互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷企業(yè)現(xiàn)金流管理研究

趙麗萍

摘要：公司是盈利機(jī)構(gòu)，要想盈利，首先要獲得現(xiàn)金流，現(xiàn)金流的充分流動會帶來收益。與此同時，當(dāng)評估一家企業(yè)的價值時，往往是將這家企業(yè)未來所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流量作為評估重點(diǎn)。由此可見，現(xiàn)金流量的管理是所有企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。本文中的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷企業(yè)營收規(guī)模大，客戶相對集中，加上輕資產(chǎn)運(yùn)營的特點(diǎn)，決定了企業(yè)現(xiàn)金流管理的重要地位。因此，數(shù)字營銷企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)，從應(yīng)收賬款在資產(chǎn)中的占比、付現(xiàn)比例、管控方式以及現(xiàn)金管理人員水平這四個方面入手，分析其現(xiàn)金流管理中存在的問題及形成原因，針對存在的問題提出完善的管理對策，以實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)金流的有效管理。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷;資金管理;現(xiàn)金流量

數(shù)字營銷公司的資金利用與傳統(tǒng)的制造業(yè)與銷售業(yè)不同。原因之一是數(shù)字營銷企業(yè)是以“人”為本的行業(yè)，除了辦公設(shè)備與裝修外，很少擁有其他固定資產(chǎn);二是數(shù)字營銷公司由于是代理商，收付結(jié)算資金數(shù)額較大;三是利用和管理好資金，將有效增強(qiáng)公司競爭力，增加公司利潤。因此，在數(shù)字營銷公司諸多的管理工具中，最重要的就是現(xiàn)金流管理?；跀?shù)字營銷公司現(xiàn)金流的這些屬性，多數(shù)公司在發(fā)展初期為追求業(yè)務(wù)擴(kuò)張，不論賬期，為客戶墊支款項(xiàng)，用于儲備媒體資源。在快速增長期，企業(yè)的資金管理問題往往被掩蓋，一旦行業(yè)競爭加劇，各種問題就顯現(xiàn)出來了，尤其是資金問題，已經(jīng)成為公司可持續(xù)發(fā)展的阻力，更有甚者由于資金鏈的斷裂，企業(yè)走到了破產(chǎn)的邊緣。從以上分析來看，針對數(shù)字營銷企業(yè)現(xiàn)金流管理存在的問題進(jìn)行成因分析，進(jìn)行專項(xiàng)考核管理，控制付現(xiàn)比例，建立科學(xué)合理的現(xiàn)金流管控模式，加強(qiáng)培訓(xùn)，提升現(xiàn)金管理人員的管理水平，這些舉措對企業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展具有重要的意義。

一、資金管理對數(shù)字營銷企業(yè)的重要性

（一）資金管理是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段

近年來，數(shù)字營銷行業(yè)在國內(nèi)不斷的發(fā)展，面對更為復(fù)雜的競爭環(huán)境，企業(yè)的更新速度正在加快，其中有不少企業(yè)是因資金鏈斷裂而倒閉的。有效的資金管理更注重企業(yè)運(yùn)行的可持續(xù)性，從而推動企業(yè)可持續(xù)健康的發(fā)展。

（二）資金管理是提高企業(yè)競爭力的動力之源

在我國，數(shù)字營銷企業(yè)處于國際競爭性領(lǐng)域，中小型數(shù)字營銷企業(yè)則受到國內(nèi)市場競爭機(jī)制的影響。為使企業(yè)保持發(fā)展活力，并在競爭中立于不敗之地，加強(qiáng)資金管控，建立業(yè)財(cái)融合的管理模式，實(shí)現(xiàn)資金全面管理，發(fā)揮資金規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而持續(xù)提升企業(yè)的市場競爭力。

二、數(shù)字營銷企業(yè)現(xiàn)金流管理存在的問題及形成原因

（一）應(yīng)收賬款在資產(chǎn)中的占比過高

在數(shù)字營銷企業(yè)間的激烈競爭背景下，對數(shù)十家數(shù)字營銷企業(yè)應(yīng)收賬款在資產(chǎn)中的占比情況進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)應(yīng)收賬款賬期普遍較長，在資產(chǎn)中的占比過高。

