公共體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和再次訪問程度的影響

王麗萍

公共體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和再次訪問程度的影響

王麗萍

（湖南科技學(xué)院 體育學(xué)院，湖南 永州 425199）

研究的目的在于探索公共體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度和再訪問程度的影響。研究對(duì)象選定了目前使用公共體育設(shè)施的普通人為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷423份，剔除13份無效問卷，共410份有效問卷用于實(shí)際分析。資料處理方面，利用PASW18.0和AMOS 20.0進(jìn)行了頻度分析、確認(rèn)因素分析、信賴度分析、相關(guān)關(guān)系分析、單純及多重回歸分析，得出了以下結(jié)論。第一，公共體育服務(wù)質(zhì)量4個(gè)要素的設(shè)施、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、職員、教練員都對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生影響。第二，公共體育服務(wù)質(zhì)量4個(gè)要素都對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響。第三，顧客滿意程度對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響。

公共體育服務(wù)質(zhì)量；滿意度；再次訪問程度；影響

現(xiàn)代社會(huì)因經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了高度的產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，因此人民的物質(zhì)生活得到了提高，而人類疏遠(yuǎn)、運(yùn)動(dòng)不足、各種成人病等的增加，導(dǎo)致了多種社會(huì)病理現(xiàn)象。對(duì)此，人民對(duì)健康的關(guān)心持續(xù)增加，作為健康和生活質(zhì)量提高的變化中心，參與生活體育的數(shù)量和質(zhì)量方面都有所增加。國(guó)家體育局實(shí)施的“生活體育參與實(shí)態(tài)調(diào)查”顯示，每周參加2～3次以上生活體育活動(dòng)的比率從2010年的15.9%增加到2018年的38.9%，主要參加的體育活動(dòng)體育設(shè)施中有46.5%是公共體育設(shè)施。但是公共體育設(shè)施只著眼于建設(shè)，未能有效進(jìn)行管理，設(shè)施運(yùn)營(yíng)及商業(yè)設(shè)施對(duì)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無法確保。因此，為了提高公共體育服務(wù)中心的滿意度和持續(xù)參與，不僅需要關(guān)注有形設(shè)施設(shè)備，還需要關(guān)注無形服務(wù)。提高顧客的滿意度的決定性因素之一是“服務(wù)質(zhì)量”，服務(wù)質(zhì)量在多種服務(wù)行業(yè)中的重要性得到了驗(yàn)證?，F(xiàn)實(shí)生活中的例子很多，比如：酒店服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的相互作用對(duì)再次訪問產(chǎn)生主要影響，以酒店健身俱樂部客人為對(duì)象進(jìn)行研究的結(jié)果顯示，服務(wù)品質(zhì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生正面影響，會(huì)員整體顧客滿意程度越高，對(duì)再利用度產(chǎn)生注意影響。由此可以看出，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意和再次訪問意圖的先行變數(shù)。但是，到目前為止，體育設(shè)施行業(yè)的研究以商業(yè)體育中心相關(guān)的研究為主，而公共體育服務(wù)相關(guān)的研究與此相比多少有些不足。特別是，對(duì)約一半人民群眾使用的公共體育設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意、再訪問意圖關(guān)系的研究可以說是非常合時(shí)宜的。因此，本研究的目的在于探究公共體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和再訪問程度的影響，為目前公共體育服務(wù)的活性化及有效運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)資料。

1 研究假設(shè)

本研究為了了解公共體育中心的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和再訪問程度的影響，設(shè)定了三個(gè)假設(shè)：

假設(shè)1.公共體育中心的服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響。

假設(shè)2.公共體育中心的服務(wù)質(zhì)量將對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響。

假設(shè)3.顧客滿意會(huì)對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響。

2 研究方法

2.1 研究對(duì)象

本研究將目前使用公共體育設(shè)施的普通人設(shè)定為招募團(tuán)，其中標(biāo)本集團(tuán)選定位于首爾的A公共體育中心、B公共體育中心以及位于京畿道的C公共體育中心的普通乘客進(jìn)行研究。問卷調(diào)查由本研究者和2名研究輔助人員于2014年11月3日至22日約3周期間，對(duì)上述3處公共體育中心進(jìn)行直接訪問，具體抽樣方法為采用非隨機(jī)抽樣（non-probability sampling）中的便利抽樣（convenience sampling）。共發(fā)放了423份問卷，回收率100%，剔除13份無效問卷，對(duì)410份有效問卷作為最終分析資料使用。研究對(duì)象的一般特性如表1。

