基于5W傳播模式的河南博物院傳播要素及策略探析

劉亞奇

(河南財(cái)政金融學(xué)院 文化與傳播學(xué)院，河南鄭州 450046)

博物館的館藏文物凝聚著人類(lèi)智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含著豐富的歷史文化信息和審美價(jià)值，發(fā)揮著傳播科學(xué)文化知識(shí)、普及社會(huì)教育、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化等諸多功能。國(guó)際博物館協(xié)會(huì)將博物館內(nèi)涵和服務(wù)功能的界定為“征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類(lèi)及人類(lèi)環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)”[1]。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，如何將館藏文化進(jìn)行有效傳播，更好地發(fā)揮自身功能，是各博物館必須直面的問(wèn)題。筆者以河南博物院為例，借鑒傳播學(xué)的5W 模式，分析作為媒介的河南博物院的傳播要素，探析各傳播要素的功能，以及提升博物院傳播力的有效路徑。

1 “5W”傳播模式

傳播學(xué)領(lǐng)域的“5W”傳播模式，由美國(guó)耶魯大學(xué)哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）教授于1948年提出，首次用模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行分析，即誰(shuí)(Who)，說(shuō)什么(Says What),通過(guò)什么渠道(In Which Channel),對(duì)誰(shuí)(To Whom),取得什么效果(With What Effect)[2]。

由圖1 中可見(jiàn)，傳播者是整個(gè)傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，在傳播活動(dòng)中負(fù)責(zé)搜集、加工、傳遞信息，是整個(gè)信息的發(fā)出者和“把關(guān)人”。訊息即傳播內(nèi)容，是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成，能表達(dá)某種完整意義的信息。媒介又稱傳播渠道、信道，是信息在傳遞過(guò)程中所借助的載體。受眾又稱信宿，是信息的接收者和反應(yīng)者。效果即傳播行為對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響和結(jié)果。傳播者、訊息、傳播媒介、受眾、傳播效果既相互獨(dú)立又相互影響，構(gòu)成了信息傳播活動(dòng)的整個(gè)環(huán)節(jié)。

圖1 “5W 模式”要素圖

2 河南博物院傳播各要素分析

2.1 傳播者

2.1.1 博物館工作人員

博物館信息的傳播者首先包括其工作人員，包括管理者、研究者、策展者、講解者等。河南博物院目前共有18 個(gè)職能部門(mén)，其中院長(zhǎng)及領(lǐng)導(dǎo)班子成員組成博物院的管理層，全面統(tǒng)籌規(guī)劃博物院的建設(shè)管理工作。研究部、圖書(shū)資料部、文物保護(hù)研究中心等部門(mén)人員屬于傳播者中的研究者，其工作是開(kāi)展文物信息整理、研究。研究者將考古挖掘的文物進(jìn)行鑒別、分類(lèi)、修復(fù)、研究，確定其文物屬性、價(jià)值，并利用專業(yè)知識(shí)和能力將文物以原貌呈現(xiàn)，揭示其歷史價(jià)值與美學(xué)價(jià)值。陳列部、文創(chuàng)辦、信息管理處等部門(mén)對(duì)研究者提供的信息進(jìn)行加工和闡釋。陳列部主要負(fù)責(zé)館內(nèi)常設(shè)展覽、臨時(shí)展覽的組織和實(shí)施。通過(guò)展陳藝術(shù)“再創(chuàng)造”形式，呈現(xiàn)館藏文物的歷史面貌和文化美學(xué)價(jià)值。文創(chuàng)辦主要挖掘河南博物院館藏文物的文化元素及中原特色文化元素，通過(guò)開(kāi)發(fā)多種類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足受眾多元化的精神需求。信息管理處負(fù)責(zé)文物數(shù)據(jù)的采集、 展廳數(shù)字媒體系統(tǒng)的運(yùn)行維護(hù)等工作，綜合運(yùn)用各種技術(shù)手段配合實(shí)物展覽，使文物信息得以更好地展示傳播。在河南博物院，最直接與參觀者接觸的傳播者是社會(huì)教育部的工作人員。主要負(fù)責(zé)場(chǎng)館內(nèi)文物的講解、社會(huì)教育和觀眾服務(wù)等工作，如展廳內(nèi)的講解員，將展陳的文物內(nèi)容轉(zhuǎn)化為直接的語(yǔ)言表達(dá)，并利用相關(guān)的信息和設(shè)備引導(dǎo)幫助參觀者，使觀眾在整個(gè)參觀過(guò)程中收獲更多有價(jià)值的信息。

