具有促進(jìn)銷售作用業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈外包模式?jīng)Q策研究

王 磊，盛 瑩

(上海旅游高等?？茖W(xué)校 1.會(huì)展與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2.規(guī)劃與評(píng)估辦公室，上海 201418；3.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234)

業(yè)務(wù)外包是企業(yè)普遍采用的經(jīng)營(yíng)策略[1]。激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)企業(yè)將非核心業(yè)務(wù)外包給第三方完成，從而更加聚焦于核心業(yè)務(wù)如研發(fā)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵部件制造、品牌營(yíng)銷等，同時(shí)達(dá)到增強(qiáng)資金和運(yùn)營(yíng)靈活性，消減成本等目的[2]。業(yè)務(wù)外包分為“授權(quán)”和“控制”兩種模式。授權(quán)模式由生產(chǎn)商授權(quán)分銷商尋找業(yè)務(wù)伙伴，如蘋果公司的產(chǎn)品在美國(guó)加州完成設(shè)計(jì)，然后由富士康公司完成零部件采購(gòu)、產(chǎn)品組裝、物流運(yùn)輸?shù)萚3]。香港地區(qū)的消費(fèi)品分銷商大昌行集團(tuán)和包裝設(shè)計(jì)制作公司LEO Paper Group結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同為上游的食品供應(yīng)商提供合作營(yíng)銷解決方案，前者負(fù)責(zé)銷售服務(wù)，后者負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)、印刷[4]?！翱刂啤蹦Ｊ絼t是由生產(chǎn)商自行尋找業(yè)務(wù)伙伴，如Sun Microsystems[5]和Boeing公司[6]。已有關(guān)于供應(yīng)鏈外包模式?jīng)Q策的文獻(xiàn)主要針對(duì)產(chǎn)品組裝、部件制造等業(yè)務(wù)[5-6]，這類業(yè)務(wù)一般不具備促進(jìn)銷售作用。而像產(chǎn)品包裝等業(yè)務(wù)能夠影響消費(fèi)者的心理和認(rèn)知，刺激產(chǎn)品需求[7-9]。令人感興趣的是，對(duì)于這類具有促進(jìn)銷售作用的業(yè)務(wù)，生產(chǎn)商的最優(yōu)外包模式是什么?生產(chǎn)商的最優(yōu)外包模式對(duì)分銷商來(lái)說(shuō)也是最優(yōu)嗎?

相關(guān)文獻(xiàn)主要分布在兩個(gè)領(lǐng)域。1) 有關(guān)授權(quán)和控制模式的比較研究，主要出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)里。這些研究主要考慮信息、共謀等因素，探討了企業(yè)的最優(yōu)外包模式策略[10-11]。2) 另一類文獻(xiàn)主要出現(xiàn)在管理科學(xué)和運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域，聚焦于供應(yīng)鏈外包決策模式，多數(shù)探討了兩層供應(yīng)鏈[12-14]。何波等[15]研究產(chǎn)出不確定和需求不確定相關(guān)的情況下競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采用單源訂貨或雙源訂貨兩種外包策略選擇問(wèn)題。Guo 等[16]探討了由不同外包結(jié)構(gòu)引發(fā)的信息扭曲的影響問(wèn)題。Kayis 等[5]考慮了數(shù)量折扣和價(jià)格契約，探討了3層供應(yīng)鏈報(bào)童問(wèn)題的授權(quán)和控制結(jié)構(gòu)。Chen 等[17]研究了合同制造商和原始設(shè)備制造商競(jìng)爭(zhēng)終端市場(chǎng)的3層供應(yīng)鏈的外包結(jié)構(gòu)。Wang等[18]針對(duì)由一個(gè)原始設(shè)備制造商、一個(gè)代工廠和一個(gè)供應(yīng)商組成的3層供應(yīng)鏈，在推式契約和拉式契約下比較了兩種外包結(jié)構(gòu)(控制和授權(quán))。Bolandifar等[19]進(jìn)一步研究了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的原始設(shè)備制造商的最優(yōu)部件外包策略。

