制造商主導(dǎo)下供應(yīng)鏈企業(yè)產(chǎn)品定制權(quán)限博弈模型及分析

伊輝勇，張 露

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 400074)

產(chǎn)品定制作為滿足消費(fèi)者需求的有效途徑，越來越為更多的企業(yè)所選擇。然而，產(chǎn)品定制涉及從消費(fèi)者到制造商多個(gè)主體，且各個(gè)主體面對(duì)產(chǎn)品定制時(shí)所擁有的權(quán)限也不盡相同。因此按照主體的不同，可以大致將產(chǎn)品定制權(quán)限的界定問題分為3類，分別為生產(chǎn)相同產(chǎn)品的制造商之間定制權(quán)限的界定、制造商和零售商之間定制權(quán)限的界定以及制造商和消費(fèi)者之間的定制權(quán)限的界定。

針對(duì)制造商之間的產(chǎn)品定制權(quán)限界定問題，現(xiàn)有研究主要集中于制造商的產(chǎn)品定制化程度和定制策略兩方面。在制造商產(chǎn)品定制化程度方面，不少學(xué)者采用不同的方法對(duì)產(chǎn)品定制程度進(jìn)行界定[1-6]，為制造商之間產(chǎn)品定制程度的確定提供參考。在制造商產(chǎn)品定制策略方面，劉詠梅等[7]研究存在垂直質(zhì)量差異的兩個(gè)制造商的定制化策略選擇問題，在存在垂直質(zhì)量差異的條件下，將產(chǎn)品定制權(quán)限分為可定制和不可定制，探討在不同情況下，兩個(gè)制造商的定制策略選擇問題，并深入分析定制化程度對(duì)制造商定制策略選擇的影響。Tookanlou等[8]研究定制程度對(duì)產(chǎn)品定制策略的影響，認(rèn)為對(duì)制造商而言，提供兩種定制程度不同的產(chǎn)品定制策略是首選。Aydn等[9]和Mendelson等[10]研究兩個(gè)產(chǎn)品柔性技術(shù)不同的競爭企業(yè)之間關(guān)于產(chǎn)品定制的均衡策略。Xia等[11]研究在競爭環(huán)境下的兩個(gè)制造商關(guān)于產(chǎn)品定制的決策。Shao[12]研究制造商在低定制程度和高定制程度兩種不同情況下的產(chǎn)品定制生產(chǎn)決策問題。這些文獻(xiàn)從制造商產(chǎn)品定制程度和定制策略角度對(duì)制造商之間的定制權(quán)限的界定問題進(jìn)行深入的研究。

而關(guān)于制造商和消費(fèi)者之間的定制權(quán)限界定問題，由于制造商和消費(fèi)者之間的產(chǎn)品定制權(quán)限界定最終都將通過制造商所提供的產(chǎn)品定制呈現(xiàn)，因此現(xiàn)有研究普遍采用將消費(fèi)者整合到制造商的生產(chǎn)過程的方式，通過考慮消費(fèi)者對(duì)制造商生產(chǎn)過程中產(chǎn)品定制化程度確定的影響，探討制造商和消費(fèi)者之間的定制權(quán)限界定問題。如Jost等[13]利用在線定制的博弈模型，研究制造商在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和較高的利潤之間的權(quán)衡如何影響消費(fèi)者，得出制造商所選擇的定制化程度將會(huì)使消費(fèi)者剩余達(dá)到最大化的結(jié)論。周樂等[14]針對(duì)大規(guī)模定制的定制程度進(jìn)行了研究，討論定制程度與市場需求、廠商利潤之間的關(guān)系，認(rèn)為最優(yōu)定制程度受顧客對(duì)定制產(chǎn)品的額外需求和個(gè)性化成本兩方面因素的影響。伊輝勇等[15]為解決產(chǎn)品定制過程中顧客滿意度與產(chǎn)品維護(hù)復(fù)雜性、維護(hù)成本之間的矛盾，應(yīng)用聯(lián)合分析模型和內(nèi)插法確定產(chǎn)品的定制程度。徐哲等[16]運(yùn)用組合分析法建立基于效用的顧客屬性定制偏好測量模型和基于屬性重要度的產(chǎn)品定制程度測量模型，發(fā)現(xiàn)按照定制屬性重要度從大到小依進(jìn)行定制生產(chǎn)比細(xì)分市場的多樣化生產(chǎn)能更有效地提高顧客滿意度。劉征馳等[17]探討不同定制化水平下發(fā)布式定價(jià)與協(xié)商式定價(jià)這兩種定價(jià)策略的影響因素與采納時(shí)機(jī)，分析定制化水平對(duì)消費(fèi)者決策的影響。石巋然等[18]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與產(chǎn)品定制的程度對(duì)消費(fèi)者購買定制產(chǎn)品具有正向的影響。

