務(wù)需求上。

中茶牌烏龍茶包裝不僅體現(xiàn)了形式美，而且完全將形式美法則應(yīng)用于結(jié)構(gòu)設(shè)計，結(jié)合了書法藝術(shù)的美學(xué)要素。應(yīng)用不同的審美形式，更好地適用于包裝設(shè)計，并發(fā)揮茶葉包裝外部結(jié)構(gòu)的精神功能的作用。通過商品包裝，消費者通過獲得商品的獨特性獲得一定的心理和情感滿足感。

4 結(jié)語

如今能夠受消費者喜愛的包裝不但要符合消費者的口味，還要尊重他們的情感、審美等多個方面，這樣不僅迎合了人們對精神層面的追求，還使契合設(shè)計理念得到普及從而在給人們帶來了便捷的同時，幸福指數(shù)也得到了提高。契合是塑造產(chǎn)品包裝的重要手段，設(shè)計包裝往往要通過外觀造型、文字、圖形、色彩等因素引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣，清楚地向消費者傳達產(chǎn)品信息并承擔(dān)品牌傳播的功能。作為一種創(chuàng)新設(shè)計方法，契合理念的設(shè)計為設(shè)計師提供了包裝設(shè)計的新思路和新方法。雖然包裝商品是固定的，但人的思想是靈活的，設(shè)計師在設(shè)計這樣的包裝時，同時也賦予了它們生命和情感。