上述文獻(xiàn)研究的均是產(chǎn)品部件制造或產(chǎn)品組裝的外包決策，這類業(yè)務(wù)本身一般不具有銷售促進(jìn)作用。與之不同的是本文考慮業(yè)務(wù)具有銷售促進(jìn)作用時(shí)的供應(yīng)鏈外包模式?jīng)Q策。已有供應(yīng)鏈外包模式的文獻(xiàn)尚沒有基于此視角的研究。另外一個(gè)不同之處是供應(yīng)鏈參與方的權(quán)力結(jié)構(gòu)不同。已有研究普遍探討的是由原始設(shè)備制造商和上游的合同制造商以及更上游的供應(yīng)商組成的供應(yīng)鏈的外包模式?jīng)Q策，普遍假設(shè)下游的原始設(shè)備制造商具有主導(dǎo)權(quán)。本文探討的是由生產(chǎn)商和下游的分銷商及外包商組成的供應(yīng)鏈的外包模式?jīng)Q策，假設(shè)上游的生產(chǎn)商對(duì)下游的分銷商擁有主導(dǎo)權(quán)。在此基礎(chǔ)上，本文研究?jī)?nèi)容為當(dāng)外包業(yè)務(wù)具有促進(jìn)銷售作用時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商關(guān)于外包模式的決策具有的特點(diǎn)。

1 問(wèn)題描述

在一條由一家生產(chǎn)商和一家分銷商組成的供應(yīng)鏈里，生產(chǎn)商把制造的某種產(chǎn)品以一定價(jià)格批發(fā)給下游的分銷商，分銷商轉(zhuǎn)而以一定價(jià)格零售給最終客戶。為了聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本等，生產(chǎn)商考慮把產(chǎn)品的某個(gè)部分(如銷售包裝)外包給第三方業(yè)務(wù)伙伴完成。這樣，原先的兩層供應(yīng)鏈成為3層供應(yīng)鏈。

存在兩種類型的業(yè)務(wù)外包模式，一種是由生產(chǎn)商自行尋找業(yè)務(wù)伙伴的控制模式；另一種是生產(chǎn)商授權(quán)分銷商尋找業(yè)務(wù)伙伴的授權(quán)模式。當(dāng)業(yè)務(wù)外包采取控制模式時(shí)，博弈的順序如下：1) 外包商決策外包業(yè)務(wù)價(jià)格；2) 生產(chǎn)商宣布批發(fā)價(jià)格；3) 分銷商決定產(chǎn)品零售價(jià)格。當(dāng)業(yè)務(wù)外包為授權(quán)模式時(shí)，博弈的順序如下：1) 生產(chǎn)商宣布產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格；2) 外包商決策外包業(yè)務(wù)價(jià)格；3) 分銷商決定產(chǎn)品零售價(jià)格。

2 模型

2.1 基礎(chǔ)模型——外包業(yè)務(wù)無(wú)銷售促進(jìn)作用

為了更好地分析外包業(yè)務(wù)具有銷售促進(jìn)作用下供應(yīng)鏈的外包結(jié)構(gòu)，首先分析外包業(yè)務(wù)無(wú)銷售促進(jìn)作用時(shí)的情況，并作為基礎(chǔ)模型以進(jìn)行比較。

分銷商面臨的需求量D是單位零售價(jià)格p的線性函數(shù)，D=1?p。生產(chǎn)商以固定單位成本生產(chǎn)某種產(chǎn)品，為簡(jiǎn)化分析，令其為零。為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)商決定把某一業(yè)務(wù)活動(dòng)外包，采用控制模式或者授權(quán)模式。外包商每一單位業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本c。外包商對(duì)提供的每一單位業(yè)務(wù)收取費(fèi)用s。本文變量和參數(shù)如表1所示。

表1 符號(hào)說(shuō)明1)Table1 The description of symbols

當(dāng)采取控制模式時(shí)，生產(chǎn)商自己尋找外包商完成外包業(yè)務(wù)，然后以單位價(jià)格w把產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，分銷商以價(jià)格p將產(chǎn)品零售給顧客。此時(shí)，各方的利潤(rùn)函數(shù)分別為

當(dāng)采取授權(quán)模式時(shí)，生產(chǎn)商以單位價(jià)格w把產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，授權(quán)給分銷商自行尋找外包商完成外包業(yè)務(wù)，然后分銷商以價(jià)格p將產(chǎn)品零售給顧客。此時(shí)，各方的利潤(rùn)函數(shù)分別為

采用逆向歸納法求解，均衡結(jié)果在表2中展示，見表2第2列和第3列。

表2 基礎(chǔ)模型和拓展模型的均衡結(jié)果Table2 Equilibrium results of basic model and extended model