這些文獻(xiàn)對(duì)制造商之間以及制造商和消費(fèi)者之間的產(chǎn)品定制權(quán)限界定問題進(jìn)行深入的研究，但針對(duì)制造商和零售商之間的產(chǎn)品定制權(quán)限界定問題的研究較少。Zhang等[19]從零售商的角度出發(fā)，研究線上線下渠道競爭的環(huán)境下零售商企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品定制的最優(yōu)策略，但該研究只是研究零售商之間的產(chǎn)品定制權(quán)限分配問題，沒有考慮制造商和零售商之間定制權(quán)限的分配。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈關(guān)系中，消費(fèi)者大多數(shù)情況下直接接觸的是零售商而不是制造商，制造商需要通過零售商與消費(fèi)者接觸，這就導(dǎo)致制造商和零售商之間關(guān)于雙方定制程度的確定方面存在競爭和博弈關(guān)系。從制造商角度來看，直接為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，能獲得更多的定制收入，保持市場的獨(dú)立性，不受零售商的渠道控制，有利于制造商的品牌建設(shè)。但開通直銷渠道對(duì)于規(guī)模較小的制造商而言，必然會(huì)導(dǎo)致渠道開發(fā)成本和維護(hù)成本的大幅增加；另一方面，從零售商角度來看，由零售商為顧客提供個(gè)性化的定制服務(wù)能有效吸引消費(fèi)者，滿足更多的個(gè)性化需求，從而使其在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。因此，如何在制造商和零售商之間合理分配產(chǎn)品定制權(quán)限，界定制造商和零售商的產(chǎn)品定制程度，使制造商和零售商達(dá)到定制權(quán)限博弈的均衡，是在線定制服務(wù)提供商目前急需解決的重要問題。

鑒于此，本文以Kano需求分析模型為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者需求定制模塊進(jìn)行分類，進(jìn)而組合，得出定制權(quán)限不同的4種定制方案，通過斯坦克爾伯格博弈模型分別對(duì)制造商和零售商定制權(quán)限同質(zhì)化和差異化兩種情況下面對(duì)不同定制方案時(shí)的博弈行為進(jìn)行分析，討論在制造商主導(dǎo)下，制造商和零售商定制權(quán)限博弈的均衡解，從而為制造商和零售商定制權(quán)限的界定提供參考。

1 問題描述與模型假設(shè)

1.1 問題描述

1984年，日本學(xué)者Kano等[20]正式提出KANO需求分析模型。該模型根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為5類：基本型需求(basic quality)、期望型需求(one-dimensional quality)、興 奮 型 需 求(excitement quality)、無差異型需求(indifferent quality)和反向型需求(reverse quality)。本文采用Kano需求分析模型對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類，內(nèi)容涉及基本型需求、期望型需求和興奮型需求3類。由于消費(fèi)者向制造商或者零售商進(jìn)行產(chǎn)品定制時(shí)，主要是進(jìn)行產(chǎn)品可定制模塊的定制，因此按照Kano需求分析模型對(duì)消費(fèi)者需求定制模塊進(jìn)行劃分，具體如表1所示。

表1 消費(fèi)者需求及定制模塊分類表Table1 Customer demand and custom module classification table

