基于消費者視閾的寧夏乳業(yè)形象研究

俞林 金昊峰 張彩彩 張雪怡 葉凌霄 孫小霞

（1．寧夏大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

（2．寧夏大學(xué)地理科學(xué)與規(guī)劃學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

（3．寧夏大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院，寧夏 銀川 750000）

寧夏位于全球黃金奶源帶，具有良好的發(fā)展乳業(yè)的自然條件。乳業(yè)是寧夏農(nóng)業(yè)五大優(yōu)勢戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。寧夏“十四五”規(guī)劃提出要強化奶產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營，加快“高端奶之鄉(xiāng)”建設(shè)。為此，自治區(qū)政府正大力打造寧夏“白色名片”——乳業(yè)。相較于“紅色名片”（枸杞行業(yè)）和“紫色名片”（葡萄酒行業(yè)），“白色名片”缺乏知名度。塑造良好的行業(yè)形象是“白色名片”打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但由于眾多因素，消費者對寧夏乳業(yè)形象的認知存在偏差或缺失，影響寧夏乳業(yè)發(fā)展。

目前，有關(guān)寧夏乳業(yè)的研究主要集中在競爭戰(zhàn)略的質(zhì)性研究[1]，采用SWOT分析提出寧夏乳業(yè)發(fā)展對策[2-3]，鮮有研究采用計量方法進行實證研究。本文基于消費者視閾進行寧夏乳業(yè)形象研究，基于原產(chǎn)地效應(yīng)理論和相關(guān)學(xué)者對區(qū)域品牌形象的研究[4-5]，確立寧夏乳業(yè)形象的8個維度，29個題項。采用問卷調(diào)查法，調(diào)查全國消費者的寧夏乳業(yè)形象認知；計算偏相關(guān)系數(shù)得到各因素的關(guān)聯(lián)程度；采用主成分分析法，探究影響乳業(yè)形象的重要因素；采用K-means聚類分析法，分析不同樣本人群對寧夏乳業(yè)形象的認知。識別寧夏乳業(yè)形象，發(fā)現(xiàn)寧夏乳業(yè)發(fā)展存在的問題，為寧夏乳業(yè)的形象塑造與發(fā)展提供建議，促進寧夏“白色名片”打造。

一、研究設(shè)計與研究方法

（一）研究思路

本研究基于原產(chǎn)地效應(yīng)、區(qū)域品牌和品牌形象理論，參考區(qū)域品牌形象量表相關(guān)研究[4-6]，進行區(qū)域行業(yè)形象的構(gòu)成維度和測評指標的推導(dǎo)，并通過預(yù)調(diào)查進行信度檢驗和效度檢驗，開發(fā)寧夏乳業(yè)形象測量量表。在此基礎(chǔ)上，面向全國發(fā)放問卷，主要采用描述性統(tǒng)計分析、偏相關(guān)系數(shù)計算、主成分分析法和K-means聚類分析法對回收的問卷進行數(shù)據(jù)分析。

（二）研究方法

參考區(qū)域品牌形象的研究，采用問卷調(diào)查法，隨機抽樣，調(diào)查全國消費者對寧夏乳業(yè)形象的認知。調(diào)查問卷包括引導(dǎo)語、設(shè)問和結(jié)語，設(shè)問包括人口學(xué)信息和寧夏乳業(yè)形象量表。寧夏乳業(yè)形象量表使用5分李克特量表，1表示“完全不認同”，5表示“完全認同”。使“寧夏經(jīng)濟整體發(fā)展水平較高”出現(xiàn)兩次，作為是否認真填寫的檢驗項；選項除了包含李克特量表的5項常規(guī)測度外，增加一項“不確定”，提高問卷質(zhì)量。

（三）樣本來源

通過問卷星發(fā)放問卷，共回收250份問卷。依據(jù)作答時間，剔除無效問卷，剩余209份有效問卷，有效率83.6%。

（四）寧夏乳業(yè)形象的量表開發(fā)

1．寧夏乳業(yè)形象量表題項開發(fā)

區(qū)域行業(yè)形象與區(qū)域品牌形象具有密切關(guān)聯(lián)，因此參考區(qū)域品牌形象量表制定寧夏乳業(yè)形象量表。基于區(qū)域品牌形象量表[6-7]，結(jié)合寧夏乳業(yè)特征，得到寧夏乳業(yè)形象量表（表 1）。其中，“經(jīng)濟形象”“文化及歷史形象”“自然地理資源形象”“政治形象”和“人民形象”刻畫寧夏原產(chǎn)地形象；“行業(yè)形象”“企業(yè)形象”和“產(chǎn)品形象”刻畫乳業(yè)形象。

表1 寧夏乳業(yè)形象量表

2．預(yù)調(diào)查與指標篩選

預(yù)調(diào)查共回收52份問卷，其中有效問卷50份，問卷有效率96.15%，樣本結(jié)構(gòu)合理。采用信度檢驗（折半信度檢驗）和效度檢驗（收斂有效性、區(qū)別有效性）測量各個指標合理性。