2.1.2 媒介組織

博物館的另一部分傳播者是媒介組織。公眾可以通過(guò)大眾傳媒如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等了解文物的相關(guān)信息，如河南電視臺(tái)《河南博物院元宵奇妙夜》，文物紀(jì)錄片《中原藏珍》，新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)等對(duì)河南博物院的報(bào)道等。需要注意的是，媒介組織會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容、語(yǔ)言、傳播過(guò)程等進(jìn)行各種控制和約束，即充當(dāng)“守門(mén)人”的角色，使傳播內(nèi)容更適合媒體的宣傳目的。

2.2 傳播受眾

博物館的受眾即博物館的觀眾，從參觀目的來(lái)看，河南博物院的觀眾大致有三。其一，專業(yè)研究者。其到博物館進(jìn)行參觀的目的主要在于進(jìn)行科學(xué)研究，包括文物工作者、考古工作者，博物館工作者以及高?？蒲袡C(jī)構(gòu)相關(guān)專業(yè)的研究者，其參觀主要在于利用藏品資源進(jìn)行科學(xué)研究，推動(dòng)相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的新發(fā)現(xiàn)和新進(jìn)展。其二，學(xué)習(xí)者。主要有歷史文化的愛(ài)好者、中小學(xué)生、學(xué)齡前兒童等。博物院文物的陳列、展覽，文物文化信息的呈現(xiàn)如同一部立體的教科書(shū)，在豐富知識(shí)、開(kāi)闊眼界等方面發(fā)揮著不可替代的作用。其三，游覽觀賞者。指一般的游客，其參觀博物院的目的主要是為精神愉悅、放松、觀光休閑等。

2.3 傳播內(nèi)容

從博物館學(xué)的角度看，博物館存在的本質(zhì)在于“物”，對(duì)于收藏文物及其文化內(nèi)涵的傳播構(gòu)成了博物院信息傳播的主要內(nèi)容。作為中原地區(qū)最大的綜合性歷史博物館，河南博物院收藏有上至舊石器時(shí)代，下至元明清時(shí)期各個(gè)歷史時(shí)期的出土文物，基本陳列以“泱泱華夏、擇中建都”為主題，通過(guò)不同歷史階段文物和文物的組合，較為系統(tǒng)地呈現(xiàn)了中華文明的發(fā)展軌跡和歷史文化，見(jiàn)表1。

表1 河南博物院館藏文物基本陳列

展覽通過(guò)從新石器時(shí)代至明清時(shí)代的歷史出土文物的陳列和解讀，展示華夏民族的文明發(fā)展軌跡，使人們通過(guò)文物展覽形象深刻地感知和理解各個(gè)歷史時(shí)期的文化歷史。

2.4 傳播媒介

傳播媒介是將博物館文物及文化信息傳遞的各種途徑和載體。河南博物院主要通過(guò)館內(nèi)陳列展覽、互聯(lián)網(wǎng)傳播等媒介傳播館藏文化。

2.4.1 融合數(shù)字化技術(shù)的陳列展覽

陳列展覽是博物館傳播館藏文化的重要路徑，受眾通過(guò)參觀博物館，能直觀地感受展品及歷史文化。但由于歷史原因，很多文物的價(jià)值意義較難為受眾所認(rèn)知和理解。施拉姆在《傳播是如何進(jìn)行的》一文中提出了傳播的循環(huán)模式，指出“傳播者與接受者之間，只有在其共同的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)才真正有所謂傳播，只有在這范圍內(nèi)的信號(hào)才能為傳授兩者所共享”[3]。借助圖文講解、人工導(dǎo)覽、沙盤(pán)模型、多媒體設(shè)備、VR、AR 技術(shù)等數(shù)字化手段，河南博物院闡釋還原文物的歷史文化空間，增強(qiáng)受眾與傳播者的“共同經(jīng)驗(yàn)”，使傳播內(nèi)容真正被受眾所“共享”。例如，展出裴李崗文化時(shí)期的 “炭化果核”“炭化稻谷”“骨魚(yú)鏢”“龜甲石子”等文物時(shí)，文物上方的多媒體顯示屏以動(dòng)畫(huà)影像展示了原始社會(huì)的生活場(chǎng)景，場(chǎng)景中有人們插秧、捕魚(yú)，晚上聚族而居的動(dòng)人場(chǎng)面。通過(guò)還原當(dāng)時(shí)的歷史場(chǎng)景，讓觀眾感受當(dāng)時(shí)民眾的真實(shí)生活，加深了人們對(duì)出土文物的理解。又如，在文物“賈湖骨笛”前，數(shù)字屏展示有“歷史”“發(fā)掘”“解讀”“賞聽(tīng)”“制作”等條目，觀眾用手指點(diǎn)擊任一條目，均可查看相關(guān)內(nèi)容，點(diǎn)擊“賞聽(tīng)”則可聽(tīng)到骨笛演奏的美妙音樂(lè)。數(shù)字化展陳方式注重受眾的體驗(yàn)感，吸引受眾參與其中，引導(dǎo)觀眾從被動(dòng)的參觀者轉(zhuǎn)換成主動(dòng)體驗(yàn)、互動(dòng)和思考的參與者。

