大學出版社營銷編輯工作的實踐探索

[摘要]營銷編輯是區(qū)別于文字編輯、策劃編輯的一個新概念。營銷編輯在出版社總體業(yè)務當中可以起到畫龍點睛的作用，是連接編輯部、營銷部以及圖書市場的橋梁，因而具有不可或缺的作用。它要求從業(yè)者具有敏銳的市場綜合判斷能力、高超的溝通能力和扎實的文字功底。這也決定了其是出版社業(yè)績向上突破的重要力量。本文以筆者在西南交通大學出版社的工作實踐為基礎，對營銷編輯的工作內容進行階段性總結與梳理，以期為同行提供參考。

[關鍵詞]營銷編輯;工作實踐;創(chuàng)新思考

一、營銷編輯產(chǎn)生的背景與定義

（一）營銷編輯的定義

營銷編輯是活躍在圖書銷售部門的具有圖書項目策劃能力的編輯。其既需要與圖書編輯進行及時交流，進而對書籍的編排與修改提出意見，又需要熟悉圖書內容，使其順應當前的市場需求，并與發(fā)行人員提前確認銷售方案以及各種備案。它有兩個明顯的特點：一是不負責具體的選題執(zhí)行，但是參與選題的策劃和制作;二是不直接承擔發(fā)行、回款任務，但是要為圖書的渠道銷售進行全程規(guī)劃與服務。

（二）營銷編輯工作描述

出版業(yè)也在進行供給側改革。傳統(tǒng)編輯部與市場部交流較少，甚至有脫節(jié)，營銷編輯由此應運而生。特別是重大出版項目，執(zhí)行團隊需要明確分工，僅靠策劃編輯不足以完成。在這一過程中，營銷編輯可以更好、更快速地找準細分市場定位，確立品牌目標，增強產(chǎn)品生命力。這不僅能使出版社內部結構明確清晰，運作模式變得簡單、高效[1]，而且能將市場部和編輯部的選題巧妙地連接在一起，形成獨具特色且符合市場需求的方案。事實上，營銷編輯的產(chǎn)生是出版社順應當前時代發(fā)展的產(chǎn)物，也適應了其自身發(fā)展的需要。營銷編輯需要有過硬的專業(yè)素養(yǎng)，又要懂得營銷、金融等方面的知識，還需要有較強的交流能力。此外，營銷編輯是需要創(chuàng)意的，它的意義在于要想方設法營造一種有利于該出版社圖書銷售的氛圍，促進圖書銷售，實現(xiàn)圖書銷售額的突破。

雖然是從策劃編輯部門里面分化出來的，但是營銷編輯不可以完全說是其衍生物，因為營銷編輯的定位也是很明確的，與策劃編輯也是不同的。營銷編輯雖然參與選題策劃，但是其側重于產(chǎn)品后期的營銷工作，需要在與策劃編輯溝通交流的同時，進行具體的市場調查，并與編輯部和市場部的人員進行協(xié)商，以制訂相應的營銷方案。

二、營銷編輯需要具備的能力

（一）具有敏銳的市場研判能力

作為營銷編輯，其對市場需求的把控能力必不可少。大數(shù)據(jù)時代下，推廣產(chǎn)品不能只依靠簡單的線下宣傳，現(xiàn)如今很多出版社都通過創(chuàng)建微信公眾號、建設線上展示平臺等措施來拓展銷售渠道。通過微信公眾號平臺，商家可以與特定群體進行圖片、文字、語音和視頻等多種形式的交流和溝通。在微信公眾號的運營中，圖書信息推送是比較重要的一個任務，特別是相關軟文的推送非常重要。營銷編輯要能在最短的時間內找準關鍵點，以吸引讀者的眼球。微信公眾號文章的知識性、思想性、趣味性直接體現(xiàn)了運營人員的知識廣度和深度，同時微信公眾號也肩負著塑造出版社形象的重要使命。