表1 研究對(duì)象的一般特性（N=410）

2.2 問卷調(diào)查法

1）問卷的設(shè)計(jì)。除了“測(cè)定人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特性”而準(zhǔn)備的問題外，所有問題都是根據(jù)先行研究以5分為滿分制作，問卷調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的滿足度分別以1、2、3、4、5，五個(gè)分?jǐn)?shù)尺度回答問題。問卷題目有29道題組成，涉及的類別有：設(shè)施、項(xiàng)目、職員、指導(dǎo)者、群眾滿足、再次使用的意圖、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等涉及一些內(nèi)容構(gòu)成，如表2。

表2 題目構(gòu)成

2）問卷的評(píng)價(jià)模型合適度檢驗(yàn)。

本次問卷2名體育學(xué)專業(yè)教授和2名體育學(xué)博士對(duì)問卷題目?jī)?nèi)容設(shè)置的評(píng)價(jià)模型合適度進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行分析，以相對(duì)合適度指數(shù)計(jì)算TLI（Tucker-Lewis index）和CFI（comparative fit index），以絕對(duì)合適度指數(shù)計(jì)算TLI（Tucker-Lewis index），計(jì)算獲得RMSEA（root mean squareerror of approximation）指數(shù)，TLI和CFI指數(shù)在.90以上時(shí)，RMSEA指數(shù)在0.08以下時(shí)，達(dá)到合適評(píng)價(jià)模型的水平，分析結(jié)果如表3。

表3 問卷評(píng)價(jià)模型合適度檢驗(yàn)結(jié)果

3）問卷信度檢驗(yàn)。采用重測(cè)法，選取進(jìn)入公共體育服務(wù)中心訪問群眾20名，將問卷間隔10天進(jìn)行兩次施測(cè)，計(jì)算兩次施測(cè)結(jié)果的相關(guān)系數(shù)，重測(cè)系數(shù)=0.81（<0.01），數(shù)據(jù)具有顯著意義，說明問卷可信度高，如表4。

表4 問卷信度檢測(cè)結(jié)果

4）問卷效度檢驗(yàn)。對(duì)問卷效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果計(jì)算出Cronbach's α系數(shù)，確定問卷設(shè)計(jì)的各因素的內(nèi)在一致性程度，分析的結(jié)果α=0.833,問卷效度高，如表5。

表5 效度檢驗(yàn)結(jié)果

5）資料處理方法。利用PASW 18.0 和 AMOS 20.0對(duì)共 410 份問卷進(jìn)行分析。具體分析程序如下：第一，為了分析研究對(duì)象的一般特性，進(jìn)行了頻度分析(frequency analysis)，為了了解公共體育設(shè)施服務(wù)品質(zhì)的下的4種變因，和顧客滿意、再訪問度平均和標(biāo)準(zhǔn)偏差，實(shí)施了技術(shù)分析(descriptive analysis)。第二，為了檢查測(cè)量工具的合理度，實(shí)施了確認(rèn)性因素分析(confirmatory factor analysis)，為了驗(yàn)證各因素問題的內(nèi)在一致性，實(shí)施了信賴度分析(reliability analysis)。第三，為確認(rèn)各變數(shù)之間的關(guān)聯(lián)性和多重共線性(multicollinearity)進(jìn)行了關(guān)聯(lián)分析(correlation analysis)，最后為了驗(yàn)證研究假設(shè)，實(shí)施了簡(jiǎn)單和多重回歸分析(simple & multiple regression analysis)。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 技術(shù)統(tǒng)計(jì)及相關(guān)關(guān)系分析

首先，為了了解各變因的平均差和標(biāo)準(zhǔn)差，進(jìn)行了技術(shù)統(tǒng)計(jì)，其次計(jì)算出Pearson的積差相關(guān)系數(shù)，對(duì)各變因的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表6。

表6 技術(shù)統(tǒng)計(jì)和相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果

注：***<0.001

在服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)要素中，設(shè)施（M=3.74）的平均值最高，指導(dǎo)者（M=3.34）最低。另外，通過Pearson的積差相關(guān)系數(shù)分析各變因間的關(guān)系的結(jié)果顯示，所有數(shù)值都低于0.80，不受多重共選性制約。

3.2 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系

為了了解公共體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響，實(shí)施了多重回歸分析，結(jié)果如表7。

表7 公共體育服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響

注：***<0.001

分析結(jié)果顯示，公共體育服務(wù)質(zhì)量4個(gè)要素都對(duì)顧客滿意產(chǎn)生了正（+）效果。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)來看，各因素的相對(duì)影響力是設(shè)施（β=0.297），職員（β=0.209)，指導(dǎo)者(β=0.207),運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目(β=0.163)的順序，對(duì)顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量要素的說明力為34.8%。