2.4.2 立體多元的互聯(lián)網(wǎng)傳播

除了實(shí)體覽外，河南博物院還通過(guò)官方門(mén)戶網(wǎng)站、微博、微信、抖音、直播等自媒體手段傳播館藏文化。

在河南博物院的官方網(wǎng)站上，觀眾可以看到“文博資訊”“陳列展列”和“典藏精品”“學(xué)術(shù)研究”“公眾服務(wù)”等欄目，作為信息發(fā)布和傳播的權(quán)威渠道，官方網(wǎng)站集中體現(xiàn)了博物院典藏、陳列、研究、教育、傳播的功能，具有內(nèi)容豐富、全面的特點(diǎn)。與網(wǎng)站相比，官方微博在內(nèi)容表達(dá)方面更加靈活，可時(shí)時(shí)更新傳播內(nèi)容，且具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，觀眾可對(duì)發(fā)布信息留言，微博編輯也可與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，答疑解惑。河南博物院微信公眾號(hào)兼具信息推送與公眾服務(wù)功能，除定期推送文章外，還設(shè)有“我要參觀”“我要預(yù)約”“更多服務(wù)”3 個(gè)欄目，用戶可根據(jù)需求進(jìn)行選擇。官方抖音主要以短視頻形式呈現(xiàn)，內(nèi)容有館藏文物介紹，研究人員修復(fù)文物的小視頻、《中原藏珍》紀(jì)錄片拍攝花絮、華夏古樂(lè)演奏視頻等，配以輕快或古樸的音樂(lè)，吸引了眾多用戶的關(guān)注和閱覽，成為吸引年輕觀眾走進(jìn)博物院、關(guān)注了解傳統(tǒng)文化的重要載體。

除新媒體傳播外，直播也是近幾年一種重要的信息傳播手段。河南博物院于2020年3月聯(lián)合其他8 家博物館舉辦 “云探國(guó)寶——沿黃九省區(qū)博物館帶你暢游歷史長(zhǎng)河”直播活動(dòng)，以博物院的展廳作為直播間，專業(yè)講解員為主播，通過(guò)對(duì)文物的精彩講解，使觀眾可足不出戶“云游”整個(gè)博物院，收看人數(shù)高達(dá)1 253 萬(wàn)人次[4]。一些館藏文化信息經(jīng)過(guò)用戶和粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、 傳播和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)了信息的增值和整合，擴(kuò)大了博物院的文化影響力和傳播力。

通過(guò)借力網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，河南博物院構(gòu)建了多元立體化的信息傳播矩陣，不同的網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播內(nèi)容和受眾上各有側(cè)重，互相補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了文化信息得更加有效地構(gòu)建、分享和傳播。

2.5 傳播效果

傳播效果是指?jìng)鞑ソY(jié)束后所得到的具有一定意義的結(jié)果，它的含義是雙重的：“第一，它指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、 態(tài)度和行為的變化；第二，它指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體?！盵5]

在博物館信息傳播過(guò)程中，各種信息傳播到受眾以后，對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生多大的影響？而信息是否到達(dá)受眾，是否對(duì)受眾起作用是關(guān)鍵。根據(jù)筆者的調(diào)查采訪，很多參觀過(guò)河南博物院的公眾表示收獲頗多，實(shí)現(xiàn)了對(duì)河南文化由“不了解”“不太了解”到“了解”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)表現(xiàn)出想要再次參觀的強(qiáng)烈愿望。大部分受訪者愿意在參觀結(jié)束后跟身邊的人分享自己對(duì)于河南博物院和河南文化的觀點(diǎn)，愿意參加博物館舉辦的與相關(guān)的主題活動(dòng)，會(huì)持續(xù)關(guān)注河南博物院的微博、微信、抖音平臺(tái)發(fā)布的信息等。這就實(shí)現(xiàn)了傳播和教育的目的。