營銷編輯需要注重重點圖書的書訊撰寫以及新書詳情頁的展示等內容。新媒體時代下，網(wǎng)絡宣傳方式多種多樣，營銷編輯不僅需要提前進行調查和學習，還需要結合它們各自的特色，準備好適應其平臺特點的文案。這就需要營銷編輯從多方面進行思考和撰寫。此外，面對年輕群體時，營銷編輯要懂得迎合年輕人的趣味，將營銷內容變得趣味化。

（二）具有較好的溝通能力

營銷編輯不僅需要參與選題策劃，給策劃編輯與圖書編輯提供意見，還需要在適應市場需求的基礎上確定最終的營銷方案。同時，營銷編輯還需要發(fā)揮溝通和協(xié)調能力，尋找銷售渠道。溝通和協(xié)調能力主要體現(xiàn)在出版社內部與外部的溝通上。在出版社內部，營銷編輯需要和策劃編輯、市場部進行交流和溝通，這個部分是貫穿所有出版工作的。因為營銷編輯前期是需要參與選題策劃的，其在調研過市場需求后，要提供讀者偏好圖書的相關信息，并依據(jù)讀者群體的需求來提供策劃建議，以協(xié)助策劃編輯選擇更好的選題。營銷編輯在與市場部溝通的時候，主要工作是協(xié)助圖書線上線下的銷售，敲定圖書銷售方案。此外，營銷編輯與出版社外部的聯(lián)系是其需要尋找銷售渠道，通過溝通達成合作。新媒體時代下，營銷編輯需要根據(jù)圖書的定位、特色，以及各方面資源來撰寫相對應的營銷方案。在營銷商與策劃編輯之間，營銷編輯需要發(fā)揮巨大的作用，因為其既需要配合營銷商的銷售行為，又不能和策劃編輯的產(chǎn)品理念有沖突。這就需要營銷編輯在兩者之間進行溝通和交流，以促進圖書的營銷宣傳。

（三）具有較強的學習能力

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟得到快速發(fā)展，線下圖書銷售量已經(jīng)逐漸落后于線上銷售量。相關數(shù)據(jù)顯示，線上書店銷售量明顯會比線下銷售量高一些，并且短視頻的爆紅，促使很多人會在短視頻平臺上分享、推介書籍內容。營銷編輯要抓住這些機遇，著力推動線上書店的建立，在各大短視頻平臺上進行宣傳、推廣，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)進行認真分析，進而為選題策劃奠定基礎。

（四）具有良好的組織能力

營銷編輯所需要負責的活動不僅有線下活動，還有線上活動。線上活動相對線下活動不是太復雜，其主要是與編輯部進行對接，吸引線上的“書粉”們參與活動。線下活動則需要營銷編輯親自跟進各地的宣傳、推廣活動，做好前期、后期的對接。在進行線下活動之前，營銷編輯還要進行一系列活動的安排，確保任何一個環(huán)節(jié)不會出現(xiàn)紕漏，并且做好備用方案，以及時解決活動出現(xiàn)的特殊狀況。

三、營銷編輯工作思考

首先，營銷編輯崗位的設立是為了進行出版社內部結構的優(yōu)化，進而明確分工。其次，設立專門的營銷編輯崗位是為了更好地促進出版社營銷能力的提高，進而提高圖書銷售量，讓出版社的圖書銷售額能夠更上一層樓。最后，營銷編輯崗位的設立也是為了保證出版社能夠與時俱進，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，設置營銷編輯崗位也是非常關鍵的。

營銷編輯的工作模式與其他編輯也是不同的，因而對其考核也不一樣。同時，其工作內容也具有特殊性，如果僅僅看其營銷能力也是不太全面的。因為營銷編輯不僅需要專業(yè)的營銷能力，也需要過硬的業(yè)務能力，這樣才可以達標。

營銷編輯的營銷模式可分為學術營銷、定向營銷和渠道營銷三種模式，因此對營銷編輯的考核可以從這三方面進行。同時，對營銷編輯的考核仍需要長時間的實踐來檢驗。營銷編輯是在出版社追求進一步發(fā)展中而產(chǎn)生的，也是推動出版社發(fā)展的重要力量。營銷編輯需要找到更加契合出版社的營銷方式，進行營銷模式的優(yōu)化升級，從而進一步促進銷售量的突破[2]。