公共體育中心服務(wù)質(zhì)量4個(gè)要素的設(shè)施、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、職員、指導(dǎo)者都對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生影響。這說明，像現(xiàn)有的先行研究一樣，在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度之間的因果關(guān)系中，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的先行變數(shù)。特別是公共體育服務(wù)中設(shè)施的老舊和便利度，不如一般體育中心，因此，為了提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先要進(jìn)行設(shè)施管理。但很多時(shí)候只注重臨時(shí)性維修，設(shè)施投資被排除在優(yōu)先順序之外。因此，應(yīng)該具體制定對(duì)設(shè)施的維護(hù)及維修的具體計(jì)劃和原則，對(duì)老舊的設(shè)施更換、提供充足的用品以及考慮到使用者動(dòng)向的舒適、清潔的空間等設(shè)施要素給予更多的關(guān)注。另外，為了摒棄與民間體育設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)，成為響應(yīng)大眾需求的公益性體育設(shè)施，為了提高以體育為中心的休閑娛樂和生活滿意度，需要擴(kuò)充各種便利設(shè)施，以形成自聚的空間文化。

另外，與顧客直接接觸的職員和指導(dǎo)者提供的服務(wù)的提高逐漸成為滿足顧客的必要課題。服務(wù)提供者的信賴性、專業(yè)性、滿足顧客需求的能力等會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生主要影響，指導(dǎo)內(nèi)容的多樣性、指導(dǎo)方法、親切等服務(wù)因素對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生積極影響。運(yùn)動(dòng)過程中，傳達(dá)信息的指導(dǎo)者的引導(dǎo)力的不同，對(duì)參與者所感受到的滿足感大不相同。因此，為了提高職員和指導(dǎo)者的專業(yè)性，加強(qiáng)服務(wù)精神，有必要持續(xù)進(jìn)行教育。特別是為了提高顧客滿意度，職員或領(lǐng)導(dǎo)人要具備恭敬的口才、親切的培訓(xùn)態(tài)度，作為服務(wù)提供者，通過保持專業(yè)性，適當(dāng)應(yīng)對(duì)顧客的需求，在顧客信任員工或指導(dǎo)者時(shí)，能夠提高顧客滿意度。為此，有必要考慮對(duì)優(yōu)秀職員或指導(dǎo)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等可視性鼓勵(lì)。為了促進(jìn)這種積極的結(jié)果，應(yīng)該維持并開發(fā)能夠滿足顧客價(jià)值觀和顧客需求的項(xiàng)目。另外，項(xiàng)目之間、時(shí)代之間、不同水平的體育參與者之間的交流不斷擴(kuò)大，以公共體育服務(wù)為中心，為享受各種體育項(xiàng)目創(chuàng)造條件是非常重要的。

3.3 服務(wù)質(zhì)量和再訪問意圖的關(guān)系

為了分析公共體育服務(wù)的質(zhì)量和再訪問的關(guān)系,進(jìn)行多重回歸分析，結(jié)果如表8。

表8 公共體育服務(wù)的質(zhì)量對(duì)再訪問意圖產(chǎn)生的影響

注：***<0.001

從表8中可以看出，服務(wù)質(zhì)量的4個(gè)要素對(duì)回訪度都產(chǎn)生了積極影響。在4個(gè)要素中，設(shè)施（=0.300）對(duì)重訪意圖的相對(duì)影響力最大，其次是指導(dǎo)者（=0.266)，其后依次是職員（=0.216）、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（=0.186）。影響重訪度的服務(wù)質(zhì)量因素的說明力為28.6%。

公共體育服務(wù)質(zhì)量4種要素都對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響。這樣的結(jié)果與之前的先行研究結(jié)果是一貫的，再次強(qiáng)調(diào)了提高再次訪問意圖的服務(wù)質(zhì)量的重要性，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系相同，服務(wù)質(zhì)量對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響，優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量可以提高顧客維持率，顧客將根據(jù)提供的服務(wù)質(zhì)量決定今后的再訪問意圖。因此，為了增加公共體育服務(wù)的再訪問度，管理、運(yùn)營(yíng)的團(tuán)體必須通過政策努力提高服務(wù)質(zhì)量。最近各地區(qū)開發(fā)了多功能設(shè)施、小規(guī)模差別化的體育設(shè)施、投入大規(guī)模資本的大規(guī)模設(shè)施等，公共體育設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量水平正在逐步迎來變化時(shí)期。公共體育服務(wù)為了提高服務(wù)形象，應(yīng)該探索顧客需要的設(shè)施和有效的運(yùn)營(yíng)方案，成為更多顧客可以利用的空間。特別是公共體育服務(wù)的專業(yè)化、多樣化和高級(jí)化是提高顧客再訪問度的重要因素，應(yīng)充分考慮新設(shè)施、技術(shù)、裝備的開發(fā)等，努力加強(qiáng)公共體育服務(wù)的安全性和便利性。因此，公共體育服務(wù)應(yīng)該通過開發(fā)新設(shè)施、技術(shù)、裝備等提高服務(wù)質(zhì)量，通過多種利用方案，方便顧客使用，同時(shí)管理者也應(yīng)該從政策上給予支持。