2.2 拓展模型——外包業(yè)務(wù)具有銷售促進(jìn)作用

現(xiàn)實(shí)中，部分外包業(yè)務(wù)活動(dòng)(如包裝)能夠刺激消費(fèi)者的需求，最終影響到總銷售量。這樣，需求函數(shù)調(diào)整為D=1?p+kq，q代表外包商提供業(yè)務(wù)活動(dòng)的水平和檔次，后文統(tǒng)一用“質(zhì)量”表示。為簡(jiǎn)化分析，本文假設(shè)其為外生變量，且生產(chǎn)商尋找的外包商和分銷商的外包商在外包質(zhì)量上相同。k表示外包業(yè)務(wù)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品需求的促進(jìn)系數(shù)，為一常數(shù)。另一方面，業(yè)務(wù)活動(dòng)外包商也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本cij+λjq。生產(chǎn)商尋找的業(yè)務(wù)外包商與分銷商尋找的業(yè)務(wù)外包商在成本上存在差異。外包商對(duì)提供的每一單位外包活動(dòng)(如每一個(gè)獨(dú)立包裝)收取費(fèi)用s。

當(dāng)生產(chǎn)商采取控制模式時(shí)，各方的利潤(rùn)函數(shù)分別為

當(dāng)生產(chǎn)商采取授權(quán)模式時(shí)，各方的利潤(rùn)函數(shù)分別為

同樣采用逆向歸納法求解，均衡結(jié)果在表2中展示，見表2第4列和第5列。

3 模型分析

3.1 基礎(chǔ)模型均衡結(jié)果分析

分析表2基礎(chǔ)模型中分銷商在兩種外包模式下的均衡結(jié)果，得到以下結(jié)論。

性質(zhì)11) 當(dāng) 0＜cnm＜cnr，πnRm＞πnRr；2) 當(dāng)cnm=cnr，πnRm=πnRr；3) 當(dāng)cnm＞cnr＞0 ，πnRm＜πnRr。

性質(zhì)1表明，當(dāng)外包業(yè)務(wù)無(wú)銷售促進(jìn)作用時(shí)，哪一種外包模式更有利于分銷商取決于生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在成本上的比較。如果前者更具優(yōu)勢(shì)，則控制外包更有利于分銷商。如果后者更具優(yōu)勢(shì)，則授權(quán)模式更有利與分銷商。如果二者相等，則兩種模式無(wú)差異。

圖1 外包業(yè)務(wù)無(wú)銷售促進(jìn)作用時(shí)控制與授權(quán)外包模式下生產(chǎn)商的利潤(rùn)對(duì)比Figure1 Comparison of manufacturer’s profit between control outsourcing and authorized outsourcing modes without sales promotion

結(jié)合性質(zhì)1和性質(zhì)2，可以得到如下結(jié)論。

3.2 拓展模型均衡結(jié)果分析

分析比較表2拓展模型中兩種外包模式下分銷商的利潤(rùn)，得到如下結(jié)論。

性質(zhì)3的第1)條對(duì)應(yīng)圖2中的區(qū)域1。生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在成本上相對(duì)較低，則控制模式有利于分銷商。第2)條對(duì)應(yīng)區(qū)域2，如果生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在成本上相對(duì)較高，則授權(quán)模式有利于分銷商。第3)條性質(zhì)的條件部分意味著分銷商的業(yè)務(wù)外包商相比生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商，基礎(chǔ)成本相對(duì)更低，附加質(zhì)量成本更高。如果業(yè)務(wù)外包商的業(yè)務(wù)質(zhì)量較低(對(duì)應(yīng)區(qū)域3)，則授權(quán)模式比控制模式更有利于分銷商；如果業(yè)務(wù)外包商的業(yè)務(wù)質(zhì)量偏高(對(duì)應(yīng)區(qū)域4)，則控制模式比授權(quán)模式更有利于分銷商。第4)條的情況和第3條正好相反，不再贅述。

圖2 外包業(yè)務(wù)有銷售促進(jìn)作用時(shí)控制與授權(quán)外包模式下分銷商的利潤(rùn)對(duì)比Figure2 Comparison of retailer’s profit between control outsourcing and authorized outsourcing modes with sales promotion