（1）信度檢驗

該問卷的測量量表其涉及29個題項，一共包括8個維度，總體上，問卷整體的Cronbach’s α 系數(shù)為0.977，總體信度極為優(yōu)秀，各分維度Cronbach’s α 系數(shù)都在0.798—0.924之間，說明該問卷具有良好的一致性和穩(wěn)定性。

（2）效度檢驗

1）聚合效度分析

運用AMOS 22.0對量表八個維度進行驗證性因子分析（CFA），得到問卷的聚合效度是合理的。進一步對各題項的載荷系數(shù)進行分析，各題項載荷系數(shù)在0.722-0.899，均大于0.5，各維度的AVE均大于0.5，CR值均大于0.7，說明問卷有良好的聚合效度。

2）收斂效度分析

判別效度，是指一個測量值與其他應(yīng)該有所不同的構(gòu)想之間不相互關(guān)聯(lián)的程度，判別效度可以通過CFA檢驗，如果各個因子的AVE的平方根均大于該因子與其同一行列內(nèi)所有其他的相關(guān)系數(shù)，則判別系數(shù)較高。結(jié)果顯示，八個維度的判別效度均符合要求。

綜上，問卷具有良好的信度、效度，能夠準確有效地測量所需變量，無需修改問卷題項。

二、結(jié)果分析

（一）寧夏乳業(yè)形象描述

計算各維度和題項平均數(shù)和標準差，得到人民形象維度的平均數(shù)為3.87，其中，“寧夏人民文化素養(yǎng)普遍較高”“寧夏人民具有勤勞的優(yōu)良傳統(tǒng)”平均分較高，分別約為3.90、3.82，說明消費者心目中的寧夏人民形象較好?！皩幭娜闃I(yè)產(chǎn)品歷史悠久”“寧夏乳業(yè)發(fā)展地理位置優(yōu)越”平均分均高于3.80，分別約為3.84、3.88，表明寧夏乳業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢在消費者間得到了較好認同?！皩幭娜橹破返亩▋r合理”平均分也高于3.80，約為3.82，表明寧夏乳制品價格得到了消費者較高認可。寧夏經(jīng)濟形象平均數(shù)約為3.34，其中，“寧夏經(jīng)濟未來發(fā)展?jié)摿^大”平均值約為3.27，表明消費者對寧夏經(jīng)濟發(fā)展認可度較低。事實上，寧夏生產(chǎn)總值年均增速高于全國平均水平，并正謀求經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，寧夏未來經(jīng)濟發(fā)展具有較大潛力?！皩幭娜闃I(yè)產(chǎn)業(yè)資源豐富”平均值約為3.29，事實上寧夏乳業(yè)資源豐富，表明消費者對寧夏乳業(yè)資源認可度較低，未形成正確認知?！皩幭娜闃I(yè)創(chuàng)新能力較強”“寧夏乳業(yè)產(chǎn)品歷史悠久”“寧夏乳業(yè)資源豐富”和“寧夏法制法規(guī)比較健全”的標準差均>1，表明消費者對這四個因素的認知差異性較大，值得進一步研究。

（二）寧夏乳業(yè)形象因素相關(guān)性分析

由于29個題項間可能存在線性相關(guān)，因此計算偏相關(guān)系數(shù)，探尋寧夏原產(chǎn)地形象與乳業(yè)形象的關(guān)系。經(jīng)K-S正態(tài)性檢驗得，29個題項數(shù)據(jù)均服從正態(tài)分布，符合計算偏相關(guān)系數(shù)的條件。計算偏相關(guān)系數(shù)rsp后，以顯著性水平為0.05進行假設(shè)檢驗，選取rsp>0.3，得到具有顯著相關(guān)性的題項。

結(jié)果顯示，大多數(shù)相關(guān)性強的題項都在同一維度內(nèi)?！皩幭拇笮腿闃I(yè)企業(yè)在國內(nèi)占有較高的市場份額”與“寧夏乳業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力較強”相關(guān)性較高，表明消費者可能將寧夏乳業(yè)企業(yè)的市場份額同創(chuàng)新能力形成聯(lián)結(jié)?！皩幭娜嗣窳己糜焉啤笔怯绊憣幭娜闃I(yè)形象的重要因素，與其高度相關(guān)的是“寧夏人民具有勤勞的優(yōu)良傳統(tǒng)”，表明可以通過進一步塑造寧夏人民的勤勞形象，提升寧夏乳業(yè)形象。

此外，存在一對相關(guān)性強的題項分屬不同的維度，但同屬于寧夏原產(chǎn)地形象?！皩幭娜闃I(yè)產(chǎn)業(yè)資源豐富”與“寧夏乳業(yè)發(fā)展地理位置優(yōu)越”“寧夏乳業(yè)草原文化底蘊深厚”相關(guān)性較高，表明寧夏乳業(yè)資源與其所在的地理位置“黃金奶源帶”和草原文化有關(guān)，消費者已形成乳業(yè)資源與黃金區(qū)位、草原文化的聯(lián)結(jié)。