3.4 顧客滿意度和再次訪問意圖的關(guān)系

通過簡(jiǎn)單回歸分析分析驗(yàn)證客戶滿意度對(duì)回訪度的影響，結(jié)果如表9。

表9 顧客滿意度對(duì)再訪問意圖產(chǎn)生的影響

注：***<0.001

分析結(jié)果顯示，顧客滿意度對(duì)再次訪問程度產(chǎn)生正（+）的影響，因素的說明力為48.6%。

顧客滿意度會(huì)對(duì)再次訪問產(chǎn)生影響。顧客越是滿足，再次訪問的可能性就越高。為了持續(xù)提高公共體育服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該摸索提高顧客滿意度的方案，為顧客提供怎樣的服務(wù)需要多方面的服務(wù)戰(zhàn)略，看看是否想要、有多滿意，滿意的顧客會(huì)產(chǎn)生積極的口傳效果，這不僅是維持現(xiàn)有顧客訪問，也是吸引更多顧客訪問的最有效的方案。

4 結(jié) 論

本研究的目的在于探究公共體育中心服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和再訪問程度的影響，為目前公共體育服務(wù)的活性化及有效運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)資料，以這樣的結(jié)果分析為基礎(chǔ)得出了以下3個(gè)結(jié)論：

1）公共體育中心的服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生了注意的影響。

2）公共體育中心的服務(wù)質(zhì)量對(duì)重訪的限度產(chǎn)生了注意的影響。

3）顧客滿意對(duì)重訪程度有有益的影響。

綜合本研究的結(jié)果來看，最終能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)，提高顧客滿意度，并借此提高再次訪問的程度，是提高公共體育服務(wù)成果的基本理念。公共體育設(shè)施是所有大眾都可以利用的空間，因此要變成大眾容易接近的服務(wù)，特別是通過維修老舊設(shè)施，讓空間變成以大眾為中心的空間，因此需要配備專門的指導(dǎo)者和職員對(duì)其運(yùn)動(dòng)行為進(jìn)行不斷的關(guān)注和適當(dāng)?shù)墓芾?。為了謀求公共體育服務(wù)的時(shí)代性變化，需要管理方的政策支持，將公共體育服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M(jìn)化的系統(tǒng)，通過這一體系，追求更高的顧客滿意度和再訪問度，努力使公共體育服務(wù)成為大眾都能無負(fù)擔(dān)使用的場(chǎng)所。以上結(jié)論為基礎(chǔ)，為本研究存在的缺點(diǎn)及后續(xù)研究提出建議：由于研究對(duì)象和地區(qū)僅限于湖南省，所以研究結(jié)果很難普及。因此，在今后的研究中，通過研究對(duì)象和地區(qū)擴(kuò)張進(jìn)行研究是明智之舉，最后，在本研究中提出的模型中包含更多變量，需要從多方面著眼，對(duì)公共體育服務(wù)有效實(shí)施方案進(jìn)行具體戰(zhàn)略開發(fā)。

[1]薛林峰.我國(guó)社會(huì)體育組織的公共服務(wù)研究[M].人民出版社,2018-01-01:186-203.

[2]張啟春,楊俊云.基本公共服務(wù)均等化政策:演進(jìn)歷程和新發(fā)展階段策略調(diào)整-基于公共價(jià)值理論的視角[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2021,60(03):47-56.

[3]鄭君怡,陳志霞,郭金元.城市社區(qū)公共體育服務(wù)公眾感知質(zhì)量對(duì)公眾信任的影響:基于公眾滿意度的中介作用[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2021,47(01):94-100.

[4]趙述強(qiáng),劉衛(wèi)軍,潘祥.我國(guó)城市公共體育服務(wù)智慧治理研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2020,(10):59-65.

[5]袁新鋒,公共體育服務(wù)質(zhì)量影響因素與改進(jìn)策略研究[D].山東大學(xué),2020-08-23,164-175.

G42

A

1673-2219（2021）05-0123-04

2021-06-02

2018年度湖南省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目（18C1069）；2018年度湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金研究項(xiàng)目（18YBA185）；教育部社會(huì)科學(xué)司2020年度人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目，（20YJA890023）。

王麗萍（1978－），女，山東壽光人，碩士，副教授，研究方向?yàn)轶w育社會(huì)學(xué)、全民健身。

（責(zé)任編校：文春生）