1.客戶制定嚴(yán)格的賬期

客戶從自身利益出發(fā)，制定嚴(yán)格的賬期。數(shù)字營銷公司是為客戶提供營銷代理服務(wù)的，因此數(shù)字營銷公司的工作開展是圍繞著客戶來進(jìn)行的。業(yè)務(wù)組對資金的時間價值意識普遍比較薄弱，緊盯著可能實(shí)現(xiàn)的利潤數(shù)據(jù)，為贏得訂單，往往會接受客戶提出的賬期要求。

2.企業(yè)客戶組忽視對應(yīng)收賬款的回收

企業(yè)客戶組作為與客戶對接的窗口，投入相對較多的時間在協(xié)調(diào)投放等工作內(nèi)容上，對投放的各項(xiàng)媒體與制作方案未能及時跟進(jìn)，等到播出期限的最后一天再批準(zhǔn)，加上開單、發(fā)單時間，造成雙方對投放的確認(rèn)時間延后，公司非但沒有資金可利用，反而要替客戶墊款。

3.跨期投放業(yè)務(wù)占用大量資金，回收期長

對跨月特別是跨季投放，未充分理解業(yè)務(wù)的特性，沒有分解階段性成果。而按整筆定單投放完成，在客戶確認(rèn)后再按事先約定的賬期結(jié)算，導(dǎo)致大筆資金積壓于客戶處。

（二）付現(xiàn)比例大幅度上升

數(shù)字營銷企業(yè)主營業(yè)務(wù)通俗來講是媒體采買代理業(yè)務(wù)，媒體采買可以看作是一種提供采買服務(wù)與現(xiàn)金管理代收代付的過程，即數(shù)字營銷公司集中客戶的購買單向媒體統(tǒng)一下單購買，然后按與客戶及媒體的合約進(jìn)行收付款。對于數(shù)字營銷公司，在現(xiàn)金流量管理上最大的挑戰(zhàn)是讓公司管理層對于媒體采買代理業(yè)務(wù)有本質(zhì)的認(rèn)識。

1.媒體的頭部效應(yīng)

筆者所在公司主要與今日頭條、百度、易車、汽車之家等頭部媒體合作，頭部媒體需簽訂年度框架協(xié)議并支付保證金。為督促合約雙方切實(shí)履行年度框架協(xié)議規(guī)定的相應(yīng)義務(wù)，要求數(shù)字營銷公司在協(xié)議簽訂后的一定期間內(nèi)支付總框架一定比例的保證金。

2.供應(yīng)商采取預(yù)充值付款方式

采購環(huán)節(jié)需先按媒體要求進(jìn)行預(yù)充值，再根據(jù)協(xié)議約定進(jìn)行投放。隨著國內(nèi)媒體的進(jìn)一步發(fā)展壯大，新型結(jié)算方式應(yīng)運(yùn)而生。比如根據(jù)投放模塊對相應(yīng)賬戶預(yù)先進(jìn)行充值，按投放的進(jìn)度進(jìn)行扣費(fèi)結(jié)算，而充值作為激活投放的必備先行

條件。

3.媒體位買斷模式

公司為更好地服務(wù)客戶群體，根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，廣泛調(diào)查搜集各媒體位的特性，結(jié)合公司戰(zhàn)略，事先買斷部分媒體位，再按照排期分批撥付給不同客戶使用。在此過程中，數(shù)學(xué)營銷公司預(yù)先儲存媒體位時需要先行支付款項(xiàng)給媒體公司，導(dǎo)致大量資金被占用。

（三）管控方式不科學(xué)

1.資金管理執(zhí)行不到位

從業(yè)人員對資金管理的認(rèn)識不足，造成執(zhí)行不到位。數(shù)字營銷企業(yè)不是金融業(yè)，不能無原則的替客戶墊款。即使在目前低利率的環(huán)境下，通過正常途徑向銀行抵押貸款也需要支付一定的資金成本，一旦替客戶墊付大額投放款超過一定期限，不但增加后期回款風(fēng)險(xiǎn)，更有甚者因?yàn)榇罅繅|支造成數(shù)字營銷公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)劇增，甚至資金鏈斷裂。