寧夏原產(chǎn)地形象和乳業(yè)形象的相關(guān)性較弱。因此，原產(chǎn)地效應(yīng)對寧夏乳業(yè)形象作用不顯著。

（三）寧夏乳業(yè)形象重要因素分析

采用主成分分析法得，“寧夏乳業(yè)大型企業(yè)數(shù)量較多”是影響寧夏乳業(yè)形象最重要的因素，“寧夏大型乳業(yè)企業(yè)在國內(nèi)占有較高的市場份額”“寧夏乳制品的品質(zhì)很有保證”和“寧夏乳制品在消費者心目中的聲望較高”是重要因素。因此，重要因素分布在企業(yè)維度和產(chǎn)品維度。

Alexander L. Biel認為品牌形象與公司形象有關(guān)。消費者的認知路徑是“產(chǎn)品-企業(yè)-行業(yè)”[8]。隨著產(chǎn)品形象對企業(yè)形象的積累，消費者會形成較穩(wěn)定的企業(yè)形象認知，并通過企業(yè)形象反作用于其旗下產(chǎn)品形象。最終，企業(yè)形象對消費者影響大于產(chǎn)品形象。因此，企業(yè)形象是消費者認知寧夏乳業(yè)形象最有效的維度，其中，最關(guān)鍵的影響因素是大規(guī)模企業(yè)的數(shù)量。

（四）寧夏乳制品消費者人群分析

采用K-means聚類法，將209份樣本分為6類人群。I類人群占統(tǒng)計樣本的13.8%，他們的年齡處于18-52歲，主要來自我國北方地區(qū)，且分布相對分散，這類人群對“寧夏草原文化底蘊深厚”以及“寧夏乳業(yè)發(fā)展地理位置優(yōu)越”認可較高，且普遍認為寧夏乳業(yè)大型企業(yè)數(shù)量較多且發(fā)展?jié)摿Υ蟆I類人群占統(tǒng)計樣本的14.8%，年齡處于18-24歲。該人群中寧夏人居多，占樣本的58%。在該樣本集中，關(guān)于寧夏經(jīng)濟發(fā)展水平和寧夏乳業(yè)形象技術(shù)水平的題項指數(shù)普遍較低。III類人群占統(tǒng)計樣本的10%。其中，57%來自陜西省，該樣本集平均年齡為22歲，他們在寧夏人民形象中反饋了較高的指數(shù)。IV類人群占統(tǒng)計樣本的32.5%。北方地區(qū)的人群占比為64.71%，他們的平均年齡為30歲。該樣本集對寧夏乳業(yè)形象整體認可度最高。V類人群占統(tǒng)計樣本的19.6%，該類人群中地區(qū)分布較廣，多數(shù)位于華北地區(qū)，他們對寧夏的文化、地理環(huán)境、歷史因素等認可程度較高，但對寧夏乳業(yè)產(chǎn)品形象認可程度較低。VI類人群僅占統(tǒng)計樣本的9.3%，福建、兩廣等南方地區(qū)的人群占比為78.95%，此類人群對寧夏乳業(yè)形象了解程度和認可度最低。

三、結(jié)論與建議

（一）消費者對寧夏的人民、文化歷史和自然地理資源評價較高，但對于經(jīng)濟、行業(yè)和企業(yè)評價較低，對寧夏經(jīng)濟的認知與事實存在偏差。因此，政府可以通過媒體宣傳，改變?nèi)珖M者對寧夏經(jīng)濟形象的刻板印象；呼吁寧夏乳企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，塑造良好的寧夏乳企業(yè)形象；寧夏乳業(yè)企業(yè)應(yīng)積極開展與科研單位合作，提升企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，進而提高企業(yè)市場地位。

（二）原產(chǎn)地效應(yīng)在寧夏乳業(yè)中作用不顯著。因此，寧夏回族自治區(qū)政府應(yīng)引導(dǎo)消費者注重寧夏乳制品的內(nèi)在屬性。寧夏乳業(yè)企業(yè)應(yīng)增強產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費者的信任；在打開國內(nèi)外市場時，可以和社會聲譽好的渠道商合作，借助其聲譽背書，增強產(chǎn)品的可信賴度。

（三）企業(yè)形象是最為顯著的影響消費者關(guān)于寧夏乳業(yè)形象認知的維度，大規(guī)模企業(yè)的數(shù)量是企業(yè)形象維度中最為關(guān)鍵的因素。因此，政府應(yīng)鼓勵寧夏乳業(yè)企業(yè)整合，促進寧夏乳企業(yè)規(guī)?；?。

本文存在不足之處：一是可以根據(jù)客戶群體規(guī)模不同對省市進行分類，采取分層抽樣；二是對原產(chǎn)地效應(yīng)不顯著的原因未進行進一步實證分析。