根據(jù)消費(fèi)者需求的分類，將產(chǎn)品定制的模塊分為3類，分別為基礎(chǔ)型需求定制模塊、期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊。參考文獻(xiàn)[7]中基礎(chǔ)品和定制品的設(shè)置，定義標(biāo)準(zhǔn)品由不可定制模塊和基礎(chǔ)型需求定制模塊組成，其中基礎(chǔ)型需求定制模塊的定制服務(wù)包含于標(biāo)準(zhǔn)品之中，其定制價(jià)格包含在標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格之中，消費(fèi)者進(jìn)行基礎(chǔ)型需求定制模塊的定制時(shí)不產(chǎn)生額外的定制費(fèi)用。制造商主導(dǎo)的產(chǎn)品定制過程，主要有這3種定制模塊的定制。為研究在制造商主導(dǎo)下的制造商和零售商之間的產(chǎn)品定制權(quán)限分配問題，將這3種定制模塊的定制進(jìn)行組合，得到如表2所示的定制模式。

表2 定制權(quán)限不同的定制模式Table2 Customer permissions for different customization modes

本文考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的混合渠道的單一產(chǎn)品供應(yīng)鏈。制造商通過雙渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和定制：一方面以零售價(jià)格在線上渠道面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的定制銷售；另一方面將產(chǎn)品和定制服務(wù)以批發(fā)價(jià)批發(fā)給零售商，再由零售商以零售價(jià)將產(chǎn)品和定制服務(wù)銷售出去。由于該種產(chǎn)品可通過不同的渠道定制和銷售，因此，擁有線上渠道的制造商和零售商之間關(guān)于產(chǎn)品的定制權(quán)限存在相互競爭的關(guān)系，如圖1所示。

圖1 雙渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖Figure1 Structure diagram of dual-channel supply chain

參數(shù)說明如下。

P為產(chǎn)品的零售總價(jià)格，P=(p0,p1,p2)，p0、p1和p2分別表示標(biāo)準(zhǔn)品、期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊下的定制價(jià)格；W=(ω0,ω1,ω2)表示產(chǎn)品的批發(fā)總價(jià)格， ω0、ω1和ω2分別為標(biāo)準(zhǔn)品、期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的批發(fā)價(jià)格，其中產(chǎn)品的零售價(jià)格(包括標(biāo)準(zhǔn)品和定制模塊的零售價(jià)格)高于產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。C=(c0,c1,c2)，表示產(chǎn)品的生產(chǎn)總成本，c0、c1和c2分別為標(biāo)準(zhǔn)品、期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的生產(chǎn)成本。其中，產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)格和批發(fā)價(jià)格均高于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

Q2和Q1分別為制造商和零售商的產(chǎn)品銷量；和分別表示制造商和零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)。

n和m分別為單位產(chǎn)品中期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的數(shù)量，n＞0，m＞0；πmij和πrij分別為不同定制模式下制造商和零售商的利潤。a表示產(chǎn)品的潛在需求量。

1.2 模型假設(shè)

假設(shè)1消費(fèi)者購買的產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)品和定制模塊組成，定制模塊不可單獨(dú)購買，必須搭配標(biāo)準(zhǔn)品才能購買，標(biāo)準(zhǔn)品可單獨(dú)銷售。

假設(shè)2制造商和零售商按照廠商指導(dǎo)價(jià)向消費(fèi)者以同樣的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品的定制和銷售，消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的價(jià)格由標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格和定制模塊價(jià)格的組合。即標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格與所定制的定制模塊的價(jià)格之和為產(chǎn)品的最終價(jià)格。同理，最終產(chǎn)品的生產(chǎn)成本由標(biāo)準(zhǔn)品的生產(chǎn)成本和定制模塊的生產(chǎn)成本組成。在制造商占主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，制造商并不能完全覆蓋銷售渠道，受消費(fèi)者自身消費(fèi)習(xí)慣、渠道網(wǎng)點(diǎn)布局等因素的影響，仍存在消費(fèi)者通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道購買產(chǎn)品。因此，作出假設(shè)2，制造商和零售商統(tǒng)一定價(jià)，在制造商占主導(dǎo)地位時(shí)，研究不同定制權(quán)限分配下制造商與零售商的博弈行為。

假設(shè)3考慮雙渠道制造商在產(chǎn)品定制過程中的重要地位。假設(shè)制造商在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，充當(dāng)Stackelberg弈模型中的領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為Stackelberg博弈模型中的追隨者，制造商和零售商在制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中展開產(chǎn)品定制權(quán)限博弈。