2.內(nèi)控落實(shí)不嚴(yán)格

企業(yè)日常運(yùn)營過程中，更注重市場開拓，對內(nèi)部控制的重視程度不足。在企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作中，普遍存在把大量時間花在核算上的現(xiàn)象，而對控制環(huán)節(jié)較少關(guān)注，企業(yè)的內(nèi)部控制活動不能落到實(shí)處，給資金管理風(fēng)險(xiǎn)的滋生創(chuàng)造了條件。

3.預(yù)算編制未結(jié)合企業(yè)實(shí)際，忽視預(yù)算考核

企業(yè)在預(yù)算編制環(huán)節(jié)未充分結(jié)合公司發(fā)展方向，GDP的增長幅度、競爭對手的情況，以及本企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，死摳數(shù)字，只要在預(yù)算范圍內(nèi)即為可行，不重視資金是否落在實(shí)處，預(yù)算執(zhí)行流于形式。此外，對預(yù)算考核不重視，沒有考核，預(yù)算形同虛設(shè)，起不到任何約束作用，虎頭蛇尾。

（四）管理層的重視程度及現(xiàn)金管理人員的水平有待提升

管理層未能意識到現(xiàn)金流管理的重要性，未能創(chuàng)造適宜員工發(fā)揮作用的內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)在不同的發(fā)展階段、不同的業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)類別，對資金管理人員要求是不同的。管理層沒有充分評估現(xiàn)有資金管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)與企業(yè)發(fā)展要求的適合性?，F(xiàn)金管理員一般都會把大量時間和精力花在結(jié)算上，很少對財(cái)務(wù)指標(biāo)，特別是現(xiàn)金流指標(biāo)進(jìn)行深入分析。現(xiàn)金管理人員對資金管理相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析不到位，忽視企業(yè)實(shí)際現(xiàn)金流的流轉(zhuǎn)情況。面對多變的環(huán)境，現(xiàn)金管理人員的風(fēng)險(xiǎn)意識和防范風(fēng)險(xiǎn)的能力有待進(jìn)一步提升。

三、數(shù)字營銷企業(yè)現(xiàn)金流管理困境的對策建議

（一）分析成因，進(jìn)行專項(xiàng)考核管理

公司中的“游戲規(guī)則”，是影響每個人行為的重要因素，所以要將考評管理與目標(biāo)管理相結(jié)合，用目標(biāo)來引導(dǎo)員工的行為，讓員工朝著公司希望的方向用力。

1.與客戶充分溝通，提高服務(wù)質(zhì)量

數(shù)字營銷公司真正的競爭力取決于“基礎(chǔ)設(shè)施”，為客戶提供最有效的、合理成本的投放，為客戶累積品牌資產(chǎn)并提高銷售。以客戶認(rèn)可數(shù)字營銷公司的價值為切入點(diǎn)，樹立雙贏的合作伙伴關(guān)系，而不是死盯賬期。

2.提高全體員工對現(xiàn)金流的重視程度，加大回款力度

加強(qiáng)資金的時間價值管理，在管理中增強(qiáng)資金使用效益的考核，樹立資金的時間價值意識。首先，數(shù)字營銷公司每月要和客戶進(jìn)行對賬，可以分兩部分來進(jìn)行，財(cái)務(wù)部每月把對賬單寄給客戶的財(cái)務(wù)，同時復(fù)印給公司的客戶服務(wù)部，客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)向客戶市場部追款。其次，對于需要預(yù)付款的媒體，需與客戶溝通確認(rèn)，只有在收到預(yù)付款后才會向媒體下單，拖款將造成客戶公司資源的浪費(fèi)。最后，對客戶進(jìn)行事前的信用調(diào)查，對于口碑不好的客戶要慎重，寧可放棄該客戶，以杜絕給公司造成更大的損失。