分析比較表2拓展模型中兩種外包模式下生產(chǎn)商的利潤(rùn)，得到如下結(jié)論。

性質(zhì)4的第1)條對(duì)應(yīng)圖3中的區(qū)域1。如果生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在成本上相對(duì)較高，則授權(quán)模式有利于分銷商。這和分銷商的外包模式偏好特點(diǎn)相同。第2)條對(duì)應(yīng)區(qū)域2。如果生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在成本上相對(duì)較低，則控制模式有利于分銷商。這和分銷商的外包模式偏好特點(diǎn)相同。第3)條意味著生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)外包商相比分銷商的業(yè)務(wù)外包商，基礎(chǔ)成本相對(duì)較高，附加質(zhì)量成本較低。如果業(yè)務(wù)外包商的業(yè)務(wù)質(zhì)量較低(對(duì)應(yīng)區(qū)域3)，則授權(quán)模式比控制模式更有利于生產(chǎn)商；如果業(yè)務(wù)外包商的業(yè)務(wù)質(zhì)量偏高(對(duì)應(yīng)圖中的區(qū)域4)，則控制模式比授權(quán)模式更有利于生產(chǎn)商。第4)條的情況和第3條正好相反，不再贅述。

圖3 外包業(yè)務(wù)有銷售促進(jìn)作用時(shí)控制與授權(quán)外包模式下生產(chǎn)商的利潤(rùn)對(duì)比Figure3 Comparison of manufacturer’s profit between control outsourcing and authorized outsourcing modes with sales promotion

可以看出，拓展模型中兩種外包模式下生產(chǎn)商和分銷商的利潤(rùn)和各自業(yè)務(wù)外包商成本結(jié)構(gòu)、外包質(zhì)量之間的關(guān)系具有相似的特點(diǎn)，區(qū)別在于拐點(diǎn)的取值不同。這樣，結(jié)合性質(zhì)3和4，綜合考慮兩種外包模式下生產(chǎn)商和分銷商的利潤(rùn)，得到如下兩個(gè)結(jié)論。

推論21) 當(dāng)以下任一條件滿足時(shí)，πyMm＜πyMr，πyRm＜πyRr。

推論2顯示，當(dāng)外包業(yè)務(wù)具有銷售促進(jìn)作用時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在基礎(chǔ)成本、附加質(zhì)量成本以及業(yè)務(wù)外包商的業(yè)務(wù)質(zhì)量，滿足以上任何一種條件時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商對(duì)于業(yè)務(wù)外包模式存在相同的偏好。其中，對(duì)于第1)條中的6種情況，雙方都更傾向于采用授權(quán)外包模式。而對(duì)于第2)條中的6種情況，雙方都更傾向于采用控制外包模式。引言中大昌行集團(tuán)的案例，符合第1)條中的情況。發(fā)達(dá)國(guó)家的生產(chǎn)商往往會(huì)授權(quán)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的分銷商去完成產(chǎn)品包裝等業(yè)務(wù)外包活動(dòng)，原因在于地區(qū)間人工成本、材料成本等的差異，目的是大幅度降低營(yíng)銷活動(dòng)成本。另外，也存在延遲制造以減輕需求不確定的負(fù)面影響。

推論3顯示，當(dāng)外包業(yè)務(wù)具有銷售促進(jìn)作用時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商的業(yè)務(wù)外包商在基礎(chǔ)成本、附加質(zhì)量成本以及業(yè)務(wù)外包商的業(yè)務(wù)質(zhì)量滿足以上任何一種條件時(shí)，生產(chǎn)商和分銷商對(duì)于業(yè)務(wù)外包模式存在相反的偏好。當(dāng)滿足1)中6種情況里的任何一種時(shí)，生產(chǎn)商偏好授權(quán)模式，分銷商偏好控制模式。當(dāng)滿足2)中5種情況里的任何一種時(shí)，生產(chǎn)商偏好控制模式，分銷商偏好授權(quán)模式。對(duì)于生產(chǎn)商偏好控制模式、分銷商偏好授權(quán)模式的情形，由于產(chǎn)品掌握在生產(chǎn)商手里，且生產(chǎn)商居于渠道主導(dǎo)地位，實(shí)施控制模式是順理成章的事情。特別需要關(guān)注的是，對(duì)于生產(chǎn)商偏好授權(quán)模式，而分銷商偏好控制模式的情形，生產(chǎn)商不宜強(qiáng)制推行授權(quán)模式，需要采用協(xié)調(diào)策略以達(dá)成雙贏結(jié)果。