假設(shè)4價(jià)格是關(guān)于市場需求量的函數(shù)，即P=a。?其Q中 ，為產(chǎn)品Q的市場供應(yīng)量，即制造商和零售商對(duì)于該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量。由此可知，標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格函數(shù)為p0=a，?定Q1制?模Q2塊的價(jià)格與定制模塊組合方案有關(guān)。制造商和零售商提供的產(chǎn)品供應(yīng)量各有不同，不同的定制模塊的價(jià)格之間存在差異。期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的定制價(jià)格如表3所示。

表3 期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的定制價(jià)格Table3 Expectation demand customization module and excitement demand customization module customization price

由于市場供應(yīng)量受制造商和零售商選擇不同的定制方案的影響，Q的取值也因此發(fā)生變化。當(dāng)制造商的定制模式為基礎(chǔ)模式，零售商的定制模式為基礎(chǔ)?期待模式時(shí)，由于制造商和零售商都提供標(biāo)準(zhǔn)品，只有零售商提供期待型需求定制模塊產(chǎn)品，則期待型需求定制模塊的定制價(jià)格為p1=a?nQ2。同理，此時(shí)制造商和零售商面向消費(fèi)者都不提供興奮型需求定制模塊的定制服務(wù)，因此市場上興奮型需求定制模塊的價(jià)格p2=0。由此可得，制造商和零售商選擇不同定制方案的情況下，期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的定制價(jià)格p1和p2是關(guān)于產(chǎn)量的函數(shù)。

2 Stackelberg博弈模型

制造商利潤包括兩個(gè)部分：制造商面向消費(fèi)者自行銷售的利潤(P?C)，零售商向制造商批發(fā)標(biāo)準(zhǔn)品和其他定制模塊的利潤(W?C)，如式(1)所示。零售商的利潤為其銷售利潤，由售價(jià)減去批發(fā)價(jià)決定(P?W)，如式(2)所示。

其中，i=0，1，2，3和j=0，1，2，3分別表示制造商和零售商所選擇的定制模式。

其中，S={P,W,C}，分別表示制造商和零售商選擇第i種 或第j種定制組合方案時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格、批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)成本。

3 不同定制權(quán)限下制造商和零售商的決策

3.1 定制權(quán)限完全同質(zhì)化

制造商和零售商的定制權(quán)限完全同質(zhì)化，是指制造商和零售商面向消費(fèi)者提供完全同質(zhì)化的定制服務(wù)，即制造商和零售商同時(shí)提供相同的定制服務(wù)，主要分為4種定制模式：制造商和零售商同時(shí)選擇基礎(chǔ)定制模式、基礎(chǔ)?期待定制模式、基礎(chǔ)?興奮定制模式和基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，即i=j=0,1,2,3時(shí)。制造商和零售商選擇相同方案時(shí)的利潤函數(shù)πmij和πrij分別為

3.2 定制權(quán)限差異化

制造商和零售商定制權(quán)限的差異化，是指制造商和零售商面向消費(fèi)者提供差異化的定制服務(wù)，即制造商和零售商在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，所能夠提供的產(chǎn)品定制程度不同。差異化的定制權(quán)限有以下兩種情形。

情形1制造商所提供的定制權(quán)限高于零售商所提供的定制權(quán)限。主要有6種情況：1) 制造商為基礎(chǔ)?期待定制模式，零售商為基礎(chǔ)定制模式；2) 制造商為基礎(chǔ)?興奮定制模式，零售商為基礎(chǔ)定制模式；3) 制造商為基礎(chǔ)?興奮定制模式，零售商為基礎(chǔ)?期待定制模式；4) 制造商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，零售商為基礎(chǔ)定制模式；5) 制造商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，零售商為基礎(chǔ)?期待定制模式；6) 制造商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，零售商為基礎(chǔ)?興奮定制模式。制造商和零售商選擇不同方案時(shí)的利潤函數(shù)πmij和πrij分別為