3.跨期業(yè)務(wù)進(jìn)行拆分，與媒體采買進(jìn)行匹配

主動跟進(jìn)投放項(xiàng)目執(zhí)行情況，對跨期特別是跨季、跨年度項(xiàng)目進(jìn)行拆分，拆分為不同的子項(xiàng)目，交給專人負(fù)責(zé)，并與媒體投放的結(jié)算周期進(jìn)行匹配，盡可能減少墊付資金或在客戶處積壓應(yīng)收款的情況。由專人負(fù)責(zé)，并對其工作進(jìn)行必要的考核，實(shí)施獎懲制度，提高重視程度。

4.對客戶進(jìn)行評級管理

對于信用良好、付款及時的客戶，在遇到特殊情況下，如客戶無法及時付款，公司經(jīng)過審批程序后，可以為其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膲|款;對于經(jīng)常付款不及時的客戶，數(shù)字營銷公司對他們的付款彈性度要相對的縮小;對于那些經(jīng)常有大量欠款的公司，則應(yīng)考慮此類客戶所有的訂單都要在收到相應(yīng)款項(xiàng)之后才能下單。數(shù)字營銷公司是集合大量不同客戶的訂單向媒體一起下單，一旦出現(xiàn)個別客戶拖欠付款的情況，就會影響到其他客戶的利益。

（二）控制付現(xiàn)比例

1.集中分配投放量

根據(jù)與客戶簽訂的年度框架協(xié)議，結(jié)合服務(wù)的品牌，統(tǒng)籌分配各頭部媒體的投放量，以集量的優(yōu)勢提升數(shù)字營銷企業(yè)的優(yōu)勢，并在合作中建立自身企業(yè)的信用體系，以減少直至改變支付保證金的合作模式。

2.投放切分模塊，制訂合理的付款計(jì)劃

按付款方式，切分不同的投放模塊。對充值消耗類的投放，根據(jù)投放品牌及渠道做好日投放消耗預(yù)算，按預(yù)算的日消耗情況分別按周滾動放款，以壓縮投放賬戶預(yù)付款資金沉淀。對后付款業(yè)務(wù)，除與對應(yīng)客戶的賬期匹配之外，還需要用足媒體信用，按照業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)度，分類審核是否需要延后付款，業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)小的進(jìn)行適當(dāng)延后付款。

3.專項(xiàng)預(yù)算，以銷定采

鑒于媒體位的買斷需要預(yù)先支付大筆資金，媒體位具有較強(qiáng)的時效性、有特定的受眾等特點(diǎn)，通過筆者十余年在行業(yè)中的觀察，事先沒有充分的預(yù)算，事中沒有強(qiáng)有效的運(yùn)營控制和反饋，最后占用企業(yè)大筆資金，以虧損告終的項(xiàng)目比比皆是。因此，需要做好專項(xiàng)預(yù)算，以銷售情況確定最終的媒體位采購情況，減少資金占用。

（三）建立科學(xué)合理的現(xiàn)金流管控模式

1.完善資金管理制度

資金管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的核心內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)為資金管理建章立制，并不斷完善資金管理制度。資金管理制度要對管理人員的權(quán)、責(zé)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范，樹立權(quán)責(zé)相統(tǒng)一的管理原則。資金管理要對管理人員的專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)加以規(guī)范，加強(qiáng)資金管理人員的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、處理資金運(yùn)行的專業(yè)能力。資金管理還需要對資金的使用進(jìn)行規(guī)范，保證資金使用的合理性、項(xiàng)目分配的適宜性。由此可見，資金管理是維系企業(yè)穩(wěn)健運(yùn)營的第一道屏障。