四、營銷編輯工作實踐案例總結

筆者所在單位是一家以出版高校教材和學術專著為主的大學出版社，銷售渠道和讀者群體相對比較集中。在工作實踐中，本單位未明確設置營銷編輯崗位，而是將原發(fā)行部改為營銷部后，筆者從編輯部調入營銷部，并承擔相關營銷工作。

（一）“高等職業(yè)教育高速鐵路客運乘務專業(yè)系列教材”營銷編輯實踐

西南交通大學出版社依托西南交通大學的優(yōu)勢學科，并抓住我國職業(yè)教育和高速鐵路大發(fā)展的時機，自2015年以來，策劃了高等職業(yè)教育高速鐵路客運乘務專業(yè)系列教材，截至目前已出版《高速鐵路概論》《高速鐵路客運服務與禮儀》《高鐵客運英語口語》等16個品種的專業(yè)教材。第一，自該系列教材選題策劃階段開始，直至編輯出版、印刷發(fā)行、推廣營銷，筆者與該系列教材涉及的十余名文字編輯和策劃編輯進行了深入交流，熟悉了高速鐵路客運乘務專業(yè)知識、作者背景，并在此基礎上對相關選題進行市場調研，了解了全國開設該專業(yè)的學校信息、學生規(guī)模。第二，筆者整理、提煉、撰寫了推廣方案，將教材賣點、用戶畫像等信息制作成演示文稿，在社內向負責各片區(qū)的發(fā)行人員進行講解，經(jīng)過多輪討論后形成切實可行的營銷推廣方案。第三，筆者針對性地挖掘客戶，定期更新演示文稿，并調整營銷推廣方案，由各片區(qū)發(fā)行人員向全國各省份教材代理商進行演示講解。第四，筆者在微信、微博、教材征訂書目、教材網(wǎng)等渠道中撰寫推廣文章。

該系列教材出版后迅速成為西南交通大學出版社的“拳頭產(chǎn)品”，受到全國開設相關專業(yè)的高等職業(yè)院校青睞，累計發(fā)行超50萬冊，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（二）“成都教育叢書”營銷編輯實踐

“成都教育叢書”是以成都市“未來教育家”培養(yǎng)對象和“名師名校長”工作室為代表的名優(yōu)教師和校（園）長為基礎，梳理成都教育發(fā)展軌跡，提煉以西部（成都）教育為代表的“蜀派教育”核心精神，打造的“成都教育”文化品牌。該叢書第二輯共6冊，作者都是成都市名師工作室的領頭人，內容涵蓋中小學語文、歷史、藝術、學校管理等方面，最終于2020年4月同時出版。因受到新冠肺炎疫情影響，原計劃的眾多營銷方案都被迫擱置，但是筆者經(jīng)過與編輯和發(fā)行人員的多次溝通，該套叢書最后定在“2020天府書展”期間通過線上線下多渠道發(fā)力造勢后再推向市場。隨后，該書的營銷主陣地從線下轉移到線上，筆者迅速修改營銷計劃，經(jīng)過與成都市教育科學研究院、各書作者名師工作室、“天府書展”籌備組的多次溝通、協(xié)調，并與社內編輯部、數(shù)字出版部、營銷部在活動方案、主持人選、設備場地支持等方面的精誠合作，最終成功地在“2020天府書展”期間呈現(xiàn)了6場線上直播活動和1場線下新書發(fā)布會，累計觀看超過數(shù)萬人次。此外，筆者還積極通過媒體、書展宣傳組、網(wǎng)上書店等渠道進行宣傳和推廣，如新華社四川頻道對新書發(fā)布會進行了宣傳報道，瀏覽量達29.3萬人次;書展線上主會場“文軒九月”小程序在主頁進行了宣傳;當當網(wǎng)單品種進入社科類圖書熱榜前100名。