情形2制造商所提供的定制權(quán)限低于零售商所提供的定制權(quán)限。主要有6種情況：1) 零售商為基礎(chǔ)?期待定制模式，制造商為基礎(chǔ)定制模式；2) 零售商為基礎(chǔ)?興奮定制模式，制造商為基礎(chǔ)定制模式；3) 零售商為基礎(chǔ)?興奮定制模式，制造商為基礎(chǔ)?期待定制模式；4) 零售商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，制造商為基礎(chǔ)定制模式；5) 零售商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，制造商為基礎(chǔ)?期待定制模式；6) 零售商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，制造商為基礎(chǔ)?興奮定制模式。此時(shí)，制造商和零售商選擇不同方案時(shí)的利潤函數(shù)πmij和πrij為

4 算例分析

某汽車廠商面向消費(fèi)者和零售商提供汽車的在線定制服務(wù)，可定制的產(chǎn)品服務(wù)主要包括產(chǎn)品的外觀顏色、內(nèi)飾顏色、燈光造型、輪轂造型、簽名設(shè)計(jì)版套裝、車載人工智能系統(tǒng)、電池包、舒享套裝、內(nèi)飾套裝、音響環(huán)繞套裝、增強(qiáng)顯示套裝和售后服務(wù)套餐等。應(yīng)用Kano需求分析模型，參考文獻(xiàn)[21-22]，該汽車廠商所提供的基礎(chǔ)性需求定制模塊、期待型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊如表4所示。

表4 基于Kano的定制模塊劃分Table4 Customer module division based on Kano

根據(jù)假設(shè)條件和參數(shù)設(shè)置，對(duì)有關(guān)參數(shù)進(jìn)行賦值，單位為萬元。p0=50.6，np1=9.04，mp2=4.88，c0=19.9，nc1=3.796，mc2=1.952， ω0=23.9，nω1=2.16 ，mω2=2.348，m=3，n=7，a=60。應(yīng)用Maple進(jìn)行求解，結(jié)果如表5所示。

4.1 不同情形下，制造商、零售商及供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀兓治?/h3>

由表5可知，在定制權(quán)限差異化和同質(zhì)化兩種情況下，制造商和零售商利潤選擇不同定制方案所產(chǎn)生的收益不同。分析制造商和零售商的利潤在定制權(quán)限同質(zhì)化和差異化兩種情況下的變化，得到圖2(橫坐標(biāo)表示定制方案i-j)。

表5 制造商主導(dǎo)下，制造商和零售商不同定制模式下的銷量及利潤Table5 Sales volume and profit under different customization model of manufacturers and retailers under the control of manufacturers

由圖2可知，制造商和零售商的利潤受到定制權(quán)限的影響。

1) 定制權(quán)限差異化是共同選擇。由圖2可知，在定制權(quán)限同質(zhì)化和差異化兩種情況下，制造商和零售商的利潤呈現(xiàn)較大的差異。當(dāng)定制權(quán)限同質(zhì)化時(shí)，制造商和零售商利潤較低，整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤同樣處于較低狀態(tài)。而當(dāng)定制權(quán)限差異化時(shí)，制造商和零售商的利潤顯著提高，分別取得各自最大利潤，供應(yīng)鏈的利潤明顯高于定制權(quán)限同質(zhì)化時(shí)的利潤。顯然，對(duì)于制造商和零售商而言，選擇定制權(quán)限差異化是實(shí)現(xiàn)利潤最大化的共同選擇。

圖2 不同情況下，不同定制模式制造商、零售商和供應(yīng)鏈的利潤Figure2 Profits of manufacturers, retailers and supply chains under different customization models

2) 定制權(quán)限越高，利潤越大。(1) 制造商的利潤隨著定制權(quán)限的增大而增加，當(dāng)定制組合方案為3-0，即制造商為基礎(chǔ)?期待?興奮定制模式，而零售商為基礎(chǔ)定制模式時(shí)，制造商利潤達(dá)到最大，此時(shí)市場上的所有的定制服務(wù)都由制造商提供，零售商只提供基礎(chǔ)型需求定制模塊的定制。(2) 零售商的利潤同樣隨著定制權(quán)限的增大而增加，且在定制組合方案為0-3時(shí)，即零售商為基礎(chǔ)?期待?興奮型定制模式，制造商定為基礎(chǔ)定制模式時(shí)，其利潤達(dá)到最大，此時(shí)市場上所有的定制服務(wù)均由零售商提供，制造商面向消費(fèi)者只提供基礎(chǔ)型定制服務(wù)。