2.健全預(yù)算管理體系

預(yù)算是預(yù)期經(jīng)營活動的量化，對數(shù)字營銷公司來說，先有策略，再根據(jù)策略制定預(yù)算。公司的經(jīng)營策略決定其經(jīng)營活動，經(jīng)營活動量化為財(cái)務(wù)數(shù)字，并最終形成預(yù)算。預(yù)算的編制應(yīng)充分考慮符合企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)特點(diǎn)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理水平、運(yùn)營周期和實(shí)際管理的需要，綜合運(yùn)用預(yù)算編制方法進(jìn)行編制。在企業(yè)將預(yù)算目標(biāo)層層分解下達(dá)至各責(zé)任中心后，及時跟蹤并分析預(yù)算執(zhí)行情況，根據(jù)預(yù)算實(shí)際執(zhí)行數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、標(biāo)桿企業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)等進(jìn)行對比分析，找出差異，分析差異形成原因，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。最后，需要對預(yù)算目標(biāo)的完成情況進(jìn)行考核，通過預(yù)算執(zhí)行情況與預(yù)算目標(biāo)的比較，評價各責(zé)任單位的工作業(yè)績，通過對超額完成的責(zé)任主體進(jìn)行獎勵，對未達(dá)標(biāo)者進(jìn)行懲罰，促進(jìn)企業(yè)價值的最大化。建立健全的預(yù)算管理體系，有助于企業(yè)更好地達(dá)成確定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

3.完善資金的內(nèi)部控制

內(nèi)部控制的環(huán)境，包括控制環(huán)境和控制程序，可以最大程度地確保資金運(yùn)行是以公司利益與公司目標(biāo)為依據(jù)的。首先，數(shù)字營銷公司需要創(chuàng)建一體化的財(cái)務(wù)信息系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、資金管理數(shù)據(jù)集中化，對現(xiàn)金流動性指標(biāo)、獲取現(xiàn)金的能力指標(biāo)，全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率，財(cái)務(wù)彈性等指標(biāo)進(jìn)行分析，從全局的角度分析資金的運(yùn)行情況，有針對性地進(jìn)行資金管理。其次，數(shù)字營銷業(yè)務(wù)模式新，形式多樣，定期和不定期地對內(nèi)部運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，可對經(jīng)營活動中可能出現(xiàn)的資金需求進(jìn)行預(yù)判，對化解可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，爭取到一定的時間。最后，對企業(yè)整體的資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)行控制，根據(jù)數(shù)字營銷公司輕資產(chǎn)的特點(diǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等設(shè)置資產(chǎn)負(fù)債率的最高控制線。并采用多種渠道籌集資金，控制資金成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（四）發(fā)揮“人”的作用

第一，現(xiàn)金流的管理應(yīng)該得到管理層的重視，比如建立快速有效的溝通、消除不必要的無效工作、程序的標(biāo)準(zhǔn)化和辦公的自動化四種方式來減少“處理”型工作的時間，讓員工有更多的時間從事“思考”型工作。第二，根據(jù)企業(yè)發(fā)展需要，引入中高端人才，建立專業(yè)化的資金管理隊(duì)伍。中高端人才為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展提供了智力支撐，企業(yè)可充分利用人才資源完善現(xiàn)金流管理體系。第三，加強(qiáng)資金管理人員專業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，對現(xiàn)金流指標(biāo)體系結(jié)合企業(yè)實(shí)際運(yùn)營的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，對現(xiàn)金流動性等其他指標(biāo)予以充分運(yùn)用，保證資金的正常循環(huán)和資金鏈條的順暢。第四，提升現(xiàn)金管理人員的風(fēng)險(xiǎn)意識。數(shù)字營銷企業(yè)應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)意識貫徹到現(xiàn)金管理人員的日常實(shí)際工作中去，嚴(yán)格把關(guān)每一筆收入和支出，確保企業(yè)資金的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

四、結(jié)束語

綜上所述，數(shù)字營銷企業(yè)應(yīng)建立符合企業(yè)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)的資金管理體系。從數(shù)字營銷行業(yè)資金流管理視角到具體企業(yè)業(yè)財(cái)融合角度，從建立完善資金管理制度到實(shí)際收支環(huán)節(jié)控制，從提高全員資金成本意識到現(xiàn)金管理員專業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，統(tǒng)籌全局，精細(xì)化運(yùn)營資金，確定最佳現(xiàn)金持有量，合理預(yù)測現(xiàn)金浮游量等，持續(xù)提升企業(yè)競爭力，助推中國數(shù)字營銷企業(yè)早日邁向世界。

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