與此同時(shí)，河南博物院作為社會(huì)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，積極為公眾提供服務(wù)，滿足社會(huì)精神文化需求。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，河南博物院2010—2020年累計(jì)接待觀眾近2 000 萬(wàn)人次，舉辦各類(lèi)展覽330 多個(gè)，征集收藏文物5 000 多件，保護(hù)和修復(fù)文物2 000多件，發(fā)表學(xué)術(shù)論文1 000 余篇，出版學(xué)術(shù)著作60多部，推出社會(huì)教育服務(wù)活動(dòng)10 000 多場(chǎng)次，獲得“全國(guó)人文社科普及教育基地”“全國(guó)博物館十大陳列展覽精品獎(jiǎng)”“全國(guó)最具創(chuàng)新力博物館”[6]等全國(guó)、全省最高榮譽(yù)100 多項(xiàng)。給社會(huì)和公眾提供和創(chuàng)造了豐富的精神財(cái)富。

3 提升河南博物院傳播力的策略

博物館文化傳播實(shí)踐的最終目標(biāo)是要讓館藏文化資源走出博物院，走入人們的生活，讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的活力。結(jié)合對(duì)河南博物院5W 傳播要素的分析，提出以下提升博物院傳播力的途徑。

3.1 以受眾為中心，提供更多個(gè)性化服務(wù)

受眾作為博物院信息傳播的接收者，直接決定著博物院信息傳播效果。由上文分析可知，不同的受眾其參觀博物院的目的不同，以受眾為中心，就是要充分調(diào)研受眾的不同需求，進(jìn)行受眾需求的個(gè)性化滿足、 受眾信息需求的全覆蓋以及受眾信息需求的精準(zhǔn)化定位。既有為滿足研究者的深度學(xué)習(xí)資料，也有為廣大學(xué)習(xí)者和文化愛(ài)好者開(kāi)闊視野，深化理解的知識(shí)，還有供普通游覽者休閑娛樂(lè)的空間和方式。尊重和滿足受眾的不同需求，既是博物院自身發(fā)展的需要，也是“以人為本”的新博物館理念的體現(xiàn)，能讓不同年齡、不同學(xué)歷、不同興趣、不同參觀背景的受眾都能有所得、有所獲，真正成為博物院文化的愛(ài)好者和傳播者。

3.2 以內(nèi)容為王，講好中原黃河故事

河南博物院的傳播內(nèi)容主要是中原傳統(tǒng)文化，其在內(nèi)容層面的生產(chǎn)包含著館內(nèi)空間的文物文本和網(wǎng)絡(luò)空間的數(shù)字化文本。在實(shí)體空間中，可通過(guò)深挖館藏文物的文化資源，通過(guò)設(shè)計(jì)與文物相關(guān)的故事、情節(jié)以及布置場(chǎng)景的方式展現(xiàn)中原文化的發(fā)展歷程和重大事件。增強(qiáng)數(shù)字化展示技術(shù)的設(shè)計(jì)性和互動(dòng)性，有效闡釋實(shí)體文物背后的文化信息，增加展覽的情境性和沉浸感。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，要遵循互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播規(guī)律，以豐富生動(dòng)的內(nèi)容使受眾受益，以雅俗共賞的內(nèi)容“寓教于樂(lè)”。此外，還可與社會(huì)熱點(diǎn)文化現(xiàn)象結(jié)合，與其他大眾媒體結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的矩陣效應(yīng)和輻射作用。

3.3 發(fā)揮文化資源優(yōu)勢(shì)，打造品牌形象

在文化消費(fèi)盛行、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛、文創(chuàng)產(chǎn)品日益豐富的今天，河南博物院可充分發(fā)揮自己的文化資源優(yōu)勢(shì)，打造自己的文化品牌，這不僅是博物院發(fā)展的重要路徑，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文博資源轉(zhuǎn)化利用的必然選擇。博物院品牌化最為核心的就是圍繞博物院文化資源展開(kāi)建設(shè)，在文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上立足受眾市場(chǎng)、受眾需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)和文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，以創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)和博物院特色文化融合，將博物院文化元素融入人們?nèi)粘Ｉ钪邢猜剺?lè)見(jiàn)的產(chǎn)品中，取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，提高博物院的知名度、影響力和品牌吸引力，從而實(shí)現(xiàn)博物院文化的創(chuàng)新發(fā)展和廣泛傳播。