比較推論1和推論2、3，發(fā)現(xiàn)當(dāng)外包業(yè)務(wù)無(wú)銷售促進(jìn)作用時(shí)，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)商偏好控制模式、分銷商偏好授權(quán)模式的情形。這可能是由于外部業(yè)務(wù)不能夠促進(jìn)銷售，生產(chǎn)商更加關(guān)注其成本。只有當(dāng)其外包商業(yè)務(wù)成本非常低時(shí)，生產(chǎn)商才有意愿控制外包。而當(dāng)生產(chǎn)商的外包商業(yè)務(wù)成本上升到一定程度后，生產(chǎn)商將舍棄控制而采用授權(quán)模式，而此時(shí)分銷商仍然偏好控制模式。而當(dāng)外包業(yè)務(wù)能夠促進(jìn)銷售時(shí)，一定條件下雙方不再“互相謙讓”，均偏好自己來(lái)控制業(yè)務(wù)外包。這可能是由于銷售促進(jìn)作用使得外包業(yè)務(wù)更加具有戰(zhàn)略性，從而使得雙方在一定條件下都愿意去掌控此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

4 總結(jié)

4.1 結(jié)論

1) 當(dāng)不考慮外包業(yè)務(wù)的銷售促進(jìn)作用時(shí)，雙方的業(yè)務(wù)外包偏好僅由雙方的業(yè)務(wù)外包商成本對(duì)比決定，否則雙方的業(yè)務(wù)外包偏好還受到雙方的業(yè)務(wù)外包商基礎(chǔ)成本、附加質(zhì)量成本以及業(yè)務(wù)外包質(zhì)量的影響。2) 當(dāng)外包業(yè)務(wù)不具有銷售促進(jìn)作用時(shí)，如果雙方的業(yè)務(wù)外包商具有相同的業(yè)務(wù)成本，則生產(chǎn)商偏好授權(quán)模式，分銷商對(duì)控制和授權(quán)模式無(wú)差異。如果雙方的業(yè)務(wù)外包商成本不對(duì)稱，那么，雙方對(duì)于業(yè)務(wù)外包模式多數(shù)情況下總是具有共同的偏好，即使達(dá)不成一致時(shí)，也會(huì)互相“謙讓”。而當(dāng)外包業(yè)務(wù)具有銷售促進(jìn)作用時(shí)，則雙方在許多情況下對(duì)業(yè)務(wù)外包模式表現(xiàn)出相反的偏好，且會(huì)出現(xiàn)雙方不再互相“謙讓”，而是互相“爭(zhēng)奪”的情形。

4.2 管理啟示

對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，在考慮業(yè)務(wù)外包模式的決策時(shí)，首先要辨別此項(xiàng)業(yè)務(wù)是否能夠促進(jìn)銷售。對(duì)于不具有銷售促進(jìn)的外包業(yè)務(wù)，生產(chǎn)商只需調(diào)查比較雙方各自業(yè)務(wù)外包商的成本即可。否則生產(chǎn)商需要調(diào)查比較生產(chǎn)商和分銷商各自業(yè)務(wù)外包商的基礎(chǔ)成本、附加質(zhì)量成本等。特別需要注意的是，此時(shí)會(huì)出現(xiàn)雙方“爭(zhēng)奪”外包控制權(quán)的傾向，生產(chǎn)商雖然擁有主動(dòng)權(quán)，但為了雙方能夠持續(xù)合作，仍然需要找到協(xié)調(diào)策略，妥善處理以爭(zhēng)取分銷商的合作。對(duì)于分銷商而言，要認(rèn)識(shí)到業(yè)務(wù)外包模式對(duì)自己利潤(rùn)的影響不是恒定的，而是權(quán)變的。努力尋找業(yè)務(wù)成本更加具有優(yōu)勢(shì)的外包商，運(yùn)用自己的管理經(jīng)驗(yàn)幫助外包商不斷降低成本。不要只是被動(dòng)地接受生產(chǎn)商對(duì)業(yè)務(wù)外包模式的安排，要主動(dòng)與生產(chǎn)商溝通，闡明相關(guān)參數(shù)對(duì)不同外包模式下雙方利潤(rùn)的作用規(guī)律以達(dá)成互惠共贏。