3) 定制權(quán)限完全差異化是合作共贏的保證。為實(shí)現(xiàn)制造商和零售商的互利共贏，制造商和零售商選擇定制組合方案時(shí)，應(yīng)以合作共贏為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤最大化，而非僅考慮自己的利潤最大化。而整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤同樣隨著定制組合方案的不同而發(fā)生變化。由圖2可知，當(dāng)定制組合方案為2-1和1-2時(shí)，即制造商為基礎(chǔ)?興奮定制模式，零售商為基礎(chǔ)?期待定制模式，和制造商為基礎(chǔ)?期待定制模式，零售商為基礎(chǔ)?興奮定制模式時(shí)，整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤最大，此時(shí)制造商和零售商面向消費(fèi)者提供的定制服務(wù)呈現(xiàn)完全差異化的特點(diǎn)，雙方的定制業(yè)務(wù)完全不同互不干涉，從而避免惡性競爭，達(dá)到制造商和零售商定制博弈的均衡。

4.2 制造商主導(dǎo)下，制造商和零售商定制權(quán)限博弈分析

根據(jù)表5中制造商和零售商的利潤，對(duì)制造商主導(dǎo)下，制造商和零售商之間關(guān)于定制權(quán)限分配的博弈行為進(jìn)行分析，得出制造商和零售商關(guān)于定制權(quán)限的博弈均衡解有兩個(gè)。

1) 制造商選擇基礎(chǔ)?期待定制模式，零售商選擇基礎(chǔ)?興奮定制模式。即制造商在線上渠道面向消費(fèi)者只提供基礎(chǔ)型需求定制模塊和期待型需求定制模塊的定制，不面向消費(fèi)者提供興奮型需求定制模塊的定制服務(wù)；相反，零售商面對(duì)消費(fèi)者只提供基礎(chǔ)型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的定制，不提供期待型需求定制模塊的定制服務(wù)。

2) 制造商選擇基礎(chǔ)?興奮定制模式，零售商選擇基礎(chǔ)?期待定制模式。即制造商在線上渠道面向消費(fèi)者只提供基礎(chǔ)型需求定制模塊和興奮型需求定制模塊的定制，不面向消費(fèi)者提供期待型需求定制模塊的定制服務(wù)；而零售商面對(duì)消費(fèi)者只提供基礎(chǔ)型需求定制模塊和期待型需求定制模塊的定制，不提供興奮型需求定制模塊的定制服務(wù)。

此時(shí)，制造商和零售商面對(duì)消費(fèi)者提供完全差異化的定制服務(wù)。在制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈環(huán)境下，制造商為加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌知名度，提供差異化服務(wù)，是同時(shí)兼顧線上渠道和傳統(tǒng)渠道的必然選擇。差異化的服務(wù)有利于加強(qiáng)制造商的品牌建設(shè)，同時(shí)能夠有效保證線下渠道的零售商的利潤不受侵害。制造商和零售商在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)型需求定制模塊的需求的同時(shí)，避免同時(shí)面向消費(fèi)者提供相同的定制服務(wù)，提供差異化的定制服務(wù)，從而促使制造商和零售商之間達(dá)成合作共贏的局面，促進(jìn)制造商和零售商實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

5 結(jié)束語

定制權(quán)限分配問題是產(chǎn)品定制模式實(shí)施過程中的一個(gè)難點(diǎn)。本文構(gòu)建了一個(gè)制造商和零售商產(chǎn)品定制權(quán)限分配模型，研究了制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈環(huán)境下，制造商和零售商之間關(guān)于定制權(quán)限分配的博弈行為，為制造商和零售商如何確定各自的定制權(quán)限，從而使雙方合作共贏提供了理論依據(jù)。研究表明，制造商和零售商在產(chǎn)品定制權(quán)限方面，要實(shí)現(xiàn)差異化，雙方定制范圍的不同，將有效促進(jìn)制造商和零售商實(shí)現(xiàn)博弈均衡，達(dá)到利潤最大化。