此次營銷的主角是學術專著，主戰(zhàn)場是線上，對本單位來說是一次新的嘗試?！疤旄畷埂逼陂g的一系列活動不僅使“成都教育叢書”打開了市場，而且使西南交通大學出版社這一出版品牌在成都市，乃至四川省中小學教育界打開了局面，可以說取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

五、關于營銷編輯的創(chuàng)新思考

營銷編輯的工作內容雖然是固定的，但是內容的變化是快速的。所以，其及時順應時代發(fā)展趨勢進行創(chuàng)新也很重要。

（一）編輯知識創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展促使許多新知識不斷涌現(xiàn)，知識更新周期也逐漸縮短。因此，營銷編輯不可以僅僅局限于原有的知識儲備，還需要學習其他新知識。編輯行業(yè)需要緊跟時代的進步，跟隨時代潮流的變化形勢，把握時代脈搏，走進讀者內心，更好地了解讀者的需求。

（二）理念創(chuàng)新

任何事物的發(fā)展都需要創(chuàng)新，創(chuàng)新是事物發(fā)展的源泉。同樣，出版社的發(fā)展也需要創(chuàng)新。創(chuàng)新對營銷編輯來說也是一種挑戰(zhàn)。營銷編輯要創(chuàng)新首先要進行理念的創(chuàng)新，不能固守傳統(tǒng)理念?，F(xiàn)代社會的發(fā)展與網(wǎng)絡息息相關，傳統(tǒng)的理念已不再適應現(xiàn)代社會的發(fā)展，所以必須進行創(chuàng)新。理念的創(chuàng)新要求營銷編輯打破固有的理念，要有敢于否定原有不合時宜制度的勇氣。營銷編輯要根據(jù)當前社會的環(huán)境做出適當?shù)恼{整，這樣才能夠促進出版社的發(fā)展，對社會做出應有的貢獻[3]。

（三）宣傳活動創(chuàng)新

營銷編輯既要負責后期活動的策劃、組織和安排，又要與其他部門進行交流、溝通。對外宣傳活動不能采用固定的形式，其內容也需要創(chuàng)新。營銷編輯在推銷新書的時候，不僅需要提前進行調研，還要根據(jù)讀者的偏好進行推廣。

營銷編輯可以利用活動吸引各地的讀者群體，如開展圖書交流會和聯(lián)合學校共同舉辦一些活動來組織圖書的推廣活動。同時，營銷編輯也需要對線下活動進行創(chuàng)新，不能固守傳統(tǒng)的活動宣傳模式，那樣既沒有新意，也不能吸引讀者。如果是專業(yè)性比較強的出版社則需要營銷編輯在語言表達時注意趣味性，畢竟一本正經(jīng)的講述和詼諧幽默的描述所產(chǎn)生的效果是不同的。此外，在各大平臺進行推廣只是一方面，營銷編輯還需要從學校宣傳方面進行創(chuàng)新，如建立面向學校的公眾號，向各個學校推介自己的圖書，并對外開放自己的部分圖書內容。最后，營銷編輯可以開通微信視頻號，視頻內容可通過講故事的方式來介紹出版社和圖書。

六、結語

綜上所述，營銷編輯工作在圖書出版與發(fā)行流程中是貫穿始終的。營銷編輯所需要具備的綜合能力與工作經(jīng)驗要求較高，但其對圖書項目開發(fā)，特別是對大型圖書項目，可以發(fā)揮連接圖書開發(fā)前端與市場端的橋梁作用，有效助力出版社的發(fā)展。

[參考文獻]

[1]張國華.營銷編輯工作模式的思考[J].科技與出版，2010（04）：51-52.

[2]趙欣.營銷編輯工作模式的思考[J].新聞研究導刊，2014（06）：244.

[3]徐雅金.論編輯創(chuàng)新在編輯出版中的重要性[J].科技資訊，2014（28）：204，206.

[作者簡介]張少華（1987—），男，河北阜平人，西南交通大學出版社編輯。